浅议消费者的心理如何引导消费者的需求.doc

如何利用消费者心理来引导消费者的需求【内容摘要】经济发展带来的社会问题,使人们反思传统消费模式的负面影响。在现实的购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标，但是，却把东西买下来了。，只有少部分买主才是在有明确购买计划时购买的。由此可见，有如此众多的具有潜在需要的消费者在等待着诱发他们的购买愿望，因此要实现经济又好又快的发展,必须高度重视消费问题。【关键字】消费者心理 消费者 营销 消费行为企业在市场营销活动中的最终目的在于售出商品，实现商品价值，获得利润。而要达到这一目的，关键在于商品是否能满足消费者的需要，以及如何满足消费者的需求。企业只有了解掌握了消费者的需要、习惯、购买心理及其变化规律，才能不断调整产品结构，进行产品创新，扩大产品销路，以多种多样的营销服务方式赢得更多的客户，求得企业的生存发展壮大。这就决定了消费心理和营销活动是密不可分的，不利用消费者的心理企业将不可能发展壮大。一、社会消费现状 2O世纪9O年代以来中国政府始终把可持续发展作为基本国策并采取切实措施开拓市场扩大消费取得了明显效果。 消费规模迅速扩大据统计2003年底全国批发零售贸易业、餐饮业法人企业18377万个网点近1800万个从业人员近5000万人19782003年我国社会消费品零售总额从15586亿元增长到45842亿元增长294倍平均每年增长15左右。考虑物价变动因素，平均年实际增长9以上。200419月社会消费品零售总额38439亿元与上年同比增长13。 消费结构逐步升级改革开放以来我国城乡居民消费结构逐步发生变化，由基本生活消费阶段向方便生活消费阶段转变近几年又向享受生活消费阶段发展。在基本生活消费阶段人们以吃穿用为主体追求”三转一响的老四件；在方便生活消费阶段以电器普及为主要特征城镇居民年消费水平从千元级向万元级甚至十万元级发展农村居民的消费水qz也由百元级过渡到千元级甚至万元级：在享受生活消费阶段主要特征是吃穿用消费比例明显下降交通、通讯、娱乐、教育、居住、旅游、保险消费等支出比重上升。 消费方式逐步改变改革开放后，商品供应充足品种丰富市场繁荣消费方式也随之发生变化。便捷消费越来越受到高薪阶层的青睐网上交易和社区服务发展迅速；超前消费成为年轻群体的一大消费特征信用消费成为日益扩大的重要消费方式。随着市场经济的迅速发展和经济全球化，费方式的国内外差异、地区差异，城乡差异有逐步缩小的趋势。 消费观念逐步更新随着改革开放的不断深化和经济生活条件的逐步改善居民消费观念发生了重大变化。不再把价格作为消费的唯一决定因素而是把价格、质量、服务、文化统筹考虑；绿色、健康，环保、品牌正逐渐成为时尚消费的主题出现较大的消费人群：家务劳动社会化趋势明显，家政服务行业发展迅速；人们不再满足于基本生活消费更加重视旅游、文化、教育等精神消费：用明天的钱办今天的事用银行的钱办个人的事开始在一些人中成为时尚。 消费安全逐步好转近年来我国先后出台了大批有关产品质量和保护消费者权益的法律法规，并进一步加大了执法力度，市场秩序逐渐好转，商品和服务质量明显提高。各级政府把加强环境保护、美化自然环境、整顿消费环境、加强食品安全作为重要工作，积极实施蓝天碧水工程、三绿工程、无公害行动计划，开展争创先进旅游城市、卫生城市活动等已取得明显效果。 我国社会消费虽然发展较快但仍然存在一些误区这里有政府的问题、生产者的问题，也有消费者的问题。资源浪费型消费。一些消费者缺乏资源节约意识过度用水、用电过量耗油，大量消费，过度使用天然资源包装的商品，过度使用以天然资源为原料的一次性用品，滥占土地盖豪宅等。这些消费加剧了资源紧张，对人民生活、工农业生产和经济#4-会发展产生瓶颈制约长此以往将影响可持续消费。环境破坏型消费。一些消费者乱扔消费废弃物。我国电子垃圾高峰已来临，每年报废废旧冰箱400万台，电视机500万台，如不及时组织回收将造成难以分类、加工、利用等问题；过度使用不可降解的一次性用品特别是包装用品，将造成长久环境污染；过多食用野生动物破坏了生物链；过多消费天然木材造成乱砍滥伐，减少了森林面积：过快发展以氟里昂为制冷剂的制冷设备将影响臭氧层等。这些消费对环境和生态造成了影响，致使水土流失严重，自然灾害频繁发生。安全隐患型消费。我国食品市场准入机制还没有完全形成，社会监管体制有待进一步完善，法律法规有待进一步健全。一些食品的农残、药残仍然超标，一些食品加入了大量对人体有害的添加剂假冒伪劣商品仍然存在、花样翻新，家居装修材料含有大量有害物质造成了居住环境污染。这些问题给消费者安全带来隐患，广大消费者还不能做到放心消费。盲目攀比型消费。斗富比阔、挥金如土、挥霍浪费，搞万元宴会、数万元宴会、黄金宴会的甚至搞人奶宴、人体盛有的不仅盲目攀比建造住房更为甚者盲目攀比建造坟墓。这种奢侈攀比消费违背了中华民族优秀文化传统和民族精神，对社会风气产生不良影响。比例失调型消费。我国既有与世界发达国家相同的高档消费，还有3000万贫困人口没解决温饱问题，消费处于较低水平。2003年我国最终消费率为554，人均消费品零售额每天仅97元。而我国投资率2OO3年为429，投资与消费比例严重失调。消费率偏低导致消费拉动经济增-K的作用减弱1978：我国最终消费R-j-GDP增长的贡献率为81，2003年降为345，下降了465个百分点。二、消费者心理和消费者行为（一）、消费者心理消费者心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理实质上是一个消费购买的决策过程，除消费者本人之外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”（blacktank）。人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程，而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好、文化修养、心理素质等。高职生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个较特殊的消费群体，因而产生了与其他消费群体不同的消费需求和消费心理，并外现为不同的消费行为。 （二）、消费者行为美国企业市场营销协会对消费者行为的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。它包括三方面的内涵： 1、消费者行为是动态的。这就意味着任何消费对象都在随着时间的推移而不断的改变和发展，与此相应的是，作为对消费者行为的研究通常要受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或者群的限制。因此所有关于消费者行为研究的理论和成果，都应该是一种相对的结论。只有在具体市场背景之下对消费者行为进行具体分析，才有利于企业的营销。 2、消费者行为四要素的互动作用。这就是说消费者行为不是一种孤立的个人生理反应，而是消费者个体对外在条件的一种反应，并且这种反应具有相互影响的互动性质，也就是说要想理解消费者，就必须了解他们在想些什么（认知）、感觉如何（感知），他们要做些什么（行为），以及与这一系列思想和行为活动相互影响的各种因素（环境和心理）。 3、消费者行为涉及到交易行为。消费者做出购买决策可以看做是一种行为结果，营销和广告所关注的就是这种转化为购买决策和购买行为的交易行为。它强调了消费者行为与企业市场营销的一致性关系。（三）、现代消费者行为的特点 1、追求个性化的消费。现代的消费者更多追求消费过程的人性化和产品的独特化，出现了“我的地盘我做主”，“我就是我”之类的标语。人们通过自己所购买的商品去寻求、表达、确认自己的特殊感觉。 2、消费过程的变化。体现在消费者主动参与消费过程。消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。 3、品牌消费的趋势明显。由于消费水平的提高，中高收人消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值，追求其知名度。但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。 4、消费方式的多样化。随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎；各种新的生活方式和消费群体的出现，消费多元化的发展趋势越来越显著；多种零售业态的出现，人们的消费行为也随之类型化。（四）、基于消费者行为的企业营销策略 1、明确企业自身的市场定位和竞争者之间的差异。企业要获取竞争优势，关键在于企业要明白自己的产品是以哪个阶层的消费者为目标，将目标定位于特定的消费群体，满足某一特定类型消费者的需要。在明确整体的定位后，应对市场进一步科学有效的细分并从中选出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中有限的人力、物力，进行集中化的市场营销。其次，在集中营销的基础上，企业应突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。创造差异的基本途径有四种：产品差异、服务差异、人事差异和形象差异。在买方市场条件下，企业应根据目标顾客的需求特点并结合企业自身的资源条件，对上述变量赋予不同的含义和内容，寻求最佳的差别营销组合。通过差异经营，企业既可以避开与竞争对手之间的过度竞争，又可以满足消费者较为细微的差异需求。因此，差异经营是买方市场条件下提高企业效益及社会效益的最佳经营手段。2、让消费者理解商品。消费者的理解主要包括产品招牌和价格两个方面，最有效的方式就是通过广告宣传和价格促销。产品知识的广告宣传，会加强品牌在消费者头脑中的印象。开展多种形式的促销活动，会提高产品的销售量，促进和消费者“沟通”。具体而言，可以开展以价值促销为主题的多种促销组合，通过价值促销活动提高消费者自身知识，留下“商家是在为消费者考虑”的好印象，该销售企业必会成为其今后购物的首选。 3、对消费者实施有效的诱导。消费者购物时是易受广告等各种信息影响的。通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要在企业营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松的谈话，信息的讲解，语言技巧等，这有利于促进企业市场营销效益的实现。 4、实施品牌战略，创立自己的品牌，树立品牌形象。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。在很大程度上，品牌影响着消费者的行为倾向，消费者购物时也很注重企业的产品质量、服务态度、信誉保证等方面的实质内涵。因而企业在进行市场营销时，应塑造公司良好的服务形象，打造出自己的品牌。 5、培养顾客的忠诚度。维系现有顾客，建立顾客忠诚是现代企业营销活动的一项重要内容。强化服务营销，首先要在观念上明确服务的产品属性，视服务为产品的有机部分并不断的开发服务新产品，使服务向纵深发展；优化服务理念，提供完美服务，让消费者满意商品。另外，企业每个部门的人都应树立服务的理念。对企业员进行培训；完善服务内容；建立消费者数据库系统。消费者数据库系统是通过对每一个客户详细资料的记载形成一个客户的综合数据系统，利用这个数据系统进行各种产品的销售。通过消费者数据库的建设，可以自觉地强化对顾客服务的内容和深度。其次要加强与顾客的沟通，改善与顾客的关系。三、消费者的购买行为和决策与营销活动（一）、消费者购买决策类型和对应营销方式在日常生活中消费者的决策存在着差异，而且在同一个消费者身上，在不同的条件下其购买决策也存在着差异。消费者的购买决策是多种多样的，不仅在不同的消费者之间其购买决购买决策方式与购买决策类型有关。划分购买决策类型的方法有很多，在此划分主要考虑两个因素：品牌差异是否明显和购买者在精力上是否非常投入。由此，可将消费者的购买决策行为划分为以下四种类型并对不同的购买行为制定不同的营销策略。1、习惯性购买行为。特点是：品牌差异不大，消费者购买时漫不经心。对应营销策略是：利用价格与销售促进吸引顾客购买，开展大量重复性广告，增加购买者介入程度和品牌差异。2、多样性购买行为。特点是：品牌差异明显，但购买者对品牌的挑选并不十分经心。对这种购买决策类型，各企业制定对策的出发点不同。某些在市场占主导地位的企业期望消费者保持一种购买习惯，这样有利于它对市场的控制；而与其竞争的企业则千方百计的鼓励消费者变换购买习惯，因为只有这样它们才有营销机会。比如以较低的价格、折扣、销售劵等。3、减少失调感购买行为。特点是：品牌差异不明显，购买者非常投入。根据这一特点者应采取如下对策：主动与客人沟通，包括主动为顾客介绍商品知识，协助顾客选购，开设咨询和售后服务，以增加顾客购后满意度。4、复杂性购买行为。特点是：品牌差异明显，购买者非常投入。起对应的营销策略是：主动向顾客提供产品知识和产品概况介绍，使其形成客观而公正的看法，雇用专业推销员，帮助顾客熟悉本企业产品性能和操作方法。（二）、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。一般认为，当购买产品时，消费者通常经过以下决策过程：问题确认；信息搜寻；方案评价；购买决策；购买后的行为。这五个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估购买的总体过程。这个过程是研究如何做决策的指导原则。但并不是说所有的消费者的任何一次决策都会按照这个次序经历这个过程的，在有些情况下，消费者有可能颠倒或跳过某些阶段，尤其是参与程度较低的购买。但总的来说这五个步骤它全面的阐述了参与程度较高的消费者在购买产品时所需要的全部思考过程以及影响消费者决策的各个因素。 为什么满足消费者如此重要？因为公司或企业的销售业绩来源于两个基本群体新顾客和再度光临的顾客。吸引新顾客通常比留住旧顾客花费较多，因此维持现有的顾客群，比招揽新的顾客更为重要。而维持原有顾客的关键在于令消费者满意，如果他满意，就会再次购买，并且告知他人该产品的优点。不满意的顾客其反应当然大不相同。所以企业或卖场位维持其信誉和服务都是十分重要的。四、维护顾客忠诚与企业营销活动 （一）、顾客忠诚的含义 顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品有一种强烈的偏爱。顾客忠诚可分为内部顾客忠诚和外部顾客忠诚。内部顾客忠诚是一种强大的凝聚力，表现为士气高、效率高。外部顾客忠诚指消费者，其表现形式通常为重复购买，在以后的购买决策时，只考虑该产品或品牌，而不再搜寻相关信息。顾客忠诚是消费者心理的最高级别，是营销学的最高境界，是所有企业所努力的目标。 （二）、顾客忠诚的建立 内部顾客忠诚与外部顾客忠诚有很大的联系，员工的忠诚可以加强消费者的忠诚，所以提高员工忠诚和提高消费者忠诚是相辅相成的。在这里主要讨论外部顾客消费者。 衡量品牌忠诚度的常用统计指标就是重复购买率，重复购买率越高，消费者群体越稳定。同时，顾客忠诚必然影响周围人群的购买意愿，有利于提高企业的市场份额和收益。对于大多数品牌来说，若其高度忠诚者所占比例相对较高，而中度和低度忠诚者所占比例相对较低，说明已经建立了鲜明、独特的品牌个性，并获得了多数消费者的认同，因此必定具有良好的市场发展前景和抗竞争冲击能力；反之，则说明品牌使用者并未对该品牌产生认同感，即使企业风光一时，但市场地位非常脆弱，会对以后的竞争产生严重的不利影响。但是发掘和提高品牌忠诚是一个长期的过程，需要不懈的努力。1、 确立重