市场营销市场定位成功和失败的分析组概要PPT课件.ppt

王老吉的成功市场定位分析 第十一组 1 王老吉定位之前的市场背景 2002年以前 从表面看 红色罐装王老吉 以下简称 红罐王老吉 是一个活得很不错的品牌 在广东 浙南地区销量稳定 盈利状况良好 有比较固定的消费群 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元 发展到这个规模后 加多宝的管理层发现 要把企业做大 要走向全国 就必须克服一连串的问题 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍 而所有困扰中 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红罐王老吉当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 2 1 在广东 传统凉茶当 药 服用 不常饮用 销量受限2 加多宝生产的红罐王老吉口感偏甜 让消费者觉得功效不足 仅当解渴的饮料3 企业担心 红罐王老吉在浙南地区的一时盛行可能会成为来去匆匆的时尚 如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁 很快又被新的时髦产品替代 一夜之间在大街小巷上消失的干干净净 难题一 广东 浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 3 难题二 红罐王老吉无法走出广东 浙南 1 在两广以外 人们并没有凉茶的概念 甚至在调查中频频出现 凉茶就是凉白开 我们不喝凉的茶水 泡热茶 这些看法 内地的消费者大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决 2 做凉茶困难重重 做饮料同样危机四伏 如果放眼整个饮料行业 以可口可乐 百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅 统一为代表的茶饮料 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 4 难题三 推广概念模糊 如果用 凉茶 概念来推广 加多宝公司担心其销量将受到限制 但作为 饮料 推广又没有找到合适的区隔 因此 在广告宣传上不得不模棱两可 很多人都见过这样一条广告 一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉 用屁股不断蹭冰箱门 广告语是 健康家庭 永远相伴 显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值 在红罐王老吉前几年的推广中 消费者不知道为什么要买它 企业也不知道怎么去卖它 在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年 出现这种现象 外在的原因是中国市场还不成熟 存在着许多市场空白 内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性 刚好能够填补这个位置 在中国 容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满 但在发展到一定规模之后 企业要想做大 就必须搞清楚一个问题 消费者为什么买我的产品 5 重新定位 2002年底成美营销顾问公司向加多宝提交了品牌定位研究报告 首先明确红罐王老吉是在 饮料 行业中竞争 竞争对手应是其他饮料 其品牌定位 预防上火的饮料 独特的价值在于 喝红罐王老吉能预防上火 让消费者无忧地尽情享受生活 吃煎炸 香辣美食 烧烤 通宵达旦看足球 6 这样定位的原因 1 利于红罐王老吉走出广东 浙南由于 上火 是一个全国普遍性的中医概念 而不再像 凉茶 那样局限于两广地区 这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍 2 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔3 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味 成功转变为 预防上火 的有力支撑 3 5元的零售价格 因为 预防上火 的功能 不再 高不可攀 王老吉 的品牌名 悠久的历史 成为预防上火 正宗 的有力的支撑 4 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料 区别于王老吉药业的 药品 因此能更好促成两家合作共建 王老吉 品牌 两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧 岭南药侠 7 营销推广 王老吉温州 学子情 活动 与酒店 火锅店等合作 8 推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播 给这个有175年历史的 带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍 由2002年的1亿多元猛增至6亿元 并以迅雷不及掩耳之势冲出广东 2004年 尽管企业不断扩大产能 但仍供不应求 订单如雪片般纷至踏来 全年销量突破10亿元 以后几年持续高速增长 2008年销量突破100亿元大关 9 结束谢谢 10 从傲视群雄到败走 麦城 贝塔斯曼 退出中国市场原因何在 11 事件重现 2008年6月13日 贝塔斯曼集团宣布 7月31日前关闭旗下除8家上海门店外其它中国18个城市的36家零售门店 2008年7月3日 贝塔斯曼集团不出意外地再发公告 曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营 7月4日起停止所有订单 至此 贝塔斯曼 这家在中国苦心经营了13年图书销售业务的全球第四大传媒集团全面退出在华图书销售市场 目录邮寄 书友会和实体门店曾经是贝塔斯曼 三条腿走路 的特殊方式 如今三个业务支柱轰然倒塌 13年来 贝塔斯曼中国从未给德国总部贡献过任何利润 12 2019 12 28 13 贝塔斯曼集团简介 德国贝塔斯曼集团创建于1835年 已有160多年的历史 目前 在全球58个国家 贝塔斯曼集团拥有300多家下属公司 业务内容涵盖信息 教育 娱乐 旗下有欧洲最大的电视广播集团RTL集团 全球最大的图书出版集团蓝登书屋 RandomHouse 贝塔斯曼音乐娱乐集团 BMG 欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔 Gruner Jahr 贝塔斯曼斯普林格 BertelsmannSpringer 阿瓦多集团 Arvato 贝塔斯曼直接集团 DirectGroupBertelsmann 14 贝塔斯曼中国大事记 1995年 贝塔斯曼进入中国 成立书友会 2001年 贝塔斯曼中国书友会成员达到150万 2003年 北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立 2003年 2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态 为1 5亿元人民币 2005年 拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照 2006年年中 贝塔斯曼以门店调整为由 接连关闭北京 杭州十多家连锁书店 转而以 店中店 的方式 与家乐福合作 2008年7月3日 宣布停止运作在中国的所有业务 正式退出中国市场 15 16 贝塔斯曼的营销模式 1 目标人群以学生为主的年轻人2 经营理念书友会模式 会员制 精美的印刷邮册 买书折扣 邮购炮制法国成功经验 设立直营门店3 推广手段主要在 读者 青年文摘 等纸质媒体上投放巨额广告 问题 1 强制消费贝塔斯曼规定 会员每季度必须至少买一本书 如果过了该季度一半的时间仍未购书 会收到一封提醒信 半个月内再不购书 即发送一本当季的 主要推荐书 且书到必须付款 否则将自动失去会员资格和会员费 而且 虽然有 一元 书这类促销商品 但贝塔斯曼的图书加上邮费普遍高于网购图书 17 2 图书定位狭窄 售书渠道单一贝塔斯曼提供的图书大多是 心灵鸡汤 式励志书和青春言情小说等 畅销书 不能满足更广泛的读者需求 而且 在进入市场之初 只有 书友会 图书发售渠道少 至2003年底才收购北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40 的股份 获得了做实体门店业务的资格 而这却带来了巨额的业务支出 导致入不敷出 3 高昂的运营成本与广告成本贝塔斯曼每月要向会员寄发精美邮册 而这一项每月就要耗资300万元人民币 其每月在大众刊物上刊登的广告 光一份 读者 就要花费18万元 而达到的效果却在网络的冲击下微乎其微 4 忽视网络营销和在线业务90年代 电子商务在中国还没有成型 所以贝塔斯曼可以凭借它区别于新华书店的新颖的营销策略迅速占领中国图书市场 但随着互联网的普及 网购逐渐在吞噬实体直营店的利润 但贝塔斯曼却主动忽视网络营销 依然坚守自己的直营门店和书友会 这是导致其在最近几年业务萎缩以致退出中国市场的主要原因之一 18 贝塔斯曼的 水土不服 在欧洲 去书店买书 看书已经成为人们的生活习惯 高书价 低房租也成为书店遍地开花的有利条件 而在德国 书友会不仅受到那些爱听德国民乐 持传统思想的空巢老人的欢迎 对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力 贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书 书友会几乎就是他们购书的惟一渠道 但在中国这一切却行不通 1 中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品 贝塔斯曼的书籍却定价偏高 又随着卓越等网络平台的兴起壮大 大打低价图书牌 贝塔斯曼后不得不转而打起价格战 这实际上破坏了它直营店的价格体系 也破坏了它在已有消费群体心中的形象 2 中国出版体系存在问题 如没有对图书进行分层开发 欧美会对同一种图书进行不同程度的开发 形成不同版本 如有精装版 平装版和俱乐部版 精装版以满足高收入或先睹为快心理的读者需求 所以面世早 定价较高 平装版以白领或家庭主妇为读者对象 俱乐部版相对纸质稍差 但价格更低 而中国同一种书一般只有一个版本 这样导致读者俱乐部没有核心产品 当书号成为资源 出版体系就无法进行分层开发 3 中国日渐看涨的房租和人员成本 以及人们对实体书店的普遍淡漠 让贝塔斯曼不堪重负 19 网络营销 笼统地说 网络营销就是以互联网为主要手段 包括Intranet企业内部网 EDI行业系统专线网及Internet国际互联网 开展的营销活动 B2C电子商务B2C是电子商务的一种模式 是英文Business to Consumer的缩写 即商家对消费者 也就是通常说的商业零售 直接面向消费者销售产品和服务 贝塔斯曼的网络营销早在1998年 贝塔斯曼就为了提高在中国的知名度和日后营销获利 推出 书友会在线 2000年12月 贝塔斯曼全额投资成立上海贝塔斯曼商业服务有限公司 开通贝塔斯曼中国在线 BOL 其固有的 网上书店直邮和会员书店互动连锁 的销售模式开始在中国应用 只是在贝塔斯曼建立21世纪图书连锁有限公司后 就将重心转移到直营书店的经营扩展上 而放弃了网络营销这一块 他们怎么也不会想到电子商务会发展得如此迅速 20 21 网络营销的优势 通过网络的虚拟经营 减少对于门店经营的高昂成本 并凭借网络快速传播的特性 获得广泛的消费认知与品牌影响力 依靠在线的预先订单以及快捷的物流体系来减少库存 或者实现零库存 卓越亚马逊 减少成本压力 利用渠道的虚拟化规模优势取得和图书批发商的价格谈判优势 从而降低图书单价 赢得价格市场 22 缺乏明确的品牌定位和消费诉求贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌 但是在品牌上却一直不够清晰 比如新华书店是权威 拥有渠道优势 当当和卓越亚马逊是网上书的代名词 可贝塔斯曼是什么呢 是让消费者可以博览天下好书 还是让天下爱书者都聚集起来 或者是弘扬文化 传播文化精神 贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位 从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起 很难形成品牌的依赖度 23 启示 1 企业的经营理念要与时俱进 尤其在信息化社会 企业要重视和发展网络营销