月饼成本价格调查报告.doc

月饼成本价格调查报告价格司（2004年12月）2004年中秋节期间，“天价月饼”现象在社会上引起了强烈反响。根据委领导指示，我们组织各地价格主管部门成本调查队对全国有代表性的91家月饼生产企业和116家大中型商场（超市）开展了月饼成本价格专项调查。调查结果表明：月饼市场绝大多数为中低档月饼，天价月饼只是个别现象；月饼包装过度现象普遍存在，包装成本明显过高；部分企业广告与销售费用偏高；月饼价格和市场有待规范。一、月饼成本价格调查实施情况在设计调查方案时我们发现，由于各地的消费习惯、口味不同，月饼这种传统食品原料千差万别，很难在全国范围内按原料类型对月饼进行分类和统计汇总。在前期对北京地区月饼生产企业和销售企业实地调查摸底的基础上，我们采取了按月饼价格水平进行分类和调查月饼成本中各项费用构成比例的方法。实践表明这种方法是合理可行的。具体分类方法是：按每500克单位价格将月饼分为低档、中档、高档和天价月饼四个档次，其中50元以内为低档月饼，50-250元为中档月饼(实际调查时又划分为50-150,150-250两档)，250-500元为高档月饼，500元以上为天价月饼。需要说明的是，价格达万元甚至数十万元的“超天价”月饼没有纳入本次调查范围，因为这已经不是传统意义上的月饼，不具有典型性。为保证调查数据的代表性，此次调查采用重点调查方法，91家生产企业均为各地月饼主要生产厂家，116家商场也均为各大中城市的大中型商场(超市)。各地价格主管部门高度重视这项调查工作，积极与有关部门、行业协会沟通，及时组织部署。各地成本调查队深入到企业、商场，反复宣传调查目的和意义，消除生产厂家和经营者的顾虑，使大多数被调查单位能够较好地配合调查、如实填报相关数据。在取得原始数据基础上，各地成本调查队认真测算、严格审核，有时为几个数据而多次到企业进行核实，确保了调查数据的真实性、准确性。二、月饼市场构成情况调查表明：无论是从月饼生产量还是从月饼销售量来看，中低档月饼都占绝大多数，高档和天价月饼比重极小。从生产量来看，91家月饼生产企业2004年共生产月饼8358.2吨，其中250元以下的中低档月饼产量占总产量的99.4%，高档月饼只占0.5%，天价月饼仅占0.1%。这说明2004年全国月饼消费市场基本正常，天价月饼只是个别现象。各档次月饼产量构成如下图所示：从销售量来看，被调查的116家商场（超市）2004年中秋共购进月饼1375.2吨，售出1282.8吨，售出率为93.3%。其中250元以下的中低档月饼销售量占总销售量的98.2%，销售收入占总销售收入的87.6%；500元以上的天价月饼销售量占总销售量的比例不到0.1%。各档次月饼的销售量构成如下图所示：二、月饼成本和价格构成情况调查表明：月饼档次越高，原料费用比重越低，包装费用比重则越高，利润也越大。中低档月饼成本中，费用比重最大的是原料费；而高档和天价月饼成本中，费用比重最大的则是包装费。各档次月饼中均存在过度包装现象，档次越高越明显。月饼价格主要决定于生产企业，部分商场不合理收费行为也抬高了月饼价格。月饼生产利润率较高，高档和天价月饼利润丰厚。(一)主要费用情况原料费。原料费占生产成本的比重，低档、中档、高档和天价月饼分别为48.1%、38.2%、31.9%和31%；原料费占出厂价格的比重，低档、中档、高档和天价月饼分别为37.7%、28.2%、21.5%和20.6%。高档和天价月饼原料费只占出厂价格的五分之一左右，有的企业生产的天价月饼原料费仅占出厂价格的4%。包装费。包装费占生产成本的比重，低档、中档、高档和天价月饼分别为18.9%、29.7%、43.1%和47.1%，高档和天价月饼包装费几乎占生产成本一半；包装费占出厂价格的比重，低档、中档、高档和天价月饼分别为14.8%、22%、29%和31.5%。许多国家规定，包装成本不应超过产品出厂价格的15%，若超过15%，则属于“过度包装”。按此标准衡量，目前国内市场中档以上月饼包装费比例均超过15%，均存在过度包装问题，并且价格越高，包装费比例就越大，有的厂商生产的天价月饼包装费(为便于调查，我们将高档和天价月饼礼盒中搭售的其他物品的进货成本一并计入包装费)比例高达51.5%。低档月饼同样存在过度包装现象，个别企业生产的低档月饼，包装费比重甚至也高达42%。广告费。月饼生产的丰厚利润和激烈的市场竞争推动各月饼生产厂家大打广告战，加上许多媒体广告价位越来越高，广告费在月饼生产成本中所占比重较大。所有被调查企业的广告费占生产成本的比重基本都在4%以上，有些企业甚至高达8-9%。销售费。许多月饼生产企业反映，一些月饼价格之所以较高，并非生产成本高，而是一些大中型商场和超市利用市场优势地位向企业收取进店费、返利等不合理费用，企业有苦难言，导致销售费增加很多。中低档月饼由于销售数量多、占用场地面积较大，而销售价格相对较低，销售费对成本影响较大。有的低档月饼销售费占出厂价格的比例高达25.7%。(二)损耗由于月饼消费期很短，加之市场竞争激烈，企业难以把握市场风险，因此总会有一部分月饼不能销售出去，客观上存在一定的损耗。调查表明，中档和高档月饼损耗较多，占生产量的比率均为3.7%；而低档和天价月饼损耗率相对低一些，分别为2.8%和2.7%。(三)利润生产企业利润。调查表明，月饼生产是具有较高利润的行业，低档和中档月饼平均净利润率分别达到10.8%和15.1%，在食品加工行业中已属于较高水平，高档和天价月饼的净利润率则更是分别高达20.5%和22.4%。随着档次的提升，企业生产月饼的净利润越来越高。某企业生产的低档月饼净利润率仅为4%，而天价月饼净利润率却高达43%。这也是许多企业竞相推出天价月饼的重要原因。销售企业利润。调查表明，月饼销售环节大幅度加价现象并不多见，大多数商场（超市）月饼销售加价率维持在20%左右的正常水平，其中低档、中档、高档和天价月饼的平均进销差率分别为21%、19.9%、22.8%和18.9%。三、天价月饼及过度包装现象产生的原因分析天价月饼有两个特点：一是包装精美；二是搭售贵重物品。如深圳市场上出现的一款售价1680元/盒的月饼，包装为古色古香的木盒、做工精细的竹篮和精致美观的绸缎盒包装，内有黄金玛瑙相伴，连刀叉都是镀金的；银川市场一款售价1100元/盒的月饼，月饼为600克左右，附带的礼品为一罐上海产金帝巧克力、一瓶高档洋酒、一瓶张裕红葡萄酒、一罐高档茶叶和高档酒壶和酒杯各一支。过度包装问题则在每个档次月饼中都存在。天价月饼及过度包装是在我国市场经济尚待完善时期出现的特殊现象，其产生受多方面因素的影响：一是市场竞争激烈。正常情况下，市场上月饼需求是基本稳定的，而月饼生产企业非常多，加之许多宾馆、饭店纷纷加入到月饼生产行列，激烈的竞争迫使月饼生产者试图采取精美包装、搭售物品等手段来吸引顾客，扩大市场占有率。二是月饼趋于“礼品化”。月饼从食品“异化”为礼品，是月饼包装日趋豪华的重要原因。三是厂商追逐利润最大化。月饼生产工艺大体相同，传统的月饼馅料不外乎莲蓉、五仁、豆沙等几类，月饼本身利润空间有限，许多厂家就在包装和搭售物品上大做文章。调查中发现，相同原料和净含量的月饼，由于采用了不同的包装，价格相差五六倍。比如一款用精美纸盒包装、内有六块沙糖月饼的普通月饼，售价在50元左右，而同样是六块沙糖月饼，换成木制盒子分为上下两层包装，售价却高达270多元。搭售物品更是大大提高了利润。天价月饼无一例外都搭售有烟、酒、茶叶、金银饰品等物品，其价格要比单独出售月饼和搭售的物品价格之和高很多。此外，由于搭售的物品大都是需征收消费税的商品，通过月饼进行搭售也达到了逃税的目的，使企业又多获得了一份不合法的利润。四是经营者故意炒作。一些厂商为商业利益有意推出极少量“天价月饼”，有的甚至只做一两盒，目的是追求轰动效应，提高知名度，实际上是一种变相广告。五是商业环节收取不合理费用。一些大型商场和超市利用区域性市场优势地位，对厂家收取入场费、返利、误货费、店庆费等各种不合理费用已不鲜见，媒体曾多次披露此类现象，月饼销售过程中同样难以避免。这些不合理费用最终都要全部转嫁给消费者，抬高了月饼市场售价。六是相关制度不健全。美国、日本、欧盟等许多国家都制定了产品包装法规，对包装的体积、内部空间及价值等都作出了明确的规定，基本杜绝了过度包装现象。而我国尚未制定这方面的法规，导致过度包装现象愈演愈烈。七是不正之风的影响。天价月饼大量涌现，在一定程度上与腐败等社会不正之风有关。天价月饼使得公款高消费、行贿受贿披上了合法的外衣，成为腐败的道具，并借以逃避有关部门的监管。四、天价月饼和过度包装的危害及解决措施不同档次月饼、不同厂家生产的月饼，由于原料成本、制作工艺以及包装物的差异，价格有差异甚至差异较大都是正常的。月饼价格应由市场决定，这是毫无疑义的。但问题是，天价月饼和过度包装现象并不是市场经济的正常现象，一方面反映了我国市场经济体制尚不完善，还存在市场主体行为不规范、相关法规制度不完备、政府市场监管不到位的问题，导致价格扭曲、市场失灵；另一方面也与消费心理、腐败等社会因素有关。天价月饼和过度包装，浪费了大量资源、玷污了传统文化、败坏了社会风气、助长了不正之风、扰乱了市场竞争和价格秩序、损害了消费者利益，必须予以整顿和规范。但在市场机制尚不完善和市场主体行为还不规范的情况下，完全依靠市场的力量是无法解决天价月饼和过度包装问题的。应当在坚持市场决定价格的前提下，发挥法制和行政的力量，规范和正确引导经营者和消费者行为，使月饼市场秩序回归正常。天价月饼及过度包装并不仅仅是价格问题，但价格问题是其中一个重要方面。政府价格主管部门应当认真履行自己的职责，依据价格法及其他法律法规，加强对包括月饼在内的已经实行市场调节价的商品价格的监管，维护公平竞争环境，规范市场价格秩序。建议尽快出台月饼价格管理暂行规定，对月饼包装费用和搭售物品价格进行规范和控制，并建议有关部门加强对产品包装规格等方面的管理。第一，控制月饼包装成本。月饼的过度包装问题包括两个方面，一是低价月饼高价包装，二是小月饼大包装。过度包装导致“买椟”贵于“买珠”，浪费了大量宝贵的资源，也破坏了正常的市场价格秩序。许多国家对于产品包装都有着严格管理，要求企业将包装成本控制在一定范围内，否则将受到政府处罚。在韩国，过度包装属于违法行为，政府会对过度包装的厂商进行罚款。日本制定了专门的商品礼盒包装适当化细要，规定包装容器中的间隙原则上不可超过整个容器的20%，包装费用必须占整个产品价格的15%以下。美国和加拿大则规定，如果包装内有过多的空位，包装与内容物的高度、体积差异太大，或者包装是非技术需要，就将被认定是欺骗性包装。借鉴国外经验，建议规定月饼包装费用必须控制月饼出厂价格的15%以下，对违反规定的经营者处以经济处罚。第二，完善商品明码标价制度。“天价月饼”搭售翡翠玛瑙、黄金饰品、工艺品甚至是汽车、住宅，“月饼”这个名称已根本无法代表其所包含的内容，违反了价格法第十三条和关于商品和服务实行明码标价的规定第九条“标价内容真实准确”的规定。建议完善商品明码标价制度，要求商品名称必须真实准确地反映商品的实际内容，商品名称所指代的物品必须是整个商品中价值最高的物品。第三，控制搭售物品成本。如果不允许搭售物品，或者搭售物品的价值很低，“天价月饼”就不会再有市场。建议规定销售月饼不得搭售物品，或者规定月饼中搭售物品的价格不能超过月饼价格的5%。第四，遏制高档和天价月饼需求。天价月饼之所以会出现，高档月饼之所以有一定销路，是因为市场上有需求，但这些需求中有相当一部分是非正常的需求。加强对月饼购买行为的监管，消除这些非正常需求，是解决天价月饼问题的治本之策。建议纪检监察及审计等部门对市场上出现的一些“超天价”月饼的最终去向进行认真调查，查一查谁买的、谁送的、谁用的，有没有违反财经纪律问题、有没有腐败问题，一经查实即严肃处理，并公开曝光，利用行政和社会舆论的力量，共同清除天价月饼生存的土壤；并建议出台禁止集团购买高档月饼政策，还月饼节日食品、个人消费的本来面目，遏制月饼馅料贵族化、包装豪华化的态势。第五，加强月饼市场监督检查。对于在月饼销售过程中没有明码标价、以次充好、哄抬价格、牟取暴利等不正当价格行为，对于月饼搭售物品时可能存在的超出经营范围、影响食品卫生、偷税漏税等方面的问题，以及对于商场或超市凭借区域市场优势地位向厂家收取不合理费用的行为，价格、工商、卫生、质监、税务等部门应当依据各自职责，加大监督检查力度，共同整治市场秩序，维护正常竞争环境，保证消费者利益。附件一：月饼出厂价格构成表二：月饼生产成本构成及销售加价率情况表（成本处供稿）附件一月饼出厂价格构成表调查企业数量：91项目单位月饼档次50元以内50-250元250-500元500元以上 一、产量 吨5658.7 2646.4 46.2 6.9 二、销售量 吨5066.9 2356.2 39.2 5.0 三、平均出厂价格（含税） 元/500克22.0 110.9 283.6 846.8 四、出厂价格构成 %100.0 100.0 100.0 100.0 （一）生产成本 %78.4 73.8 67.3 66.5 1、原材料%37.7 28.2 21.5 20.6 2、直接人工%8.2 6.6 4.0 3.8 3、包装费%14.8 22.0 29.0 31.