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药品基础知识培训 药品营销基本概念之药品的概念 药品的概念药品指用于预防 治疗 诊断人的疾病 有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能与主治 用法和用量的物质 药品营销基本概念之药品的分类 药品的分类处方药 RX 必须凭借执业医师或医生开取的处方方可购买的药品非处方药 OTC OTC OverTheCounter 非处方药物 消费者可不经过医生处方 直接从药房或药店购买的药品 而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品 即不需要凭借执业药师或助理药师的处方既可自行选购 使用的药品 OTC中又分甲类OTC和乙类OTC 甲类 红色 的可在医院 药店销售 乙类 绿色 的是可以在医院 药店 超市 宾馆等地方销售 双跨 药品营销基本概念之药品的名称 通用名 中国药典委员会按照 中国通用名称命名原则 制定的药品名称为中国药品通用名称 国家药典或药品标准采用的通用名称为法定名称 通用名称不可用作商标注册 商品名 商品名又称商标名 即不同厂家生产的同一药物制剂可以起不同的名称 具有专有性质 不得仿用 商标名通过注册即为注册药名 常用 表示 药品营销基本概念之剂型 药品的剂型剂型指方剂组成以后 根据病情与药物的特点制成一定的形态 为适应治疗或预防的需要而制备的药物应用形式 称为药物剂型 简称剂型 例如 注射剂 片剂 胶囊剂 丸剂 颗粒剂 口服溶液剂 混悬剂 喷雾剂 膜剂 滴耳剂 洗剂 搽剂 凝胶剂 贴膏 透皮帖等等 药品营销基本概念之规格 药品的规格药品的规格药品规格的表示通常用含量 容量 浓度 质量 重量 数量等其中一种方式或几种方式结合来表示 同一种药品常常不仅有不同的规格 还有各级不同大小的包装单位 因此确定某种药品时必须确定其剂型与规格 药品营销基本概念之医保 国家医保在药品销售时经常提到的医保是指医保的产品 即进入 国家基本医疗保险和工伤保险药品目录 的产品 医保产品分医保甲类和医保乙类 甲类全报 乙类部分报销 地方医保各省根据各自实际情况可以对 国保 目录进行补充的药物 药品营销基本概念之基药 基药即国家基本药物 是指由国家政府制定的 国家基本药物目录 中的药品 实行省级集中网上公开招标采购 统一配送 全部配备使用基本药物并实现零差率销售 基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录 报销比例高于非基本药物 各省一般先进行基药招标 而后进行非基药招标 基药招标一般实行一品三剂型两规格 竞争激烈 基药中标后 量会很大 但价格会大幅拉低 双刃剑 银杏酮脂滴丸 药品营销基本概念之新农合 新农合新型农村合作医疗 简称 新农合 是指由政府组织 引导 支持 农民自愿参加 个人 集体和政府多方筹资 以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度 采取个人缴费 集体扶持和政府资助的方式筹集资金 药品营销基本概念之简称释义 FDA美国食品药品监督管理局 是权威机构SFDA中国食品药品监督管理局GSP药品经营质量管理规范GMP药品生产质量管理规范 药品营销基本概念之涉及国家行政部门 物价局物价备案卫生厅相关政策出台招标办招投标执行机构劳动局国家医保省医保药品监督管理局抽检 药品营销基本概念之商业 商业公司的概念国家不允许药品从厂家直接销售到医院 药品中标后需要通过药品商业物流配送公司 把药品配送到医院 负责药品配送的这些医药企业为商业公司 例如 国药控股 一致药业等 药品营销基本概念之中间人和代表 代理 负责医院开发 并有自己的临床队伍中间人 负责医院开发代表 负责临床推广 药品营销基本概念之医院的分类 医院的分类 依据医院的综合水平 医院分为三级十等 一 二级医院分别分为甲 乙 丙三等 三级医院分为特 甲 乙 丙四等 药品营销基本概念之第三终端 什么是第三终端 第三终端的定义为除医院药房 药店 包括商超中的药品专柜 之外的 直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端 第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区 部分私营诊所 医院 药品营销基本概念之医药招商 医药招商的概念医药招商是将医药品种通过寻找合适的经销代理商分销出去的一个过程 纯销 由厂家通过商业公司直接供货医院 不经过代理 厂家负责医院推广进行销售的方式 药品营销基本概念之招标 招标的概念是指多家医疗机构采用议价采购方式以相同的价格购买药品和伴随服务的行为 公开招标 是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的药品供应商投标的采购方式 先基药招标 后非基药招标 招标的意义招标的意义在于投标的品种一旦中标就意味着该品种在投标地区取得了销售到医院的权利 药品营销基本概念之过票 过票 因为国家不允许药品从厂家直接销售到医院 中间必须通过医药公司 所以 挂靠一家医药公司的一个主要目地就是过票 过票就是把从厂家开出的增值税票换成医药公司开出的税票 药品营销基本概念之扣率 扣率计算公式 零售价格 1 15 批发价供货价 批发价 药品的供货扣率 在药品招标报价过程中的扣率 两种情况 一是按药品零售价 另一种自然是批发价 药品的售价是100元 那么它的批价应该是100 1 15 86 95元如果供货价是10元 那它的扣率就是10 86 95 12扣了 返点 代理完成医院临床销售即返给其批价的一定百分比的费用 举例 返50个点 药品批价为10元 则其销售一支返给其5元 公司自己来承担配送费用 药品营销基本概念之冲货或窜货 冲货或窜货 简单的说是不属于你的渠道的货物进入了你的市场 你的货没有人要了 窜货的种类 良性窜货自然性窜货恶性窜货 药品营销基本概念之医院的分类 医院的分类 依据医院的综合水平 医院分为三级十等 一 二级医院分别分为甲 乙 丙三等 三级医院分为特 甲 乙 丙四等 药品营销基本概念之两票制 两票制 是指药品生产企业产品通过一级经销商直接配送给医院并开票 一级经销商必须直接从生产商购货 结算 由生产商直接对经销商开票 国家新的医改方案对基本药物实现定点生产 专门配送实际上就是实现 两票制 药品基本概念之流向 商业流向商业公司发货的流向医院纯销流向 统方 药房统计 一般常用的 数字准确科室电脑调单 详细 但是麻烦科室 统方 一般找负责领药的 准确 科室医嘱 一般这个肯定是可以得到的 找个医生就可以 晚上或周末人少的时候去 数字不十分准 可能会有些退药查不到 但也差不多 优点是不用打单费用 医院总电脑房 那里是医院信息的总汇处 信息精确 营销基本知识之常见知识问答 如何选择目标医院 如何选择商业合作伙伴 如何开发医院 如何确定适当的投资比例 如何尽可能的压缩应收账款比和存货比 如何了解医院中我们同类产品中的最大竞争对手 如何降低商业合作风险 如何计算医生的销售潜力 如何参与招标工作 物价局 定价 定价 生产厂 经销商 商业 劳动厅局 药店 定点 定点 医院 卫生厅局 行政管理 招标管理 医疗保险报销用药目录 患者 学术推广或广告宣传 药品检验及抽检 办营销员证 药品监督管理局 医生 店员 办准销证 医政管理 各省招标 OTC 基药 药品营销基本概念之销售关系图 一 招商工作示意图 市场调查 终端 侯选代理商 药店 医院 配送公司 开发医院人员 操作哪些医院 确定代理商 首次发货需GSP资料 商业谈判 开发医院 价格 付款时间 货运方式 销售政策 纠纷处理 代理医院 签定合同 打款 保证金 申请发货 开增值税发票 送货 送票 经销商 配送公司 直销到医院和药店 处方药品流通简单通路 产品进医院的一般程序 了解医院开会特批信息 取得医院基本资料 了解进药程序 探查医院权力结构 沟通 协助 督促 步骤紧密监控 制定进药方案 分析药委会组成 代理商 中间人 科室主任 药剂科 院长 医生 药房 开户进药 药品进院流程 药品进院之经销商进院形式 进医院的形式代理形式全面代理半代理直销形式注册销售公司医药公司过票厂家直接开票 药品进院之涉及部门和人员 医院临床科室医院药剂科主管进药副院长或院长医院药事委员会医院药库 药品进院之流程图 药品进院之一般流程 医院临床科室提出用药申请并写申购单 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准 主管进药医院 一般是副院长 对申请进行审核 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过 商业配送产品进入医院药库 产品由医院药库发药人员将产品送到药房 门诊部 住院部 医院临床科室开始临床用药 药品进院之调研 调研内容 医院基本资料医院进药程序医院权力架构医院用药情况竞争产品情况医院与商业关系目标客户个人资料专业委员会人事信息相关表格 药品进院之时间确定 在招标点配送后 医院一般不会立即进行医院的药品筛选及新药进院的评审工作 但一般都会在一定时间后安排此项工作 可通过医院的相关科室的医生 院相关领导 经销商临床代表 专做医院的枪手以及商业配送公司的相关人员了解到此项信息 并及时反馈给经销商 药品进院之提单医生确定 根据药品的适应症可确定具体的用药科室 可提单的医生很多 但一般每个医生可申请的药品名额是有限的 而且每个医生在医院的地位不一样 与药剂科长的关系 与负责主管进院的领导的关系各不相同 因而要找到合适的提单医生来提出申请 才能保证最终进院成功 尤其是在有竞品存在的情况下 提单医生的选择尤为重要 虽然这些具体的工作是经销商来做 但一线销售人员要了解到与此相关的信息 尤其在按医院细化招商时 每个枪手一般走得哪个通路 通路上的相关人员是否是最合适你的这个药品进院及以后的上量 是甄选他们的关键 药品进院之流程跟进 药剂科批复促成情况跟进主管进院领导批准药事委员会人员会前工作药事委员会讨论通过 开始产品配送医院临床用药 药品进院之特殊情况进药 临时采购 做好相关院长工作 有实力的可是医生提单 临时采购 先将产品放到医院下属药店 独立药房 医院附近的药店或专家专科门诊部试销 做医生工作开处方让病人去药房购买使用 从而逐步渗透 最终得以进入医院 医院有绿色通道或者特殊用药的申请途径 这种途径多为特效药 国家一类新药 或者急救用药使用 每次用药须进行繁琐的申请复核 对于某些药品可以适当配合选择此类通路 药品进院 产品进入医院 成为临床用药 需要一定的程序和方法 需要销售人员充分利用天时 地利 人和的各种优势配合协助经销商开展 有些时候这是个很艰难的过程 需要销售人员具有各方面的素质 依据当地当时的医院的实际情况采取各种办法 排除万难 实现药品进院销售 只有时间医院的覆盖 才能实现药品的实际销售 实现销售人员的价值 经销商甄选 长期计划短期计划 市场分析开发目标开发策略行动计划医竞产目 销市产竞推客目销推执院争品标 售场品争广户标售广行市对市客 目目开策组管客行预与场手场户 标标发略合理户动算评分分定确分策策系确计估析析位定析略略统定划方计法 经销商甄选之产品规划 经销商甄选之类型 A 竞争对手的经销商 由于竞争对手的经销商对该行业 产品以及市场运作比较熟悉 可以快速启动市场 要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易 可以通过以下方式来寻找 1 经营状况不良的经销商 2 经营状况良好 但对厂家不满的经销商 3 所经营的竞品本标期未能中标的经销商 经销商甄选之类型 B 同类型产品的经销商 相关产品指的是与我方产品有关联或经销方式类似的产品 例如擅长做心脑血管的 擅长做中药口服制剂的 由于这些产品的经销具有相关性 我们的产品可进一步丰富其产品线 产品的经营方式有一定的相似性 现有的资源可以直接利用 因此经销商往往比较容易介入 这类经销商具有一定的销售经验 具有较强的经销意识 有一定的经济实力 而且在我们招商时也比较容易找到 他们应该是我们招商的重点之一 经销商甄选之类型 C 有资金的潜在经销商 这部分经销商有一定的资金实力 同时又有投资经营我司推荐类型药物的欲望 也可以成为我们的目标经销商 如原来做固体产品的经销商很多年了 有一定经济实力 但没有针剂产品做 想切入下 原来一直做耗材的想兼着做些同科室的药品等 虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验 但是由于他们初次涉入一个新行业 往往做事特别认真 对我方的依赖更强 而且更服从管理 愿意与公司的产品共同成长 也肯投入 经过培训与指导后 可以迅速成长为优秀的经销商 经销商甄选之11种途径 1 代理商资料库 公司自有资料库 其他公司交换客户名单 电话招商部提供的客户 2 药交会客户信息 新特药会 地区性药交会 网站或杂志参加的药交会 3 网站上广告客户 4 用药找经销商 从同类型或者竞品中标目录中查找到商业 从商业打探到客户 5 直接电话到药厂寻找代理商 6 与客户交朋友 通过客户介绍 7 挖竞争品种代理商 8 通过物价局备案网站 从备案人找客户 9 通过商业公司内部找投标联系人名单 10 通过原海虹机房内部人员将海虹中标联系人名单找到 11 商业公司 蹲堵法 经销商拜访 1 访前准备确定目标复习资料考虑方式选择时间准备道具预测可能问题 经销商拜访之流程 2 拜访开场白建立可信度探查需要满足需要处理反对意见 参与 称赞 引发好奇心 提供创意 以第三者影响 真诚 礼貌 技能 询问 聆听 产品满足 其它满足 缓冲 探询 聆听 答复 沟通 成交 经销商拜访之流程 3 总结分析回顾调整资料分析第二次循环 经销商拜访之流程 访前及拜访须了解 经销商姓名 地址 手机 传真 办公电话 邮编等详细信息 经销商性质 个人 挂靠 公司经销商操作思路 以纯销为主还是分销为主 临床代表多少人 自己兼职做临床 经销商操作医院 要求做哪些医院 自己纯销哪些医院 分销哪些医院 只管开发 只做临床 经销商现在操作的主要品种是什么 操作情况如何 如何操作的 走的是那个商业 年销售多少 经销商对公司哪个目标产品有兴趣 想操作多大区域 竞品市场反馈如何 经销商是否操作过同类产品 操作情况如何 该同类产品价格 代理政策 销量如何 有什么问题 为什么不做了 经销商对操作公司目标产品有何要求 经销商通常欲了解情况 我公司的实力 规模 目前操作品种数量 年销售额 销售队伍 我推荐产品的厂家 是否医保 独家 新药 新农合 VIP报销 竞品销售情况 推荐品种的中标价格 医院销售价格 扣率 底价 品种的规格 用法用量 主要使用科室 临床推广策略 目前销售好的医院 有影响力的学术专家 访前了解之三个补充 附加问题1 1 本地回款好的大商业公司名称 负责人2 本地大商业带有临床队伍的商业公司名称3 本地做药前5强的企业名称附加问题2 1 当地医院药品进院规律 2 目标医院的药事会规律 主管院长说了算 药剂科主任 专家 3 目标科室会主任情况 医院内部复杂关系实情 附加问题3 1 请教教育 工作 家庭背景2 请教做药履历 经历3 谈天气 购物 购车 购房 股票 时事 跳舞 麻将等爱好 访前沟通之传递八大信息 1 公司基本介绍 注册资金 规模 集团情况 公司现状等 2 目标产品情况 包括零售价格 产品卖点 产品功能 产品优势 产品功效等 3 公司在目标区域的销售思路 4 公司在目标区域的销售目标 任务 考核等 5 公司目标产品代理扣率 如该区域有代理或者对代理商情况无法判断 不报代理扣率和价格 6 保证金政策 7 公司的市场保护政策 8 公司其它产品的基本情况介绍 访前了解之背景调查 咨询已经认识的业内人士 老客户等熟悉的人员 侧面了解目标客户群公司及个人的资金 操作能力 操作方式 信誉 政府背景 医院实际关系 等各方面情况 初次拜访之六准备 拜访目的 加深了解还是签约 电话预约时间和地点 还是直接突击拜访 名片 DA 齐全的资料 合同文本 样品 客户资料 初次拜访之五必谈 当地医院网络情况及商业 医院扣率 当地运营费用情况 市场动态 了解市场和竞争对手 客户对目标产品的操作思路 对目标医院的了解 客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期 初次拜访之四原则 良好沟通原则 尽可能多的了解客户的资金 信誉 市场能力等情况 不急于求成的原则 初次见面一般不用急于签订合同 多侧面了解验证的原则 不可偏听偏信客户所述情况 自信 诚恳 专业的原则 初次拜访 销售人员要保持自信 态度要诚恳 与客户的谈话要有一定专业性 初次拜访之三留意 留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状 留意客户下属人员的素质 销售实力是整体评估而不是个人 留意客户对区域内的其它客户的评价 销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况 但要注意技巧 初访后评估 经过第一轮拜访 销售代表应该对各客户做出一个基本的评估 然后对有明确意向的客户再进行第二次拜访 二次拜访之一中心 拜访的目的是达成销售代表计划中的合作 即以合作为中心 二次拜访之二必到 必到客户办公室 办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式 必到客户仓库 二次拜访之三要求 要求操作的规范和思路 要求合作的时效性 遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订 签即要求多长时间内打款执行 保证金 要求目标任务与考核 二次拜访之四坚持 坚持公司的销售政策 坚持中长期发展的合作思想 坚持局部短期利益服从大局的思想 坚持争取公司最大利益的思想 二次拜访之五技巧 以专业 及对市场的了解说服感染客户 以代理成熟市场状况来激励客户 以强有力的学术支持来保证客户 谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定 可先从其他客户医院临床人员 了解目标客户实际操作能力及市场情况 销售目标任务与区域达不成一致时 可以考虑签为二级客户或试销客户 不给区域仅给医院 以诚信 个人 公司诚信 来争取客户 成交客户拜访之目的 了解经销商市场发展进展状况 协助发现解决市场问题 敦促经销商重视并投入完成销售任务 成交客户拜访之三准备 拜访目的 了解市场状况和发展形式 电话预约时间和地点 近期销售记录以及其他参考价值的数据资料 成交客户拜访之三必谈 目标产品在当地医院销售现状 具体哪些科室 哪些医生 临床用法 是否限制药比 销售心得及异动的原因 市场动态 市场对产品的反应和接受程度 了解市场和竞争对手 目前销售存在的问题和解决的方法 成交客户拜访之三必到 必到市场了解目标产品销售情况 检查市场 必到商业了解目标产品流向 必到客户单位接触具体业务人员 拜访总结 拜访完后 做出市场评估 对发展目标 发展中的问题 解决的办法等形成具体方案并实施 拜访三大纪律 1 出差拜访客户前应做出拜访计划 拜访重要客户应与上级沟通 2 拜访客户期间 应注意谈吐及保持公司专业敬业的形象 不可因为已熟悉而松懈 随便 3 拜访客户时不可做出任何政策外的承诺 产品进院后上量 产品进院后上量操作规程 市场了解与熟悉 了解当地经济状况 消费水平 对医保药品的依赖程度 人们的用药习惯等 例如 在与当地朋友闲聊时就可以了解上述情况 对代理商团队的人员结构 专业素质 从业经验 行业认知 经济实力 医院关系等进行全面了解与熟悉 产品进院后上量操作规程 市场了解与熟悉 通过走访代理商的公司或者登门拜访客户的办公室实地考察 与代理商业务员平时的交往与沟通中逐步了解 或者在 药圈 里打听了解 对在销产品的医院规模 相关科室 目标人群数量做到全面了解 实地察看这家医院或者经过朋友打听 或网上查寻医院的相关简介 产品进院后上量操作规程 市场了解与熟悉 摸清竞品在当地的销售政策与策略 在医院的具体销量等情况采用给竞争对手打电话的方式 套取竞品的相关信息 或者通过朋友打听 掌握我司产品目前的医院销量和代理商对产品的销售政策和推广思路 通过与代理商业务员沟通了解 产品进院后上量操作规程 市场分析并制订可行性方案 市场分析并制订可行性方案招商销售经理对了解到的医院情况进行汇总分析 与代理商的临床医药代表充分沟通 商议 达成共识 根据医院的具体情况和代理商的现状 针对性的制订出一套合适的 可操作性的方案 并提供给代理商作为参考意见 产品进院后上量操作规程 进行产品知识培训 进行产品知识培训销售经理首先要对代理商本人及其下属 包括产品主管经理 市场推广经理 临床医药代表等人员进行产品知识培训 使他们对所销售的产品做到全面熟悉 如产品性能 特点 应用科室 使用人群 等等 通过参加代理商业务员的碰头会 在会上给他们进行产品知识培训 产品进院后上量操作规程 进行产品知识培训 通过与代理商 临床医药代表共同组织 以科室会的形式 给临床医生进行全面的产品知识培训 让临床医生对产品特性能够充分熟悉与掌握 提高医生对产品的认知度 在医生召开的科室会上 直接给临床医生讲课 产品进院后上量操作规程 客户跟进与沟通 客户跟进与沟通销售经理对于新开发的代理商客户要做到每周至少一次见面或者电话跟进一次 了解客户目前的销售进展情况及所遇到的困难 及时找出解决的思路 销售经理对代理商的临床代表也要随时关注 保持联系 了解在临床推进过程中所遇到的实际问题 必要时应协同临床医药代表一起去拜 产品进院后上量操作规程 客户跟进与沟通 访医生 现场调查 寻找原因 仔细分析 找出解决问题的办法来 对于新开发医院 在开发成功后两月内要做一次具体进展情况的详细分析 对于不能够按预期进度上量的医院 要主动找代理商进行及时沟通 提出解决方案 产品进院后上量操作规程 对客户的营销管理 对客户的营销管理科室会召开后的二周内 要求临床医药代表每天都要去拜访医生 了解医生的用药情况和所遇到的实际问题 并及时反馈 一个月后 根据处方统计数据再进行分析 总结 改进办法 促使临床上量 产品进院后上量操作规程 对客户的营销管理 要求代理商每月提供产品销售的商业流向单 共同分析销售数据 提出更好的解决办法 例如 在药品配送公司直接打印 产品销售商业流向单 看每个医院的每月实际进货数量 销售经理要对医院销量进行充分预估 对代理商要提出更高的销量要求 利用样板市场的成功经验 不断地向代理商展现出产品的市场潜力 与代理商共同想办法完成潜力销量的提升 相关报表 日报表 月汇报 半月会议 季度汇报 医院微观管理 医院用药选择及临床用药分析 医院用药选择原则一药多厂选择原则 质量 信誉 价格 服务 公平批发商选择原则 总代理或相对直接代理者优先素质要求 业绩表现不良记录企业稳定情况 医院用药选择及临床用药分析 对医药行业的期望产品开发临床需要 市场 与新药类别不完全相关 属性不同 大品种不一定有高利润 竞争对手多 要有特色 适应症 可利用性 特殊人群 市场开发好品种不等于大市场定位要准确 推广适应症 科别 价格 推广方式依品种而异市场维持竞争环境 不进则退 医院用药选择及临床用药分析 对医药行业的期望药品质量品牌信誉是无形的质量保证 兼并到名牌厂 质量标准起点尽可能高 药典和部颁只是极格线 质量长期稳定监测质量问题 出现情况要火速处理品牌间的质量差异是不可能性忽视的制假形势严峻把好药品质量关是当前中国医院药师 医生 护士的独特任务 医院用药选择及临床用药分析 对医药行业的期望市场行为价格定位和调整行业规范建立信息系统种类 科学信息 市场信息 官方信息要求 准确 及时分析 综合分析后对策提依据或建议 问题讨论 影响药品推广使用的其他因素还有哪些 医生的首选用药理由 医生的二线用药理由 医生的保守用药理由 医院销售潜力分析与高效运作 怎样做医院微观市场医院微观市场分析医院微观市场