浙江大学MBA开题报告范文.doc

硕 士 学 位 论 文开题报告论文题目 LTM黄酒的营销策略设计学 号 作者姓名 指导教师 学科(专业) 所在班级 所在学院 提交日期 浙江大学MBA学位论文开题报告 LTM黄酒的营销策略设计目 录目 录I1 论文选题的背景11.1 背景一11.2 背景二22 文献综述33 论文研究的目的和意义44 论文研究方法44.1 研究类型与对象44.2 研究方法45 论文提纲56进度安排77 参考文献781 论文选题的背景1.1 背景一黄酒在我国已有数千年的历史，与法国的葡萄酒、德国的啤酒并称世界三大古老酒种。根据河姆渡文化遗址出土的大量谷壳和类似酒器的陶器推测，黄酒约起源于6000年前的河姆渡文化中期。兴于唐代，风格定型于宋代，盛行于明清，在很长的一个历史时期，黄酒曾是全国通畅型饮料酒。 时至今日，作为“国酒”的黄酒，销售则主要集中在江浙沪的部分区域，不要说全国畅销了，就在在这些传统饮用黄酒的区域，黄酒的销量也大大不如白酒、啤酒，甚至是葡萄酒。近几年，啤酒、葡萄酒和洋酒开始攻城掳地，横行中国，所占的市场份额也逐步上升，黄酒业面临的竞争压力也越来越大。黄酒业的几个龙头企业也开始意识到，要留有立足之地，也不能安于现状，必须行动起来了。面对市场竞争，龙头企业在营销模式、渠道建设、产品创新等方面都进行了新的尝试，这些都将对行业的长期发展产生积极意义。目前，行业竞争格局逐渐清晰，在各自进行资产整合之后，第一食品、古越龙山、会稽山的龙头地位进一步得到巩固，在各自区域市场拥有一定的竞争优势。国内黄酒生产企业约有700家，规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30家，4万吨以上的企业只有5家。但是，黄酒行业地域性局限仍然是目前影响行业发展的最重要因素，龙头企业在江浙沪以外消费市场的拓展短期内效果不明显，主要消费地仍集中在以上海为中心的长三角区域。此外，制约目前黄酒市场的因素还有：品牌影响力不够：很多消费者难以在第一时间说出多个黄酒品牌名称。 消费理由不充足：目前黄酒在外围市场的宣传依然是围绕传统历史打转，而没有实实在在告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么。战略导向不明晰：低价产品充斥市场不利于企业和行业的健康发展。产品同质化现象严重：产品同质化带来价格持续走低的状态。但是，作为中国传统饮食文化的第一代表，黄酒行业仍具有较好的发展前景。而且现在，消费者对酒水的低度、营养、绿色、健康等方面的要求越来越高，而黄酒恰恰具备了这方面的特质。所以说，黄酒企业只要能够在传统黄酒的基础上利用新科技、新工艺、新营销思路进行产品的创新和改良，其未来的发展空间将是不可估量的。同时，我们也看到了，黄酒业正在复苏，黄酒所占的市场份额正在逐步加大，近几年平均增长率都在20%左右。2003-2005年可以认为是黄酒行业的恢复性增长，2006-2007年则是黄酒行业调整蓄势并集聚能量的练功阶段，2008年后黄酒行业将进入渐进式加速的持续增长阶段，预计2010年黄酒产销将达到365万吨左右的市场规模。因此许多黄酒业的中小企业，也抓住这个机遇，在努力地做各种不同的尝试，试图做大做强。LTM酒业有限公司正是想抓住这次历史性发展机遇而成立的一家公司。1.2 背景二自上世纪80年代开始，工业化生产的浪潮逐步席卷国内酒业，黄酒行业也不例外。迄今为止，多数黄酒企业都完成了生产流水线的改造，生产周期也在技术的改进下大大地缩短，产量得到了大幅提升。但是与此同时，传承了几千年的黄酒传统手工酿造工艺却在工业化生产的冲击下消失殆尽，产品品质并未得到相应地提高。基于此，LTM酒业公司与绍兴塔牌强强联手，采用手工冬酿的方式，制造出品质更为完善、个性的黄酒产品，以满足在生活层次上追求较高的消费者的需求。2007年11月15日，公司与塔牌酒厂合作打造的国内最高端的黄酒-LTM黄酒正式上市。LTM黄酒定位于高端，欲打造中国最顶级的黄酒品牌，“红典”、“传世”是LTM黄酒目前的两大主打产品，两者的售价分别为680元和1980元。2 文献综述1、深度营销理论及发展现状随着我国市场经济的不断发展，企业竞争日趋激烈；同时，伴随着全球经济一体化，信息技术更新加速，企业所面临的不确定因素日益增多。为使企业在竞争中获得持续性的竞争优势，许多学者及企业界人士开始研究和探索新的营销理念和营销模式，深度营销就是在这种情况下产生的。“深度营销”理论是由中国人民大学商学院教授包政于2003年首次提出，是包政教授根据深度分销和区域滚动销售理论并结合了多年的实践经验而提出的市场营销新理论。深度营销是指为了满足顾客需求，提高顾客满意度，生产商在对自身及其所在行业进行系统思考的基础上，精心构造以自身为核心的包括供应商、分销商和最终顾客在内的深度营销价值链。深度营销理论是顾客需求导向的营销理论，它强调企业构建以自己为核心的深度营销价值链的前提是满足顾客的需求，提高顾客的价值，只有能够比竞争对手更有效的满足顾客需求、提高顾客价值，才能比竞争对手更具有竞争优势。深度营销要求构建完整的深度营销价值链，而深度营销价值链强调核心企业的主导作用，企业依靠自身的核心能力和资源优势，使产品和服务在品牌、品质、技术和价格等方面保持强大的竞争力，有效地掌控深度营销价值链关键环节。同时企业还应通过与源头供应商合作以及缩短渠道分销环节的方式缩短深度营销价值链的长度，从而可以更迅速地向消费者传递其所需的产品和服务。2、分众营销理论中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特劳特朋认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。分众营销的核心理念是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是某个品牌的主力或主要消费群。通过分众行销，企业只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发推广模式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体并因此达成销售的稳定增长。分众营销的发展改变了营销格局，销售方式、渠道结构、营销费用结构、服务方式以及客户关系等等，都不同与传统的大众营销。分众营销可以帮助企业准确找到目标消费群，并准确定位；也帮助企业降低营销成本，提高营销效率；并使企业建立稳定客户群，提高消费者对企业的忠诚度；还可以为新产品、新项目开发和营销提供准确的数据。3 论文研究的目的和意义本文将从黄酒行业现状、发展机遇和LTM黄酒的市场定位入手，通过分析LTM酒业公司的情况及现有营销策略方案的优缺点，制定深度营销和分众营销相结合的市场营销方案，使公司能在构建完整价值链后，实现产品的热销和品牌的崛起。本文的研究意义在于：1、将两种新的营销理念结合，对LTM黄酒实际市场运作有一定的指导意义；2、有助于公司的顾客价值链的构建，从而加强公司与顾客之间的良好关系，并保持有效沟通；3、有助于加强公司与经销商或分销商的合作，加强渠道价值链的管理；4、有助于LTM公司与黄酒业同行共同做大黄酒市场，实现企业自身做大做强的目标；5、为黄酒业的其他企业提供一些市场营销经验。4 论文研究方法4.1 研究类型与对象本课题属于专题性研究，研究的对象为黄酒业复苏的历史条件下，高端黄酒的营销策略设计。4.2 研究方法本课题的主要研究方法是理论与实践相结合，以及使定量与定性分析相结合，通过阅读大量的资料、市场调查报告、行业分析报告，结合本人在酒行业的实践经验来展开研究。总体上，本研究采用了以下几种方法。1.文献研究1) 酒行业的营销理论分析文献；2) 奢侈品营销理论的研究文献；3) 渠道管理理论的研究文献；2理论分析以高端黄酒营销为核心，运用战略理论，进行内外部环境分析，SWOT分析，价值链分析等；结合深度营销理论、分众营销理论等进行市场营销分析。3.数据收集进行产业和市场相关数据的收集和整理。1) 国家统计局统计年鉴；2) 国家互联网信息中心统计数据；3) 酒类上市企业行业分析报告数据；4) 相关网站和企业的统计数据。相关数据包括：1) 酒业相关数据；2) 黄酒业相关数据；3) 中国商品消费的相关数据。4、数据分析1) 运用统计分析的方法，提供对理论分析的支撑；2) 通过数据整理，综合运用营销工具，进行营销策略分析。5 论文提纲第一章：绪论1选题背景及意义11选题背景12选题意义2本文的研究思路及框架21研究思路22论文框架 第二章：深度营销和分众营销相结合的可行性分析1深度营销的研究现状11营销理论提出的背景12深度营销理论的内涵及基本思想13深度营销的相关理论分析14深度营销理论体系构建2分众营销的国内外研究现状21分众营销提出的背景22分众营销的内涵及基本思想23分众营销的相关理论分析22分众营销的工具3.深度营销和分众营销相结合的可行性第三章：LTM酒业公司环境分析1LTM酒业公司外部环境分析11社会环境分析12产业环境分析13竞争对手分析14合作伙伴分析2LTM酒业公司内部环境分析21公司内部资源评价22公司价值链分析23现行营销效果分析第四章：LTM公司营销战略的选择与制定1公司的STOW分析2. 公司营销战略的目标3. 公司产品的定价策略4. 公司的深度营销战略选择41公司内部价值链构建42公司供应商价值链构建43顾客价值链构建5公司的分众营销战略选择5. 1目标市场选择及顾客细分5. 2分众化产品的设计与生产5. 3营销模式5. 4窄众传播5. 5渗透营销5. 6事件营销5. 7教育营销6. 深度营销和分众营销相结合的战略第五章：LTM公司营销战略的实施和保障1LTM公司营销战略的实施11确定公司新的组织结构和管理体系12构建新的全方位价值链系统13人才战略的确立2LTM公司营销战略的保障21顾客数据库的建立22经销商及分销商数据库的建立2. 3终端数据库的建立第六章：总结6进度安排2008/3-5月 行业和公司资料搜集，理论文献阅读2008/5-6月 行业分析，公司SWOT分析，深度营销和分众营销相结合的营销战略及实施方案制定。2008/7-8月 论文初稿截稿。7 参考文献1 （美）道恩亚科布奇、博比卡尔德著，邱琼、刘辉锋译，凯洛格论整合营销，海南出版社、三环出版社,20072李东贤编著，深度营销-基础理论与案例分析，清华大学出版社,20083吕巍编著，精确营销，机械工业出版社,20084（美）菲利普科特勒、费尔南多德巴斯著，陈燕茹译，中信出版社,20085（美）艾略特艾登伯格著，文武、穆蕊、蒋洁译，4R营销，企业管理出版社，20066克里斯托弗洛夫洛克、约亨沃茨著，郭贤达、陆雄文、范秀成主译，服务营销（亚洲版第2版），中国人民大学出版社，20077（美）马克休斯著（印），李芳龄译，口碑营销，中国人民大学出版社，20068（美）伯特罗森布洛姆著，宋华等译，营销渠道-管理的视野，中国人民大学出版社，20029李锦魁、杨崇俊著，颠覆-整合营销传播21大实战启示，中国市场出版社，200710许志玲、赵莉编著，数据库营销-分众营销时代的营销利器，企业管理出版社，200811（美）杰克特劳特、史蒂夫瑞维金著，李正栓、贾纪芳译，新定位，中国财政经济出版社，200212（韩）W.钱金、（美）勒妮莫博