营销元素的全过程注入--山东移动

山东移动通信有限责任公司 山东移动通信有限责任公司 2006年 3月 营销元素的全过程注入 “移动全时通 ” 业务发展案例介绍 山东移动通信有限责任公司 一、案例综述 二、营销元素注入各个环节，一体化营销过程 三、分析总 结 主要内容 山东移动通信有限责任公司 目的 体现服务领先，保证客户适时的自由沟通 体现业务领先，丰富产品库 业务创新 对客户而言，“移动全时通”业务实现了“ 关机时的来电显示 ”功能，较为实用，业务不受终端限制，亦不需要客户额外设置。当客户关机或不可及时，所有未接来电号码将以短信息的方式发送到手机上，免除了客户漏接电话的担心 业务实现的难易度不繁杂，开发较为容易，具有较强的可复制性 营销创新 富含“营销”元素的八个环节的全过程精心准备，包括创意产生、创意筛 选、概念形成、营销战略、商业分析与预测、产品开发、试商用、正式商用 创新开展 “先尝后买，双向确认” 的体验营销模式。“先尝后买”，从客户层面出发，降低使用门槛，实现了业务的快速普及、扩张。“双向确认”，和风细雨做市场，良好的客户感知，提升客户满意度，保证业务的可持续性发展 “移动全时通”营销案综述 山东移动通信有限责任公司 案例效果 收入 层面：业务发展成绩良好。从 11月下旬正式商用前的 13万客户，仅仅 4个月，截至 3月 21日客户数增长到 326万 （付费客户 150万，收入 450万），普及率 16.3% 我们的计划：使全时通成为山东新业务市场上又一个收入型杀手级业务。年底用户数达到 1000万 ，收费客户 850万 ，月收入超 2500万，全年累计 1.35亿 粘性 层面：使用全时通的用户离网率仅为总体离网率的 40%-50% 客户 满意度 层面：据 1860呼叫中心对 2000个样本进行调查，数据85.6%客户对业务表示认可，有实用意义，并付费使用 “移动全时通”营销案综述 山东移动通信有限责任公司 主要内容 一、案例综述 二、营销元素注入各个环节，一体化营销过程 1、创意产生 2、创意筛选 3、概念形成 4、营销战略 5、商业分析与预测 6、产品开发 7、试商用 8、正式商用 三、分析总结 山东移动通信有限责任公司 营销大师科特勒说 营销的种子应该在产品研发时就已经播种下，然后需要花很多的时间去研究和选择目标群，再根据目标市场更好地设计产品，且运用更有效的方式达到目标群 山东移动通信有限责任公司 富含“营销”元素的八个过程 创意产生 营销实践发现客户需求 创意筛选 创新思维整合筛选要点 概念形成 以客户需求为设计理念 营销战略 战 略指导决定市场推广 收益分析预测产品价值 产品流程符合客户感知 营销探索并产品优化 开展规模性的营销推广 商业分析 产品开发 试商用 正式商用 山东移动通信有限责任公司 1、创意产生 反复拨打 数次拨叫后放弃 被叫关机或 不在服务区 移动运营商：浪费系统资源，降低接通率；造成话务量的损失。 主叫用户：沟通被迫中断，无法向被叫传递信息 。 被叫用户：丢失来电信息。 山东移动 1900万用户，每天关机量高达 1800多万次，用户对关机来电信息的需求巨大。 竞争对手没有规模推广类似业务，市场发展空间广阔，对保网及提高话务量作用明显。 山东移动通信有限责任公司 类似产品 2、创意筛选，业务整合创新 一次设置生效，不需再另行操作 实现关机时的来电显示类似功能，实现自由沟通 全球呼 移动秘书 自由全球呼 需要客户进行二次操作设置，不易客户记忆，单项业务功能多，计费方式复杂，均不是专门为关机用户设置的业务。 主叫客户要二次操作拨 12591用户手机号码实现提醒 客户关机前需拨打12580开通，主叫留言才能实现提醒 需做呼转设置，对主叫客户收取基本通话费。 业务描述 存在问题 整合创新 山东移动通信有限责任公司 3、新产品的概念形成 “ 移动全时通”业务是创新实现的一种漏话提醒业务。与其他同类业务尽管只有多一次、两次设置的差异，但“差一点、差很多；差一步、差很远”，全时通是以最 便捷 的方式满足客户在关键时刻的需求为产品概念设计的重要原则。 产品的雏形 用户开通该业务后，当被呼叫时，客户正关机或处于不可及状态，端局自动将呼叫转移到“移动全时通”平台，并向主叫播放提示语音，如“移动全时通提醒您，您呼叫的用户暂时无法接通，谢谢使用，请挂机”。 被 叫手机开机或可及时，将收到系统下发的漏话提示消息，如“尊敬的用户您好， *在 *年 *月 *日 *： *拨打过您的手机，请及时联系” “移动全时通”平台会对被叫用户做开户判断，对于非开户用户，平台直接向端局回送拆线信号，由端局播放录音通知。 “移动全时通”平台与 BOSS之间有开、销户接口，由 BOSS开、销户信息同步到平台。 山东移动通信有限责任公司 4、营销战略的制定 手机已成为“柴米油盐”式的生活必需品，需要沟通的场合无处不在，若联系不畅，将会给客户的工作、事业、生活带来损失和不便。 “移动全时通”业务目标客户定位于高于 ARPU平均值以上的偏中高端客户群体，该部分客户对资费敏感度较低，对随时随地的沟通对实用性功能的需求强烈 “移动全时通”业务是普及型实用性业务。若定价合理，营销策略科学，市场潜力是巨大的。 “移动全时通”业务营销要制定统一营销模式，分阶段进行。通过试商用发现业务平台缺陷并通过客户反馈意见对产品结构、实现方式、进行优化改进，最终推出功能完善的产品，然后按照相对成熟的市场营销模式进入正式商用的阶段，开展规模性营销，以期收到良好的效果。 山东移动通信有限责任公司 5、商业分析与收益预测 收益来源 功能费 复机收益 通过创新型业务，增强客户在网粘性 收益预测 直接收益：在业务导入期，目标客户普及率 20，即目标客户数 400万，功能费收益 3 400 1200万元。 间接收益：每天每人的漏接电话率 0.4， 300 0.4 120万条短信 /天，全时通客户主要是移动中高端客户，复机率较高，约在 30左右，间接带来每天复机次数 120 30 36万次。按照每次电话 0.3元的平均费用计算，每月的复机收益为 300万左右。 每月的总计收益为 1500万（限于业务导入期）。 通过业务创新，增强客户在网粘性，预计使用业务的客户比未使用业务的客户离网率要低 40，延长客户在网时间，带来长期收益。 山东移动通信有限责任公司 6、产品开发 实现流程 是 否 否 是 被叫处理过程 主叫处理过程 移动全时通提醒您 ， 您拨叫的用户暂时无法接通 ， 如需被叫可接通时短信通知您请按 “ 1”键或听到 “ 嘟 ” 声后挂机 ， 否则请立即挂机 选择按 “ 1”键和听到 “ 嘟 ” 声后挂机的用户 直接挂机的用户 提取主被叫号码 被叫用户可达时 ， 给被叫用户发送短信：您有漏接电话 ， 请在 72小时内回复 Y提取漏接来电信息 用户是否回复 提取主被叫号码 查询用户是否包月 时时查询被叫状态 。 当被叫可达时 ， 给主叫发送短信通知 被叫用户可达时 ， 给被叫用户发送短信： yyyy在 x年 x月x日 x时 x分呼叫过您 抛弃该来电信息 给被叫用户发送短信： yyyy在 x年x月 x日 x时 x分呼叫过您 移动全时通提醒您 ， 您拨叫的用户暂时无法接通 ，我们将把您的呼叫信息通知对方 ， 谢谢 您的请求已被接受 ， 请挂机 异网用户 同网用户 山东移动通信有限责任公司 上图中，浅黄色部分为移动全时通系统设备。 6、产品开发 网络拓扑图 山东移动通信有限责任公司 5月份，选取济南、青岛、烟台的部分客户进行体验营销。经过半年的产品试商用，用户数达到 12.5万，普及率为 0.7%。 通过试商用，进一步明确了目标客户群，确定了“先尝后买”的核心营销模式。 1、中高端客户对业务的需求迫切且对 3元包月资费的敏感度较低，是“移动全时通”营销的重点目标客户群。 2、“移动全时通”可以“关机后的来电显示”为主要卖点，与现有“来显”业务形成显性对应，资费相当，便于客户尽快接受。 3、试商用阶段在部分地区采用的“先尝后买”营销模式成效显著。先尝后买的体验营销使业务发展与客户感知紧密地正相关结合在一起。 1 2 . 5 万1 1 . 2 万9 . 7 万6 . 4 万3 . 8 万1 . 1 万0 . 7 %0 . 7 %0 . 6 %0 . 4 %0 . 3 %0 . 1 %5月 6月 7月 8月 9月 10月7、试商用 探索有效营销方法 山东移动通信有限责任公司 按条 /包月并存的计费方式不利于业务发展。 不利于业务宣传，客户对复杂的计费及操作模式不易记忆，不利营销面的扩大及客户普及。 按条计费的资费模式能刺激使用，增加客户数，但对实际收入的提升影响甚微。经过试商用发现，客户提取短信比例仅在 30左右。 系统反应时间长，客户开机后不能马上收到短信通知，短信漏接率较高，影响客户感知。 以客户为感知，优化已有的业务流程，特别对语音提示作了大幅调整。 为打造成收入型业务，对系统软硬件进行了全方位的“颠覆式”升级优化，让短信到达率和到达时间符合客户实际需求。 7、试商用发现部分缺陷 山东移动通信有限责任公司 7、试商用优化后的业务流程 A 拨 打 B ， B 定 制 全 时 通 业 务呼 转 到 全 时 通 平 台B 用 户 关 机 或 不 可 及全 时 通 平 台 判 断 用 户 是否 是 开 户 用 户放 录 音 通 知给 端 局 回 送 R E L ，端 局 放 录 音 通 知否是A 挂 机 ， I V R 将 呼 叫 记 录插 入 数 据 库业 务 处 理 器发 现 是 被 叫 用 户 的 第 一 条漏 话 提 醒将 该 条 消 息 提 交 到 短 信 中心 等 待 下 发是B 开 机 ， 短 信 中 心 下发 成 功定 时 扫 描 数 据 库回 送 成 功 状 态 报 告 给 业 务 处 理 器提 交 全 部 漏 话 提 醒 给短 信 中 心短 信 中 心 将 短 信 下 发给 B山东移动通信有限责任公司 7、试商用优化后的网络拓扑图 RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xx JNB1 JNB2 JNL1 JNL2 QDL1 QDL2 QDB1 QDB2 RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxCTI服务器 ICD3.0服务器群CCSIVRVP ICD3.0 服务器群 RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xx 接口服务器 RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xxRunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xx 数据库小型机 业务处理服务器 SMSC1排队机 全时通服务器群 BOSS RunAttentionFaultRemoteSP PresentStandby PowerPowerhp rp74xx山东移动通信有限责任公司 卖点包装 先尝后买双向确认 体验营销 短信群发、外呼 针对目标客户 报纸、户外宣传 业务介绍 与语音业务结合交叉销售 店员积分、新业务酬金激励促销 互动 8、正式商用的营销示意图 认真分析业务特性进行合理包装，多种渠道进行宣传，培养客户良好的显性认知 将 “ 移动全时通 ” 的卖点归结为 “ 关机时的来电显示 ” ，使用户对产品有了极为直观的感性认识 户 外广告、报广、宣传单页、集团彩铃、网站、高速铁路的小区短信等多渠道、全方位的宣传，形成强大的传播合力 以正向激励为主，通报考核为辅，提高执行力 纳入 “ 店员积分 ” 体系和渠道新业务酬金体系，提高一线推介力。 “ 黄金水上漂，看你捞不捞 ” ，强大的执行动力为业务的快速落地打下了坚实的基础 定期总结成功的经验做法，发布情况通报，调动各分公司的营销积极性，形成竞赛气氛 “ 先尝后买 ” 促使业务快速提升 山东移动通信有限责任公司 8、正式商用 先尝后买，双向确认 1、纯粹的体验套餐。 流程定义：每月 1-19日客户申请成功后，客户当月免费体验；每月 20至月末客户申请成功后，客户当月及下月免费体验。体验期即将届满之时，系统提示客户是否续订：如客户主动定制，则从下月起正常计费；否则，到期自动为客户取消。 2、首次使用，优惠促销。 只适用于新入网用户和存量客户中未曾使用过全时通的客户。流程定义：每月1-19日客户申请定制，免除客户首月的功能费，从第二月正常收费；每月 20日至月末客户申请定制，免除当月及次月的功能费，从第三月起正常收费。 3、促销包： 9元包 3月、 18元包半年、 36元包 1年。 流程定义：以 9元包举例。客户申请 9元包， 3个月内不能取消，有效期为 3个月。有效期即将届满时，系统提示客户是否续订：如客户主动定制，则从下月起正常计费；否则，到期自动为客户取消。 山东移动通信有限责任公司 8、正式商用 宣传示例一 示例一 山东移动通信有限责任公司 8、正式商用 宣传示例二 示例二 山东移动通信有限责任公司 8、正式商用 宣传示例三 示例三 山东移动通信有限责任公司 8、对商用产品的认识 一个优秀的产品或营销案例，应在对提升收入、增强对客户的粘性、提高客户满意度 等方面有积极的贡献。 山东移动通信有限责任公司 收入的爆炸性增长，已成为新的增长点 450150360261 3 . 5 3 0 . 82033261 4 6 . 70 . 8 %1 . 7 %7 . 8 %1 1 . 2 %收入用户数普及率05年 12月 06年 1月 06年 2月 3月 21日 05年 11月 16.3% 业务发展成绩良好 ,目前的日增长用户 2-3万 10月试商用结束，用户数 12.5万； 11月下旬正式商用，每月近百万级的增长， 2月客户数 203万（付费客户 50万，收入 150万） 截至 3月 21日，客户数达到 326万（付费客户 150万，预计收入 400余万），普及率 16.3% 我们的计划： 6月用户数到 600万（收费用户 400万）；年底用户数 1000万，收费客户 850万，普及率 40%，当月 2500万，年收入 1.35亿元，成为山东市场上继主叫显示、短信、彩铃之后的又一个杀手级业务 ！ 12月 1000 2500 预 计 50%左右 山东移动通信有限责任公司 较强的粘性，有益于捆绑客户 4 . 2 0 %3 . 4 %2 . 0 0 %1 . 5 0 %1月 2月 1、 2月份，全网的离网率为 4.2%和 3.4%，使用移动全时通业务的用户离网率为 2%和 1.5%，仅为总体离网率的 40%-50% 业务的较好的粘性实现了对客户的捆绑 全网 全时通 全网 全时通 山东移动通信有限责任公司 良好的客户感知，有利于提升满意度 8 5 . 6 0 %4.90%9.5% 据 1860呼叫中心反馈数据（ 2000个样本）， 85.6%客户对业务表示认可，有实用意义， 9.5%的客户对业务表示功能要进一步优化（和通信簿的结合，直接回叫等）， 4.9%的客户对业务认为可有可无或对生活有影响。