中海华山珑城项目开盘分析.ppt

中海华山珑城项目开盘分析 2014 11 17三盛地产 营销部 2600年华山齐鲁人文生态宝地 华山珑城项目位于历城区全福立交桥二环东路与小清河北路交汇处路北 项目总用地14 6平方公里 2 19万亩 公园区占地6 7平方公里 约1万亩 其中湖景居住区约4000亩 总建筑面积1020万平米 其中商品房650万 容积率0 69 共包括3196栋住宅 分四期开发 片区范围 济南市东北部 北至济青高速公路 东南至小清河 西至二环东路位于济南市华山片区 依托近距主城的地理优势 坐拥城市高速 东二环北园高架等最全交通资源 项目一期位于华山北 济青高速南 整个规划地块西北角 一期A地块规划有27栋法式高层 B地块 规划有高层20栋 多层4栋 40栋别墅 别墅6F临湖洋房 11F及18F小高层 30F高层 C地块首开7栋 合计共58栋 全产品线 刚需为主 覆盖全链条客户 领先济南的超豪华配套规划展示 率先签约济南名校前三 外国语学校 两室两厅一卫82 客厅餐厅相接 客厅外接休闲阳台空间经典实用两室 布局合理 功能齐全南北卧室 格局方正 良好采光通风全明户型 南北通透 两室两厅一卫92 舒适两室 全明设计 南北通透南北卧室 格局方正 良好采光通风客厅餐厅相接 空间更显宽阔 82 分布在A地块1 2 3 5 7 9 12 16 18 21 23 中间户 92 分布在A地块6 8 10 11 15 17 19 20 22 25 26 27 28 29 30 31 和B地块1 2 3 5 6 7 8 中间户 三室两厅一卫109 三室两厅两卫125 三室两厅两卫140 特点 109 与125 客厅与次卧室开间较短分布 109 分布在A地块31栋楼边户和B地块1 2 3 5 7 8 边户 125 分布在B地块5 6 边户 141 分布在A地块8 10 17 19 25 27 30 边户 首期四地块面积总计900亩 成交价格32个亿 其中A B C地块居住用地 折合楼面价约为2500元 平 D地块为居住 商务用地 折合楼面价约3071元 平 土地为净地出让 土地成本较低 一期产品简析 区域发展生活配套尚不成熟 回迁居民较多 影响项目品质 紧邻零点立交及二环东路 绕城高速 沿街住宅有一定噪音污染 A地块楼面价2127元 B地块楼面价2627元 而A地块销售均价5100左右 因而项目建安成本将会被大幅压缩 工程质量 项目品质难以保障 大品牌大体量 瓏城以华山为中心 实现一园一城 一湖三山 一心三廊 一环多景的整体布局 总用地14 6平方公里 地上总建筑面积1020万 体量较大 产品多样 全产品线 刚需为主 覆盖全链条客户 配套先行 领先济南的超豪华配套规划展示 率先签约济南名校前三 外国语学校 27个渠道拓客团队 在全市范围内寻找客户资源 销售团队分为4个组 按照接受的任务量 选择市区内展点 以此为中心 拓展客户 每个市区展点配置一名内业人员 负责数据录入 整理 统计 销售团队 销售总监根据售楼处位置差别 设定任务要求 四名销售经理进行拍卖 正式售楼处开放后 团队进驻 临时售楼处留作外展点位实用 渠道团队 27个团队 每团每月 30万营销费用 用于拓客 每月考核认筹数 排名 靠后 主管辞退 团队重组 后台支持人员 公司 内业 大规模拓客团队分团对战 1 竞拍方案 将各区域有效客户 展点保底目标做为起拍条件 通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域 销售 2 大吃小 方案 督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据 含客户登记 活动举办 展点开设 进行检查 每天抽查每拓展组10组数据 若存在虚报 错报的情况 一经发现 以一罚十 即虚报1组 扣除组内业绩10组 考核起止日期 进场至开盘前 意向客户数据以零为基础 考核项 拓客数量目标完成率 展位及商家目标完成率 认筹目标完成率 成交客户数量 费效比 各展位考核数量 目标任务不同 原则上按照距离项目远近 目标数量依次减少 奖惩机制 截止认筹前 策划组按照对半原则 即排名在后半区的需要将拓展客户数量按照一定比例扣除 前半区的各组按照顺序获得后半区扣除的客户数量 碧桂园营销考核方式参考 广认筹 强蓄客前提 品牌优势 恢宏巨制线上 线下 营销费用无上限 开盘销售目标 30亿 约5000套 从拿地至开盘 303天从认筹至开盘 84天7000余组项目组建到架构成型 20天组建1名项目总负责人 6名经理 2条线 1 资源确定原则 户外 广播 微信营销 报广 网站等线上资源 由区域公司总体确定位置及价格 2 竞拍方案 各策划组采用竞拍方式确定户外资源 主要考核目标为通过线上资源获取的客户数量 获得客户数量目标最高者 获得此资源 3 考核项 拓客数量目标完成率 展位及商家目标完成率 认筹目标完成率 成交客户数量各占一定的权重 4 奖惩措施 按照各组竞得资源时 上报的蓄客目标作为考核 如目标超额完成 则多出部分作为线下渠道考核 如不足时 则需要从线下完成数量中扣除 补足竞拍目标 线上模式 资源竞拍 因为中海华山项目特殊性 中海集团给予极大政策支持 推广费用无上限 故其线上营销渠道全面展开 每月营销费用约为1000万 开盘花费500万 户外 中海华山珑城6月起户外密集释放 全市投放40块以上 三个月500万预算费用 集中在北园大街 泺口服装城 全福立交桥 旅游路 解放桥 二环东路 经十路沿线 以及全城公交车体 公交站牌画面 广播 网络 微信 纸媒 出租车 电视角标等全面高频次投放 线上渠道全面展开 房产专栏 通栏示意 纸媒示意 户外画面示意 公交站牌画面示意 自媒体传播 全员转发刷屏模式扩大项目知名度 微信 微博自媒体平台传播 要求全员必须转发 顺序扩大项目知名度 朋友圈刷屏 扩大项目知名度 展厅覆盖拓展 圈层大客户拓展 小型展位拓展 1 拓展思路A 拓客三部曲 一部曲 以一级展厅为收客中心 在周边发展2 3级展厅 快速辐射整个区域 二部曲 以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位 商户 机关团体实施陌拜 以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区 三部曲 大客户组拓展企事业单位 商会 机关及团购客户 B 收客三部曲 一部曲 日收客 白天拓客 晚上收客 利用一级展厅要约客户到场认筹 二部曲 周收客 大客户组进行拓客后 每周对本周所拓客户统一进行整理 三部曲 月收客 每月利用展厅开放 展示区开放 开盘等重要节点组织周期内发展的客户参加进行巩固 2 拓展策略第一周 外拓专员进入 设置展厅开展招聘工作 利用发展的人脉接洽种子客户 铺一个2级展厅 第二周 展厅开放 配合投放适量广告 输出展厅位置 常规地面拓展同时推进 如扫街派单 巡展展位 贴海报等 针对性的举行大客户推介会 第三周 梳理前期客户 针对性的策划推介会和圈层活动收客 集中前期拓展客户进行巩固 线下渠道拓展思路 战略布局 1个中心 项目体验中心 8个支点 市区客户拓展 战略思路 以区域内拓客小组为基础 协同大客户拓展尖兵组 通过常规拓客 展厅收客 圈层营销 大客户洽谈结合形成网式收客布局 原则一 拓客原则 以项目体验中心为中心 对周边金融圈 商圈等商家 有影响力的会员群体进行洽谈拜访 开展圈层合作与资源交换 以认筹方式进行 收网 客户到访管控原则 实施 组团 形式全程可控的接待形式 采用集中组织 集中接待 集中推介 集中收网的方式管控到访客户 以提升打动力及成交率 动态数据管控原则 建立数据管控体系 成立 公司 项目 展厅 三级数控管理组 形成动态数据 日 反馈 展厅效果 周 评估及调整 月 度奖惩的运营机制 圈拓工作管控原则 遵循 三线管控原则 即 行政审批管控 执行进度管控 数据管控 原则二 原则三 原则四 线下模式原则 巡展 九大展点同时全市投放 派单 每天240人左右 八大区域 近30个拓客团队 每个团队40 100人 每个团队拓客经费30万 月 近1000万 月 部分费用电商付 线下拓展全面覆盖 9个客户拓展点 家乐福 世茂广场 环宇称 舜耕会展中心 高新银座 洛口 和谐广场 四季明湖 黄台酒店 活动宣传造势 2014年6月12日 7月13日 中海华山珑城举办 世界杯欢乐季 活动 分享竞猜微信并猜中比赛比分 前五名猜中者可获得高档运动水杯 2014年6月1日 中海地产联合济南广播电视台少儿频道在华山风景区举办 穿越六朝华山寻宝 暨中海华山珑城首届亲子登山运动会 2014年5月31日 在中海环宇城举办 双节到环宇城穿越游华山看酷炫3D画 活动 2014年4月底 中海华山项目举办中海征集令 华山印象 大型系列互动活动 启动前期每月有活动宣传其中以儿童互动性互动为主 聚揽人气 同时实现精准客户对焦 现场气氛爆棚 8月9日 启动送大米活动 到访即送大米 7斤装 25元 袋 累计赠送2000袋 10月1日 启动送油活动 900ml 9元 瓶 认筹客户每人发放30张领油券 每发展一名领油客户 济南市户口 即可享受500元总房款优惠 10月份累计发放50000张油券 发放油约40000桶 留电4万组 单页印刷 粮油票发放 各房产平台论坛持续灌水 每天2000批次到访 到访即可领取礼品 制造爆棚人气 保证现场绝对热度 礼品领取现场人气高涨 内部员工 目标责任制冲刺40亿实行广泛的销售工作 每位员工 每个部门都成为一个销售单位 对于各公司内各部门将采用目标责任制 备注 商铺一套相当于普通住宅3套 别墅一套相当于普通住宅5套 企业团购联盟组团 团购推介以政府 企事业单位独立组织 根据单位意向人数登记并确立联系人 团购单位可自己寻找 联盟组团 向销售总监报备 共同组成团购序列 销售总监可以根据企业性质 如银行类 某同属性事业单位等 将中小企业组织起来形成 联盟组团 老带新 老客户界定 中海 紫御东郡及中海 奥龙观邸 中海国际社区 中海天悦府已签约所有客户 非中海业主 不得参加此次活动 奖励方案 凡中海老客户推荐新客户按时签约回款的 可获赠2000元物业费 被推荐方可享受总房款1 的优惠 团购客户不再享受该优惠 如被推荐人未按时签约回款则以上奖励取消 拥有推荐资格客户 中海华山珑城已认筹客户 奖励方案 凡中海华山珑城已认筹客户推荐新客户按时签约回款的 已认筹客户成交后可获赠300元物业费 团购客户内部不可相互推荐 该奖励必须双方均按时签约回款 否则无效 发动全济南中海业主 发动华山珑城认筹客户 洗客阶段外报5500元 平起提升心理价位 价格梯度 高层均价最北侧一排5100元 部分82平房源均价4500起 向南每排约递增500元 价格策略 初期低价释放 击穿济南底线 冻结竞争对手 成为焦点 同时认筹 暗提价值 开盘根据不同区域价格 产品 户型制定阶梯式价格 价格跨度大 扩大了客户阶层 电商优惠 搜房 给力365 好屋中国三家电商同时启动 认筹交1万抵2万筹带筹 认筹客户可获得30张券 亲朋好友凭券领大米等礼品 每领一份 总房款优惠500 合计优惠1 5万元老带新 老客户免定额物业费 新客户99折团购 5组成团 享受98折优惠 首开成交均享受此优惠 认筹初期报价4800元 平起低起价 海量吸客 开盘低价开盘4500元 平起赢得高解筹率 认筹前外报8000元 平前期价格试探摸底 别墅 商铺提前开盘拉升项目价值 优惠策略 分区选房 根据户型 地块分区域选房 提高选房效率 8月22日开始认筹 共计86天11月9日 别墅商铺开盘 白天别墅 晚上商铺 别墅 推174套 成交约100套 均价22000元 平米 近4亿 商铺 推264套 均价2万 平米 A地块均价2 2万 平 B地块均价1 8万 平 外报成交约150套 约3亿11月16日 住宅开盘推出其A B C三个地块共47栋楼 涵盖高层 洋房 小高层产品 共计6134余套房源 户型面积82 160平米 具体户型为80 99 二居 100 140 三居 141 160 四居普通住宅 项目自2014年8月22日开始认筹 截止开盘当日 共认筹客户7000余批 当天到访6200余组 开盘当天销售4000余套 成交27个亿 解筹率60 左右 开盘优惠包括认筹一万抵三万五 团购98折 首开成交均享受此优惠 开盘现场照片 低价 小面积房源去化率高 进入道路 入口签到区 等待区 候选区 选房区 销控区 签约通道入口 销控区 出口 免费热饮 4小时成交4000余套近30亿 约2万人开盘现场 分3区进行 150人同时间选房 解筹率达到60 整个现场动线清晰 安排有序 无任何意外情况发生 成功原因分析 客户管理 将数量庞大的客户分组 分区 分批等待 一方面缓解了部分客户集中带来的现场管控压力 另一方面 利于区分不同粘性客户 控制客户购房热情 提高解筹率 流程划分 化繁为简 流程划分较为清晰 用最简单的方式解决大客户基数的解筹难题 人员安排 中海集团全员支援项目开盘 设置开盘工作人员1000余人 包括大量小红帽 保安 医护人员 其他社会人员 为开盘提供了强有力的人员支持 现场布置 现场导视清晰 保证客户有序 避免出现大面积人员拥堵带来的问题 外围数名保安等工作人员无缝隙巡查 保证外场有一个稳定的环境 支持内场开盘 存在问题 由于入场人员数量较多 入口区及候选区人员检查不严 有部分无关人员进入选房区 选房区 临时工作人员较多 大量接待人员对项目了解不够详细 一些专业问题找不到人员解答 造城现场混乱 流失部分客户 优势 品牌影响力 中海地产品牌济南影响力 恢宏巨作超级大盘 基于历史人文积淀基础之上的超级大盘 恢宏巨作 强烈美好未来的预期 营销推广 大开大合的营销模式 全方位多角度深入行销拓展 直销式的客户召集手段 执行层层落实 考核到位 价格策略作为强有力的走量支撑 体验 现场氛围重于产品本身 现场