渠道策略.ppt

渠道策略 一 定义 为使产品 或服务 高效 持续的提供给目标消费者 而将一些相互独立的组织集合起来的办法 二 终销商的寻找途径 刊登招商广告 终端逆向寻找 比附 政府相关机构 关系介绍 举办产品展示会 招商会 工具书和资料 批发市场 网上查询 沿街寻访 续 附 直接接近客户的9种方法 1 利益接近法 开门见山谈产品所能带来的利益2 故事接近法 以讲故事法介绍其他客户的情况 如销路等3 帮忙接近法抓住机会 显出所长 如 帮助陈列 4 求教接近法 视客户为专家 向其请教某一问题5 赠品接近法 利用赠品接近6 解决问题接近法是最好 最牢固的方法 续 7 赞扬接近法8 询问接近法切记让对方知道自己的身份9 调查接近法以市场调查的方式接近 续 三 经销商的选择标准 实力匹配营销意识管理能力合作意愿信誉保障 1 实力匹配 定性了解 定量计算A 单品资金投入额 最高月任务量 月周转频率 单价 下游周转频率 1 2B 单品运力配置 单车日工作时间 单点送货时间 1 5 单点日均进货量 单车载货量 C 业务队伍规模 不同档次网点数 不同档网点单次拜访时间 不同档网点周拜访频率 单人每周工作时间 1 2D 安全库存量 一个销售 拜访 周期的销量 1 5或日销量预测 空车间隔天数 到货天数 日安全库存量 续 2 营销意识 续 3 管理能力 4 合作意愿对你是否热情对合作具体细节事项是否关心并认真询问 讨论 嫌货才是买货人 5 信誉保障同行口碑上下游口碑合作伙伴口碑附 经销商评估表 四 直供商确认 1 经营思想 认同运作模式 愿意在经销商的带领下做市场 2 配送能力 足以覆盖所辖区域 并有良好服务意识 天黑不关门 3 店铺 有固定经营门面4 资金 仓库 能保证安全库存附 大卖场专业供应商要求 五 经销商的激励与约束 1 激励A 区域经销权B 价格优惠C 货款支持D 广告宣传E 人员配置 F 赠 样品 发放G 折扣与返利H 提供新产品I 奖励J 车辆 续 K 费用报销L 运输补贴M 包装物N 企业培训与辅导O 作为样板试点P 召开客户会 续 2 约束A 区域界定B 产品品种与流向C 价格D 资源管理 费用 赠品 人员 车辆 宣传品 E 服务规章F 运作配合度 六 直供商管理 1 与直供商 尤其是重要客户 签订三方协议2 协助直供商价格体系稳定3 抓好直供商的沟通与指导4 严格辖区管理 保护直供商利益 七 渠道推广设计 1 按产品生命期设计A 导入期 特定专业渠道选择性铺货 引导早期购买者B 成长期 强化高销售额 量 渠道 如 大卖场 C 成熟期 低成本渠道 如批发市场D 衰退期 偏远包销等更低成本渠道 2 按销售季节设计销售淡季 巩固市场基础a 维持铺货率b 巩固产品陈列和模范店包装c 保持与客户的联系与沟通 蚕食竞品客户 挤占市场份额 适当力度的淡季攻势 使渠道持续进货 但力度不宜太大 防止渠道积压 淡季向旺季过渡 抢占批发渠道 占用客户资金和场地 终端强烈铺货 销售旺季 加大渠道利益 刺激渠道积极性 强化基础工作 带动自然销售 扩大铺市率 建立多渠道网络 活化终端 产品生动化 终端促销等 旺季向淡季过渡 减少渠道刺激次数和项目 加大刺激力度 促使渠道压货 集中资源到重点终端 帮助强化库存 八 渠道冲突管理 渠道冲突对利润的影响 渠道冲突破坏性 尽快化解 要扶受威胁渠道 提高渠道控制力 保持关注事态变化 低度关注 1 分类 垂直渠道间的冲突 各级经销商对公司 办事处及管理本人的矛盾和对立 水平渠道间的冲突 各级经销商之间的矛盾和对立 2 冲突的原因 压货和鼓励冲量 虚假促销 随意授信 政策 管控不力 品种比例失衡 差异化不够 过于集于少数品种 产品在各渠道的差异化未体现出来 鱼饵式渠道奖励 渠道成本过大 费率过高 品种配置草率 人为造成渠道冲突 其它 续 3 解决之道 分清目标 界定职责不同渠道 不同经销商承担着不同的职责和使命 在市场发展的不同时期要选择不同类型的经销商经营不同的渠道 品种 对经销商的能力 特长等评估就必不可少 关注绩效 严格管控在关注自己的报表时 也要关注经销商的报表 还要认真分析每一个客户的完成率 各品种 销售折让率 费用率 利润率等指标 以便针对性管控 平衡势力 策略得当对大 小客户采取针对性策略 一方面体现公平 另一方面侧重扶持 但要避免客大欺店 预警风险 化解危机在渠道政策变化渠道结构调整 渠道数量增减之前 进行风险预警和评估 并做好预案 九 渠道建设的健康诊断 无风险高效率 1 企业内部是否建立了有效的销售管理组织 是否有一支高素质的销售队伍 工作年期 文化素质 是否有较高的自控终端的能力 自控终端的占比 2 是否建立了完善的客户档案 最终产品用户档案 终端客户档案 区域批发商档案 3 是否与客户尽心良好的沟通管理 发挥企业内报刊作用 每期送达所有客户 并开辟客户专栏 统一客户业务人员VI MI 定期组织客户业务人员参观公司 举办培训 举办集体活动4 是否有严格合理的客户信用等级制度 附 自营渠道模式类型 一 分公司 办事处 在区域市场组建自营销售机构 主要职责是在当地发展分销商 展开对各类终端的铺货或直销 并负担市场维护责任 优点 直系机构 向心力强 自主性高 易于管理缺点 人力资源 资金实力要求较高 快速消费品适合分公司 营业所 工业品适合办事处 二 专卖店 连锁专卖店 实力强 品牌价值高的企业 为减少中间环节的不良影响 自己出资组建直面消费者的专营场所 优点 直接与消费者接触 沟通 自主性强 效率高 管理较为单纯 缺点 对企业资金 品牌价值要求较高 同时要求产品体系完善 市场拓展力度较小 适合关注度高的产品 三 特许加盟经营店品牌输出者依据自身实力 统一培训 管理模式 统一CI 盈利模式 招募合作伙伴 开设直面消费者的展销场所 店面由加盟者出资为主 优点 低投入 低成本将成功赢利模式迅速复制到目标区域 收益相对稳定 缺点 较松散 可控性差 统一协调不足 品牌实力 培训需要支持较多 适用于日用消费品 四 直复营销 直效营销 通过互联网 DM直邮 直营目录 电话等载体 直接面对消费者 进行面对面沟通完成销售 优点 反应快 总体投入少 利于降低价格并个性化服务缺点 覆盖面受限制 需要资料库 配送要求高 适用新兴产品和行业 现在阶段主要的渠道模式 一 厂家直销 优点 渠道短 反应快 服务及时 价格稳促销到位 控制有力 缺点 城市运用 有许多盲区 人 物投入大 费用高 内部管理难度大代表 神舟 二 网络营销 优点 节省大量资源 销售面广 渗透力强缺点 价格 货源混乱 反应迟缓 控制力差代表 娃哈哈 三 平台式销售 适用于密集型消费的大城市 服务细致 交通便利 观念新颖优点 责任区域明确严格 服务半径小 3 5km 送货及时 服务半径小 网络稳定扎实 精耕细作 深度分销代表 三得利 四 农贸批发市场 适用于农村比较落后 交通也不发达优点 自由流通 不受行政区域限制 经营灵活 薄利多销 品种繁多 配货方便 辐射力强缺点 没有固定网络和客户 以价格优势为主要手段吸引顾客 货源无序 没有服务意识 只做 坐商 五 变化组合模式1 网络 平台代表 第五季2 直销售 网络代表 可口可乐 3 农贸批发市场 平台式 网络销售 代表 纳爱斯4 网络 直销 大卖场 代表 宝洁 餐饮业 夜场 营销与商业 示多 商场 超市 营销差异 餐饮业是封闭型 商业是透明开放型 餐饮业是多层次管理 商业 商场 超市除外 是单一结构 餐饮业是赊销 商业是即结 商场 超市除外 餐饮业的业态长期性差 商业长期性强 餐饮业的销量不稳定 商业销量较稳定 餐饮业的营业时间分段 商业营业时间持续 餐饮业的推力到消费者 商业是到终端 餐饮业的消费者属于改革型 商业的消费者属于保守型 餐饮业的宣传方式在内部 商业是内外兼顾 产品品种投放不同 续 可口可乐的22种销售渠道分类 1 传统食品零售渠道2 超级市场渠道3 平价商场渠道4 食杂店渠道5 百货商店渠道 6 购物及服务渠道7 餐馆酒楼渠道8 快餐渠道9 街道摊贩渠道10 工矿企事业渠道 续 11 办公机构渠道12 部队军营渠道13 大专院校渠道14 中小学校渠道15 在职教育渠道16 运动健身渠道 续 17 娱乐场所渠道18 交通窗口渠道19 宾馆饭店渠道20 旅游景点渠道21 第三方消费渠道 批发渠道 22 其他渠道 展销 览 会 集贸市场 庙会等 续 附 大卖场专业经销商要求 1 具备一般纳税人资格2 运力充足 3 库存管理严格分品项存放 建立周期性进 销 存记录 保证各条码产品的安全库存 4 培训业务员 使之适应卖场业务相对复杂的进店谈判 费用谈判 业务回访 陈列位抢占等要求 5 建立清晰的订单接受处理制度 保证卖场传真订单能及时 准确地转入配送动作6 对卖场的进货单 收据 结款单分类分店管理 减少超期帐款 大宗帐款及时追款 降低卖场的帐款风险 7 通过各种手段融资 保证卖场供货必需的资金承受能力 8 以经销商为合同主体交进店费 代理的所有产品只需交条码费 渠道顾客群的拟人化描述 1 大卖场顾客群的基本特征喜欢舒适的购物环境 休闲和购物同步 喜欢经常的惊喜 总是有可以发现新鲜 时尚的新品 总可以在经常购买的产品上发现特价或促销活动 通常会一次购买一周消费量的物品 所以倾向于较大包装或较大规格的便携式包装 喜欢休闲的漫步在卖场的货架之间 并不刻意在寻找某样东西 所以通常回受到强势展示品牌和顺手可及产品的吸引 信赖大卖场 相信大卖场销售的产品 价格及提供的服务 续 2 连锁超市顾客群的基本特征喜欢间接的购物环境 花费较少的时间同样买到需要的全部商品在超市的特价或促销的活动中 获得惊喜 通常会一次购买几天消费量的物品 如果有吸引力的便携包装 也可以一次性的多买一些信赖超市 相信其销售产品的品质 价格以及推荐的产品 续 3 便利店顾客群的基本特征日常便利物品的购买 通常选择小区门口的便利店 快捷方便通常是有需要 了才去购买除了特殊的物品 一次也就买一瓶两瓶的信赖便利店 商品品质是有保障的 提供的产品是经过专业挑选的 4 餐饮店朋友会餐和客户应酬是在餐饮店消费的最主要的原因应酬的对象将决定消费的档次和价格 以及传统或时尚风格的选择口味和品牌通常是选择产品的主要依据 现场的促销也往往对选择起很大的作用 5 区域经销商 二批 体系顾客群的基本特征可