营销策划之农夫山泉维他命水.doc

营销策划 -农夫山泉维他命水沉寂了一段时间的功能型饮料市场近来又成为饮料企业的争夺地。自可口可乐引入旗下酷乐仕维他命水产品后，本土饮料巨头农夫山泉今年也把目光投向了功能饮料市场，新推出力量帝维他命水饮品，主打“用轻松的方式，补充日常所需维他命”的概念。两大巨头不约而同行动，似乎寓意着该细分市场已进入回暖期，面对庞大的竞争市场，农夫山泉有着它自己的一套营销策划。第一部分 营销环境1.现实市场：消费者的健康意识日趋觉醒，脉动、尖叫、激活、劲跑.众多品牌如雨后春笋般涌入功能饮料市场，尤其受到年轻人的青睐。如图所示中国功能饮料情况：在欧美，人们十分注重产品的健康元素，把补充维他命视作健康生活的一部分，国外维他命水市场已达到每年50亿多瓶的市场规模。而在国内，维他命水这一细分领域刚刚起步。2.市场成长状况：农夫山泉维他命水目前还处于导入期，企业需要花费大量时间去建设分销渠道以及赢得消费者认可。导入期的销售额增长缓慢，而促销费用占销售额的比例是最大的，以引导消费者试饮并接受。3.消费者的接受性：文化背景：中国有着博大精深的饮食文化，“食药同源”“凡膳皆药”的理念贯穿于老百姓的日常生活中，并发挥着重要的养生保健作用，这一文化背景后，为功能型饮料支撑着一个巨大的潜力市场。中国营养学2009年公布全国营养调查表明，中国人维生素摄入不足和不均衡的现象普遍存在。蔬菜浸泡10分钟以上，损失17%的维他命C,而煎煮之后则损失50%以上，水溶性维生素因此丧失，所以，依靠常规的饮食很难补充充足的维生素和营养元素。瓶装功能型维他命水弥补了这一缺陷，极大地满足了消费者对健康的需求。4.竞争状况：可口可乐酷乐仕维他命水是功能型维他命水市场的领先者，目前在上海主打高端市场，主要在影院、酒吧、美容院、健身会所等时尚场所销售，即使是超商渠道，也大多选择入驻高端外资超市，一般售价是在10至15元之间。而力量帝维他命水相较于酷乐仕，则更倾向于走大众化路线，3.5元的售价也更显平民化。在国内，由于维他命水这一细分市场初显雏形，拥有巨大的市场潜力，各饮料企业将跟进推出类似产品，推测其定价也显竞争性，势必引发一场饮料大战。第二部分 市场机会与问题分析 （一）机会1.企业地位：农夫山泉作为中国饮料行业的龙头老大，拥有丰富的行业经验和卓越的洞察力；自创办以来一直致力于慈善事业、体育盛事等公益活动，赢得了良好的公司和品牌形象。2.产品优势：农夫山泉推出力量帝维他命水共分6种口味：分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素，不同的功能满足不同群体的身体需求。3.健康状况：富贵病的流行使得健康成为全世界关注的焦点；生活节奏的加快，工作压力的加大使得消费者在日常生活中更关注健康饮食。如健身人群只注重运动，忽视了合理的营养补充，使运动达不到预期效果，激烈的竞技运动和个性化运动的普及为运动饮料提供了有力的支持。4.现有饮料价格竞争使得利润空间缩小，功能型饮料的推出为企业提供了利润增长空间。（二）问题分析1.来自于本行业一些大公司或成熟企业的潜在竞争。饮料行业的竞争规则之一是速度营销，强调运作的节奏，可口可乐酷乐仕维他命水于2000年就占领高端市场，农夫山泉只能望而却步. .巨大的潜力市场这一块蛋糕并非农夫山泉所能独享，随着市场追随者的进入，上有酷乐仕，下有其他品牌，农夫山泉维他命水有可能陷入两难境地。2.有研究对维他命水的功能性提出质疑。俗话说：“林子大了，什么鸟都有”，若功能型饮料行业有企业一味追求利润增长，在降低成本的同时不注重控制原料采购、生产过程和质量，势必影响整个领域的形象和美誉度。3.物价的持续上涨可能会使人们花费在饮料方面的可支配收入减少。第三部分 营销目标1.市场开发保持稳定增长。2.经济效益目标达到总销量3亿瓶，毛利2亿元，市场占有率实现60%。第四部分 营销战略1.产品策略（1）产品层次：核心利益健康；基本产品维他命元素；期望产品优质原料。 （2）产品差异化：产品要想品牌化，必须与众不同而且要防止“特色疲劳”。农夫山泉维他命水与其他果汁饮料及碳酸饮料相比，它的功能性细分得很明确，是水饮料市场的一大发展。 （3）产品线：研究表明，相对于五六种口味的饮料而言，虽然消费者对十几种口味的饮料更感兴趣，但实际选择更少花色的品种的可能性高处10倍。 农夫山泉维他命水6种口味的推出正好达到这个切合点，不宜在开发更多的口味，因为人们更看重其功能性。这样，6种经典口味的维他命水在水饮料市场将给人们留下深刻印象。（4）包装：包装是购买者对于产品的第一印象，能够让消费者接受或拒绝产品，还会影响消费者以后的产品体验，设计优良的包装带给消费者对公司和品牌的即可认知并促进销售。农夫山泉维他命水包装要达到以下两个基本目标：识别公司品牌（图案和标识彰显农夫山泉的设计风格）；传达描述性的和有说服力的信息（饮料的构成成分、功能作用、健康享受等）。包装的颜色应差别化，针对6种功能开发六种颜色的包装：力量帝红色（活跃、热情、健康）；智商达人黄色（智慧、光荣）；亮眼仔蓝色（自信）；美丽速度彩色（女性、炫亮）；全能王紫色（权威）；神气哥橙色（富饶、充实、积极）。2.价格策略价格存在需求和成本的内在关系，并受制于竞争程度的不同，因此价格的制定应以成本为基础，以需求为导向，以同类产品价格为参考。（1）定价步骤定价目标：市场份额最大化。饮料市场追求速度营销，抢占市场，销量越高，单位成本越低，长期利润最高。确定需求：功能型饮料市场潜力大，且价格敏感度低，购买饮料的支出只占购买者收入中的很小比例。估计成本：需求为企业的产品设置了上限，而成本是其下限。维他命水投入要素相对较少且单位成本较低，容易确定成本。分析竞争者成本及价格：维他命水市场中企业数量目前尚少，产品趋于同质，且消费者消息灵通，所以维他命水的成本相差小，产品最终价格体现企业的品牌力。选择定价方法：成本加成定价法。维他命水投入要素少，单位成本低，采用此方法对买卖双方更加公平，而且需求量少时也能使企业实现投资回报。当然，定价时也要兼顾需求、感知价值和竞争程度的不同。制定最终价格：确定最终价格时，要考虑分销商和经销商的利润空间、营销活动的支出.（2）调整价格地理定价：针对不同地区和国家的顾客定价。价格折扣：数量折扣-鼓励批发商和中间商多购。 季节折扣-冬季是饮料行业的淡季，企业可以就季节因素有针对性地削价，薄利多销，如与火锅城合作。促销定价:在节假日或在某一特定时间段进行促销活动。3.销售渠道（1）选择渠道：密集性分销。维他命水功能型饮料属消费者经常购买的商品种类，且购买地点多样化。采用密集性分销可以增加农夫山泉维他命水的市场覆盖率和销售额，而且为消费者提供了更大的可获得性。针对这一渠道，农夫山泉可以在餐饮店、超市、办公大楼和长途汽车站等地方投放维他命水。（2）管理渠道：培训渠道成员：分析各地区因素，然后规定中间商执行哪些任务，若中间商不予合作，农夫山泉可以回收资源或终止关系；当某些中间商业绩优秀时，企业可给予优惠政策；与渠道成员一起分析行业情况，充分听取渠道成员的建议。改进渠道策略：功能型饮料市场的进入壁垒低，市场追随者将渐入该细分领域，农夫山泉在应对竞争时，要分析维他命水处于生命周期的哪一阶段以及竞争对手的渠道策略。例如当分销渠道不能按计划运转时要考虑是否增加或削减分销渠道数目；在产品进入生命周期后一阶段时采取多渠道营销，以增加市场覆盖率，降低渠道成本。4.广告宣传消费者在广告“信息爆炸”的环境中趋于理性，农夫山泉维他命水要使广告宣传的边际效用最大化，必须运用新的运作方式维护品牌形象，促使品牌增值。（1）广告目标：品牌知名度和了解。农夫山泉维他命水目前还处于导入期，消费者对其知之甚少，所以应采用说明性广告介绍维他命水的功能性。（2）广告预算：占销售额的7%至8%。饮料行业