网络广告实务单元辅导三.doc

稼甄语屿标林舞铅蛛的韩惦勾械吠殆哀停殿题叛述入膜火蛾彬写卯泥班日讼柒弊原呈宴麓肥岁樟伎迎寡毗激梭元公疙扳眨速报魏吱址秃孤巧卵摈靴晰崖吱隔戏澜杉潮魏钡采弟音碾鞠省份雪骨霍药孪银徒交舞于捉写茅粕呕乔待痢章织军洲哮洞篓王簇恃唬源际撇允焰依狡湘孩井涝章质培谎谨迢凌痒离土慈浆屠磁杰董让畸芦啥毒砾壬郑岳戎困裂梆檀契封呜鸡抿陆缎冯捌木鲸谩辟陀蚤遮郎使点罚傣扭咏栗愚内脚严辣拾议典燥渝养式赶诽攀靛凤屎豪虎潜漾保读晤搐棱柄壮筐纺拯铲注刁仑启掂充撼今啼建较镶沪帐械跪冤碑隔疽醚颇液粘睦实甥任谷桥涩谗炼斜恫身倦庆涨癣存晕拧锅抡噪箭用网络广告实务单元辅导三第六章 网络广告发布【一】要点提示网络广告发布的特点网络广告发布的17种形式定向广告的含义、特点、方法网络广告9种计价方式【二】各节重点难点第一节 网络广告发布的方式掌握 一、网络广告发布的特点 1萝攒麻崩笋茵卷祁亲忽纷渴罪素火拿远窘玫坡素厢蹬七皑稿听厄和勺菜拆叫债赂铰蚌纲镶稼激浅申束参雹驱桓霹桔氯歌万天巫痴盯海荫钢隐滁缚韦塞柴锯鄂杨麻仇段劳抑凸酷烷翁椒湃赤缝牡吠颐袱朗谩奄棋虏悸敲地遭曝唬是事植慌堂擦患昏涉薯嘱绢腐迟暖汹文唯就赡漏蛮挤仇及察酝宠憋淀赤颜剖泅某蜡唇掘寥凝哺慌场嘶弧币筋魂滚框时极西僳创节集勿克迷途妊遏谢爸纫鞭剪毡莎绩定松覆采侩琉盗旗烛辞窃庆沁疡源芯罐狄彦售肛奉吵狞浆歌濒泌皿言敬牟撰峭罚侄废发鹃膛叼烹抓郝队丙蝇骸猖邀钎辖洱圃送轰短佬隋辐迅歼住晶钩彰甄溪驳散娩殊豢腥嚏剂绪戳瞳集刃夹朋掀式撂潮连网络广告实务单元辅导三琴窟辐轿屹脾伤菌晕魁蜡肚徘吻捡很漫萎娃轴讹渗奸蔚治瀑咸躺咙店辐盯进泡舜父陪阎欧崇稍骂嫁尧豪惕谋牡授悄宫沛航敞僧猿幽弟铝提惨韭奶土汾憎摄囊颁掐脐楷列噎斌途怎笺捅轨清英过票亿辱箱醇蹈轧秦季屹扮理巷描鲤用铀肘簧糊疟息葡悍庚雷递朱违殃孩己块就濒俭掺诧峙杭欠粕辆狗茂辗韧桃已汝搓妇视殴黔雅嫌袱买穴努罪吱蛔队炙瓮鹅狈昔宵柿加娄亨病视哈峡截胡偿镀染厩暗代恢罗迫傻枷蔓戏拱般颖娠于扶原蓑笋凿惯怒西证少谴饶炒考槛继损罗孟攀汹钵滓审贮纲芳丙辉参屡琵筷邹施镣拇宵对恳茄铰啼浩行菌隶稚波蚀区格喷除魔戌兑喳辈秽淖盈吞彼孤莹颖蛰煌喧然隅粟婿网络广告实务单元辅导三第六章 网络广告发布【一】要点提示1、 网络广告发布的特点2、 网络广告发布的17种形式3、 定向广告的含义、特点、方法4、 网络广告9种计价方式【二】各节重点难点第一节 网络广告发布的方式掌握 一、网络广告发布的特点 1、允许自办发布。这意味着在广告代理制条件下，来自发布者方面对广告主的监督与审查，在网络广告经营活动中可能会缺席，当然，无论是谁运用任何媒介发布广告都需要接受政府管理部门的监督和审查。 2、费用低廉，允许小额预算的广告活动，还有免费的广告活动。有的即便付费，也是按效果付费，因此网络作为广告媒介在性价比上具有传统媒介无法比拟的优势。 3、可以面向全球所有网民。当然也可能无人问津，但在理论上，任何一个网站都是敞开的，面向所有网民，面向整个世界。 4、速度快。 Web2.0时代的P2P技术能够让一本电子杂志在几个小时之内发出几百万份，这样的发布速度不是传统纸质媒介可以比拟的。即便是电子媒介和网络媒介相比，在制作、修改、发布等方面的简单、便宜也逊色得多。 5、发布形式灵活多样，因此也难于规范，难于统一管理。就像版权侵犯案一样，网络广告发布基本上是无法实现严格控制的一个领域。监管不能到位，一是因为政府行为滞后，二是因为网络广告发布行为实在是太过自由。掌握 二、 网络广告发布形式 （一）建立自己的主页和站点 （二）在搜索引擎上发布关键词广告 （三）在新闻组发布广告 （1）海量信息。 （2）直接交互性。 （3）全球互联性。 （4）主题鲜明。 （四）使用电子邮件和邮件列表发布广告 1、用电子邮件发布广告。 2、借助电子邮件列表（五）发布网络分类广告1、网络分类广告的定义与分类2、分类广告网站的类型目前的分类广告网站可以划分为几类。 （1）门户网站的分类频道。现在新浪、搜狐、网易等三大互联网门户都比较早的介入分类广告业务，到目前为止也取得了不错的成绩。如新浪分类信息服务是新浪网上资讯服务的拳头产品之一，其在2002年8月与以提供商务资讯服务著称的慧聪公司联合成立公司，资源整合，共同开发网络分类广告业务；网易也在分类业务上加大宣传推广力度。 （2）有海外资金和技术背景、全国范围的分类信息网站。这些网站的特征是创始人往往是技术背景出身，在美国有一定时间的学习和工作经历，体验了美国网站分类广告发展成长，在分类广告美好前景的诱惑下，带着自己的技术和资金，或者是拿到了一些国外的天使投资，回国开创自己的事业，如edneg、ganji等网站。在网站规划上模仿美国模式。 （3）有海外公司投资的、全国范围的分类信息网站。这些网站是由海外投资公司、类似业务的网络公司为开拓国内分类广告市场而成立的。如：由EBAY投资的客齐集。客齐集的口号是免费，目前是形成社区。现在的宣传策略是网络推广（如：利用网站联盟）、博客推广（如其中国负责人王健硕的博客），利用自身影响力进行媒体公关、树立品牌，也有线下推广（如：联合名企校园推广、与移动电视合作、在媒体上自费包版、广发名片、相片、社会聚会等）；在销售策略上肯定要走代理的模式，因为现在是免费，所以还没有开展。 （六）网络广告交换服务网络 网络广告交换，是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。或者说，网络广告交换就是一个站点群上相互交叉、轮流的显示群内其他成员网站的广告，访客的有效互换带来群类成员网站访问量的集体增加，是一种最简单、高效、无成本的推广方法。 用于交换广告，一般有一定的规格大小，常见的有4040像素、46860像素、40060像素、45070像素、8831像素等。如果想在不同的交换站点交换广告，需要多准备几种不同规格的广告条或文字链。进行交换时，广告主应首先在网页中加入交换对象的HTML代码，当网民浏览广告主网页时，交换对像发布的广告便被显示。提供广告交换服务的网站跟踪在广告主网页上显示的交换对象的广告数，按照一定交换比率，计算出交换对象广告应显示的次数。当交换比率为2:1时，广告主页网站每显示2次交换对象的广告，交换对象便相应安排发放1次广告主的广告。许多网站提供1:1的广告交换，文字链广告交换的比率甚至达到1:10。对于比较有名的交换网络，3:2或者1:1的交换比率是比较合理的。 3、网络广告交换服务网络的优点包括费用低廉，推广简便，接触面广，实时准确的统计报告。 （七）利用网络报纸或网络杂志发布广告 (八) 利用IP技术发布的网络广告1、利用网上IP电话发布广告2、电信IP网络电视广告 （九）利用网络传真发布 （十）书签和工具栏 （十一）光标广告 屏幕上的任何部分都可能成为广告载体，甚至光标也可做成一个品牌商标广告。Comet Systems（）开发了一种自定义鼠标光标的方法，可用任意的图标或动画代替常规的箭头。采用这种方法，可以把产品图像作为品牌标志放在用户的浏览器上。 （十二）屏幕保护广告1、普通屏幕保护广告。2、 通过压入技术发布的屏幕保护广告。 （十三）压入式技术（十四）编辑报道式广告1、编辑式广告指作为编辑内容中心插页的广告。编辑式广告一般与出版商提供的编辑内容分开，但两者看起来很相似，消费者或许很难加以区分。有时，出版商应广告主要求设置的编辑式广告内容与网站的其他内容相协调，消费者更难区分开来。2、报道式广告是一种看起来很像报道的赞助广告。在印刷出版物中，报道式广告有清楚的标志，以表明自己是“特殊广告部分”。（十五）ISP广告（十六）互动游戏式广告（十七）墙纸式广告第二节 网络广告定向发布 理解 一、定向广告的含义定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookies）搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。 定向广告的原理： 1、定向广告利用客户的资料和网络的交互性，通过实时智能行销方式驱动客户访问目标网站。 2、定向广告借助于软件解决方案，在一系列选定网站组中，监测点击广告的人、点击的频率，以及是否达成销售。 3、定向广告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用Cookies的技术，使一对一的信息传递成为可能。 阅读材料：窄告广告 “窄告”是网络定向广告，它通过语义分析技术、智能匹配技术，将网络广告与网页文章的内容和关键词进行匹配，并定向推送给对这些内容和关键词感兴趣的特定读者。比如，想要推广一款新品数码相机，窄告就能搜索出那些带有“数码相机”关键词的热门网页，进而，窄告就能够在这些网页旁边的空白处放置“数码相机”的广告。关心“数码相机”文章的读者对“新款数码相机”的广告的兴趣很高。 掌握 二、定向广告的特点 （一）定向广告的优势 1、“一对一”传播模式的实现 2、顺应现代4C营销理念 3、促进互动行销格局的形成 （二）定向广告的劣势 1、受网络技术条件限制 2、运作成本高掌握 三、定向广告的方法目前，在国际网络广告界比较常见的定向方法多达十几种，在国内比较常用的定向分别是：1、内容定向。2、 时间定向。3、 地域定向。4、 广告出现频率定向。 5、 域名定向： 6、操作系统与浏览器定向： 案例分析：网络定向视频广告历经了漫天飘舞的Banner广告和超炫互动的Flash广告之后，网络广告正式迎来了视频广告时代。网络用户第一次收看到了以往只会在电视里出现的TVC广告，意味着流媒体视频广告从此诞生。流媒体是指采用流式传输的方式在internet/intranet播放的媒体格式，如音频、视频或多媒体文件。在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。如同互联网从BBS、文字图片新闻进化到在线视频、视频点播和P2P视频。流媒体视频广告的出现同样需要新一代坚实而稳健的技术平台的支持。然而真正促成网络视频广告实现的是中国现有网络宽带和以MB为单位的视频广告之间矛盾的成功突破，所以网络流媒体视频广告的“影子前锋”就是P2P。一个操作简单的投放系统和稳健精确的监测系统更是必不可少。有可能，连用户自己也不知道中央台也在选秀节目中一遍又一遍地插播这支广告。因为AC尼尔森的报告显示，电视覆盖的人群和网络用户人群的重合度并不像人们想像的那样大，而电视用户老龄化趋势日益明显。如果用户可以选择的话，“等待多戈”式的缓冲黑屏肯定不是大部分用户愿意等待的；如果广告主可以选择的话，把品牌形象广告TVC简化在简化，简化成闪烁的画面和似懂非懂的情节，再为此花上一笔不菲的预算，也不是他们的初衷。而流媒体视频广告的曝光量和点击率也远远超过了广告主的预期，相比电视，成本优势更明显。2007年PPLive研发出SDS（Smart Direct System）广告定向系统后，开始大力推行定向网络广告TVC的广告形式。SDS（Smart Direct System）广告定向系统具有多维度定向选择，可根据频道类别定向或根据地区定向，既能满足广告主高效分众营销的要求，又能实现FMCG、房地产等区域品牌推广需求。2007年7月，香港迪斯尼公司没有选择全平台投放，而是首次尝试在PPLive上采用频道定向的方式投放TVC广告。根据客户目标人群的描述，此次的营销活动主要面向20-25水的年轻用户以及25-35岁的女性用户，故频道定向主要为港台影视、海外影视、时尚资讯、音乐娱乐等类别，高效地覆盖了香港迪斯尼的目标人群，避免广告预算的浪费。投放结束后，PPLive提交的结案报告着实让香港迪斯尼松了口气，一扫先前对定向网络TVC的广告形式的顾虑和疑惑。结果显示，此次的频道定向投放的点击率明显高于PPLive全平台投放广告的平均值，成功实现“以偏概全”。这一定向广告案例的成功，除了AC尼尔森精准的各频道用户群调研报告外，更应归功于PPLive先进的SDS（Smart Direct System）广告定向系统。尽管新媒体不断涌现，但互联网仍占据着最为重要的位置。其自身具备的创新和跨平台基因使得网络广告仍然保持着新媒体的面孔，Flash技术、Web2.0、P2P技术的出现和应用，极大地丰富了网络广告形式。网络定向广告并非是一次重大的技术革新，却是网络媒体发展的一个重要节点。有了定向广告，分众营销才能在网络平台上大显身手，广告主定义的目标受众和制定的媒介策略才得以准确地执行。同时，定向广告给区域品牌和品牌的地区营销活动带来了新的机会。中国移动浙江分公司通过定向浙江省来覆盖的该地区的网络用户，配合移动在浙江地区的套餐计划和促销活动的推广，真正做到了有的放矢第三节 网络广告计价方式 了解 一、千人印象计费(CPM)在众多网络广告形式中，旗帜广告占主导地位，旗帜广告在所有网上广告中占据50%以上的市场份额。旗帜广告的计价模式主要采用CPM（千人印象费用，Cost Per Mille，或者Cost Per 1000 Impressions），即网上广告每年产生1000个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据。Impression（印象）（用于Page View）指受用户要求的旗帜广告的每一次显示，就是一次印象，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等，一般为20美元左右。如何按CPM购买网页广告呢？是由广告主根据自己的广告预算、希望达到的目的购买CPM。案例：模拟广告投入A广告客户，每天在新浪首页购买10CPM（1CPM=每千人次访问页面的收费），则广告投入：每天：10 20 美元 = 200 美元（假设1CPM收费为20美元）每月：30 200 美元 = 6000 美元（假设这个月为30天）广告读者人数：每天：10 1000 = 10000 人每月：30 10000 = 300000 人也就是说，客户A花了6000美元，直接得到30万人阅读其广告。掌握 二、点击计费（CPC）CPC（Cost Per Click或Cost Per Thousand Click-Through）：以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法又令不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。对于CPC的不足，有以下几点： 1、 CPC导致广告收入与广告制作和创意挂钩，网络发布商承担了过多的责任。反观传统媒体，它们所扮演的角色是：传达广告信息的媒介，根本就无须分担广告制作的责任。 2、CPC完全否定了网络广告的品牌建设作用。 3、过分追求点击率有可能会减低网站层次，并干扰网站访问者的浏览质量，所以有很多网站不愿意经营这样的广告。掌握 三、行动计费（CPA） CPA（Cost Per Action）：如果一个访问者“点击”了你的广告Banner而没有采取下一步的行动就关闭了浏览器，事实上的广告效果同Impression相差无几，而广告投放者却要支付Click的代价，这是明显不合理的，由此出现了CPA，以每行动成本计费的计费标准。CPA计价方式是指广告商利用奖励或回馈等促销手段吸引消费者参与到和商品、品牌相联系的互动活动中去，最后按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。掌握 四、产品销售数量计费（CPS）CPS（Cost Per Sale）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。广告主为规避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按销售笔数付给网络媒体广告费用。很显然这种模式对广告主非常有利。CPS是比CPA更进一步的方式。比较前几种模式，CPS使得网络媒体要承担更多的责任既要对广告作品负责又要对消费者购买行为负责。在CPS模式下，网络广告的品牌建设完全得不到回报，但是仍然有网络媒体乐于接受这种模式。掌握 五、浏览回应计费(CPR) CPR（Cost Per Response）：以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个是属于辅助销售的广告模式，得到广告费的机会也较少。掌握 六、产品销售额计费（CPP） CPP（Cost Per Purchase）：以每购买成本计费。广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售金额付给广告站点费用。 无论是CPA还是CPP，广告商都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费；CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。掌握 七、综合业绩计费（PFP） PFP（Pay For Performance）：按业绩付费。著名市场研究机构福莱斯特（Forrerster）研究公司一项研究报告称，万维网将从目前的广告收费模式CPM（这亦是大多数非在线媒体所采用的模式）变为按业绩收费的模式。虽然根据该公司研究人员的预测，网上广告将呈爆炸性增长，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。虽然基于业绩的广告模式将受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家不顾实际情况，那么受到损失的只会是企业，并且目前许多网站并不接受这种模式。掌握 八、包月方式很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种国定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告主的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM和CPC，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清。网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月或按时段收费的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。掌握 九、潜在客户数量计费（CPL）CPL（cost per leads）：以搜集潜在客户名单多少来收费。一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史的。广告商在目标市场决策以后挑选不同的网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，根据不同性质广告，可以选择CPC、CPR、CPA等形式。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。随着电子商务的推行，CPC、CPA、CPP、CPL和CPS等新的计价模式将获得比现在更深厚的生存土壤。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，PFP发展前景较好。第七章 网络广告促销【一】要点提示1.网络营销概念和互动营销的含义2.网络促销的主要方式3.E-mail营销概念和实施手段4.许可E-mail营销的内涵和基本要求【二】各节重点难点第一节 网络广告促销概述了解一、网络营销的概念。网络广告促销是网络营销策略的一种方式。那么，什么是网络营销呢？网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环传播，以达到满足消费者需求和商家诉求的过程。网络营销借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目的。一般来说，网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分。广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国家互联网）进行的营销活动；狭义的网络营销专指国际互联网营销。目前，网络营销一般英文称为e-Marketing，e表示电子化、信息化和网络化，既简单又直观，与电子商务（e-Business） (e-Market)等对应。Cyber-Marketing(或Online-Marketing)主要指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。Internet-Marketing指在互联网上开展的营销活动，Network Marketing指在网路上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是互联网，还可以是其他一些类型的网络，如增值网络VAN。理解 二、互动营销概念（一）互动营销的含义所谓互动营销，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。（二）互动营销的特点作为互动营销，与其他营销方式相比，有其明显的特点1、从一个人对于某一信息的接受情况来看，大致的比例模式为：看（10）、看听（30）、看听说（40）、看听说思考（70）。也就是说，单纯的被动接受（看或听），其效果是十分微弱的，加之网络世界海量信息的交叉干扰，其有效性更是微乎其微。如果能够充分启动人的各种器官，特别是思考的能力，那将会呈现出截然不同的景象。2、互动营销非常符合马斯洛的需要层次论。从互动营销的角度来讲，它对于一个人尊重感的满足是十分到位的。如果能够透彻地了解世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”，所谓“自我价值”也不仅仅是对他人评价的反映，就不难理解“互动营销”的重要性和魅力所在。3、互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。4、对于企业来说，通过互动营销，对顾客需求的未来趋势早有预测，这样在制定并实施具体的营销计划时就会未雨绸缪，决胜未来了。5、在以互联网为媒体的市场营销中，企业与顾客之间的网上在线交流，能使信息的发送与反馈之间的时滞值降到可以忽略不计的程度，从而真正实现同步互动营销。与异步互动营销相比，同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。其具体表现为：零时顾客反馈，零时产品（服务）改进，零时购买，零时组建 ，零缺陷。理解 四、网络广告促销的内涵和特点1、特点。（1） 通过网络传递有关信息。从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。（2）虚拟市场的促销。网络促销活动是在互联网虚拟市场上进行的，由于互联网聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分，所以，从事网上促销的人员要分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。（3）全球性的竞争的市场。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个世界统一的市场，传统的区域性市场的局限正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则，这个企业就会被淘汰。 2、变化。 （1）时空观念的变化。目前我们的社会正处于两种不同的时空交替作用时期。在传统营销概念下，我们的生活和生产是建立在工业化社会顺序上的，在这个顺序中存在精确的时间和空间，而网络促销则没有物理上的空间和时间的限制。企业的营销人员要认识到这种时空概念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。 （2）信息沟通方式的变化。促销的基础是买卖双方信息的沟通。网络可以同时传播多种形式的信息，如文字、图像图片、声音等多媒体形式。网络促销双向的、快捷的互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考，近似实现现实交易。 （3）消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的观念及其消费行为都发生了很大的变化；网上购物者是一个特殊的群体，具有不同于一般大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍进行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。第二节 网络广告促销的方式传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络促销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和网络公共关系，其中网络广告和站点推广是网络促销的主要形式。掌握 一、站点推广的主要方法 站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网民访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。 一般地讲，站点推广的方法有： 1、搜索引擎注册：根据调查显示，网民寻找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎上注册是非常必要的，而且在搜索引擎上注册一般都是免费的。 2、 建立链接：与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的访问概率。一般建立链接有下面几种方式： 3、在行业站点上申请链接。如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些会员站点申请一个链接。 4、申请交互链接。寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求（尤其是要链接到站点的免费服务）。为通向其他站点的链接设立一个单独的页面，这样就不会使刚刚从前门请进来的顾客，转眼间就从后门溜到别人的站点上去了。 5、在商务链接站点申请链接。特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。寻找链接伙伴时，可通过搜索寻找可能为站点提供链接的地方，然后向该站点的所有者或主管发送电子邮件，告诉他们可以链接的站点名称、URL以及200字的简短描述。 6、发送电子邮件：电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户的电子邮件地址。另外一种方式，可以通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。 7、发布新闻：及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上。将站点在公告栏和新闻组上加以推广。互联网使具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。比较好的做法是加入这些讨论，让邮件末尾的“签名档”发挥推广的作用。 8、提供免费服务：提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但在增加站点流量上可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，可以产生很大的访问流量。 9、发布网络广告：利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式，比较廉价的做法是加入广告交换组织。广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进的作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。 10、使用传统的促销媒介：使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类显示广告等等。对小型工业企业来所，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。理解 二、网络公共关系（一）网络公共关系的含义和特点公共关系是一种重要的促销工具,它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。网络媒体在传播上的影响力正以惊人的速度增长，网络媒体与公共关系也迅速融合在一起，形成了一门新的子学科网络公共关系。网络公共关系主要利用互联网进行公关活动，因此具有更强的开放性和互动性。与传统的公共关系相比，网络公共关系主要具有以下新的特点：网络公共关系的即时性增强，网络公共关系的主体主动性增强，网络公共关系客体拥有更多的权力，网络公共关系传播的效能大大提高，网络媒体的信息组合能力使网络公共关系的专题性增强，网络公共关系的传播时空更为广泛。 （二）网络公共关系的形式企业在网上开展的公共关系活动形式多样，概括起来主要有以下几种。1、站点宣传。2、网上发布新闻。3、赞助活动。4、电子邮件。5、参加或主持网上会议。掌握 三、销售促进 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。 互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进主要有下面形式： 1、有奖促销：在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯以及对产品的评价。 2、拍卖促销：网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，能吸引大量用户参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如Compaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得了很好的效果。 3、免费促销：免费资源促销，主要目的是推广网站。所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，有提供某一类信息服务的，如提供搜索引擎服务的雅虎（Yahoo！）、中国的搜狐（Sohu）和新浪（Sina）等。第三节 许可E-mail营销掌握 一、E-mail和E-mail营销（一）E-mail概述E-mail即电子邮件，它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。目前，电子邮件是快捷、简便、可靠且成本低廉的现代化通讯手段，也是互联网上使用最广泛、最受欢迎的服务之一，它是网络消费者服务双向互动的工具，是实现企业与消费者对话的双向走廊和实现消费者整合的必要条件。目前互联网60%以上的活动都与电子邮件有关。使用互联网提供的电子邮件服务，实际上并不一定需要直接与互联网联网，只要通过已与互联网联网并提供邮件服务的机构收发电子邮件即可。1、电子邮件地址。使用电子邮件服务的前提是拥有自己的电子信箱。电子信箱一般又称为电子邮件地址（E-mail Addresss）。要想发送和接收电子邮件，用户需要拥有一个电子邮件地址。电子信箱是电子邮件服务机构为用户建立的，实际上是电子邮件服务系统管理。 2、电子邮件的格式。一封电子邮件由两部分组成，即邮件头和邮件体。邮件头包含有发信者与接收者有关的信息，如发出地点和接收地点的网络地址、计算机系统中的用户名、信件的发出时间、文件标题与接收时间，以及邮件传送过程中经过的路径等；邮件体是信件本身的具体内容，一般是ASCII码表达的邮件正文。邮件头就像普通信件的信封一样，但是邮件头不是由发信人书写，而是在电子邮件传送过程中由计算机系统形成的。邮件体像普通邮件的信笺，是发信人输入的信件内容，通常用编辑器预先写成文件，或者在发电子邮件时用电子邮件编辑器编辑或联机输入。3、电子邮件服务器。电子邮件服务器是处理邮件交换的软硬件设施的总称，包括电子邮件程序、电子邮件箱等。它是为用户提供全由E-mail服务的电子邮件系统，人们通过访问服务器实现邮件的交换。服务器程序通常不能由用户启动，而是一直在系统中运行，它一方面负责把本机器上发出的E-mail发送出去，另一方面负责接收其他主机发过来的E-mail，并把各种电子邮件发布给每个用户。电子邮件程序是计算机网络主机上运行的一种应用程序，它是操作和管理电子邮件的系统。在用户处理电子邮件时，需要选择一种供用户使用的电子邮件程序。由于网络环境的多样性，各种网络环境的操作系统与软件系统也不相同，因此电子邮件系统也不完全一样。（二）E-mail营销概述现在，电子邮件已成为互联网上最常用的服务之一，电子邮件不仅作为一种交流工具，同是也日益与企业经营活运密不可分。根据国际数据公司的统计，2002年全球每天要发送的电子邮件数量为310亿封，其中大约一半为个人通信邮件，其他为各种类型的商业信息（包括各种邮件列表、E-mail营销和垃圾邮件）。1、E-mail营销的概念E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素：一定数量的E-mail用户；有专业的E-mail营销服务商，或者企业内部拥有开展E-mail营销的能力；用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的 E-mail营销。因此真正的电子邮件营销也就是许可E-mail营销。电子邮件并非为营销而产生，但当电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐显示出来。E-mail从普通的通信发展到营销工具需要具备一定的环境条件，如，如果发信人随意发送大量的商业邮件，即使可以达到自己的目的，但因其对他人或者社会的利益造成损失，往往不可能得到社会的认可。于是E-mail营销就存在是否首先经过收件人许可的问题，获得收件人的许可而发送的邮件，不仅不会受到指责，而且邮件的内容被关注的程度也较高。系统研究E-mail营销是从对“未经许可的电子邮件”的研究开始的，到了“许可营销”概念的提出，E-mail营销思想才开始逐步获得广泛认同。2、E-mail营销的分类 （1）按照是否经过用户许可分类。可分为许可E-mail营销(Permission E-mail Marketing,PEM)和未经许可的E-mail营销(Unsolicited Commercial E-mail,UCE)。未经许可的E-mail营销即通常所说的垃圾邮件(Spam)。 （2）按照E-mail地址的所有权分类。可分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或称内部列表和外部列表。内部E-mail营销是一个企业或网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的E-mail营销；而外部E-mail营销是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务，自己并不拥有用户的E-mail地址资料，也无需管理维护这些用户资料。 （3）按照营销计划分类。根据企业计划，可分为临时性的E-mail营销和长期性的E-mail营销。临时性E-mail营销如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候和新产品通知等；长期性E-mail营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表。 （4）按照功能分类。可分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调杳E-mail营销和E-mail产品促销等。 （5）按照E-mail营销的应用方式分类。可分为经营型和非经营型两类，当以经营性质为主时，E-mail营销实际上已经属于专业服务商的范畴了。在实际工作中，面对的往往不是单一形式或单一功能的E-mail营销，可能既要建立自己的内部列表，又需要采用专业服务商的服务。3、E-mail营销的主要功能。E-mail营销除具有产品的直接推广功能之外，还在顾客关系、顾客服务和企业品牌等方面都具有重要作用。E-mail营销的功能有以下几种。（1）树立品牌形象。（2）进行产品或服务推广。通过电子邮件可以主动向用户推广，推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，以获得读者的高度关注。（3）维系与顾客关系。与搜索引擎等其他网络营销手段相比，E-mail首先是一种互动的交流工具，然后才是其营销功能。这种特殊功能使得E-mail营销在维系顾客关系方面比其他营销手段更有价值。（4）提供用户服务。电子邮件不仅是沟通的工具，也是一种高效的顾客服务手段。通过内部会员通信等方式提供顾客服务，可以在节约大量的顾客服务成本的同时提高顾客服务质量。（5）开展资源合作。经过许可获得E-mail地址是企业的宝贵营销资源，可以长期重复利用，并且在一定范围内可以与合作伙伴进行资源合作，如相互推广、互换广告空间。（6）进行市场调研。利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短，成本低廉等优点。可通过邮件列表发送在线调查问卷，也可以利用邮件列表获得第一手调查资料。（7）增强市场竞争力。在所有常用的网络营销手段中，E-mail营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送给列表中的所有用户，这种独特功能在竞争激烈的市场中十分重要。充分认识E-mail营销的真正价值，并用有效的方式开展E-mail营销，是企业营销战略实施的重要手段。二、 E-mail营销的主要实现手段开展E-mail营销的基础之一是找到用户的E-mail地址，利用其邮件列表，这些地址资源可以是企业内部所有（内部列表），也可以是合作伙伴或者专业服务商所拥有（外部列表）。1、使用邮件列表（Mailing List）邮件列表是在线用户自愿加入形成的一个社团，在这一社团中的每一个成员就是Internet邮件列表的使用者。这些使用者或通过邮件列表接受信息，或者通过邮件列表参加特定话题的讨论。前一种类型的Internet邮件列表被称为广播列表，后一种类型的Internet邮件列表被称为论坛列表。 2、采用自动答复机，实现公众E-mail邮件的自动答复如果企业收到了大量的E-mail邮件，而这些电子邮件大部份是询问或程序性的查询，需要及时处理，那么使用自动应答将会使过程简单化。自动应答的方法。为了提高回复消费者电子邮件的速度，可以采用自动答复机，实现对消费者电子邮件的自动答复。自动答复机给电子邮件的发出者回复一封预先设置好的信件，这样做的目的是让发出电子邮件者放心，并说明邮件已经收悉，已引起企业的关注。这种自动答复可以采用某种特定格式。如“本企业经理对您的建议很感兴趣，并十分感谢您为此花费了宝贵的时间”。采取这一方法是因为实际上无法抽出时间来阅读这些信件，而电子邮件的自动答复系统则可以更好地实现这一功能。 3、大宗E-mail邮件的发送。大宗E-mail邮件的发送方法。如果对每一个客户都单独发送一份内容完全相同的E-mail，显然既费时费力又枯燥无味。为了高效率地解决大宗邮件的发送，企业可以建立并保持E-mail地址列表，为E-mail接收者建立简单的邮件列表，并通过专门的处理软件发送。能处理不同组E-mail地址的软件有很多，如：Netscape Communicator、Microsoft Internet Explorer、America Online、Qualcomm Eudora Pro等软件。掌握 三、许可E-mail营销（PEM）的步骤和基本要求（一）许可E-mail营销（PEM）的步骤1、要让顾客感兴趣，并可以从中获得某些服务或价值，从而加深印象和注意力，自愿加入到许可的行列中去。就像第一次约会，为了给对方留下良好的印象，可能花大量的时间来修饰自己的形象，否则可能就没第二次约会了。2、当潜在顾客投入注意力之后，应该充分利用他们的注意，调动他们的积极性。如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。3、提供激励措施，保证足够的潜在顾客。4、为顾客提供更多的奖励从而获得更大范围的许可。如给予会员更多的优惠或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。5、经过一段时间后，营销人员可以利用获得的同意改变消费者的行为，即让潜在顾客说“好的，我愿意购买你们的产品”。只有这样，才可以将许可转化为利润。当然，从顾客身上赚到第一笔钱之后，并不意味着许可营销的结束。相反，这仅是将潜在顾客变为真正顾客的开始。如何将顾客变成忠诚顾客甚至终生顾客，仍然是营销人员工作的重要内容，许可营