可口可乐与百事可乐市场竞争分析.ppt

可口可乐与百事可乐市场竞争战略策划分析 可口可乐 百事可乐 可口可乐背景资料 可口可乐 是一个有着100多年历史的世界著名品牌 可口可乐是在1886年由药剂师约翰 彭伯顿发明的 1891年 可口可乐公司正式成立 并且在三年内推销到整个美国 可口可乐 Coca Cola 也称Coke 是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料 可口可乐早期在中国的译名作 蝌蝌啃蜡 但因销路不佳 后改名为 可口可乐 目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位 其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐 被列入吉尼斯世界纪录 可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料 而且也是全球最著名的软饮料品牌 在全球拥有48 的极高市场占有率 可口可乐最早与中国结缘于1927年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂 从那是起 可口可乐这个名字逐渐为越来越多的中国人认知 接受直到喜欢 到1933年 上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂 那时的可口可乐实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了 1978年 在中美两国宣布建交的当天 可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司 到目前为止 可口可乐在中国合资建立了20多个瓶装厂 全年销售量超过3 2亿箱 可口可乐在中国的销售每年都保持两位数的增长势头 中国也成为可口可乐的全球第四大市场 可口可乐已经成为在中国最具知名度的国际品牌 占饮料市场1 4的份额 占碳酸饮料市场1 3 百事可乐背景资料 百事可乐最初于19世纪90年代 1890 1900 由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造 以碳酸水 糖 香草 生油 胃蛋白酶 pepsin 及可乐果制成 该药物最初是用于治理胃部疾病 后来被命名为 Pepsi 并于1903年6月16日将之注册为商标 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料 也是可口可乐公司的主要竞争对手 经过十七年的成功 Bradham认为糖的价格会大升 逐把不少资产用作购买糖 但百事可乐1906年logo事与愿违 糖价没有上升 反而下跌 因此蒸发了不少财富 他的百事可乐于1923年宣布破产 至1931年 百事可乐被Loft糖果公司的主席CharlesG Guth收购 使它能再度在市场上出现 1940年百事可乐推出全国广告 其广告主题 NickelNickel 颇为流行 还被译为55种不同语言 百事可乐以再用酒樽来销售 创下佳绩 价格也比可口可乐便宜 因此曾被喻为 低下阶层的饮品 在美国被视为黑人的饮品 加拿大则被说为法语人的饮品 为了改造形象 百事可乐于五十年代大卖广告 又找来了不少名人作产品代言人 使其销量直逼可口可乐 但终于没有超越 在六十年代 百事开始改变策略 以年轻人作卖点 1964年 百事可乐开始推出无糖的轻怡版 在八十年代 百事与可口可乐的竞争更为激烈 百事推出一系列以挑战为主题的广告 使对手销量下降 可口可乐不甘示弱 推出以 新可乐 为主题的广告 百事公司1982年进入中国建厂 加上刚在深圳落成的一个瓶装厂 已有30多家合资合作企业 总投资接近5亿美元 其旗下的 百事可乐 七喜 美年达 激浪 包括 亚洲 北冰洋 天府 和 佳得乐 系列 都乐 系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌 可口可乐的竞争优势和劣势 优势 可口可乐诞生于1886年 而百事可乐比可口可乐晚12年 一直以来百事可乐扮演着挑战者的角色 无论从市场渗透率还是品牌价值 可口可乐仍远远超过百事可乐 全球最大的软饮料巨人 拥有大厂优势和强大的全球竞争力强势营销能力 体系及企业广告品牌形象深入人心 已成为消费者生活的一部分核心产品神秘配方处于极度保密 使其流行100年不衰销售流程标准化 理念化 产品拥有便利性 独特风味 可口可乐的竞争优势和劣势 劣势 组织庞大 控制不易消费者印象 不健康饮料 因可乐内含有咖啡因成份 易造成肥胖等健康问题主要消费族群 年轻人 认为 略逊于百事可乐桶装饮料通路遍布广泛 消费者最后所享用产品品质难以保障可口可乐市场渗透率的增长率略低于百事可乐 后者是3 7 而前者只有1 3 到2004年前者达到了89 后者达到了81 百事可乐的竞争优势和劣势 优势 产品口感而言 百事可乐在口感方面比可口可乐好一些 没有那么多的二氧化碳气体 也就是说没有那么呛鼻 同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错 与可口可乐一样同属世界500强的产品 相对可口可乐而言它显得更年轻 产品价格而言 百事可乐一直采取低价策略 产品组合宽度而言 百事的产品类别丰富 经营范围广 涉及软饮料运动用品 快餐以及食品独特的音乐推销和名人广告效应 百事可乐的广告策略往往别出心裁消费群体而言 百事可乐最大消费群体年轻人 让百事可乐成为年轻人的可乐 百事可乐的竞争优势和劣势 劣势 市场渗透率低 根据市场监测机构实施的 中国市场与媒体研究CMMS 的连续监测 可口可乐凭借其 拉网式 的市场攻略 全国布网 层层推进 市场渗透率一直领先于百事可乐 百事可乐的可口可乐1999年2000年其全国20个城市的渗透率分别是83 9 和85 品牌价值低 相对于可口可乐来说百事可乐的品牌价值较低 可口可乐的竞争策略 一 扩大总市场1 吸引新顾客市场渗透策略 吸引更多顾客新市场细分战略 补缺更多的细分市场地域拓展战略 更多的地区的潜在消费者2 增加消费量改变包装的容量 使用更加适合的包装开发新的用途 增加使用量二 保护市场份额稳固可口可乐的品牌 使可口可乐更具有竞争力开展各式各样的促销活动 抑制百事等竞争者的销售分析竞争对手的漏洞 进行及时的反击扩大自身的产品线 把业务发展的新的领域 可口可乐的竞争策略 三 扩大市场份额建立强有力的价格组合 以吸引更多的顾客重新定位营销组合 更方便更快捷的满足消费者的需求欲望收购弱小的饮料公司 增加更多的市场份额四 低成本与差异化相结合 营销哲学 可口可乐的22种渠道 1 传统食品零售渠道如食品店 食品商场 副食品商场 菜市场等 2 超级市场渠道包括独立超级市场 连锁超级市场 酒店和商场内的超级市场 批发式超级市场 自选商场 仓储式超级市场等 3 平价商场渠道经营方式与超级市场基本相 但区别在于经营规模较大 而毛利更低 平价商场通过大客流量 高销售额来获得利润 因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买 价格更低的策略 4 食杂店渠道通常设在居民区内 利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品 饮料 烟酒 调味品等生活必须品 如便利店 便民店 烟杂店 小卖部等 这些渠道分布面广 营业时间较长 5 百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店 内部除设有食品超市 食品柜台外 多附设快餐厅 休息冷饮厅 咖啡厅或冷食柜台 6 购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业 经常须带经营饮料 7 餐馆酒楼渠道即各种档次饭店 餐馆 酒楼 包括咖啡亭 酒吧 冷饮店等8 快餐渠道快餐店往往价格较低 客流量大 用餐时间较短 销量较大 9 街道摊贩渠道即没有固定房屋 在街道边临时占地设摊 设备相对简陋 出售食品和烟酒的摊点 主要面向行人提供产品和服务 以即饮为主要消费方式 10 工矿企事业渠道即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料 工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题 采用公款订货的方式向职工提供饮料 11 办公机构渠道即由各企业办事处 团体 机关等办公机构公款购买 用来招待客人或在节假日发放给职工 12 部队军营渠道即由军队后勤部供应 以解决官兵日常生活 训练及军队请客 节假日联欢之需 一般还附设小卖部了 经营食品 饮料 日常生活用品等 主要向部队官兵及其家属销售 13 大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部 食堂 咖啡冷饮店 主要面向在校学生和教师提供学习 生活等方面的饮料和食品服务 14 中小学校渠道指设立在小学 中学 职业高中以及私立中 小学校等非住宿制学校内的小卖部 主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供学生上午加餐 午餐服务 同时提供饮料 15 在职教育渠道即设立在各党校 职工教育学校 专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部 主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务 16 运动健身渠道即设立在运动健身场所的出售饮料 食品 烟酒的柜台 主要身健身人员提供产品和服务 或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台 主要向观众提供产品和服务 17 娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内 如电影院 音乐厅 歌舞厅 游乐场等 的食品饮料柜台 主要向娱乐人士提供饮料服务 18 交通窗口渠道即机场 火车站 码头 汽车站等场所的小卖以及火车 飞机 轮船上提供饮料服务的场所 19 宾馆饭店渠道集住宿 餐饮 娱乐为一体的宾馆 饭店 旅馆 招待所等场所的酒吧或小卖部 20 旅游景点渠道即设立在旅游景点 如公园 自然景观 人文景观 城市景观 历史景观及各种文化场馆等 向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点 一般场所固定 采用柜台式交易 销售较大 价格偏高 21 第三方面消费渠道即批发商 批发市场 批发中心 商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道 该渠道不面向消费者 只是商品流通的中间环节 22 其他渠道指各种商品展销会 食品博览会 集贸市场 各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 百事可乐 挑战者 的竞争策略 1 以年轻