商业银行个人理财业务发展与问题对策研究毕业论文.doc

摘 要本世纪初，我国顺利加入了世界贸易组织，承诺于2006年底全面开放我国银行业。现在已是2010年，外资银行因全面开放的银行业享受国民待遇，加快发展个人理财等金融业务，取得了瞩目的成绩。我国商行若想在全面开放的市场条件下与外资银行竞争，开展个人理财业务十分必要。本文以我国开展个人理财业务的必要性作为出发点，进而介绍了数十年来我国个人理财业务的发展历程，然后全面对比了我国商业银行和外资银行在产品、营销、管理等多方面的，凸现了外行的优势和我国商业银行的不足，之后结合中国的具体国情和经济发展，根据各个方面的差距，提出了一系列相应的改进对策，得出结论。 关键词：个人理财；中外对比；问题与对策ABSTRACTAt the beginning of the 21st century, China successfully joined in the World Trade Organization and commit that China will open the banking comprehensively by the end of 2006. Now, foreign banks, enjoying comprehensive national treatment, have developed the personal finance service comprehensively and made outstanding achievements. So, if our banks want to compete with foreign banks in fully open market condition, the personal finance service is a key business.So, in this essay, we must understand the necessity of the personal finance service. Then an introduction of the development of the personal finance service in China during the decades is necessary. After a rough idea of the above, we take a comprehensive comparison of domestic and foreign commercial banks in production, marketing and management etc, which highlights the shortage of domestic commercial banks. So, in the end, regarding the special conditions and economic development in China, based on all aspects of the gap, we put forward a series of corresponding improvement measures and come to the conclusion. Key words：Personal finance service；Development & Comparison；Problems & Solutions目 录第一章 个人理财业务的发展必要性与发展历程11.1 个人理财业务简介11.2 必要性分析11.2.1 外部动力：潜在需求11.2.2 内部动力：市场竞争31.3 中国商业银行个人理财业务的发展3第二章 中外商业银行的个人理财业务对比72.1产品市场与客户比较72.1.1 理财产品72.1.2 市场定位82.1.3 业务营销92.1.4 客户关系管理102.2开发能力比较102.2.1产品开发102.2.2 技术开发112.2.3 人才开发112.3 经营比较122.3.1 定价获利122.3.2 业绩考核132.4 组织经营比较132.4.1 经营模式132.4.2 组织架构132.4.3 风险监控14第三章 我国商银行发展个人理财业务的思路和建议153.1 产品与服务153.1.1 市场为导向，重视产品开发，开拓理财渠道153.1.2 差异化的产品服务创新153.1.3 创建优势品牌，实行多层次战略163.2 市场定位与客户开发173.2.1 加强客户需求调研，找准市场定位。173.2.2 客户开发重在中等收入阶层173.3 业务营销173.3.1 转变营销方式，提高营销质量183.3.2 加强分销渠道建设和资源整合183.3.3 差异化营销183.3.4 注重关系营销193.4 市场开拓与产品创新203.4.1 培育开发个人理财市场203.4.2 产品创新213.5 加大技术投入，建立理财中心和信用系统213.6 关注理财人才的培养，壮大人员队伍，提高专业水平213.7 混业经营的方向发展，加强金融机构间合作223.8 完善强化风险管理22参考文献25外文资料26中文译文30致 谢34第一章 个人理财业务的发展必要性与发展历程1.1 个人理财业务简介个人理财业务，又被称财富管理业务或者私人银行业务，发源于瑞士，已经有100多年的历史。国际上成熟的理财服务定义是：银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。 在西方，个人理财几乎深入到每一个家庭，主要是商业银行为个人提供财务分析、规划、咨询、管理等专业化服务。同时，个人理财业务也已是目前发达国家商业银行业务领域最重要的组成部分和利润的重要来源之一。上世纪70年代以来，借助金融创新浪潮的冲击，个人理财业务发展快速。过去的几年，美国商行个人理财业务年平均利润率已高达35%，年平均盈利增长率12% - 15%。如花旗银行自上世纪90年代以来个人理财业务收入占业务总收入的40%，高达70%的利润来自其中间业务。从上述从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商行业务发展中占据重要位置。我国在个人理财业务发展方面，急需加大开发力度，这是时代和竞争所造成的必然性。1.2 必要性分析加入WTO后，我国承诺2006年底全面开放银行业。现在已是2010年，外资银行借助理财业务，在我国取得了瞩目的发展成就。我国商行若想在日趋激烈的银行业竞争中立于不败之地，重视个人理财业务发展十分必要。当然，发展理财业务，也得益于我国经济举世瞩目的高速发展所造成的巨大理财需求。1.2.1 外部动力：潜在需求改革开放30年来，我国居民个人财富持续积累。据国家统计局网站公布的数据，近年来，我国城镇居民的人均可支配收入逐年递增，2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，比上年实际增长9.8%和8.5%。同期，我国城乡居民储蓄存款余额也在不断增加，如下图：图1-1 城乡居民人民币储蓄余额图上图可见，数量庞大并持续增长的个人金融资产为我国商业银行发展个人理财业务提供了坚实的物质基础以及发展的可能。再者，根据统计数据，家庭年度可支配收入在5万元以下和510万元的人数均占三成以上(分别是31.6%和39.4%)，1020万元的占18.3%，中国富人总数稳坐亚太区第二位，财富总值占据了亚太区财富总值的1/5。可见中国银行个人理财业务存在着广阔的市场前景和巨大的发展潜力。另一方面，我国的恩格尔系数也在不断下降（如下图）。随着整体收入水平的提高，居民越来越注重生活质量。这也造成理财业务需求量的增加。图1-2 居民恩格尔系数变化图1.2.2 内部动力：市场竞争我国商业银行业务长期单一，主要收入和利润来源依靠存贷利差收入。但是，随着利率的不断调整，利差已经越来越小，传统贷款业务的盈利能力逐渐下降。于此同时，2000-2008年期间，人民币存贷款增速的差异日益加大。截至2009年10月，银行存贷款差额已经高达约60万亿元。如此巨额的储蓄，利差较小不能为银行带来高额收入，却可以投资于理财市场，相信将会有不菲的收益。此外，由于我国银行业将于2006年后全面对外开放，外资银行将会全面享受国民待遇。外资银行于2006年12月31日开始陆续进入中国市场。从国际经验来看,个人理财业务将是中外银行争夺的焦点，而其资金实力、经营机制和管理经验等方面的优势也更利于争夺优质客户。为了更好地应对来自外国商业银行的竞争，我国商行发展此业务也显得很重要。综合来看，商业银行开展个人理财业务既是为了满足居民多样化的个人理财需求，也是商业银行为了寻求新的利润增长点，应对外行竞争的必然选择。不过同时值得我们高兴的是，外资银行大举进入中国金融市场也将促使我国个人理财业务快速实现质的飞跃。1.3 中国商业银行个人理财业务的发展我国个人理财业务萌芽于上世纪后期。1995年，以招商银行推出的集合本外币、定活期存款集中管理及代理收付功能为一体的“一卡通”为代表，国内商业银行个人理财业务开始起步。（另一说是1997 年，中信实业银行广州分行成为首家成立私人银行部的国内银行并推出了国内首个个人理财业务。）2000年9月，中国人民银行改革外币利率管理体制，为外币理财业务提供了政策便利。2002年以来，理财业务得到了一系列发展：02年信托理财，03年货币市场基金、04年人民币理财，07年股票基金，直到今年的股指期货，理财产品进入爆发期。八年间，我国个人理财市场平均的业务增长率达到了18%。据银监会于2010年6月15日发布的银监会2009年年报，截至2009年底，98家商业银行个人理财产品存续数量共计5,728款，账面余额9,744亿元，业务规模平稳增长，收益结构保持稳定。进入2010年，根据普益财富不完全统计数据，一季度各金融机构共发行银行理财产品1765款，同比增加395款，增幅达28.83%。2季度4月发行量创历史新高，国有银行发行产品233款，股份制银行发行量479款，城市商业银行发行量86款。中资银行共发行产品798款，环比增幅11.5%；外资银行发行量33款。不过，本月发行量创新高原因错综复杂：央行调高存款准备金率，市场对于人民币加息的预期减弱。另外，股市表现不佳、房价近期遭遇政府部门“国十条”强力调控，银行理财产品逐渐成为普通老百姓为数不多的投资选择。单位（个）图1-3 近一年我国商业银行理财产品发行量图下图为根据网络数据绘制的个人理财业务发展概况的表格，数据包括了市场规模和产品数量。 图1-4 我国个人理财市场数据一览图在数据的搜集中，我们也发现了目前我国在该领域研究上的一些基础性纰漏，比如口径不统一、分类不明确等。通过调查报告、新闻报道和专业文献，都不能找到一个完整的能体现我国数十年来发展的完整数据，且美元和人民币交叉使用，市场规模也没统一。上图中的市场规模数据是找了具有统一说法的若干年份作的图表，当年以美元计量的通过当年的平均人民币汇率进行了换算。另一方面，在产品数量上面也存在不同说法没，这主要是因为对于个人理财产品的划分和重点不同造成的。狭义的研究定义为不包括居民存贷款在内的个人金融业务，广义的则包括了所有方面的涉及到个人财产变更的服务。同时，这也造成了市场规模的说法不尽相同。有的说的理财市场规模远超上述表格的数据，基本上是说得全部理财产品的规模，而这里讨论的只有涉及到个人的理财业务，并不涉及实际中存在的占相当份量的机构理财。上文从我国银行业数据了解到了个人理财在我国的发展，其实还可以通过各大商业银行的个人理财业务的发展数据对比，看一下我国在该项业务上最近一个会计年度的发展状况（数据来自各上市银行发布的2009年年报）。表1-1 2009年各大上市商业银行年报披露的个人理财业务数据银行2007年（对比参考值）2009年（年报数据）工商银行个人银行类理财产品销售额13424亿元，比上年增长7.7倍全年个人银行类理财产品累计销售8872亿元，比上年增长129.0%，保持同业领先地位。中国银行理财产品共计565款，针对高端和私人银行客户发售92款外币和150款人民币定制产品。中国内地个人金融业务实现利润总额197.46亿元人民币，较上年增加16.49亿元人民币，增幅9.11%。招商银行理财产品发行2344只，销售额7019亿元理财产品发行只数达1，772只，理财产品发行量达12，290亿元。兴业银行销售综合理财产品759.58亿元全年销售理财产品1699.4亿元。浦发银行发售个人专项及结构性理财产品196款，总销售额283亿元全年销售理财产品达400亿元，同比增长42.5%。中信银行发行理财产品1479.20亿元，同比增长42.52%共发售各类理财产品1000.99亿元北京银行发售个人理财产品588款，募集资金370亿元，实现个人理财手续费收入7321万元，同比增长63%发售个人理财产品286款，募集资金折合人民币222亿元，实现个人理财手续费收入6542万元； 南京银行累计发行理财产品20期，累计发行规模超26亿元共发行34期71支理财产品，累计销售41.85亿元，同比增加15.47亿元 通过上述数据，我们可以看到，由于国内商业银行业的共同努力，我国的个人理财业务已经取得了不错的成绩，且增速喜人。不过，我们也要清醒的意识到，我国个人理财业务的总体规模和银行其他类业务以及国外同类业务相比，仍然处于较低水平；和国外相比，中国个人理财市场人均业务量甚至还不到世界平均水平的1/5。其实，个人理财业务是一项风险小、收益大的优质业务，在国际上被各大金融集团视为重点业务，与西方发达国家相比，我国商行个人理财业务发展明显滞后，在思想观念、发展理念、营销策略、科技支撑、产品创新、综合服务等方面都存在明显的不足。下面，我们就将国内外的银行在个人理财业务方面进行全方位的对比，以找出我国商行目前存在的不足和纰漏。然后取长补短，查漏补缺，为我国商业银行个人理财业务发展提出建设性的意见和建议。第二章 中外商业银行的个人理财业务对比2.1产品市场与客户比较2.1.1 理财产品产品方面的比较，主要集中于产品种类、产品差异化和产品品牌三个方面。产品种类国外：国外真正意义上的理财产品涵盖范围很广，包括投资、避税、管理等，并伴有生活、旅行、退休、保健等多方面便利。理财产品不仅提供顾问型服务，还能按客户的各种需求进行深层次服务。个人只要将其财产状况、理财期望目标和风险能力告知银行，就会得到量身定制的理财方案，还会通过跟踪绩效评估不断进行修正。例如有“金融百货公司”美誉的美国银行业。其个人理财业务的范围包括：存款服务、个人信贷服务、支付服务、投资理财服务、保险服务、私人银行服务等。而在进入中国市场之后，外行也已经有了明确的发展目标，下图引自报告外资银行在中国（英文）从上图我们可以看出，外资银行已经开设了多种门类的金融服务，并且以个人银行理财服务为服务重点。国内商行若想在今后的竞争中立于不败之地，无疑需要更加全面的努力。国内：较之国外的多样化理财服务，我国商行的很多所谓的个性化理财产品，基本上说，均是围绕存款为核心进行的简单组合，仍停留在咨询、代销产品或者简单投资建议等浅层次上，依然以传统的个人理财产品为主，产品研发主要是将存贷款产品进行简单组合；抑或只提供初级咨询服务，并不涉及房产、债券、股票、基金等众多的投资品种。这导致我国银行个人理财产品种类比较单一，综合化程度不高。理财品种不丰富，而且理财产品创新能力弱。客户甚至还需要自己操作关于综合理财、证券买卖等事项。产品差异化个人理财与传统银行业务最大的差异所在就是其个性突出：不同理财机构针对不同客户群，利用自己在某些领域的比较优势，制定最优投资期限，尽可能地满足消费者的差异化需要。国外：对国外银行来说，差异化服务是个人理财业务发展的基本思路和基本经营手段。外行在“以客户为中心”理念指导下，十分注重产品的多样化、差异化、个性化，这使客户能够找到比较适宜的理财产品。此外，外行还注重与客户保持连续关系并对客户研究和细分，以针对不同服务对象的特点，实施相应的客户关系管理策略。国内：而国内商行，目前还不能为客户量身定制金融产品，大多限于为客户提供银行已经设计好的固定产品，而且产品同质化程度较高，市场重复率也很高，缺乏真正具有竞争力的创新产品。例如，2007年我国商行个人理财业务发展迅速，但是推出的业务产品受到当时市场的影响，都是与证债券挂钩的。证券收益率直接影响理财产品收益率，导致了产品缺乏有效的防范和规避工具，特别是当利率发生变化的时候这种风险更加难以避免。而且，就算是国内商行自己设计的产品，多数也缺乏合理性：产品收益远低于预期，甚至出现了零收益乃至负收益。在国内商行理财产品合约中，大多都是规定定时而不是及时公布收益状况。普通投资者不能第一时间了解理财产品的详细投资情况。许多理财产品的信息公布时间跨度长，缺乏透明性、无详细解释，导致客户甚至在办理业务的时候就已经对商行不是十分信任，自然也就影响到了产品的推广和业务发展。产品品牌国外：多样化的理财产品体系，注重个人理财产品的品牌创建与建设，以树立独特形象，宣传其全面的理财服务，从而吸引更多的客户接受理财服务。同时，外行产品革新能力非常强，理财产品周期短、速度快、强调个性化，能根据生命周期的不同阶段为客户量身打造理财产品，对市场有较强的适应能力，品牌优势明显。其个人业务的利润占比往往超过50，主要靠的就是被客户认可的具有竞争优势的优质产品和服务品牌。比如英国巴克莱银行，提供的理财产品，针对人生各个阶段的特点而设计，“一站式”服务。其理财产品包括教育、创业、结婚、旅游、财产投资以及养老金管理计划等全方位的金融服务。这些种类丰富的理财产品都具有较强的保值增值功能，符合居民的投资心理。国内：重视品牌创建，但是对理财的品牌维护和管理上，依然处于较低水平，影响了产品推广和业务开展。各商行推出的个人理财产品，大多为国外商行理财产品的山寨版本，缺少创新因而无法形成核心竞争力。在和外行的竞争中也就没有能克敌制胜的法宝。目前状况而言，尚有待改进，品牌形象模糊，不能真正体现各银行的整体形象。2.1.2 市场定位国外：将个人金融业务作为发展重点，由于二八定律（管理学范畴著名的80/20定律，通常一个企业80%的利润来自它20%的项目），面向中高端客户的个人理财业务竞争更加激烈。国外先进商行十分注重进行客户分层和产品市场定位，向优质客户提供更完善、周全的服务。其实，市场分层服务并不意味着歧视性服务，它只是结合他们对银行的利润贡献度，为不同层次的顾客提供有区别的服务，有利于业务的开拓和收益水平的提高。外行进入我国市场，由于在人脉和网点基础等建设上远远落后于国内的商行，故把经营对象锁定在业务需求大和质量要求高的高收入人群和经济发达地区，执行区域发展战略。国内：以普通客户为主，虽然部分商行也提供了贵宾服务，但门槛远远低于外行。而且国内商行基本上将个人理财业务作为增值服务，对于利润度高的优质客户关注不够，市场份额小，利润率低。不过，国内商行拥有密集的网点，便于为广大的普通客户提供理财服务。再者，随着我国近年来经济的快速发展，人均收入逐年上升，中级阶层的人群大量涌现，这部分人群的理财观念已逐步转变，对于理财已逐步接受，并有接受理财服务的愿望。我国的商行可以利用这部分潜在客户发展业务。也就是说，外行个人理财业务在业务发展深度上要强于我国商行，而我国商行在广度上要优于外行。2.1.3 业务营销业务营销的主要目的是争夺优质客户、抢夺市场。目前，个人理财业务竞争也越来越激烈。要想争夺客户资源、占领市场，只是拥有丰富的理财产品是远远不够的，还需要先进的营销策略、正确的营销方式和经验丰富的营销团队。国外：在营销策略方面，外行市场营销已有多年历史，已经由简单的广告促销为主发展到市场定位与细分。外行多是依托强大的信息化技术平台，进行营销分析、规划、控制，从而为客户提供贴心的理财服务，维护与客户的友好关系并不断开发新客户。在营销方式方面，外行营销的方式多种多样，网络媒体、柜台流动宣传点等传统营销方式与主动的营销相结合。不仅通过市场的调研与分析，制定客户细分标准，选择符合要求的目标客户，客户经理还利用各种营销机会与手段，通过各种宣传途径吸引并开发新客户。再者，外行还会利用庞大的网络系统进行品牌宣传，通过品牌效应吸引更多客户。国内：营销策略上，国内商行利用政策之便，长期垄断对公服务，故服务对象都是国有企业、法人单位。这也致使工作人员已经习惯于坐等客户上门的工作方式。做惯了对公的“批发式”业务的国内商行，认为“零售式”的个人业务费时费力、利润低。在这种错误观念和传统思维方式的制约下，理财业务必然更难成为业务开展的重点。市场划分上，我国商行也出现了内部摩擦等问题。被动营销为主，分割情况严重，客户管理系统利用程度低，很依赖营销人员的经验与个人努力。营销渠道上，仍是营业网点为主。通过有形网点的扩张来扩大市场份额。这样的体系受空间和时间的限制，缺乏全面沟通，服务质量也大打折扣。而且零售业务产品分属不同部门，分散营销，缺乏整合，不仅增加营销成本，还会影响营销效果。2.1.4 客户关系管理客户关系管理（CRM），是通过采用信息技术，使市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是“以客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力，又被称为“数据库营销”。国外：基于信息技术的CRM在国际上已经得到普遍应用。外行十分注重对客户需求与消费心理的研究，并持续借助数据仓库、数据挖掘技术进行全面管理和深度分析，为客户提供个性化、定制的理财服务例如，日本朝日银行，针对性地开展客户服务，专门对客户一生的不同阶段，由于其生活方式不同而产生的不同需求进行研究，开发出相应的金融产品，使客户终生都能得到专享的金融服务。这有效地提升了服务质量，使该行的个人金融业务一直居于领先地位。而前文品牌管理的例证英国巴克莱银行也是通过对客户的细致的服务赢得口碑和业务。再者，专业数据表明，吸引一个高端客户和留住一个高端客户付出的成本比为5:1。因此，对于商行来说，更大的挑战不仅在于吸引新客户，更重要的是留住老客户资源。为了获得客户的忠诚，外行一般都会选派最优秀的员工加强与客户的联系，与客户保持连续关系。国内：我国商行还没有成熟的客户关系管理系统，缺乏客户管理水平，绝大多数银行尚未开发和使用客户服务管理系统，缺乏客户信息平台的有效支持，营销能力薄弱。即使拥有CRM系统的商行，其系统利用率和外行相比差距也很大。在和外行竞争客户的时候，这些弱点必然会让国行吃亏。2.2开发能力比较2.2.1产品开发国外：金融管制少，产品开发创新支持高。如花旗银行作为全球最大的综合性银行，以创新闻名于全球，全世界银行都向花旗银行学习并努力借鉴业务产品以及服务的多方面创新。国内：严格的金融管制制约了个人理财产品的开发创新。金融创新的意识、能力也不强，层次低、范围窄、产品科技含量低，运用效果差，进而导致产品同质性加大。即使近年来随着竞争加剧，金融创新有所起步，但是产品种类仍然不多。而且，各家银行往往是采取跟随策略，看竞争对手推出何种产品，成功了才模仿推出，这也间接的国内银行的开发创新不足。2.2.2 技术开发个人理财产品和服务是一项知识性、技术性相当强的综合性业务，涉及到证券、基金、股票等很多方面的知识和信息，开发创新产品需要银行提供良好的后台支持，如银行的数据库状况和电子化信息化状况。国外：外行往往拥有成熟的系统和经验，电子化信息化技术先进，详尽的数据库系统能为个人理财产品开发人员提供各种支持。此外外行在网络化技术上更是不惜成本，重点投入建设先进的自助服务系统，以便提高管理效率。商行还借助数据仓库、数据挖掘技术对客户信息进行全面管理和深度分析，为客户提供个性化、定制的理财服务。信息技术与金融业务能够有机整合，沟通顺畅，交易途径和手段多样化。国内：对比外行的先进技术，目前我国商行的服务手段还停留在诸如书面资料、宣传图表等简单工具上，缺少专门软件，难以提供个性化理财产品。电子化服务水平滞后，手机银行、网上银行也刚刚起步。而落后的网络技术又制约着产品开发、市场营销、客户细分、风险控制等。随着业务的不断发展，虽然我国商行已经多少建立起支持业务操作的信息技术基础设施和操作系统，但还存在着缺乏规划和历史数据、共享性差等现实问题。我国尚未建立个人信用评估机构，也没有全社会统一的个人信用评估标准，银行间信息无法共享，这不利于对客户信息的全面了解，造成了客户信息资源的浪费。理财经理也主要根据自身的知识储备为客户提供理财建议，并没有强大的信息系统作为支撑，缺乏科学性。2.2.3 人才开发个人理财业务是知识密集型业务，是金融业的高技术产业，对从业人员的专业素质要求很高。理财人员必须具备丰富的知识，具有集人才、技术、机构网络、信息、资金和信誉于一体的特征，这样才能针对不同客户的具体需要和问题找到解决方案。国外：对从业人员要求很高。他们不但要熟悉产品，还必须具备全面的专业知识和良好的语言沟通以及受压能力。普遍对个人理财业务的从业人员实行资格认证制度，例如：汇丰银行要求其财务策划经理拥有CFP资格；渣打银行则要求每位客户经理拥有伦敦证券学院的专业资格。外行通常组建具有高水平的理财和产品开发团队，接受系统培训，综合素质强，合作意识好。而且外行的理财经理往往具有雄厚的金融背景、良好的人际关系和公关能力。他们定期参加各种培训，以此熟悉最新的理财产品，并能根据每个客户的财务状况及风险偏好，遵循个人财务策划执业操作规范流程，制定不同的投资策略及收益目标，并根据最新市场动态，及时修正投资方案。此外，通过查看招聘网站的银行招聘简章，我们也可以发现进入中国后，外行在持续吸纳国内理财业务方面的人才，每年都会有理财顾问之类的职位招聘，而这方面国行还没有足够的人才吸纳计划。国内：虽然理财师综合素质高于柜员，但是离西方金融理财师仍有一定距离。而且国内商行从业人员产品技能与知识结构较为老化。长期的分业经营使我国银行人员没有跨金融领域锻炼的机会，缺乏专门的知识和业务培训，一定程度上难以适应个人理财业务飞速发展和创新的需要，具有“金融理财师”资格的人员更是寥寥，远远不能满足高端客户的需求。而从每年的招聘计划看，国行往往标准相对外行较低，特别是在营销方面，间接显示出对理财人才的不够重视。2.3 经营比较2.3.1 定价获利国外：产品种类繁多，选择余地大，营销手段多样，服务细致周到，差异化程度高，产品综合性强，对客户具有很大的吸引力。因此，外行自然在个人理财产品的定价和与客户在费用谈判方面都具有比较优势。而且，外行开展个人理财业务的时间较长，形成了成熟的经营管理经验与制度，产品开发销售和管理的成本较低，成本控制能力较强。所以，外行在个人理财业务方面能获得比中资银行更高的利润率，比中资银行获得更多的收入。包括个人理财产品在内的佣金及手续费收入占总收入的比例一直在持续上升，稳定在20%以上。国内：虽然近年来发展迅猛，增长率很高，但由于基础太差，个人理财业务收入在银行总收入中仍然显得微不足道，其占总收入的比例相当低。以个人理财业务发展相当不错的中国银行为例，据其2010年的年度报告显示，中国银行2010年个人金融业务带来的佣金及手续费收入为105188亿人民币，占总的佣金及手续费收入(315144亿人民币)的比例为33.46%，占营业收入的比例仅仅为3.6%。由此可见，我国商行个人理财业务同外行相比还存在很大的差距。2.3.2 业绩考核国外：国外银行个人理财业务的营销业绩以客户群组给银行带来的风险加权成本核算汇总结果为基础进行考核，考核指标有市场占有率、集中度以及客户关系提升变化情况等，采用平衡计分卡，考核的连贯性、系统性较强。国内：国内银行个人理财业务营销绩效目前尚未有完善的考核办法，一般以银行自身业务量为基础，采用单项指标(发生额、余额)或多项互相矛盾的指标，缺乏可以鼓励、衡量交叉营销的综合考核体系，连贯性和系统性较弱。2.4 组织经营比较2.4.1 经营模式国外：外行采用混业经营模式，能为客户提供更为全面的金融产品和服务，满足客户多样化的需求。同时，外行实行的是管理经营一体化，专门设置独立的业务线直接进行组织管理，设立专门的经营中心从事经营，一方面交叉营销其它产品，另一方面也利用其他业务线营销本业务和处理客户的委托业务，指定专职客户经理负责一客户群组进行跟踪性维护和营销。国内：目前我国实行“分业经营、分业监管”金融体制，银行只能通过代销产品的方式与其他金融机构进行合作，为客户设计一些简单的金融理财服务方案，无论是对产品的熟知程度还是销售的积极性都会略逊一筹，因此谈不上推出自己的特色产品，更不可能培养出自己的专业人才，这不利于我国商行综合性个人理财业务的发展。国内商行的个人理财业务实行的是经营管理基本分离，管理部门与营业网点分离，交叉营销不力，缺乏专职客户经理的跟踪维护。基本不改变原有的业务组织形式，较少设立独立的专营机构，几乎不对某一客户群组安排专职客户经理进行跟踪维护和营销。此外，由于分业经营也会造成各种金融机构之间的竞争，分流商行的个人理财业务。2.4.2 组织架构国外：国外的商行个人理财业务一般由专门相对独立的机构负责管理，将各个业务部分整合到其中，管理模式非常类似于对信用卡的管理，实行单独核算使之成为银行的业务和利润中心。国内：目前国内商行设立的理财中心，或者工作室在组织机构隶属方面绝大多数仍属于个人银行业务部门，运行机制也和其他营业分支机构相差无几，不适应个人理财业务发展需要。银行的组织管理体制也不健全，至今没有体现出以市场需求为导向的分工与协作，批发业务和零售业务往往实行统一经营，而批发业务和零售业务在需要的资源配置、管理成本和风险暴露方面有着非常大的差别。2.4.3 风险监控国外：国外银行信守“客户至上”的经营理念，在激烈的竟争与销售过程中保持高度道德标准，表现出了良好的合规和风险管控能力。如荷兰银行对理财产品在售前、售中、售后可能出现的风险进行了详尽的分析，通过产品设计、员工培训、应急计划、深刻了解客户评估、建立内审及投诉处理机制等，将风险一一化解。国内：我国各银行个人理财产品由总行统一开发、管理和运作，分行只负责产品的营销和售后服务。总行负责把控法律市场等风险，分行负责把控操作风险。目前我国商行存在市场风险逐渐加大、声誉风险日益突出、操作问题层出等诸多问题。这些或是由于为吸引客户，片面追求高收益，忽视风险防范；或是理财人员营销时对风险提示不够，甚至没有给予正确引导，从而易误导投资者，影响银行声誉和形象。此外，信息披露不充分，业务运作透明度低，客户难以获知产品的全面信息，无法对行情进行分析判断，只能被动地接受投资的结果，丧失应有的知情权和监督权。管理信息系统不健全，难以全面掌握按不同特征划分的理财产品的发售终结、存续等信息也都是目前存在的问题和潜在的风险。第三章 我国商银行发展个人理财业务的思路和建议虽然国内发展个人理财业务在市场环境、政策环境、客户需求等方面与国外存在巨大差异，但国内商业银行依然可以借鉴国外各类金融机构发展个人理财业务的先进做法和成功经验。通过先前对国内外个人理财服务各个方面的对比研究，具体来讲大致有以下几点：3.1 产品与服务3.1.1 市场为导向，重视产品开发，开拓理财渠道设计产品首先考虑的是市场需要sSbBwW.cOm，市场才是风向标，8 Tt t 8. com没有市场的产品设计得再好也没用。后面将会专门就培育和开发我国的个人理财业务市场做论述，此处论述，为了迎合试产必须开发出符合要求的产品。设计和开发理财产品要全方位地运用风险判断技术和收益测算技巧，要求dDdtt开发人员对所有8 tt 金融产品，对各类金融市场了如指掌，并能够SSBBww进行综合运用，测试的程序也非常复杂www.dD，所以8ttt8应该长时间地大力投入。银行除了自行开发产品外，也可以加大ssbbww与其它8ttt8金融机构的合作，从而增加www.8 t tt8. com理财产品的种类和渠道（后面会专门论述）。分业经营政策的限制可以通过代销或代理的渠道来弥补www.sSbbww.不足。www.ddd tt. com现行的个人理财市场的主角仍然www.8tT是银行，银行凭借庞大的客户资源和销售渠道，以及快速的销售能力，会进一步加强其在个人理财市场的主导地位。此外，我国还应继续促进货币市场的健康发展，完善资本市场体系，积极推动金融市场发展和衍生品交易的试点，探索金融衍生品市场的发展经验和业务合作创新，为银行理财产品提供更多的投资渠道和创新空间。其实，我国目前正在进行的股指期货业务，就是一个很好的开始和例证，不过由于股指期货的买卖要求较高，额度从50万元起，普通投资者难以涉足，进行这方面操作的仍然还只是机构和富有投资者。不过有了好的开始，今后我国还是会在金融业务上不断创新，那么新的高速发展期也就不远了。3.1.2 差异化的产品服务创新产品是银行占领、维系客户和创造收入的关键。因此，要不断进行产品创新，积极开发和引进新产品，逐步引入市场细分理念，确立以客户为中心的经营理念，根据客户的需求开发服务新产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务。体现以客户为中心并确信可以使客户的效益获取程度达到最高。针对客户财务状况的不同，国内商行可以借鉴国外银行的经验，打造差别化的竞争优势。对于一般大众客户则推出门槛较低的理财产品，制定大众化的理财业务菜单，让更多普通工薪阶层客户参与其中，也便于维护潜在中高端客户。同时，商业银行可以创新业务。加强理财产品和服务的整合和产品的创新。把信用卡构建成银行零售业务各子系统融会贯通，集存贷汇、消费、缴费、理财于一身的理财产品。适应资本市场的发展，适时创新更多的投资型理财品种。客户为中心的差异化服务案例以建行为例，该行对包括个人银行、电子银行、银行卡、房信、中间业务在内的全行个人银行产品进行了梳理，推出了6款产品套餐。表3-1 建设银行产品套餐套餐名称服务对象包含产品花样年华学生及其家长生肖储蓄卡/速汇通/代理保险/国际借记卡/教育储蓄/存款证明/一般商业性助学贷款/网上银行/电话银行海外归鸿归国留学人员个人额度贷款/贷记卡/网上银行/国际贷记卡/个人汽车贷款/个人住房贷款/汇市宝/开放式基金/缴费一户通/外汇汇款行政精英国家机关公务员个人额度贷款/开放式基金/户户通转账/贷记卡/凭证式国债/个人住房贷款/银证通/缴费一户通/网上银行/电话银行企业高管企业高层管理人员和民营企业主贷记卡/个人住房贷款/开放式基金/国际贷记卡/个人额度贷款/汇市宝/银证通/速汇通/网上银行/电话银行白领一族律师、注册会计师、医生、建筑设计师、IT等高端技术行业的专业人士以及其他收入良好的白领。货记卡/个人住房贷款/个人汽车贷款/开放式基金/银证通/汇市宝/代理保险/缴费一户通/网上银行/电话银行悠闲晚年已退休人士凭证式国债/开放式基金/缴费一户通/各类储蓄存款/保管箱/汇市宝/银证通/代理保险/户户通转账3.1.3 创建优势品牌，实行多层次战略品牌建设是商业银行提高业务竞争实力，提高市场认可度的基本途径。商业银行可以实行多层次品牌战略，吸引和服务多层次的顾客，扩大顾客群。在品牌建设中，商业银行应多运用公众媒体等资源传播和塑造品牌，增加www.8 t tt8. com这方面www.sS的投入和营销。8 Tt t 8. com提供技术含量高、设计差异高、服务个性化的理财产品对于提高品牌竞争力具有极其重要的作用，同时ssbbww. com也为整个银行业务转型提供良好ssbbww.Com的基础条件。综合来看，需要从人员、市场、品牌、营销等方面做努力：提高银行业务技术含量和服务水平；推出品牌产品和明星理财经理，立足实际，发挥比较优势，并且确立有效的品牌传播策略，加强品牌形象管理；明确目标市场，使其与银行形象一致，人力配备、资金投入方面也要和资源一致。 此外，真正的资产是消费者的品牌忠诚。消费者的忠诚度来自于对服务满意度的积累。品牌需要进行维护，使符合消费者认知，从而保持品牌形象。3.2 市场定位与客户开发3.2.1 加强客户需求调研，找准市场定位。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。近年来，国内商业银行在产品、品牌和企业定位等方面进行了初步探索，但大多数银行尚处于初始阶段，比较模糊，缺少特色。其实，商业银行的关注重点应该集中在立足于核心能力进行发展定位和增加感性象征定位两方面。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出发点。重视产品的感性象征性定位，则赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。此外，中外资银行各有优势，所以国内商行在竞争中要采取避强策略，将主要精力放在外行的弱项，发展自己的特色产品，如人民币交易的各项金融业务。在优势领域应采取迎头竞争策略，如在营业场所、电子化、传统金融产品等方面和外行一比高低。3.2.2 客户开发重在中等收入阶层 发展中等收入阶层将是我国商业银行从激烈竞争中成功突围的关键。中端客户，一般指有一定经济实力的中等收入的家庭，这类客户虽然资金量不是太大，但是收入随着经济的快速发展而稳定、逐年增长，他们较重视生活品质和保障，希望可以通过银行提供的投资理财服务来确保自身资产的保值增值，以过上更高质量的生活。但是dddTt现在dd dtt. com中资商业银行一般SsbbwW.com都走外资银行在华发展的路线，把着眼点放在20%的重点客户市场上，而把80%的普通、工薪阶层客户忽略掉，他们所推出的产品很少考虑到普通收入居民理财。外资银行这样做的一个重要原因是基于他们所拥有的网点资源、经营金融业务品种范围等条件的限制，而这正是中资商业银行所拥有的优势。再者，由于转换成本的存在，这些优质客户一旦选定了理财银行，就具有相对稳定性，短期内很少变更，开拓有较大难度。随着我国经济的飞速发展，会有大量的中产阶层不断涌现，他们都是个人理财业务的潜在客户，而且还是一个很庞大的群体。我国商业银行应该充分利用自己的庞大基础客户资源，发展这些潜在的理财客户，必然会在将来成为利润增长的中坚力量。3.3 业务营销3.3.1 转变营销方式，提高营销质量随着我国市场经济的发展、人民生活水平的提高以及金融体制的变革，金融服务的对象和内容已发生质的变化。客户成为银行的上帝，银行工作人员要千方百计寻找拉拢客户尤其是优质客户，而不再是传统的坐柜台等待顾客上门要求服务。而随着个人储蓄的不断增长，商业银行必须转变忽视对私服务的经营观念，努力开拓个人金融服务业务。虽然单个个人理财业务利润低，对银行甚至是费时费力，但积少成多，而且更为重要的是它可以改变银行形象，稳定并吸引新的客源。3.3.2 加强分销渠道建设和资源整合商业银行现有单一的服务渠道制约了商业银行个人理财业务的发展。个人理财业务应由单一的网点业务服务向网络化服务转变，建成以网上银行、以电子银行服务为依托的全国乃至全球化的多渠道网络体系。不仅能提供储蓄、存款、贷款和结算等传统银行业务，还可提供投资、保险、咨询、金融衍生业务等全方位金融业务，真正为个人客户带来便利。这不仅实现了不受时间和空间限制的全天候服务，而且大大降低了原来固定场所的运营成本，提高了自身的竞争能力。同时也有助于商业银行拓宽金融服务领域，提高金融服务质量，强化金融管理。要在日趋激烈的市场竞争中和外资银行争夺立足之地，我国商行就必须从调整网点布局入手，合理调整和优化网点、自动柜员机、自助银行的分布，加快理财中心建设，根据不同地区金融资源不同、客户类型不同设置不同类型、不同功能的网点，改变被动的网点经营模式。3.3.3 差异化营销前文所说的开拓理财渠道，转变营销方式，其实总的来说就是要实现差异化营销。实现差异化营销，商业银行要从战略上转变观念、开拓思路，加强客户关系管理，以客户需要为出发点，调动银行可利用的资源和手段，加强系统化营销和个性化营销，实行以客户管理信息系统为基础的全方位跟踪式营销。从发达国家的发展经验中还可以看出，全方位、科学精细的市场细分是基础，商行需借以确定理财产品所对应的目标客户群体。除了收入、家庭和生命周期，细分还可以按人口统计，综合人口的特点如年龄、性别、收入、职业或者家庭生命周期所处阶段来划分市场，从而把市场划分为若干个层次的消费者群，使银行服务由大众化向专门化转变，从而实现差异化营销。具体来说，就是在发达地区全方位发展高收益个人金融业务，对高收入阶层则提供个性化金融业务；在落后地区，则要大力发展信用卡、个人信贷等业务，对中低收入提供与生活紧密相关的实用金融业务。 细分市场案例市场复杂、客户分散、需求多样，是零售银行业务的基本特征。因此，只有找准突破口，有的放矢，为客户提供有针对性、个性化的服务，才能卓有成效地开拓零售银行业务。在这方面，招商银行根据市场细分理论，借鉴国内外银行业发展零售银行业务的成功经验，形成和采取了有招行特色的市场细分经营策略，在为各客户群体提供多样化服务的同时，有选择、有侧重地做精、做细相关产品和业务。表3