五粮液低谷整改[精品资料]

五粮液低谷整改 -精品资料 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 最新最全的 学术论文 期刊文献 年终总结 年终报告 工作总结 个人总结 述职报告 实习报告 单位总结 “ 我们正在看别的行业有没有投资机会， 2012 年我们五粮液高端酒销售下滑得非常厉害。 ” 一家高端白酒行业品牌运营商高层王新宇 2013 年 1 月中旬对新财经记者表示。 在此之前的 1 月 10 日，五粮液公司公布了 2012 年全年预计业绩，预计实现归属于上市公司股东的净利润为 95亿 98 亿元 ，同比上涨 54.28% 59.16%。但五粮液 2012 年第四季度的业绩却创下最低。 在宏观经济下滑和 “ 三公消费 ” 锐减的大背景下，高端白酒似乎一夜间从 “ 高富帅 ” 跌落人间。五粮液此报告一出，亦引发市场争论，业内甚至有人分析，这恐怕是五粮液最后一次利润大狂飙。 价格体系瓦解 为了应对不利的市场情况，五粮液选择逆势 “ 提价 ” ，希望 2013 年成功实现 350 亿元左右的收入。 2012 年 12 月，五粮液召开经销商大会，拟在 2013 年 2月 1 日上调出厂价 10%，并在 2013 年年内再提 10%。比如：超高端产品 “ 五粮液 1618” ，高度酒出厂价从 689 元 /瓶上调至900 元 /瓶，上调幅度为 30.6%；低度酒出厂价上调至 800 元 /瓶；普通水晶瓶五粮液 2 月 1 日开始上调至 725 元 /瓶，上调幅度为 10%。 这部分提价将让利给经销商，但五粮液也提出严苛的要求：经销商 1 月份执行全年计划的 30%， 2 月份以后执行余下的 70%。一旦 1 月份执行得少，那余下的月份也只能等比例下降。 而且， 2013 年，五粮液将严格执行定区域、定渠道、定终端的管理办法，跨渠道、跨区域销售的经销商一旦被发现将取消经销资格。 据了解，经销商其实都在往全渠道运作渗透（商超、餐饮和团购等）。 五粮液公司副总经理朱中玉认为，市场价格是管理出来的，朱中玉还公开表示， 2013 年将通过市场秩序整顿，尽快让五粮液的产品恢复到正常的价格水平。 四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江对新财经阐述了他的看法，只要出货量和出厂价得到保证，厂家的利润就可以保证。但经销商的利润会被压缩，在终端零售和团购中，抢客户杀价，这种情况必然导致体现品牌价值的终端销售量不断下滑。 1 月中旬，记者致电五粮液一家省级自销品 牌营销中心，以消费者的身份询问是否能跨区域买货，价格能否便宜，答案是：可以。这位办事处主任告诉记者： “ 从我那买，肯定比专卖店便宜，价格看客户要货量多少。 ” 这就是所谓的 “ 窜货 ” 。窜货的存在有其合理性，例如，高端酒厂家出厂价从低到高的过程，地区之间存货量有差异，原来低价购入的产品，放几年后通过各种渠道流入其他价高的地区，这就导致整个 “ 价格体系 ” 混乱的局面。 去年年末，高端白酒终端零售价已大幅度下滑，特别是一些地方五粮液核心产品的价格体系已经瓦解，在四川和广西专卖店，其价格已与经销商的批发价 没什么差别。 “ 一款酒要成功，必须执行严格的价格体系。一旦价格体系乱了，这款酒就危险了。 ” 王新宇告诉记者。 1 月 7 日，五粮液召集经销商开会，处罚了北京市糖业烟酒公司、浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等经销商。在会上，五粮液公司批评了一些经销商： “ 极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素，不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液。 ” 由于 1919 酒类直供公司以低于五粮液规定的终端价格销售，使得私下向公司供货的经销商被五粮液处罚，杨凌江说： “ 处罚书有 4 篇，全国 15 家经销商被处罚，其中 11 家是由于供货给我们被处罚。 ” 1 月 16 日，杨凌江在微博上称当地政府出动，要求他提供相关供应的核心资料。杨凌江感到愤怒，他认为强势、不重视经销商困局的厂家终究会被抛弃，蒙蔽、虚高价格的品牌必然会被消费者唾弃。 1 月 17 日，杨凌江对新财经记者表示，茅台限价在发改委干预下宣告失败后，地方上虽然强硬，但省里的态度已发生改变，厂家强势干预终端价格违背市场规律，必然会失败。 同日，五粮液发布公告，撤销违反反垄断法的五粮液营销督查处理 通报，并表示将采取一系列具体措施，严格依据反垄断法进行彻底整改。其新闻发言人彭智辅称，五粮液诚恳接受国家发改委的督察，认真纠正错误。 事实上，能成为茅台和五粮液的经销商还是很稀缺，厂家一贯强势，但白酒的销售方式除非发生技术性改变，厂商要想持续赚钱，必须维护经销商的利益。 王新宇在自己的经销过程中就遇到过这样的事情： “ 五粮液有一款酒在我们这基本 濒死 ， 2009 年批发价才 400多元，出厂价不断上涨，现在经销商从我们这进货得 700 多元，价格乱了，卖不动。 ” 在王新宇看来，厂家 只重视发货，不重视市场、公关和销售，再加上价格体系混乱，一款酒必死无疑。 营销体系重建 2012 年 12 月 18 日，五粮液在宜宾召开经销商大会。 在大会上，五粮液的态度是： 2013 年五粮液将坚持“ 以市场价格为核心的营销过程管理，在市场价格的维护上做到对价格的刚性管理 ” 。朱中玉还释放出一个信号，五粮液要与经销商利益 “ 深度捆绑 ” ，朱中玉说： “ 与经销商光利益共享还不够，还得深化厂商合作，打造命运共同体。 ” 在大会上，五粮液宣布重新架构营销体系，撤销原有的五品部等品牌事务管理部， 成立七大营销中心和上海、北京、成都三个子公司；五粮液将总部原有的销售部门改为市场部、销售部、销售服务中心、营销督察管理部，徐景华、杨宁、涂建君和高红川出任上述部门的负责人。 五粮液还在全国设立了七大营销中心，试运行 “ 公司 +营销中心 ” 模式。为了能够根据市场需求快速反应，各大营销中心在营销费用、管理等方面拥有相当权限。 2013 年，五粮液为了减少内部竞争，还将对经销体系动刀。 “ 这次改革的思路表现了五粮液高层精细化管理、运作市场的欲望，有很大的改善和进步，但其执行效果不仅考验高管的 智慧，更考验基层销售团队的执行力。 ” 申银万国最新的研究报告指出。 据了解，五粮液有专卖店，但其 “ 大经销商制 +品牌开发 ” 模式一直沿用至今，在王国春时代，五粮液首创了 “OEM 贴牌扩张 +品牌总经销 ” 的发展模式，这种品牌战略曾经帮助五粮液占据中国白酒市场的半壁江山。 由于过分依赖五粮液高端酒，五粮液最大的经销商银基集团最近很 “ 不顺 ” 。其业绩大幅下滑。 2012 年 12 月 3 日，银基集团中期业绩数据显示， 2012年中期亏损达 1.77 亿港元。银基在财报中坦承，公司业绩逆转是由于酒业市场环境欠佳及前 期经销商普遍看好高端白酒销售，库存较多，尚未消化引致产品销售相应下跌。 杂乱品牌泛滥 五粮液的 “ 大经销商模式 ” 成就了一批大商，同时也成就了五粮液。厂家与大商关系紧密，资源分配不平衡，现在发展也受其所累。 “ 创造一个品牌，挂在五粮液名下，从酒品研发、生产工艺、企业管理、市场营销、定位与战略目标等，都是品牌运营商在做，五粮液公司只负责生产酒。 ” 王新宇说，五粮液发展历史上，离不开银基集团、华泽集团和金榜题名公司等大品牌运营商的贡献。 “ 比如金六福，五粮液只是 OEM（代工生产 ）商，当初是华泽集团的路通一手打造出来的品牌，用的是五粮液的低端基酒，较便宜，疯狂的一年卖了 30 个亿。 ” 一位接近华泽集团的业内人士告诉记者。类似金六福这种完全被创造出来，依托于五粮液品牌下的子品牌，最多的时候，达到了七八十个。 “ 金六福后来独立出来，华泽又陆续收购了一些酒厂，现在五粮液还在给金六福生产。金六福一战，也让路通成名，后被联想挖去做酒业公司总经理。 ” 该人士表示，金六福的品牌奇迹毕竟少，五粮液旗下大多数子品牌运作平庸。 2012 年 7 月，曾有媒体报道，针对旗下众多子品牌而出现的管理 弊端，五粮液集团着手改革瘦身。其实，五粮液早就意识到杂牌军的存在，稀释了五粮液的品牌价值。 2002 年年底，五粮液提出 “1+9+8” 的品牌战略，即 1个世界性品牌 +9 个全国性品牌 +8 个区域性品牌，并在 2002 年后削减了 38 个市场表现差的子品牌。 这是五粮液 “ 品牌瘦身 ” 运动的开启。此后每年，五粮液都在努力 “ 瘦身 ” ，却陷入一个怪圈， “ 年年砍杂牌，年年不见少 ” 。在砍杂牌的同时，五粮液又在推出新品牌，这导致实际上其瘦身运动失败。 “ 对整个行业来说，从来不缺人，但很稀缺像路通这样的品牌运作 高手。五粮液子品牌中低端酒太多，利润空间小，品牌运作失败，反过来影响它的整体品牌。 ” 上述业内人士认为，五粮液品牌已经到了转型的关键时期，非常考验五粮液高层的智慧和改革的决心。 据了解， OEM 的潜规则并不只存在于五粮液，茅台也不例外，整个行业都盛行。 “ 酒属于暴利行业，成本很低，就看你怎么说动厂家操作一款酒出来。 ” 王新宇表示： “ 十几个人就可以组成一个品牌运营商，一年卖 10 个亿不成问题，这中间有多大的利润。 ” 据记者了解，现在市场上所谓的品牌运营商已有泛滥的趋势，他们游走在各大酒厂 之间。 在销售数字的压力下，包括五粮液在内的整个白酒行业，这种贴牌生产的游戏恐怕还将持续很长时间。 （应采访对象要求，王新宇为化名） 阅读相关文档 :追随者国美 凉茶持久战 白酒业 从天堂跌入凡间 一个失落的白酒经销商 白酒行业告别 “ 高富帅 ” 濮耐股份 高管 “ 造富机 ” 股价一涨 ,高管就跑 加加食品成长 “ 三惑 ” 新课标下让数学作业生动起来 期交所暴利或终结 证券软件业 “ 三国争熊 ” 券商冰火两重天 险企拿地 破土易发育难 建行加速电商化 争议城镇化 城镇化的 金融缺口 解密新城镇化十年蓝图 曹凤岐 新型城镇化