广告也精彩.doc

广告也精彩 赵静 摘 要:现代广告充斥着社会的各行各业,广告的精彩与否是营销的关键。而成功的广告语言是广告成功与的秘诀。广告的语言要有准确有力的表现力，更要有灵活的修辞运用，以达到语言的精彩灵活、印象深刻。本文即从广告语言的常见修辞的修辞手法对广告的修辞进行论述。 关键词:广告语言,修辞 广告语言是进行广告表现的最基本也是最重要的要素，正如美国广告专家大卫奥格威所说“广告是词语的生涯。”著名的美国广告人士史戴平斯也指出：“文稿是广告的核心。”这些都说明广告语言在广告表现中的重要地位和作用。能否正确运用广告语言是广告的关键。 广告语言是艺术化的具有审美情趣的语言，而这种艺术化的语言来自于广告语言写作的修辞手段，正确的广告语言的修辞手段是充分发挥广告语言的表现力的重要手段。所谓的修辞手段是指创作文案的过程中运用特殊的方法对语言进行一种美化处理，使其比一般语言表达方式更好的传播效果和经济回报。广告的修辞手段来自一般的修辞手段，但又有其特殊性，有其独特的属性和规律。在广告中常用的修辞手段有以下几种。一、对偶 对偶是指把结构相同（或基本相同）字数相等，意义相关的两个短语或句子成对排列起来构成的修辞格。对偶是对汉语声调、词类、词义和句式的巧妙组合运用。具有高度的艺术性因而受广大人民群众的欢迎。如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”、“喝杯青酒，交个朋友”。精炼典雅能够给人以较强的感染力，并且便于记忆。对偶的句子彼此补充或相互映衬，能把内容表达的深刻鲜明，而且朗读起来富有节奏感，能增强语言的艺术力量。“担四海风险，保九洲平安”（中保人寿公司宣传语） “爱人民如父母，视驻地为家乡”（军民共建双拥城宣传语）。 不到长城非好汉，不护黄河非传人！ 对偶就上句和下句的意义联系分为正对、反对和串对。正对是指一对句子从两个角度两个侧面来说明产品或企业形象的信息，表达相近、相关的联系。例如：新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。上句说的是新春里焕然一新的环境，下句说的是新春里人得美好心态，两者和在一起，表达了可口可乐公司对人们的祝福。语意丰富，表意清晰。反对指上下句表示相互对立的关系，通过句子间的反正来突出广告所要传递的信息。如“不求锦上添花，只求雪中送炭。(典当行)”。串对又叫流水对，这种对偶方式的上下句在内容上有因果、条件或承接的关系，上下句一般不能倒置。“最后一笔，始终完美。丰华丰华，笔中精华。”上下句有因果关系，给人以较强的感染力。2、 排比 排比是指结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列在一起的手法。它能使语义连贯，气势宏大，适合集中传达有关产品的复杂广告信息或加强受众对某一创意的印象。排比与对偶形式上的区别在于前者需要三个或三个以上的句子。如钻石音响的广告：“钻石音响，钻石品质，钻石气派；钻石音响，音响中钻石。”排比的运用，语言整齐，条理清晰，散中见整，音流婉转，有一种回环往复的韵味，渲染了商品的特点、性能、牌子，不但给人印象深刻，而且也使人感到趣味盎然。 排比运用时，有两种写作方法并列排比法和承接排比法。并列排比法不分重点，传达的意思没有主次之分。而承接排比法几项之间存在着时间或语意上的承接或递进关系。耐克的广告语“走成了习惯，走成了行为，走成了思想。”运用承接关系的排比，强有力的劝服消费者，容易引起共鸣。 需要注意的是，广告的篇幅有限，排比的运用应当受到限制，除非排比可确实起到突出重点强化主题的作用，否则不要使用。有些广告的排比不但没有突出重点反而由于排比句过长而淡化淹没了主要信息。三、夸张 夸张是指为了取得某种表达效果，有意对人或事物作扩大或缩小的描述。文案中较多的是用夸张的手法，使用这种修辞手法可以鲜明的传播信息，传播主体的感情，引起大众的共鸣；或深刻的传递产品或企业的信息，引起大众丰富的联想。如上海白美丽美容香皂的广告词“今年二十，明年十八”表面上看来似乎有违常理，时间怎么可能倒流？这就抓住了顾客的心里满足了顾客的需求。再如“有汰渍没污渍”夸大了产品的功用，突出了产品的质量。但是，夸张手法要适度，不能夸大其词，很容易引起大众的怀疑反感。比如“有病治病，无病预防，包治百病。”相信这种药品广告不会有任何人会去尝试会去相信。四、反讽 反讽法，又称倒反法、反语，为说话或写作时一种带有讽刺意味的语气或写作技巧，单从字面上不能了解其真正要表达的事物，而事实上其原本的意义正好是字面上相反。在广告语言中运用反讽的技巧，力求以新异的表达形式吸引大众对产品的注意。运用反讽制造语意之间的矛盾，强化它的张力，使其显得出类拔萃、卓尔不群。例如日本桑尼汽车系列大的广告文案。运用加油站说的“他害我很惨”表明桑尼车省油是他生意不好，这则广告成功的运用了反讽，表达表层意义与实际意义的矛盾。5、 回环顶针 回环顶针有一个共同特点，即前一句的最末一个词恰好是后一句的第一个词，但二者是有区别的。(1) 回环 回环就是把两个相同而排列顺序不同的语言片紧紧连在一起形成的循环的形式来表现不同的事物之间的有机联系。这种修辞手法可以使广告语言表现出结构严整，语气连贯，音律优美的特点。如： 平安中国，中国平安。（平安保险广告） 客上天然居，居然天上客。（天然居饭店广告）回环这种修辞格，既能造文字与声音的回环反复之美，又能将广告中的诉求信息进行有变化的宣传，加深印象。尤其是天然居的广告，形式上极度对称，语音上美妙回旋，语义间巧妙的承接，形象上历历再现，又完全符合目的诉求，是为天作佳品。回环一般用在标题的撰写上使标题或广告更为有力，在巧妙地表达中激起消费者对产品的关注，强调了广告文案要传播的效果。（2） 顶针 顶针修辞是修辞手法的一种，又名顶真，即某段文字由若干短句组成，每一句的最后一个字（词）与下一句开头的一个字（词）相同，这种修辞方法叫做顶针。顶针与回环有相似之处，但也有区别，回环的后一句文字往往是前一句的颠倒，而顶针未必如此。顶针的手法多用来表达因果相连、前后相承的事物。广告文案中将顶针运用得当不但能使句子结构整齐语气连贯，而且能突出产品之间环环相扣的特点，增强语气的表现力。如 人生得意须饮酒，饮酒请用绍兴酒（浙江绍兴酒） 购物是享受，享受到燕莎。（北京燕莎友谊广场） 需要注意的是，回环和顶针的使用，必须按规律创造出轻快的节奏，以强大的气势去震撼消费者的心灵，尤其要把句语句之间重复交叉的部分自然天成，不要让消费者有拼凑的感觉。6、 比喻 比喻就是打比方，它是利用人们认识上的联想或规律，通过事物之间的相似点，用一个事物来描述说明另一个事物的一种修辞手段。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可以使复杂深奥的道理易懂、深入浅出。如“黄山电视、美如黄山”精彩绝伦，言简意赅。 比喻有明喻、暗喻、借喻之分。明喻是种直观的印象，比如玉兰油的广告“毛孔收细了，肌肤就像剥蛋壳般细致光滑”把肌肤比作剥了壳的鸡蛋，突显产品的功用。暗喻比较含蓄常用“是”“等于”“有”，例如某眼镜的广告：“眼镜是心灵的窗户，为了保护你的心灵，请为他安上窗子吧”含蓄巧妙地增强了广告的诉求力。，借喻，本体喻词都不出现，直接用喻体代替本体，例如：“这里有无形的长城”保险公司的广告词把保险比喻成长城，表现保险的可靠，贴切又生动。7、 比拟 和比喻相接近的是比拟，是根据想像把物拟作人或把人你作物以及把甲物拟作乙物。把物当成人得叫做拟人，使商品人格化，把人当做物得叫作拟物。广告中常使用拟人的手法，如“我是小鸭顶呱呱.你只要按下按钮，其余的事情我来负责”让人倍感亲切，像人的音容笑貌浮现在眼前:彬彬西服的广告“彬彬西服，不要太潇洒”；“我家的盘子会唱歌。”（雕牌洗洁精广告）这一广告运用了拟人的修辞手法，塑造出一个新鲜活泼的形象，把“盘子”人格化，赋予“盘子”感情，从侧面反映了洗洁精的洗洁效果，给人异乎寻常的感觉；“why your skin drinks it down so quickly ?”(“玉兰油”广告)这一广告中人的皮肤“skin”被拟人化，赋予了”skin” “drink”这个动作，产生一种美感，把细腻润滑的皮肤活灵活现地表现出来，展现了玉兰油的诱人特质。参考文献（1）马广海：广告学概论， （2）张金海：广告学丛书 （3）马中红：广告文案创意新论 （4）冯章：新编广告文案创作与赏析 哈尔滨师范大学学年论文题 目 广告也精彩学 生 赵静指导教师 梁晓玲年 级 2008级专 业 对外汉语系 别 中文系学 院 文学院哈尔滨师范大学2011年3月学年论文（设计）成绩表论文题目作者指导教师职称指导教师评语指导教师签字等级 论 文 提 要 广告语中的修辞就是在广告的文案创作过运用一些手