详解优衣库上海旗舰店.doc

详解优衣库上海旗舰店其实，不用我来说，关于时尚，关于生活方式(Lifestyle)，人们都知道，上海是一个 很重要的地方。 至于如何重要， 人们也没有怎么深思。那么，现在请允许我来告诉你，上海， 它在大陆时尚市场的具体意义。1)案例佐证。3300 平方米，开业前几天的傍晚，客流连续排队，全球最大的优衣库旗 舰店;还有，淮海中路，ZARA、H&M、C&A、UR、ME&CITY,各类所谓“快时尚高街品牌”云集 于此，便宜的价格，鼎盛的客流，虽然，没有喧嚣的叫卖，但依旧会使人联想起曾经的农贸 市场。当全球最牛的快品牌们，纷纷在上海建立最牛的门店时，你还能怀疑上海的江湖地位 吗?2)城市分析。从消费和市场层面来讲，对大陆市场具备影响力的周边国家/地区的城市 有：东京、香港、首尔、俄罗斯等。俄罗斯，天气和地缘关系，它也许在中国国际时装周(北 京)有过表现，其实质是中俄关系的日常联络，意义等同于你家办酒席时，请邻居吃饭共庆。 或者，像羽绒服的贸易，但仅仅限于贸易，对于大陆羽绒服的时尚消费影响并没有意义(因 为天气导致了功能的变化)。 东京?人家完全是一套脱亚入欧的价值观体系， 哪怕现在开始 注视大陆市场这块肥肉，但是吃惯了生鲜和寿司的，面对浓油赤酱，又该如何下手呢?首尔， 通过韩剧营造出来的韩风， 也许对那些有着天真梦幻的“小清新”们有用， 但相对于大众市 场，她始终不是主流的(但可能是潮流的)，所以她拼命在批发市场上发飙赚钱了。告诉大家 一个事实，我也是一个“小清新”哦，精神意义上的。最后，只剩香港，恕我直言，对于大 陆文化和价值体系而言，香港是个妩媚和高贵的情人，顶多一个偏房。结论是：无论是从地缘，还是整体消费者价值观和消费特征，抑或潮流品牌们的圈地表 现，上海才是大陆市场中，平价、快速时尚消费的真实引领者。走进南京西路优衣库优衣库全球最大旗舰店位于南京西路， 地铁二号线南京西路站 1 号出口。 故地铁广告成 为了其重要手段。图 1、2：造势广告大幅大面积的广告布满地铁的重要位置，造势;图 3、4：精神广告-谭元元代言的视频广告，说明优衣库“瞩目上海 点睛世界”的广 告;图 5、6：单品广告对重点单品进行推介，任何宣传和精神诉求，都离不开产品这一 载体;全球最大最新旗舰店UNIQLO 上海南京西路旗舰店立面外观装修材料价值不菲。几年前，这里有一个沪菜 馆，我曾在此饕餮过;全球最大最新：3300 平方米的店面，号称 UNIQLO 全球最大最新的店面;店外排队客流：稀缺现象 1【店外排队】：照片拍摄于 2010-5-19 18：00 左右，这是优衣库开业第五天。我拍摄 时，惊讶地说这么多人，正好走过的上海大婶用上海话对我说：天天这样的;(图 1)【限客入内】：门口两个年轻的优衣库工作人员，1 男 1 女，在门口维持客流(图 2)， 通过对讲机接受到店内指令后，就会开放客流通道：出入海关也不过此;试穿排队客流：稀缺现象 2【试穿排队】：试穿，又是排队。只有 H&M 和优衣库经常见到这样的现象。什么原因会 导致这样的结果呢?我的分析只有两点：A、产品的百搭性(可多套搭配);B、低价;这也许和 单品本身的时尚度，并没有太多的关联。买单排队客流：稀缺现象 3【买单排队】：看来 UNILQO 的成交率非常高。基本功能性产品+低价+时尚营销手段， 也可以造就时尚传奇。同 H&M 一样。以挑剔的少量的高端顾客为目标呢?还是以用基本时尚 的产品给予大众虚荣的满足，从而获得大众信仰?这两种策略，孰优孰劣，早有定论了。图 1：1 楼的收银台;图 2：三楼男装区的收银台;高客件数大的市场份额(排队现象)?GMROI 最大化?快周转?高客件数?时尚?【高客件数】：高客件数，本质上说明了优衣库的经营模式，这也是所有快时尚品牌的显著特征。所以，快时尚 的逻辑是：平价塑造时尚-产品组合 1：功能性产品+完善的品类+精神性产品【产品组合】优衣库的产品组合特征功能性及基本性的产品+完善的品类产品结构(关 ： 键品类做深)+精神性产品(+J)图 1：功能性的针织开衫区;图 2：商品结构丰满的牛仔区;图 3：和纽约设计师联姻合 作的连衣裙区;图 4：传统攀破防啜D印花 Tee 区;图 5：男装斯文裤区(基本款，被叫成斯文 裤，这不是包装的问题，是生活方式理念的问题);塑造时尚-产品组合 2：+J 夯实简约精致的产品精神价值【+J】：+J 的出现，是否是迎合时尚界 Crossover(跨界)的趋势需要?虽然，优衣库的 简约，与 J.sander 的简约精致一脉相承，但我始终相信，相比优衣库基本产品线，+J 显高 的价位线产品，十分的挑人，一朋友曾说：+J 还是要外表清淡内心丰富的人穿好，作为外 表丰富内心清淡的多数人，那就算了。 不过，+J 的一方天地，已经将优衣库简约精致的时 尚价值观传递地完美无缺，至于卖不卖钱，那是后话了。图 1-2：+J 产品线场区;图 3-4：+J 部分品类价格。塑造时尚-产品组合 3：区域化的商品/88 元 TEE【区域化的商品】：针对全球最大旗舰店的开业，优衣库推出了适合上海地区的产品项 目：shanghai pop culture project，邀请上海本地及国际艺术家，进行设计开发 T 产品，以 88 元价格推广，优衣库官网卖 79 元。日本人的这招创意，应该来自于大英帝国。当年， Burberry 进入日本市场时，专门授权日本三阳商会，开发了蓝标和黑标系列。塑造时尚-时尚营销 1：五大明星阵容【明星代言】：五大各色的明星加盟，看来真的花了不少血本。找明星花钱容易，如何 花好钱，不是易事。当年，MB 的明星策略，从郭富城到周杰伦，嫁接了明星的娱乐号召力 资源。如今，人们更关心是，明星们的穿着，哪一种更适合自己。每一个明星，就是一种穿 着方式，就是一个代表性的“顾客原型”/客层代表。塑造时尚-时尚营销 2：限时低价促销策略限时低价】：限时低价策略。两件印花 Tee，149 元;牛仔裤 99 元;翻领 POLOTEE88 元。 限时销售，从 2010/5/15-2010/5/31 日。看来，优衣库，损失毛利的策略，希望在开业半个 月内，打一场市场占有的胜仗。我突发奇想：这种推广套路，与 Vancl 的网络推广，是何其 的相识，低价，组合促销。这也许能解释，Vancl 三年时间，业绩从 07 年的三千万，08 年 的三个亿，到 09 年的六个亿原因吧。问题是：低价是制胜的必要条件，不是永远的保障。 别人将低价策略运用地十分熟练时，我们，该怎办?塑造时尚视觉营销 1：越来越花哨的橱窗【越来越花哨的橱窗】：当时尚消费的文化，从青少年的可口文化，过渡到小资的咖啡 文化，到成熟期的茶文化，到中老年的保健品文化。快时尚品牌(平价、快速)，只能用越来 越来明快、轻松、精彩的要素