德芙巧克力市场调查报告.doc

德 芙巧克力市场调查分析报告 调查人：. 2013年12月20日-12月27日目录一、前言.(1)二、调查目的.(1)三、调查的对象.(1)四、调查方法.(1)五、调查程序.(1)六、中国巧克力市场的现状.(1)七、德芙巧克力的现状.(2) 1、它的特征.(2) 2、它的市场占有率及竞争状况.(2) 3、它的食品安全问题冲击着它的销售量.(2)八、德芙巧克力市场的消费者分析.(3) 1、消费者喜欢吃的口味比例.（3） 2、消费者购买巧克力时关注的因素.（3） 3、消费者吃巧克力的主要顾虑.（3） 4、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好.（3） 5、目标人群每月花费.（4） 6、购买巧克力的原因及主要消费者群体.（4） 7、购买频率.（4） 8、消费者购买巧克力的场所.（4） 9、品牌知晓度.（5） 10、广告效果到达率及有效性.（5） 11、品牌价值综合分析.（6）九、德芙巧克力在中国市场的SWOT分析.(7)十、结论与建议.(8)十一、附件.(9)德芙巧克力市场调查分析报告 一、前言 巧克力作为一种舶来品，进入中国市场已经有许多年的历史。在欧美国家，巧克力已经形成一种独特的饮食文化。而在我国，巧克力的消费也呈现出上升趋势。除了情人节、圣诞节这些洋节的消费之外，巧克力还是人们消费糖果时的首选。根据FMCG（快速消费品）研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额，正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。而占据巧克力龙头地位的就是美国跨国食品公司玛氏（Mars）在中国推出的德芙巧克力。在这样的市场背景下，德芙巧克力要在中国保持“老大”的地位，就必须要做好市场调查，分析市场的情况，制定相应的营销策略。面对日益成熟的消费者，该玛氏公司要全力以赴研制出高品质的德芙巧克力，而且每年求新应变，给消费者带来美好的巧克力体验。 二、调查目的 1、为新产品进入市场而打好基础。 2、了解新产品上市发展前景。 3、为新产品的的销售提供客观依据。 4、了解各个地区的消费人群的需要。 5、了解售后消费者反映的情况。 三、调查的对象 德芙巧克力消费市场 四、调查方法 以网上问卷调查为主，市场调查为辅。在网上问卷调查中采用抽样调查法来聚类分析，在市场调查中采用文案调查法来分析德芙巧克力的市场消费情况。 五、调查程序 第一阶段：计划阶段(2013年12月20日) 第二阶段：初步市场调查阶段（2013年12月21日-12月23日）第三阶段：网上问卷调查阶段（2013年12月23日-12月24日）第四阶段：总结和分析反馈回来的信息（2013年12月24-12月27日） 六、中国巧克力市场的现状 中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好时(5.52%)，金丝猴(2.94%)，费列罗(2.32%)，M&Ms(2.10%)，金莎(1.89%)，申丰(1.58%)，合计共占整个市场的近90%的份额。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的分额。 七、德芙巧克力的现状 1、它的特征 德芙巧克力口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好。下图是德芙巧克力的产品图： 2、它的市场占有率及竞争状况 调查显示，德芙的市场占有率为48.61%，它的主要竞争对手是费列罗、吉百利，他们的市场占有率分别为9.0%，6.6%。以下是各种巧克力的竞争格局： 3、它的食品安全问题冲击着它的销售量 媒体指出，德芙巧克力是频频报出质量问题。2012年9月胡先生在德芙巧克力中吃出一只长三毫米的蟑螂；2009年，杭州的陈女士在德芙原粒杏仁巧克力中吃出了三条活着的虫子；2006年10月有人吃出死虫子；同年6月德芙巧克力里有易拉罐拉环；2004年德芙被曝光“内藏”绿头苍蝇。作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚消费者，拥有广阔的时间，但德芙连续出现的“虫子”危害了德芙的品牌信誉，如果不及早重视，前景不容乐观，如果得不到消费者最终是会失去市场的。在发生这一系列的问题后，浙江省消保委副秘书长叶元春在接受采访时也表示，消费者也应理性消费，清楚地认识到“大品牌”不等于“高品质”，不能一味地推崇国外品牌。 八、德芙巧克力市场的消费者分析 1、消费者喜欢吃的口味比例 消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，大约占35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%。排在第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为德芙巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。 2、消费者购买巧克力时关注的因素 消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 3、消费者吃巧克力的主要顾虑 通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。 4、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好 调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。 5、目标人群每月花费 巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。 6、购买巧克力的原因及主要消费者群体 在中国，当问及青年人在表达爱意、展示友情首选的方式是什么时，许多人会不约而同地说是巧克力。这种作为倍受年轻人欢迎的舶来品，不论在爱意浓浓的情人节还是在充满感思之情的母亲节以及在朋友的生日聚会上，巧克力都已经成为集高雅情调、喜庆欢乐、温馨浪漫于一身的代名词了。在中国，巧克力的消费者呈以下主要特征： （1）以年龄在16到30岁的未婚青年为主，占约82%的比例。 （2）巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 （3）青少年是巧克力消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为青少年购买，特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。由此可见，中国市场中的巧克力主要消费者是：青少年。 7、购买频率 从上图巧克力购买频率来看，选择一星期购买一次的频率最高，其次是一个月购买一次，可能人们很多都有在周末购物时为自己添置巧克力的习惯。另外，图中选择1天一次以及2天一次的高频率食用者也达到了15%，可见巧克力已经成为一部分人的生活必需品。 8、消费者购买巧克力的场所总体来看，大卖场以及小型连锁超市是人们购买巧克力时光顾最频繁的场所，表中显示，它们分别占到了84%以及63%，这可能与其品种齐全，品牌选择空间大有关。网上购买巧克力的比例为10%左右，选择在网上购买巧克力的消费者多为追求品质胜于价格的一小部分人，他们对于巧克力的品质以及口感的追求更为精细化。在这方面，上海的网购比例达到了14%左右，为全国最高。 9、品牌知晓度根据图中显示，在整个品牌知晓度排行中，除金丝猴是国产品牌外，其他都为合资品牌以及进口品牌。德芙以其强大的广告营销战略以及覆盖全面的巧克力口味获得了94%的品牌知晓度，摇摇领先于其他品牌。金帝，吉百利，雀巢等早年进入中国的品牌在消费者心目中也已占据了一席之地。 10、广告效果到达率及有效性 德芙在各大媒体上不间断的广告播放以及与巧克力形象十分契合的丝滑感受，使其拥有了89%的广告到达率。德芙强大的广告覆盖面以及持久的恒定的广告形象已经在消费者心目中占领了绝对地位。另外，吉百利的顺滑诉求，金帝的只给最爱的人，也都使其广告为部分人所熟识。金莎和明治的广告到达率较低，仅达到11%，主要原因可能是其并不在国内媒体上做宣传，而仅仅是依靠摆放在超市卖场货柜上运用其口味品质上的纯度以及满意度的口口相传来争取消费者。 11、品牌价值综合分析 从图来看，德芙以其深入人心的品牌形象，品质优良的口感稳居价值榜首位。费列罗的品牌忠诚度也高于其他品牌。费列罗虽然在品牌知晓度方面低于其他进口及合资品牌，但其凭借着独特的品牌价值观-注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，也为其赢得许多忠实消费者。金莎虽然与费列罗同属意大利费列罗家族的巧克力品牌，但它的知晓度与品牌忠诚度都相对较低，究其原因，一来金莎的销售市场集中在香港以及台湾而非大陆，二来金莎是费列罗巧克力中榛果威化果仁的一种，因而在知晓度上较其他品牌要些。 九、德芙巧克力在中国市场的SWOT分析 优势(Strength)：1、金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。2、高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。3、先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。4、产品线分析：“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列(条块)，德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。5、市场知名度“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。 劣势(Weakness)：1、高端产品高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。2、特殊因素(此因素不知应用何名词形容，姑且称之为特殊因素)市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 机会（Opportunity）：1、增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。2、增设新厂：玛氏在湖北(具体地点忘了)，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。 威胁（Threat）:1、顾客的偏好：顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，如金丝猴(3.30元);而各种巧克力的口感和质量越来越好。笔者中学买德芙要6.00元，现在只要5.50。一旦当消费者的偏好发生变化，那么金帝就将面临一次大的威胁。2、竞争者分析：(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。、雀巢的集中度：雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。 消费者的青昧程度：由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁，与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。 十、结论与建议在讨论了关于德芙巧克力消费市场中的消费者和德芙巧克力的SWOT分析后，得出的结论是：德芙应以雄厚的资金实力为支撑，一掷千金，以巨大的广告投入、公关和事件行销来打造较高的品牌知名度。建议是：高度重视营销人力资源，只有一流的营销人员才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的营销人员就必须有一流的薪酬和待遇。巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场，国内市场品牌竞争处于低端，国际品牌对国内市场作用巨大，由于巧克力品牌没有主打文化牌，再加上国内消费者对巧克力存在误解，使得消费者对巧克力重品牌更重品质，在巧克力礼品市场中，国外品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩，至此，巧克力消费需要向品牌的方向发展。而德芙巧克力应该保持这种优势，尽量避免再出现