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中美网络广告营销比较林珊珊文燕平( 上海师范大学,上海,200234 )摘要随着互联网的发展,中国网络广告正逐渐被人们认识和运用,且得到了迅猛发展,但与美国等发达国家相比仍有不小的差距。本文试图通过对中美网络广告市场规模、网络广告表现形式、广告主行业集中 度以及收费模式之间的比较来发现异同点和差距,分析背后深层次原因,指出中国网络广告面临的主要 问题,为中国网络广告未来发展提出建议。关键词网络广告; 网络营销中图分类号f713.8 文献标识码a 文章编号1672-3988( 2007) 04-0024-05伴随着 internet和电子商务的发展,网络营销正发挥着越来越重要的作用,而作为网络营销的主要手段网络广告也得到了迅速的发展。网络广告是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式 发布的赢利性商业广告,是在网络上发布的有偿信息传播。网络广告与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广 告相比具有以下特点:传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈 的感官性。网络广告最先于 1994 出现在美国, 以美国著名的 w ired 杂志推出的网络版主页上 banner 为标志。 而我国第一个网络广告则出现在 1997 年 3 月,比美国起步晚了大约 4 年时间。虽然我国网络广告起步较 晚,但也得到了快速发展。根据第 17 次中国互联网络发展状况统计报告(cnnic)显示,2005 年,中国网民 总人数为 11 100 万人,仅次于美国,居世界第二。另据 ir esearch 的调研数据显示,2005 年中国网络营销 产业规模(含渠道代理商收入)为 55.1 亿元,比 2004 年的 31.2 亿元增 76.8% ,是 2001 年中国网络营销产 业规模(含渠道代理商收入)的 10 倍。尽管我国网络广告随着经济的增长有了相当大的发展,但是同美国 相比无论在数量上还是质量上都有一定的差距,以下对中美网络广告进行比较,期望找出我国网络广告的不足之处及其原因,以便更好地发展和利用网络广告这一营销手段。一、中美网络广告比较1 .中美网络广告营销市场规模比较美国自 1994 年以来开展网络广告营销至今已有 10 多年,期间经历了快速增长、渐入低谷、逐步回升 几个阶段。根据权威调查机构 ir esearch2005 年中国网络广告市场份额报告和美国交互广告局(interac-收稿日期2007-03-15作者简介林珊珊(1979-),女,上海师范大学商学院研究生;文燕平(1975-),女,上海师范大学商学院讲师 24 经营管理林珊珊 文燕平 中美网络广告营销比较第 5 卷 第 4 期tive a dvertising bureau,ia b)和普华永道(price water house coopers,pw c)的网络广告 2005 年度报告,美国网络广告 1999 年的总体规模为我国的 400 多倍。但随着我国网络广告的迅速发展,我国网络广告的市场 规模同美国的差距正逐步缩小,至 2005 年,已达到美国网络广告投入量的 1/30。由于我国的网络广告市场规模的基数较小,其增长速度比美国快,2003 年至 2005 年均保持在 70% 以 上的高增长,尤其是在 2001 年和 2002 年网络泡沫席卷美国网络广告市场时,我国网络广告市场规模仍 保持了 18% 左右的增长率,这说明我国对网络经济的依赖程度较美国要低,受网络泡沫影响要小。总之, 与美国相比,我国的网络广告市场还有待进一步挖掘,伸展的空间依然很大。2 .中美网络广告形式比较网络广告作为一种将传统的广告形式与网络结合而产生的全新广告形式, 随着网络经济的发展,其 发布形式已经从最初单调静止的 banner(横幅或标语)形式发展到今天丰富多彩的广告形式,如搜索引擎 广告、分类广告、电子邮件广告、富媒体广告,特别是各种形式的显示广告,如 flash 动画广告、弹出式(插 播式)广告、游走广告、通栏广告、全屏广告、巨型广告等。相对于传统媒体来讲,网络广告更注重形式的多样化和创新性,只有具有创意的广告,才能引起用户 的注意,激发用户的购买欲,从而产生消费需求。由于我国网络广告规模的增长很大程度上受益于外生性 增长,所以对网络广告形式的创新相对美国而言并不明显。根据权威调查机构 ir esearch2005 年中国网络 广告市场份额报告和美国 ia b_pwc 网络广告 2005 年度报告, 我国网络广告形式仍以旗帜广告、游走广 告、弹出广告等网络显示广告为主。虽然我国搜索引擎广告所占份额逐年上升,但仍是一个新领域,同美 国相比仍然有着巨大差距。同样,富媒体广告自从 2000 年在我国开始流行运用以来,凭其具有的震撼视 觉效果和复杂交互功能,在我国已得到了大多数广告主、网民和网络媒体的肯定。可是由于我国目前的通 路、带宽、终端设备不完善以及较大规模的富媒体广告服务提供商较少的原因,我国富媒体广告开展的规 模也同样不及美国。同时,我们也应该注意到,随着我国网络经济竞争日趋激烈以及网络广告主和网络用 户对网络广告的创新性不断提出新的要求,我国网络广告形式必将走向多元化。3 .中美网络广告主行业集中度比较根据 ir esearch 调查表明,2005 年我国各行业的网络广告主网络广告投入的总费用超过 29 亿元,其 中房地产、it 产品、网络服务在网络广告中投入费用最多。房地产类网络广告支出排名第一,自 2002 年的522 万元直线上升至 2005 年的 60 906 万元;2005 年 it 产品类与网络服务类网络广告支出分别为 59 293 万元和 57 101 万元,位列第二、三位。另据 ia b 统计,美国的日用消费品、it 产品和金融服务类三行业在美 国网络广告支出中排名前三位。由于 it 业的快速发展以及 it 产品与互联网与生俱来的“血缘关系”,中美网络广告主都乐意以网络 广告的方式来推销自己的产品。尽管如此,两国网络广告主行业分布仍存在显著差异。首先,由于最近几 年我国房地产的快速发展,有力地推进了房地产类广告主对网络广告的投入力度,使得房地产类广告支 出在我国网络广告的支出中所占份额最大。而反观美国房地产网络广告在整个网络广告支出中所占份额 不大。原因在于美国房地产行业较我国发展成熟,已经形成规模化、专业化的产业链,其更加注重为房地 产交易而服务的价值实现,而非广告宣传。其次,在我国传统广告媒体中占主流的日用消费品广告主对于 网络广告的投入占总行业的比例不到 10% ,较美国日用消费品广告主 30% 要少得多。这也许是因为我国众多日用消费品广告主仍然对网络广告持观望态度,对于网络广告的投资回报率还不确定。再则,我国金 25 经营管理林珊珊 文燕平 中美网络广告营销比较第 5 卷 第 4 期融服务类广告支出占整个网络广告支出比例只有 2.5% ,美国高达 17% 。这一结果与目前我国网上信用体制不健全、网上金融服务形式较单一、专业化水平不高、开展网络金融服务时间不长有关。4.中美网络广告收费模式比较网络广告收费标准一直是网络广告主与网络广告商关注的焦点问题。国际上采用比较多的是 cpm (按千人印象计费)和 cpa (按行动计费)。前者的原理与传统媒体广告效果评价体系有相似之处,注重广告 的显示效果,后者完全区别于传统媒体,是一种基于互联网特征的广告计费形式,强调网络广告效果的实 现(宋士忠,2005)。除了以上两种收费模式之外,网络广告的收费模式还存在以下几种:pfp(按业绩计 费)、cpc (按点击计费)、cpl(按询盘计费)、cps(按销售计费)、cpm +cpa 的混合计费、按时间计费(包月 包天)、按广告位置和广告形式综合计费、cpp(按购买成本计费)等。在美国市场较为流行的收费模式是 cpm 、pfp 和 cpm +cpa 的混合计费三种模式。如美国雅虎(y a - h o o )广告的计费标准是以 cpm 为主,在不同页面不同时间,价格有所不同,而美国 v alue com m erce 是以 cpa 来收取广告费的。根据 ia b2004 年的调查表明,cpm 、pfp、cpm +cpa 的混合计费分别占美国广告收 入的 42% 、41% 、17% , 与 2003 年相比 cpm 和 cpm +cpa 的混合计费分别下降了 1% 和 3% ,pfp 上升了4% 。可见,pfp 由于其以点击次数、销售业绩、导航情况等基于业绩的定价计费符合网络广告以业绩为基 础的特点,已逐渐为美国网络广告主和广告商所接受,并且据著名市场研究机构 forrester 一项研究报告表明,在未来几年里,美国以 cpm 为主的收费模式将会向以 pfp 为主的收费模式转换。自第一个 banner广告以 cpm 计费以来 cpm 所占比例最近几年有所下降,但总的来说 cpm的收费模式在美国仍有比较强的生命力,依然是美国网络广告的主流计费模式。同时虽然混合计费是比较科学的收费模式,但现在由于技术的原因实施起来还有一定的难度。前不久,美国网络广告商 a o l 及其他小型门户网推出了一种新的 收费模式:ppc (pay for call)按来电付费。由于这种收费模式不仅可以保证来电用户的确对产品感兴趣, 从而会使广告投入的效果明显增强,而且也可以拒绝网上的“点击欺诈”现象,使准确率大大提高,因此受 到了不少中小企业的欢迎。我国网络广告的收费模式有以下几种:cpm 、cpa 、cpc 、包月式、按广告位置和广告形式综合计费。其 中,包月式收费模式仍是我国网络广告的主流收费模式。虽然包月式适应我国网络广告主的购买上的方便,但它不能很好地与广告效果挂钩、无法调动广告商加大对广告的宣传力度以及难以获取网络广告效果数据。但从目前来看我国采取以 cpm 或 cpa 为主的收费模式还存在一定困难,这是由于 cpm的计费方式与我国传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异,同时我国权威的第三方监测系统未能广泛地应用,如雅虎(y a h o o )就曾在国内尝试使用 cpm ,结果因水土不服而宣告失败;而我国要推行 cpa 的计 费方式所需的技术准备和市场还都不够成熟。同时,现在按广告位置和广告形式综合计费的方式,即与广 告发布位置、广告形式挂钩,而不是与显示次数和访客行为挂钩的计费方式,被我国网络广告商采用的也比较多,如我国三大门户网站主要计费方式就是按广告位置和广告形式综合计费的。二、我国网络广告面临的主要问题及发展途径以上中美网络广告营销比较说明,在我国,网络广告营销凭借其自身的优点已经取得了长足的发展,且增速惊人,但同美国相比,我国网络广告仍处于起步阶段。在这个过程中出现的一些困难和问题制约了 我国网络广告更好地发展。因此,有必要找出主要问题,认真分析,并提出解决的途径。 26 经营管理林珊珊 文燕平 中美网络广告营销比较第 5 卷 第 4 期1 .我国网络广告面临的主要问题(1) 网络基础设施建设滞后 。 从 以 上 中 美 两 国 的 网 络 广 告 市 场 规 模 可 以 看 出 ,我 国 明 显 低 于 美 国,很大程度上是由于我国网络基础设施建设滞后造成的。上网速度太慢、上网费用相对过高、各种网 络广告手段的运用在一定程度上受到了限制、网络普及率相对于发达国家仍偏低等问题。(2)网络广告形式缺乏创新,策划能力不足,专业人才匮乏。目前,我国网络广告仍以网络显示广 告为主,缺乏创新性,而网络广告形式缺乏创新同我国网络专业人才的匮乏、策划能力不足有关。由于网络广告业在我国还是一项新兴行业,我国高等教育对网络广告人才培养还没有形成一套成熟的体系,这使得现有的网络广告专业人才相对较少,而且在技术和营销理念上会相对滞后。(3)网络广告监测和评估体系仍不完善。网络广告能否持续繁荣的核心问题还在于整个行业内建 立和完善行之有效的网络广告监测和评估体系。我国网络广告主之所以对网络广告的投放数量少于 传统媒体总量,原因之一是我国目前还没有一套行之有效的网络广告监测和评估体系。由于网络广告 的效果好坏大多数不是由独立的第三方监测机构给出的,而是由网站自己提供的,这使得结果的可靠 性大打折扣,同时使得网络广告没有可靠的依据来制定收费标准,造成网络广告市场收费混乱。(4)网络广告相关立法滞后,监管不力。对于传统广告,我国已经建立了比较完善的法律体系来规 范其行为,而对于网络广告这一新兴的媒体形式,我国还没有形成相应的约束和激励机制以引导网络 广告正常、健康地发展。由于没有相关的法律配套体系,这使得我国有关部门在对“邮件炸弹”、虚假广 告、不正当竞争等网络广告监管方面明显处于不利地位,增加了对其监管的难度。2.我国网络广告的发展途径(1)加快网络基础设施建设。加快网络基础设施建设可以使上网速度大幅度提高,降低上网费用, 增加网民的数量,从而增加了潜在购买力,同时为网络广告形式多样性的实现提供平台。在建设过程 中除了要在传统的由政府牵头的运作模式中加大力度,还可以引入市场竞争机制,加快国内电信市场 的对外开放,满足市场需求。(2)增强网络广告形式的创新性,提高从业人员的专业水平和策划能力。我们要充分利用艾得玛 (a id m a )原理,运用网络广告的各种形式,来达到网络营销的目的。网络广告形式的创新离不开网络 技术的发展和从业人员的专业水平。我们要开发网络广告友好互动技术,运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告,在广告的表现形式上更加丰富。为了突出网络广告互动性这一特点,可以集视频直播、fla sh动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身。同时我们要加强人才培养,提高网络广告从业人员的专业水平。在网络广告策划方面,我们要注重对目标群体的分析,尽量做到有针对性的网络广告宣传。(3)建立和完善网络广告监测和评估体系。网络广告监测和评估 是 衡 量 网 络 广 告 效 果 的 必 要 手 段,同时也是制定收费标准的重要依据。权威、独立的网络广告第三方监测报告,能够给广告代理商和 网络广告主提供综合、准确的统计数据,为其广告投放决策提供重要价值参考。如以设立互联网受众 测评及分析的全球标准而著称的美国尼尔森公司,就是一家市场运作比较成熟的网络监测公司。在我 国国内,像这样的网络监测公司还很缺乏。解决这一问题,一方面我们可以通过与国外的网络监测公司合作,引进其先进技术和管理理念;另一方面,我们可以加快建设自己的网络监测机构,结合我国的特 27 经营管理林珊珊 文燕平 中美网络广告营销比较第 5 卷 第 4 期色为国内网络广告的测评提供服务。目前,我们可喜地看见,我国网络广告界已经开始着手这方面的工作,同 d ouble click 以及尼尔森公司开展合作,并且正努力建设自己国内的网络监测机构。 (4)加快网络广告立法进程,加强网络广告监管力度。我们应该积极制定网络广告相关方面的法律和适应国内网络广告的标准,完善已有的广告制作、发布的法律规范,同时在制定过程中应充分考虑到网络 的虚拟性等特点。当然,只有法规,没有合理有效的监管,法规充其量只是在一纸空文,网络广告混乱局面 仍得不到很好的控制。所以要预防一切网络广告的负面影响,除了有法规以外,最根本的就是对网络广告 的经营者、发布者、广告的内容、发布的形式进行一定的监管。在这方面,我们也可以借鉴外国的先进经验,为我所用。参考文献:1 姜智彬:网络广告的现状、危机与对策,杭州师范学院学报(社会科学版),2005.5 2 金雪涛:网络广告定价标准的改进研究,江西财经大学学报,2004.23 刘向晖:网络营销导论,清华大学出版社,20054 吕叶:网络广告收费的现状及发展趋势,中国传媒科技,2005.1 5 高峰:探寻中国网络广告的未来走向,江苏冶金, 2005.16 赵家文、唐毅:论中国网络广告的现状和对策,科技与管理,2003.6a com parative study of online advertisemc hina and u .s.ent betw eenlin shansh