从国家形象角度考虑国际公关策略的普适性与实用性运用.doc

从国家形象角度考虑国际公关策略的普适性与实用性运用摘要：国家形象是一个主权国家展示给社会公民的总体印象，国家形象的开发、维护、提高不仅需要本国政府进行国际公关，提升本国的国际知名度和美誉度，也需要国家的每一个公民具有国家主人翁的意识，进行形象塑造；在公关策略的具体运用上，普适性与实用性一直是学术界的热门话题，本文将注重从国家形象的角度研究这一问题。关键词：国家形象 ， 国际公关 ， 普适性 ， 多样性正文一、 国家形象的理论含义国家形象是一个国家的内部元素和外在形态所呈现出来的综合体，主体是社会公众，客体是国家本身，即社会公众通过媒介传播的信息和自我对现实社会文化、政策的客观感受所形成的的对一个国家的评判、认知、印象。社会公众可以分为国内公众和世界公众，因此国家形象又有国内形象和世界形象之分；国家形象是社会交往中形成的，一个国家的外部形象主要是通过经济、军事、科技来反映的。国内印象更多趋同于政府形象，主要通过各种对内对外政策增加本国公民对国家的整体归属感。在此，我们主要研究国家的外部形象。对国家形象的认识主体是公众，正所谓一千个观众，一千个哈姆雷特，在不同的公众的心中，同一个国家的形象也是不尽相同的，这与社会公众接受到的关于一个国家的信息有很大的关系。当公众接收到的是客观、理性的关于一个国家的信息时，得出也就是理性的评判；反之，当公众接受的是一些虚假的、歪曲的关于一个国家的信息时，得出自然是不真实的国家印象；因此，在社会公众的心中正面的国家形象和负面的国家形象是两种基本的类型。由于社会公众对主观性和客观性评判倾向选择的差异，原本的国家形象在现实的评判中会产生大相径庭的结果。 两种国家形象对国家影响也是明然不同的。正面的国家形象有利于提高国家的国际知名度和地位，是国家一项重要的无形资产、是一项重要的国家财富，可以增强国家的国际话语权，有利于促进国家国际目标的实现；与之相对，负面的国家形象，不利于国家的外交以及国际间的经济、文化行为。二、 普适性与实用性普适性原则在渊源上来讲在西欧闪现的较早，这与欧洲的社会发展进程有着巨大的关系，但是非欧洲地区，在后续的发展中对这一原则也有巨大的影响。在近代的发展和现代化的转型中，西欧地区走在了世界的前列。爆发于西欧的一些重大的思想和技术革命对世界普适性的基本原则具有助推作用，例如，著名的文艺复兴时期对社会基本单位人的价值、人的社会地位、作为人应该享受的基本权利的讨论、认可和尊重；大航海家的环球航行的地理大发现，是世界区域范围的固有印象得到改变，同时也加强了区域间的联系，冲击了固有的封建思想，使很多区域间的先进知识分子认识到社会的进步要通过与外部的开放、交流才能实现；欧洲的宗教改革是社会的基本价值观得到改变，世俗精神、人的追求自我信仰的自由、宽容与包涵等成为行的准则；在启蒙运动中涌现的大思想家提出的政治理念对国家的民主化进城有重大的影响；理性精神、怀疑精神、科学态度也通过科技的突破与科学理论的不断论证而得到树立；欧美的历次资产阶级革命与变革传播和扩大了资产阶级思想的传播，同时也为现代化进程提供了制度性的保障。在现代化的发展中，虽然具有普适性的原则指导，然而从实用性的角度来讲多样性的模式是必然的。不同的模式选择是有多方面的原因，例如，每个国家的传统文化的差异、原有的经济水平的差异、政治体制的不同、地理环境的不同和其他的一些现实的内部因素；现有的国情的不同，国家形象、国际地位、面对的国际环境等外部因素。再者，一个国家在不同的历史时期，由于不同的政府或者一些外部因素的影响，国家的整体情况也是不同的，一个国家可以有基本的国策，但是没有哪个国家在不同的时期在具体的发展模式上是一成不变的，这方面的正反面教材是不胜枚举的。 在现代化进程的漫漫长路上，普适性与实用性指导下的多样性选择是动态发展的。基本的原则规范通过普适性原则得到实现，单个的国情、特点决定了细节的不同和模式的多变。国家的发展离不开本土文化的沃土，普适性的不同的发展事例中既作为基本指导，也在不断的得到自身的充实、完善；多样性也在不断的被创新发展。三、 国际公关国家形象对国家和民族具有重要的影响，积极正面的国际形象需要进行公关维护。特别是在一些突发的国际、国内事件中，及时的传递客观的信息，不仅有利于去除谣言、流言，也能凸显出负责人的大国的形象。在公关策略的运用上，国家的性质特点的差异，决定了在具体的方式选择上要合理的运用普适性原则的指导和实用性决定下的多样化手段的互相结合。下面分别以不同的国家进行相关论证。（一）主导民主自由树立强国形象。抛除意识形象方面的争论，美国在社会公众的心中除了是经济大国，还是自由民主的象征；美国之所以有这样的形象，除了实力的原因，就是对自我公关形象的精心构建；美国在很早的时候就启动了全面的公关战略，在9.11事件之后更是重新对国家的公关部署进行调整，作为公关的最早产生地，美国致力于两个精神的构建，普世价值和美国精神，即自由和民主。 （二）政府主导构建公关系统，直接参与实施。在2002年的世界杯后，韩国政府为了更加有效的进行国家形象公关，由政府主导成立了专门的公关委员会，委员会成员既有政府高官也有民间委员，对具体的事物进行策划安排。（三）打造强势传播媒介，塑造国家形象。以俄罗斯为例，斥资打造俄罗斯的“CNN”和“BBC”，并设立英语电视台，名为“今日俄罗斯”。这些媒介的缔造者俄罗斯新闻社获得了俄罗斯政府的大力支持，向英语语言国家和亚非拉广大国家不间断的播报俄罗斯的信息，传递俄罗斯的声音，给俄罗斯的正面形象塑造起到了非常重要的作用。（四）创立多语频道，传递自身声音。在全球范围内，法国是第一个创立全天候播报的英法双语频道的。法国的这个频道是在2006年创立的，目的很简单在于向世界传递法国的信息，传递法国的世界观和文化的多样性。这样的公关策略也是很成功的，收到了很好的传播和形象塑造效果。（五）通过组织活动，塑造国家形象。例如，英国借“创意英国”重塑强者形象，英国非常注重文化产业尤其是创意产业的发展，在 2003 年4月至2004 年1 月，“创意英国”在中国的北京、上海、广州、重庆四大城市举行，由英国文化协会和英国驻华使馆主办，由当时的首相布莱尔亲自充当形象大使。活动耗资400 多万英镑，堪称英国政府有史以来在海外组织的最大规模的国家公关活动。英国的这一公关活动产生了极好的效果，得到很多国家的争相效仿。（六）借助国际性活动，传播自己的形象。例如，日本借助奥运世博，展现发达新形象日本利用奥运会和世博会实现了日本形象的“异军突起”。1964 年东京奥运会是日本二战后首次举办的国际性综合体育赛事，日本各界利用此次奥运会多角度进行国家形象公关，此后，日本又成功举办大阪、冲绳、筑波和爱知四次世博会， 与韩国合办2002 世界杯足球赛，频频成为全球关注焦点，展现了二战后日本所树立起的新形象。再如，在2010年的上海世博会中，沙特也很成功的向中国和世界展示了自己。这些公关策略表现在世博的每一个环节上。场馆为阿拉伯之城，面积仅次于上海世博会的中国馆，而且为沙特参加世博历次会馆中规模面积最庞大的一次；在时间安排方面，积极配合中方的时间进程，于2006年确认参加，到2008年就签署合同；枣椰树是沙特馆的最美风景线之一，在中方的大力支持，共有150棵中国南方的枣椰树移植沙特馆。沙特馆开管当天，沙特王子亲临现场剪彩。沙特的耐心运作使得沙特馆成为世博会期间访问量超高的场馆之一，得到社会公众的好评。参观人员从石油大国中读到另外一种风味。再如，韩国：用奥运和世界杯实现国家形象的“成功转型”一直以来， 韩国在世界的形象是个封闭的以农耕文化为主的半岛国家，人们总会将其与朝鲜战争、国土分裂、军政府独裁、劳资对抗激烈、国民性格内向且倔强等一些负面特征联系起来。为了扭转这一认知，韩国进行了全国性的动员和精心的准备，举全国之力保证了首尔奥运会的圆满成功。通过奥运会，韩国给世界留下的印象是整洁的城市、清新的环境、井然的社会秩序和谦虚热情、彬彬有礼的韩国人，从而让世界重新认识了韩国，全面提升了韩国的国际地位和形象。 四、中国国家形象塑造建议（一）认清国家形象的塑造者国家形象的塑造不仅仅是政府的事情，也不仅仅是政府通过一些政府行为都能够达到的。包括政府在内的企业、国民都是一个国家形象的塑造者，有时公民的个人行为能够对国家形象产生很大的印象。例如，前段时间网上爆料在埃及一处名胜古迹的文物古器上出现了现代化的中文语句“某某到此一游”，这张照片虽然也是有一位中国游客拍下并上传到国内网站上，但是刻字的这位游客的行为显然是极其的不恰当的。因此，作为一个国家的公民，在国外的一切行为都代表着形象问题，注意自己的行为，就是在维护国家的形象；同样作为企业，特别是跨国性企业，也要注意自己的行业素质，坚持发展创新的原则，对外界固有的中国造观念中有所改变。（二）利用新媒介塑造新形象当今是一个媒介发达的时代，发达的媒介既有信息快速传递的优点，也有信息混乱的弊端。国内媒介作为舆论喉舌要充分的发挥对外舆论宣传的作用、要遵守国际新闻的原则、具备识别假新闻的能力、提高批驳外界不良报道的能力；宣传塑造国家的个性特征、关注世界性的人类的共同话题，对各类信息要进行合理的把关和报道。（三）重视舆论社情。对于社会上的舆论焦点要进行关注，对群众反映强烈的有关党风廉政建设方面的问题， 要认真对待，妥善解决，对举报人实行保密