移动联通全业务竞争策略

中国移动和联通近期竞争策略梳理 中国移动和联通竞争策略梳理 中国移动 中国联通 中国移动个人客户发展策略 核心客户 （ 中高端客户 )保存 目标： 中高端客户（ ARPU120）保有率 70% 主要举措： 营销捆绑 通过话费回馈、资费优惠、终端及其他实物回馈捆绑客户，延长在网时间，如近期推出的全球通网龄优惠计划（根据在网年限，话费不同程度的优惠） 服务维系 提供独特的、个性化的服务和业务；加强客户关怀。如加大全球通 VIP俱乐部的建设，加强 139邮箱、飞信、号簿管家、家校通等个人粘性业务的推广，加大积分计划的推广等 新增客户拓展 来源：以农村市场、流动人口市场和中小城市城镇市场为主 主要举措： 农村市场 家电下乡；资费优惠；加大（含电子渠道在内的）服务体系的建设；结合文化活动进行落地营销 流动人口市场 跟踪流动人口市场的变化，提前进行营销准备，推进跨地区协同营销常态化 中小城市城镇市场 加大营销资源投入，紧抓三、四级城市的消费需求 对我网客户的策反力度大，我网小灵通和 C网客户也是其新增客户的来源之一 话务量经营 主要举措： 继续加 大话务营销力度，主叫资费进一步降低，加速移固替代进程 重点开展长途、漫游话务营销，提升高价值话务份额 降低主要方向国际业务资费，加大国际话务营销力度 中国移动家庭客户发展策略 移动 G网 +铁通固网 +宽带捆绑 主要举措： 移动家庭计划：进一步加大推广力度和优惠力度，如四川南充家庭计划中包含的通话时长从 200分钟提升到 1000分钟 话音捆绑，如河北铁通开展预付费用户绑定亲情号码优惠活动，一个固定电话号码可以绑定 5个本地移动号码，拨打优惠 话音 +宽带捆绑，如四川德阳地区，移动合家欢客户办理铁通宽带，享受资费低至 2折，提速 0.5M 以无线固话策反我网固话用户 发展历程：从最初在农村地区发展，逐步蔓延到大中城市 主要举措： 针对家庭客户，以优惠资费（最低可到 0.04元 /分钟） +大力度促销 为主要手段； 注：无线固话在某些省份也针对政企客户推广，如贵州等省 移动未来拓展家庭市场的判断 以 TD为重要接入手段 ，近期以无线固话为主要载体，关注客户的沟通需求，未来推广家庭网关和家庭信息机（正在试点），关注客户的宽带上网、安防监控等需求 中国移动集团客户发展策略 发展策略：布局 “ 四大 ” 工程 ， 抢占集团客户市场 集团客户保存激增工程 针对存量客户，利 用集团 V网、话费预缴、终端捆绑、 统一付费等手段加强捆绑 针对潜在市场，以 集团 V网为主要手段 利用铁通资源， 发展移动 总机、综合 V网、 宽带接入等业务，规避政策风险 宽带业务接入策略 目标客户 接入方式 政府、大型企业 有线方式接入 中小企业、热点区域 有线 +WiFi 、 TD+WiFi 中高端集团成员 高速上网卡（ TDHSPDA） 宽带接入与内容聚合工程 宽带接入：有策略、有重点地发展宽带接入业务， 重点客户 A/B类集团客户，重点区域 城市商业中心、写字楼、经济 /科技 /工业园区、酒店等； 内容聚合：建设 IDC，建立“互联网信息中心”，开展内容聚合专项工程，丰富移动互联网内容资源 互联网应用： 09年重点发展企业建站和企业邮箱 中国移动集团客户发展策略（ 2） 发展策略：布局 “ 四大 ” 工程 ， 抢占集团客户市场 中小企业信息化普及工程 细分需求，推广中小企业“动力 100” 业务包 业务包 必选产品 可选产品（可添加替换） 动力 100A（基本型） 集团 V网 +宽带接入 +集团彩铃 企业网站、企业邮箱（含手机邮箱） 动力 100B（语音增强） 集团 V网 +集团彩铃 +宽带接入 +移动总机 + 移动 400 企业网站、企业邮箱（含手机邮箱）、 会议电话 动力 100C（数据增强） 集团 V网 +宽带接入 +高速随 E行（ TD/EDGE） +企业邮箱（含手机邮箱） +企业网站 移动总机、移动 400 、企业管家（门禁 /考勤） 、传真 动力 100D (应用增强） 集团 V网 +宽带接入 +企业邮箱（含手机邮 箱/BLACKBERRY） +企业网站 +企业管家 （门禁 /考勤 )+企业安防 移动总机、移动 400 动力 100E（商务宝） 集团 V网 +宽带接入 +企业邮箱（含手机邮 箱） +企业网站 +移动 400+传真 移动总机、 企业管理（门禁 /考勤 /销售 /库存）、 BLACKBERRY、集团彩铃 城乡信息化推进工程 城市信息化：以“平安城市”、“数字城市”为切入点，规模推 广电子政务、城市网格化管理、政务公开、便民服务等应用；，提升城管通、校讯通、银信通、警务通、农信通等重点行 业应用的普及率 农村信息化：建立“农村信息化发展基 金”，争取类似“家电下乡”的扶持政策，快速普及农村信 息机和农政通业务，提升农村信息网平台支撑能力，加大农信宝、务工易等农信通业务的拓展力度。 中国移动和联通竞争策略梳理 中国移动 中国联通 中国联通宽带发展思路和目标分解 年度工作会上提出的宽带业务发展思路 发展思路：围绕提高渗透率 、 提速提价 、 捆绑应用三个重点环节 ， 在大力发展接入用户的同时 ， 通过提升速率 、 增加应用 、 改进服务 、 捆绑语音等手段 ， 提高业务品质 、 用户 ARPU和高速率用户占比 北方地区：进一步巩固市场主导地位 ， 宽带业务收入增长要达到 28%以上 ， 占固网收入比重达到 30%。 南方地区：要继续保持更快的增长 ， 基础较好的地区要力争形成局部竞争优势 。 2009年 净 增： 1000万 增长率： 32.2% 2008年 净 增： 780万 增长率： 33.5% 净增 : 750万用户 净增 :140万中小企业 净增 :50万无线上网卡用户 家庭客户部 以宽带提速为驱动力 打造 “ 星级宽带 ” 产品体系 ：以 速率 为区隔。北十省 2M及以上速率用户占比要达 86%，南二十一省要达 90% 南方： 价格 主攻，并寻求广电接入资源合作 农村： 与电脑厂商 (海尔 )合作终端定制、打包销售降低用户接入门槛 政企客户部 以信息化应用和移动捆绑带动宽带接入发展 加强面向集团客户的3G应用产品（无线上网卡）规划 南方： 主攻中小企业 北方： 加强中央部委营销，新增项目市场突破 50%份额 个人客户部 以无线宽带为主要手段 南方： 强化移动替代。广东计划发展 50万无线上网卡用户 北方： 维护好市场价格维护，以移固融合弱化移动替代 宽带发展目标在具体客户群的分解和建议举措 市场监测表明，当前联通宽带发展的主要举措是捆绑 +低资费 +高带宽促销 南方市场： 捆绑 + 低资费 + 高带宽 捆绑 大力推广亲情 1+等语音和宽带捆绑产品 实例 1 江苏，近期联通力推“亲情一家”， 2-5部手机组成“亲情一家”，全家手机费用月满 129元，宽带使用费优惠 50%，月满 99元，优惠 30%。宽带使用费 810元 /年，不限时 2M，并送 170元联通手机卡话费 2张。加入“亲情一家”后，还享受充值送话费活动。 实例 2 江西，“宽带每月只要 25元”（实为 1.5M宽带包年 530元赠话费） 低资费 进一步降低宽带资费 实例 广西联通， 1M宽带仅需 45元 /月 高带宽 以联通带宽高为新的卖点，抢占中高端客户 实例 1 宁夏固原联通针对我公司宽带 512K包年 600元的营销政策，通过横幅宣传家庭宽带 2M包年 600元 实例 2 宁夏联通推出 5M宽带包年套餐，仅需 1208元，并送 200话费 北方市场： 动作不大 预存等延长使用期 实例 内蒙古，普通用户交一年宽带使用费即可得到延长三个月的使用期，另外联通宽带还针对大客户等特殊群体相应提高赠送使用期 注：联通在南方政企方面的信息少；在北方市场上的信息少 中国联通移动业务发展策略和成效 发展思路：集中资源 、 全力以赴加快发展 ， 提升发展速度 发展策略 北方：以家庭 、 集团 、 县乡市场为重点 ， 通过全方位发挥企业的客户资源 、 人力资源 、 自有渠道和社会关系等优势 ， 通过固移协同提高不同客户群的渗透率 ， 要求业务发展速度与南方电信公司基本相当 ， 且要明显高于本地移动公司 ， 尽快形成局部竞争优势 南方：妥善把握营销策略 ， 在保有现网用户的基础上 ， 在中小企业 、 县乡市场上实现重点突破 ，有资源的地区做好移动与宽带的业务捆绑发展 ， 要求收入的增长速度要尽快缩小与当地移动公司的差距 ， 并力争赶上当地移动公司的发展速度 用户质量提升：大力拓展高附加值的重点客户 ， 2009年移动业务 ARPU 80元以上用户占比要求提升 1个百分点 发展成效 2009年 1月以来 ， 联通的净增用户情况明显好转 ， 且北方增速更加明显 。 单位：万户 2008年 12月净增 2009年 1月净增 2009年 2月净增 本年累计净增 2009年 1-2月累计增长率（比上年末） 联通北方 10省 -12.1 93.6 216.9 310.5 6.72% 联通南方 21省 54.6 164.9 228.2 393.0 5.53% 注：联通在话音业务上的信息较散，暂未能很好的总结出净增用户状况较好背后联通采取的关键举措； 另，因联通话务量不能分省，暂计算不出分地域的资费变化情况 中国联通行业应用发展策略 发展思路：抓住重点行业和领域 ， 大力拓展综合信息服务业务 发展策略： 区分政要客户 、 金融客户 、 大企业和中小企业客户群体 ， 以综合优势服务市场 、 拓展市场 。 要充分发挥中央级电子政务网总集成商的优势 ， 深度参与政府 、 行业信息化建设 ， 拓展有重大行