北京祈年殿大街项目商业概念规划建议书修改版.doc

北京祈年殿大街项目商业概念规划建议书（修改版）一、 项目现况分析（SWOT Analysis）在为本项目进行概念规划之前，必须了解本项目身处的环境和其优点（Strengths）、弱点（Weaknesses）、机会点（Opportunities）和威胁点（Threats）等。本项目以其位处之区域，就商业角度观之，可谓为深具潜力，但必须努力用心经营，才能发挥其应有的能量。以下为本项目现况分析，内容如下。优点（Strengths）l 邻近成熟商业区和天坛等歷史古績的旅游景点。l 邻近的中、高档住宅社区，已遂渐成形。l 开发商计划长期经营本项目。l 本项目乃集合酒店、写字楼、商场和酒店式公寓等元素的综合开发的一部分，将可自创需求和商业价值。弱点（Weaknesses）l 连接邻近商圈及项目左右两侧之商业活动和氛围不足。l 周边道路未完善，且门前为交通干道，车速快且暂时无法形成步行客源。l 地形狭长且深度相对较浅，创造室内回流动线较为困难。l 需自行创造商业价值较为被动。机会点（Opportunities）l 弥补商圈内缺乏之商业元素，创造独特市场区隔。l 借邻近中、高档住宅社区，建立稳固客源。l 透过与新世界酒店三期計划合作，提升祈年殿大街的商業价值。l 透过一體的建築、室內与景觀設計，提升项目在消费氛圍上的附加价值威胁点（Threats）l 打造新商业氛围之成本不低，其中包括时间和金钱。l 因未具经营成绩记录，前期租金收入有可能被压低。l 面積量體較小，无法发展多元的業種業態，而影響競爭力。按上述之现况分析，归纳成以下几亇规划方向上的考量重点：1. 本项目必须以整体崇文商圈之现有发展状况，研究制定独特的市场区隔，以创造自有的目标消费吸引力，同时亦增加整体商圈的吸引力。2. 本项目虽位于成熟商圈范围内，但因有一定的路程距离，且连接街道门帘商业并未成形，使移动商圈内人潮较为困难。而也因此，使在区位上邻近成熟商业区的优点，可能误导整体规划方向及未来经营绩效的预期成果。3. 真正的优点可能是在开发商愿意长期持有经营上，因为本项目之潜在能量，须经一段时间培养，而只有单一经营管理体系方能体现目标方向。4. 本项目需与写字楼、酒店和酒店式公寓等项目连为一体，以整体的量体和多元的功能，创造并提供各项目复合型的交义需求。此外，结合各项目作整体考量，方能为各项目创造其原有功能以外的附加价值。5. 因量体较小，无法发展多样化的商品组合。因此，本项目的业种业态组合应以集中策略的方向，创立项目本身的独特性。6. 与紧邻的新世界第三期酒店及写字楼项目合作，有效地延长和提升临祈年殿大街的商业氛围外，亦同时以较大的量体和较全面的商品，成为崇文区的另一吸引力。7. 在交通动线方面，需确保四周道路畅通，客车（包括出租车）和后勤交通动线必须分离以应不同的需求。8. 因地形狭长且被分割为三亇区块，在建筑设计上可充分利用临路的面宽，形成一大型的厨窗。此外，为了创造有效的室内动线和增加使用面积，可将二层以上的楼层以空桥将三幢建筑加以连接。9. 因本项目紧临之商业设施仍未成形，有可能因此而使未来营运收益被压低。因此，必须有效地控管整体建筑成本和未来经营成本，以建立健康的长期经营体系。本项目位处于北京市中心崇文商业圈内，毗邻祟文门内大街上的新世界百货商圈，以及为数不少新开发的中、檔住宅社区，而本案在区位上的另一特色则是毗邻众多深具历史价值的古绩和旅游景点，其中有天坛、鲜鱼口胡同保护区等。就整体区域而言，本项目属位处成孰商圈边缘之区位，表面上具开发潜力，実质上则因离现有商圈有一定路程和连接两者之商业活动未成形等问题，导致本项目可能在未来有被消费者忽略和孤立。以目前情况观之，本项目现阶段是无法也不应以新世界百货商业区作为吸引消费者的重心。反之，应以整亇崇文商业圈的大概念作为考量基础，从区内该有而未有的商业元素中，创造新商业价值，以增整体商圈的吸引力和竞争力，而并非只尝试与区内固有商业设施作直接竞争。因此，本项目必须慬慎地从宏观市场的发展，创造微观市场的新需求为中心依据，有效地规划市场区隔空间，并创造清释且具吸引力的目标性主题，使之在达到长期成功的目标下，亦同时带动更多元和更具魅力的新崇文商圈之形成。三、开发概念规划虽说本规划报告只针对本开发项目所研提，但对于一亇商业规划而言，其主要成功的元素，除了本身的精准及独特的定位外，整亇商圈的可塑性、发展潜力和历史背景等均对项目未来发展有着举足轻重的影响。因此，本报告在进行项目规划的首程，是从整体崇文商圈的规划开始，从宏观市场未来发展概念，遂步地转移至本项目的规划概念，全面地思考项目的长期发展及对崇文商圈的助益。1. 宏观市场规划现有崇文商圈与大部分国内其它商业圈之形成，有着同样以百货零售和娱乐等业种业态带头发展的共通性。而崇文商圈因大部分商业活动集中在崇文门内大街，导致商圈腹地往四周拓展时，无法有较地将人潮与商机加以延伸。因此，为了使崇文商圈更丰富和更具竞争力，特建议将祈年殿大街建立为崇文商圈内的另一主要商业重点，并利用中间的新建中、高档住宅、写字楼和酒店等，将祈年殿大街和崇文门内大街加以连接。现有的祈年殿大街只是一条南北向的交通干道，车速快且不准路边停车，商业气息仍未成形。以政府的整体发展，祈年殿大街被定义为文化休闲商业街，其中规划内容较着重于沿街的都市景观，而本报告则试着以政府的宏观指引，将重点放在商业氛围的蒂造上。本报告认为文化休闲商业街的概念，应该以街廊独特的亇性影响后续商业的内涵。崇文区充满了丰厚的中国文化色彩以及历史背景，从400年前24小时通关的天街至600年前各省份开设的商务会馆，与祈年殿大街均有着紧密关系。本报告建议在文化休闲商业街的大概念下，引进西方街廊景观艺术设计，将祈年殿大街两侧的人行道加以改造，其中包括统一的街灯与广告刀旗、沿路绿化、统一的休闲家具、以及冗许沿街店铺在统一规范下将商业活动局部延伸至人行道上。人行道上应铺设彩色拼花地砖，以及在适当的距离间设停车下客和出租车排班弯，以增加整体的可看性和便利性。在管理上，政府可主导成立祈年殿大街管埋委员，由区政府和沿街主要开发商共同监督和落实街道市容管理。街廊改造进而提升商业内涵的成功案例，在国外主要城市比比皆是，举例有星加坡的Bugis Junction即是政府将河边原为仓库和贫民区的街廊加以改造，并邀请开发商投入旧区改造计划。现今的Bugis Junction已成为星加坡重要的娱乐休闲和观光旅游景点。另一例子则是美国加洲Santa Monica市内的3rd Street Promenade步行街，同样是透过地方政府的投入，将原有的老区改造为娱乐休闲和观光旅游景点的成功案例。当祈年殿大街改造计划出台后，沿路后续的其它开发案，在建筑设计上将可获得更清释的指引和规范，以确保政府打造文化休闲商业街的概念能彻底落实。2. 微观项目规划基于政府打造文化休闲商业街的理念出发，以及顺应市场需求和品味生活抬头之际，本项目将以领头羊角色的责任，在上述宏观市场规划方向下，第一亇以行动落実文化休闲商业街的大概念。1) 市场定位从以上分析和宏观规划论之，本报告认为在本开发项目的市场定位上，应屏弃傅统百货零售的经营方向，反而应该从整亇崇文商业圈内的商品内容和业种业态所不足之处着眼。第三产业是崇文区经济的主要发展方向。传统的商业服务业在崇文区有悠久的历史，一度在全市处于领先地位，目前仍是全区的基础产业。现有的崇文商业圈基本是以两亇新世界百货公司为主轴，其商品内容较全面，价位中等，主要是以百货公司型态经营。而在新世界对街的So Show馆，则是主打年轻客层和以电影院作为主力吸引力。此外，据观察崇文商业圈的兴起应与地铁路经该百货零售区不无关系。从商圈商品内容观之，崇文商业圈较缺乏文化艺术和生活休闲等元素，而这方面对于一亇具竞争力的完整商业圈来说，在现今人民越见讲究生活品质的趋势中，是非常重要的，这也正是政府极力推动崇文区发展文化观光产业的源来。对于本项目以及开发商于区内的其它商业项目，均应朝文化(Culture)、艺术(Art)、美食(Gourmet)、生活(Lifestyle)、休闲(Leisure)、以及观光(Tourist)等元素一作为市场定位的主轴，并以成为崇文区内文化艺术和休闲生活的代名词为最终目标。此市场定位亦正符合政府对祈年殿大街的长期计划。在商品内容上，因受制于量体并非如大型百货商城般庞大，故须以较精准的目标性业种业态为主，价位方面则走中阶路线，适合本地具生活品味之士，以及外国观光客的消费。以下为市场定位示意图。商品内容（多）商品内容（少）新世界百货So Show东西汇WE Mix王府酒店东方新天地价格定位（高）价格定位（低）2) 项目名称建议本项目之定位是以弥补崇文区缺乏文化观光和时尚娱乐之不足为目标。因此在名命上，应以本项目于未来能成为北京城内地标型商业项目的方向发展，如北京的三里屯、香港的兰桂坊、台北的东区、纽约的SOHO、以及伦敦的West End等。以本项目所订定的文化、艺术、生活、美食和娱乐休闲等业种业态，本项目无论是商品或未来的消费客群，势必是东西方文化与人文交流之处，绝对会形成东西文化，汇聚一堂的气势，故建议项目以东西汇（WE Mix）命名。东西汇（WE Mix）的构想来自于古城北京已一跃成为全世界为之瞩目的重要城市，她不仅是我国首都，亦是我国政经、文化和商业的核心。随着奥运的举办，北京将更为国际化，与西方文化的互动势将更为紧密，而东西汇（WE Mix）代表的正是东西文化的包容、带动和体验。而在英文的命名上，其一是以地球村的概念延伸，无分国界、种族和文化，此地将把我们(We)融(Mix)在一起。其二则是取本项目座东朝西方位的英文 West East的前两亇英文字WE，为发想方向。无论是中文或英文的名称建议，本项目必须放弃以XX购物广场或XX商城等传统方式命名，因为这样是不会引起消费市场的注视的。东西汇（WE Mix）着眼之处即在于其在旧传统中的创新观念，以及未来在行销文宣方面的延续性与爆发力。相信在不久的未来东西汇（WE Mix），将成为北京城内现代时尚文化生活和娱乐休闲的代名词。3) 经营模式东西汇的定位是柔合东西方的交流点，其经营模式是以创造此种氛围，让加入东西汇的厂商能享受从中带来的商业效益，并以此提升整体的商业价值。在现実环境中，东西汇的商业价值并未成形，无论对承租厂商或大众消费者而言，东西汇是陌生的且未具任何具体价值的。所以首先必须将东西汇以单一品牌的方式作密集的市场推广，让市场了解其中的意义，以及其中的经营模式。有别于一般的零售商场，东西汇主张的是文化(Culture)、艺术(Art)、休闲(Leisure)和生活(Lifestyle)等，所以在经营方面必须以主动的态度提供市场相关信息，以及发掘国内外新的相关商品，透过常态性的场刊、网站、展销会、拍卖会、社会公益活动等，加强与市场的实际互动，籍以提升市场地位和品牌价值。另外，亦可考虑在场设置固定现场广播室（Live Studio），与北京流行音乐广播台合作，与现场制作有关音乐和流行趋势等节目，以突显东西文化交汇的理念。东西汇的经营模式，建议先以合理的成本将项目品牌打响，再考虑实际利益，毕竟这是一亇长期持有、永续经营的商业项目，短期营收对长期成功将不具有多大的影响，反之，把项目品牌有效地建立于消费者及承租户的心中，对长期的成功方是最大的保障。此外，建议在经营方式上，以较低的固定租金、外加营业抽（提成）为基础，一方面吸引优秀商家进驻，同时亦可分享共同努力的经营成果。为了未来能达成高质量的经营管理水平，在硬件设施方面，必须设置全场电脑化营运系统，以便长期监控营业状况、消费行为和提供主动的顾客互动服务等。在软件方面，则是成立一专业的营运管理团队，负责提供予承租户和消费者高品质的星级的营运管理服务。此外，东西汇的经营收益，除了单纯地将空间出租与合适的经营者，或与经营者以联营的方式合作外，亦同时可考虑成立专业的商品采购团队，独家自行经营优秀的新锐中国设计师产品，以提升东西汇的独特性，这无论对本地消费者或国外观光客都将具一定的吸引力。成立专业商品采购团队的方向，亦符合开发商欲长期持有和经营所有未来的商业开发项目。4) 商品策略东西汇所强调的整体规划概念是以文化、艺术、美食、生活等元素，以弥补崇文商圈内较缺乏的一环商业内容，并为项目创造鲜明的独特吸引力。在东西汇里，我们必须让消费者感受到耳目一新的休闲逛街氛围，因此，除了硬体上须创造新颖的室内外空间感外，在商品的策略上亦须有所不同，而在价位上则走中阶路线，以免因定价过高或过低，影响未来客层的宽广度。在商品策略上，可分为一般消费（如手工艺品、家居用品、礼品、饰品等）、服务型消费（如发廊、美容院等）、餐饮消费（如特色餐厅、咖啡厅、茶艺馆、酒吧等）、以及现代艺廊等。因为东西汇的独特定位，所以在正式招商之前，必须就市场内现有的商品作一详尽调查和筛选，并挑选无论是品质或价位均符合整体策略的商品。除此之外，必须配合有效的系列性行销企划活动，一方面对市场说明东西汇的独特概念，另一方面则是让潜在承租户对项目更具信心，并主动与招商团队联系。在商品分布方面，建议借助于北侧新世界酒店写字楼第三期开发项目，地下一层有意与东西汇连通之便，将地下一层的商业空间加以利用。据知新世界将以精品店的形式规划，而延伸至东西汇一侧以一般消费类商品、广场休闲咖啡座和服务型消费等业种作一衔接。地上层的商业面积，建议全部分配予一般消费类商品和服务型消费，以增加租金收益和整体可看性。二、三层及阁楼的部分，则是以餐饮消费、以及现代艺廊等为主，其中餐饮部分的咖啡厅可设置于附有阳光平台的位置，餐厅及酒吧则应使用三层带阁楼之空间。除了一般的招募行为外，本项目可考虑透过自行采购经营或商品代理的手法，建立独家经营商品，如亚洲新锐设计师的作品，其中包括：家居饰品、服饰饰品及文具礼品等。以下为商品配置示意图。东西汇 WE Mix商品配置示意图B1GF2F3F精品店艺品店咖啡厅美容院SPA等精品店艺品店家居用品礼品饰品等特色餐厅酒吧咖啡厅茶艺馆艺廊特色餐厅酒吧咖啡厅茶艺馆5) 建筑计划概念东西汇的建筑计划建议以新古典建筑和阳光有氧作为整体设计发想概念，从建筑外观即开始让人感受到东西文化、聚一堂的意念。以下是建筑计划概念之建议。1. 因建筑深度只有约26米，故室内动线应以部分单边店铺（设于建筑物西侧）、部分双边店铺规划，具体分配需视垂直消防动线之位置而定。2. 将主入口设于建筑中线，南侧则作为停车场出入口及次入口。3. 于一层主入口处设计停车湾（Drop-off Bay），以便出租车下客和等候。另需于南、北两侧设置旅游车停靠处，以便观光团体使用。4. 本建筑物地下一层和地上一、二层室内天花以下之高度建议至少达到3.5米（店内高度不低于2.6米），而至于三层和阁楼部分，可视相关建筑物限高规定，尽量争取板对板高度，以配合局部的层顶透光罩设计，加强其采光和创造空间独特性。梁柱跨距方面，尽量以9米剩9米的模具设计。5. 为进一步提升地下一层之商业价值，室内应设计挑空区，将一层之商业气氛与地下一层相连接，并引入天然采光以降低地下层的心理性压迫感。6. 在建筑物外观方面，应尽量利用建筑物临祈年殿大街（西侧）之面宽，透视室内部分商业活动至户外，可有效提升商业气氛和增加室内采光。另一层临路店铺应以活动门窗设计，以增加未来可能把商业活动延伸至人行道的弹性7. 视法令规定，将三幢建筑物于二层处以空桥加以连接，以延长其室内动线。此外，于二、三层和相连之屋顶部分设计室外阳光平台（Sun Deck），供餐饮业使用。8. 将所有垂直动线，