桂林人集团中式连 锁快餐发展战略研究论文.doc

高级管理人员工商管理硕士学位论文湖南大学硕士学位论文桂林人集团中式连锁快餐发展战略研究姓名申请学位级别：硕士专业：高级管理人员工商管理导教师：于坤章20051010Abstractin recent years, the consumption of the food and beverage of our country has been increasing rapidly with the development of the national economy. It has been nearly ten years exploration since the Chinese-style fast food industry came into being and gradually developed. One or several comparatively famous Chinese style fast food chain brands already emerge in the regional range of our country. Gui Lin Ren Group Development Co, Ltd “is a comparatively famous Chinesestyle fast food chain brand in regional range. It encountered unexpected difficulties and problems in the course of exploitation of domestic market, causing its slow development. Thus，this test, based on the survey of other fast food market and fast food brand enterprises of domestic market and foreign market, as well as the investigation and analysis of the current situation of the development, aims to learn their course of development and enlargement, learn from their advanced experience and analyze the courses restraining their development. Then we analyses the features of local major consumers, search for the relationship between development mode and market feedback, conclude its advantages and disadvantages in different markets and work out its duo basic characteristics of target markets.We arrange chapter one of this article is about the background, significance and research trend of the selected title. Chapter two analyses the external environment that the Gui Lin Ren group faces. This chapter mainly analyses the trade trend, the competition factors, the variation tendency of the fast food trade, the development potentiality and the external opportunity and threat of the market etc. Chapter three analyses the interior conditions of the Gui Lin Ren group. It describes the development of the group and seeks the inside advantage and inferior position. Chapter four，basing on the former analysis, makes the development strategy of the Gui Lin Ren group, including the strategic objective, the choosing and orienting of the market, the developing strategic type. Chapter five discussed that develops implementation and guarantee measure, and thinning from companys decision system，financial administration, human resources and marketing angle separately to ensure the measure, implement in the concrete tactics. And we made basic conclusion on result of study finally.Key Words: Gui Lin Ren group; Chinese fast food; Development Strategic; Integrated Marketing Communications; Pluralistic strategy插图索引图1.1安索夫多元化战略分类7图1.2研究技术路线9图3.1集团公司组织结构示意图22图3.2集团公司员工年龄分布24图3.3集团公司员工教育程度分布24图4.1先生存后标准化模式33图4.2先标准化后发展模式33图5.1集团公司未来组织结构示意图39图5.2公司内部员工升迁示意图42附表索弓经营型战略的主要类型赖利一鲁迈特多元化分类多元化战略目标美国上世纪五、六十年代主要经济指标表2.2美国上世纪五、六十年代国内生产总值产业分布表2.3美国在快餐业发展时期的恩格尔系数值表2.4麦当劳企业发展规模表2.5 中国1999年2003年主要经济指标表2.6中国1999年2003年国内生产总值产业分布表2.7中国在快餐业发展时期的恩格尔系数值表2.8 2004年全国部分省份人均GDP对比表2.9大陆十大快餐连锁企业表2.10海外十大快餐连锁品牌表2.11西式快餐和中式快餐业态比较表1.1表1.2 表1.3 表2.1表3.1桂林人集团十年发展历程21湖南大学 学位论文原创性声明作者签名:本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。(/日期月 d/学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以4、学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于1、保密，在年解密后适用本授权书。2、不保密a。 (请在以上相应方框内打“V”） TI日期作者签名: 导师签名I咖/日日期:年/月tV日桂林人集团中式连锁快餐发展战略研究第1章绪论选题的背景及意义本研究的对象桂林人集团发展有限公司（以下简称桂林人集团公司）是于2002 年在广西桂林注册组建的一家民营企业集团，其发起企业为19%年注册的桂林米 粉大王有限责任公司。桂林人集团公司是桂林市首家注册的民营企业集团，主要 从事中式快餐连锁经营。经过近十年的发展，桂林人集团公司位列全国餐饮百强 企业64位。公司旗下“桂林人”品牌2003年被中国烹饪协会评为“全国十大快 餐著名连锁品牌，先后荣获“中华餐饮名店”、“全国绿色餐饮企业”等荣誉称号。 已相继在广西桂林、柳州；湖南长沙、株洲、湘潭、柳州、岳阳、怀化、娄底、 湘乡、张家界：湖北武汉；贵州遵义、江西南昌等地开设连锁餐厅，成为拥有27 家连锁分店（其中5家加盟店），总营业面积30000多平方米餐厅座位接待总量 12000个，员工4200多人，经营模式涵盖中式快養、休闲美食街的中式快餐企业。 近年来，我国餐饮消费随着国家经济发展而迅速增长。国家商务部公布的数 据显示，2004年我国餐饮消费市场总额约7400亿元，其中快餐消费占1/3,但 国内快餐企业除麦当劳、肯德基等品牌全国性中式快餐品牌企业尚无一家。更 多的所谓中式快餐店都处于资本原始积累的初级阶段，企业缺乏市场竞争能力。 因此桂林人集团发展快餐事业面临着良好的市场机遇。但仍需注意的是以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐凭借其美国文化优势、 综合生产能力、标准化工艺流程、规模化连锁管理体制，抢先中式快餐在国内快 餐业取得成功，并在一定意义上己经倡导和培育了某种消费文化，并内化为消费 者行为方式，在消费者心中建立起对西式快餐的高度认同感知给中式快餐企业 造成巨大压力。也有国内快餐企业试图应用发达国家的快餐理念即工业化、标准 化来经营企业，以为只要中式快餐企业解决了工业化和标准化的问题 一切困难 就迎刃而解，但现实并非如此。特别是桂林人集团和麦当劳、肯德基等西式快餐 的目标顾客群体存在高度重叠，如何在这样强大的竞争对手面前取得并保持这个 细分市场相对竞争优势，是公司面临着的突出问题。外在威胁还不仅仅于此，桂林人集团公司在发展过程中还面临着以下内外部 问题：（1)市场竞争加剧企业生命周期迅速缩短同业都以降价为唯一竞争方 式；（2)部分深层次管理问题亟待解决，如特许经营管理体系不完善等；（3)公 司从业人员素质普遍偏低未接受良好餐饮培训，且员工流动性较大人力资源 管理跟不上公司发展要求；（4)我国除沿海发达地区外，中、西部消费者对时间 的消费观念淡薄，存在较大市场教育和培育成本；（5)公司现有生产工艺标准化、 工业化程度低，基本上还是以手工操作为主；（6)我国地域辽阔历史悠久民 族众多，饮食习惯及饮食文化差异大，公司产品适应性较差；（7)由于区域经济 发展不平衡，企业发展战略模式的选择屡屡受阻，快速复制信心指数走低。因此 公司开拓本土市场过程中，碰到了意想不到的困难和问题，致使发展步履蹒珊、 速度缓慢。因此本研究将通过对企业外部机会与威胁、内部的优势和劣势分析，以探求 该企业在未来市场的发展战略，解决好这些困扰公司发展的突出问题，以使企业 在国内市场进一步做大做强，早日实现成为全国乃至世界性的快餐连锁企业的公 司愿景。1.2国内外研究与实践动态1.2.1战略理论研究发展状况经过了数十年的理论与实践发展，战略管理过程及其规律被不断深入研究， 各个学者从各自的理论背景和研究偏好，提出相关观点，并最终形成资源配置战 略学派、目标战略学派、竞争战略学派、自然选择学派、逻辑渐进学派、计划设 计学派、过程学派、创新战略学派、认知心理学派和企业文化战略学派等研究流 派|1,它们从各个侧面揭示出战略管理的本质和特征，为公司制定发展战略提供了 可行的理论思考空间。资源配置战略学派是西方企业战略研究的主流学派之一，强调于战略是目标 与资源配置统一体。基本观点是经营战略是现有资源和计划资源的布置以及外部 环境相互作用机制，核心是资源配置。战略行动就是组织通过改变内部资源配置 和行为方式，使之与环境相互作用的过程，建构起环境、组织和战略相互适应的 模式。企业大计划包括目标、战略、方针三部分，而战略由经营领域、资源配置、 竞争优势、协同作用四部分组成21。目标战略学派代表人物安德鲁斯认为战略是由目标、意志或目的以及为了达 到这些目的而制定的方针、计划所构成的一种模式。认为经营战略的主题是确定 和实现企业的长期目标，肯定钱德勒教授关于战略是目标与资源配置统一体思想 中的战略目标3】。竞争战略学派，是国内介绍最多的主流学派，代表人物波特认为直接决定企 业竞争状态的因素是潜在的进入者、替代品、供应商、购买者和产业内部竞争。 基本观点是竞争战略的关键是确定企业的竞争优势。企业为确立竞争优势而采用 的竞争战略可以分为三种基本类型：一是总成本领先战略即通过规模经济和取 得市场占有率，使全部成本低于竞争对手；二是差异化战略，即生产出该产业中 其他企业所没有的独特产品形成独家经营市场；三是专一化战略，即将经营目 标集中到整个市场的某一部分，在这一部分市场建立起成本领先或者产品差异化 优势丨51。桂林人集团中式连锁快餐发展战略研究自然选择学派的观点更多的是从外部环境及其变化来推究决定战略形成的主 要因素，由于大多数组织，包括大型企业都不能影响自己的经营环境，而只能受 制于环境并根据其变化做出相应的对策，因此，战略的形成过程类似于物种的自 然选择的过程t6l。虽然有些企业事先没有明确的计划和打算，而且通过对一系列经 营行为的总结而使战略自然得以形成，也确实有一些企业靠偶然的机会取得成功， 但是，企业之间的竞争与物种进化过程毕竟有很大的差别，企业有能力预测环境 的某些变化趋势以及竞争对手的行为，并以此为基础调整企业的行为和战略，从 而形成理性的竞争。计划设计学派的观点是企业应该通过髙度系统化的计划方式或其它的理性分 析方法来形成战略，也就是说，战略应该是理性分析的产物。但是，理性分析方 法对企业战略管理层要求很高，必须能够客观地评价企业自身和环境，能够从众 多的方案中选择最优的战略并加以实施；同时，该种方法过于复杂，使分析过于 形式化和定量化并且不容易形成组织成员的共识7】。过程学派的代表人物明茨博格利用雕塑想象，将战略形成的概念与计划设计 学派的观点进行比较，综合了自然选择学派和逻辑渐进学派的观点，认为企业战 略的制定和实施可以合并为一个动态的学习过程，通过这种学习过程，创造性的 战略自然得以形成8但是，由于过程学派忽视系统分析的作用和过分强调直觉和 远见的作用，人们可能陷入神秘主义，从而忽视理性的作用。创新战略学派的代表人物德鲁克、彼德斯和奥斯汀受到经济学中创新理论学 人熊彼特的影响，提倡创新和企业家精神。基本观点是战略是面向未来的，是要 冒一定风险的，创新是战略管理的重要方法9】。企业要获得竞争优势，必须用创新 和企业家精神进行企业战略管理。在企业中如何培养创新精神，开发新产品、新 技术和新思维，如何对创新过程中可能发生的失败和风险进行预测与管理，是战 略管理的中心内容【1。认知心理学派的代表人物费希霍夫、霍格斯等在认知心理学研究成果的基础 上，深入探索人的心理活动对战略选择行为的影响。基本观点是：企业战略选择 是由战赂决策者运用自身逻辑判断和思维能力处理决策信息，做出战略选择的一 个过程。对于战略选择者来说，由于自身存在着许多会导致其处理决策信息的偏 见性心理因素，因而做出不合理的战略选择。而偏见性心理因素主要有对控制的 幻想、过分自信、事后认识等in】。企业文化战略学派的代表人物是帕斯卡尔、阿索斯、希克曼、席尔瓦等。基 本观点是：只有强有力的企业文化与战略取向的有机结合，才能起到相得益彰的 效果，使战略管理的效果最佳。如果企业文化是停滞的，就无法建立进取型战略， 当然也就无法实现企业战略；如果文化有活力，但若价值观与战略取向不尽相同， 可以对它们进行调整另外，社会文化战略学派尽管还处于起步阶段，但其影响已经引起了广泛关 注。基本观点是：通过不同层次的文化对个人、群体、社会三者之间的影响和作 用的比较分析来研究人在战略管理中的作用以及如何发挥这种作用。综上所述，各理论流派对于经营战略的认识与看法均有各自不同的认识与看 法，对于如何实现一个企业的战略目标亦有相应的侧重点但简单地用某一理论 模式来指导桂林人集团战略目标的制订与实施显然是不行的。从更髙的视角上来 看，我们应整合各理论流派的优点来指导该公司战略目标的制定与实施，为桂林 人集团的快速、稳妥地找到合适地的发展战略模式。1.2.2战略和战略管理的主要内容企业战略是一种意图，或者说战略意图，主要是指明企业发展的方向而且 这种方向并不需要陈述的非常具体。企业战略是一种宗旨。战略作为宗旨所表现的内容就比战略意图更加丰富和 全面了如果说战略意图可以用一句话来表示的话，那么企业的宗旨需要若干句 话，或者一段话才可以表达。按照德鲁克的说法，企业宗旨的内容是：（1企业 经营的目的；（2)企业的经营范围；（3)目标市场或者目标顾客；（4)企业的经 营方式；（5)企业成功所依靠或者需要建立的竞争优势；（6)企业所关注的利益 团体；（7)企业的自我要求和未来的社会形象13】企业战略是一种目标。如果说战略意图和企业宗旨还有些可望而不可及的话 那么战略作为一种目标则是更加具体和务实了。作为目标的战略是企业在实现战 略意图和宗旨过程中所要达到的阶段性的结果。企业的目标一般包括一下5个方 面的具体指标：（1)资产利用的效率；（2)管理效率；（3)市场竞争地位；（4) 管理和技术创新；（5)其他社会责任。企业战略是一种途径。作为实现目标的途径的战略才是真正意义上的企业战 略。无论从语言还是从约定俗成的角度来说战略的真正意义都是实现目标的途 径。如果一个企业需要发展那么它可以选择通过在一个行业的经营实现自己的 目标，也可以选择通过在多个行业的经营实现自己的目标：而在一个具体的行业 里，这个企业可以以市场集中、产品集中或者市场幵发、产品开发的途径实现目 标；而在具体的产品/市场上，这个企业可以选择差异领先的方法，也可以选择成 本领先的方法实现自己的目标。企业战略是一种行为方式、原则或者策略。虽然实现目标的途径有很多，正 如我们所说的“条条道路通罗马” 一样，但是选择了同样途径的企业可能有不同 的行为方式、原则和策略。同样是采用多样化战略但是有的企业采用内部增长 的方式，有的企业则采用外部增长的方式例如合资的方式；同样是采用低成本 的战略但是有的企业是低质量、低成本有的企业采用的是高质量、高成本； 同样是经营酒店，有的酒店允许经营赌博有的就不允许赌博。企业的行为方式、 原则或者政策可以是非常宏观，例如实现增长方式，也可以非常的具体，例如“质 量第一”。从真正意义或者说侠义的企业战略来说，战略类型划分主要目的是要弄清企 业实现目标的途径大致有多少种。与其他事物和现象的分类一样，划分的角度和 标准不同，那么企业的类型就不同。从实施战略主体的角度看，企业战略包括三个层次：公司级集团战略，是拥有多个子公司的母公司的战略，集团战略的主要目标 是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化。经营级竞争性战略，是单一行业/产品/市场企业，或者集团下边的子公司所采 用的战略，经营战略的目的是通过集中一个具体的行业或者一个产品/市场实现 利润和市场占有率的最大化。职能级战略策略，主要是企业内部各个非实体组织包括职能部门或者生产 单位的战略，职能战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。从战略实施的时间长短來看企业战略可以划分成为以下三种类型： 短期战略，一般是指时间跨度再一年以内的战略有时也可以称为战略计划； 中期战略，一般的时间跨度再一年以上五年以内的战略。 长期战略，一般的时间跨度实在五年以上十年之内。一般来说，企业规模 越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。从企业的战略功能的角度来看，企业战略大概可以划分为四种： 增长型战略，包括了五种可以帮助企业实现增长的战略选择，包括单一行业 战略、主导行业战略、限制性相关多样化战略、非限制性相关多样化战略和不相 关多样化战略。稳定型战略，包括无变化战略、利润/收益型战略、按通涨率增长的战略。 防御型战略，包括扭亏为盈战略、出售分部战略、俘虏战略、行业退出、资 产变现战略和倒闭的战略。在诸多增长型战略中，单一行业的经营战略/竞争战略具有十分重要的意义， 这个层次的战略不仅可以为众多中小企业所采用，而且也是公司级/集团战略的基 础战略。经营/竞争战略的主要目的就是通过集中于一个行业通过产品/市场的经 营，实现利润和市场占有率的最大化。因此从获得竞争力和利润的基本手段来划 分，最基本的行业竞争战略有三种类型：成本领先战略；差异领先战略；集中战 略，包括成本领先集中和差异领先集中战略。从增加收入和市场占有率的角度说，行业经营战略可以分为以下四种类型- 市场集中；产品集中：市场开发；产品开发。不同类型战略的性质于特点如 表1.1所示。表1.1经营型战略的主要类型战略的性质与特点在广泛市场领域实施标准化产品、基本性能、低价格的战略在广泛市场领域实施独特性能、髙质量、高服务、高品味、髙价格的战略在狭窄市场，具体产品上分别采用上述两种战略通过集中于对现有市场的渗透实现增长通过集中于对现有产品的促销实现增长通过开拓新市场实现增长战略类型成本领先战略 差异领先战略 集中战略 市场集中战略 产品集中战略 市场开发战略 产品开发战略通过开发和销售新产品实现增K 在动态竞争的过程中，无论是新进入新的行业还是实施其他类型的战略企 业所面临的战略选择有3个：先动战略，目的是获得先动和先入为主的优势：跟进战略，目的是以低风险和高起点获得部分先动的优势，当然能否获得和 获得多少这种优势取决于跟进的速度；滞后战略，目的是获得一部分市场份额在动态竞争的条件下先动的优势 是获得高利润和有利竞争地位的重要保证。1.2.3企业多元化战略相关概念多元化也称为多样化或多角化是企业为了获得最大的经济效益和长期稳 定经营幵发有潜力的产品或通过吸收、合并其他行业的企业以充实系列产品 结构，或者丰富产品组合结构的一种经营模式。企业多元化战略是由著名的“产 品一一市场”战略大师安索夫于20世纪50年代提出的，它是指企业发展到一定 阶段，为寻求长远发展而来取的一种成长或扩张行为。多元化战略属于公司级战略（Corporate strategy),公司级战略主要关心两个 问题：第一公司需要进入哪些新的行业或经营领域；第二公司管理机构怎样管理 和引导经营单位。然而并不是所有公司都能够随随便便采取多元化战略的，公司管理机构必 须创造比下属经营单位简单相加总和更大的价值这样的多元化战略才有实施的 意义。下面我就对企业的多元化战略进行介绍。1. 2.3,1多元化战略的分类1.赖利一鲁迈特的多元化战略分类对于多元化企业著名的是美国学者赖利-鲁迈特对其的分类很出名。它们的 分类是基于两个指标：专业化率（SR)和相关率（RR)。专业化率是指企业最大髙级管理人员.丨商管理硕士学位论文表1.1经营型战略的主要类型战略的性质与特点在广泛市场领域实施标准化产品、基本性能、低价格的战略在广泛市场领域实施独特性能、髙质量、高服务、高品味、高价格的战略在狭窄市场，具体产品上分别采用上述两种战略通过集中于对现有市场的潘透实现增松通过集中T对现有产品的促销实现增K通过开拓新市场实现增长战略类型成本领先战略 异领先战略市场集中战略 产品集中战略 市场开发战略 产品开发战略通过开发和销售新产品实现增长 在动态竞争的过程中，无论是新进入新的行业还是实施其他类型的战略，企 业所面临的战略选择有3个：先动战略，目的是获得先动和先入为主的优势；跟进战略，0的是以低风险和高起点获得部分先动的优势，当然能否获得和 获得多少这种优势取决于跟进的速度；滞后战略，S的是获得一部分市场份额。在动态竞争的条件下，先动的优势 是获得高利润和有利竞争地位的重要保证。1-2.3企业多元化战略相关概念多元化，也称为多样化或多角化，是企业为了获得最大的经济效益和长期稳 定经营.幵发有潜力的产品或通过吸收、合并其他行业的企业以充实系列产品 结构，或者丰富产品组合结构的一种经营模式.企业多元化战略是由著名的“产 品一一市场战略大师安索夫于20世纪50年代提出的，它是指企业发展到一定 阶段，为寻求长远发展而采取的一种成长或扩张行为。多元化战略属于公司级战略（Corporate strategy)。公司级战略主要关心两个 问题：第一公司需要进入哪些新的行业或经营领域；第二公司管理机构怎样管理 和引导经营单位。然而，并不是所有公司都能够随随便便来取多元化战略的公司管理机构必 须创造比下属经营单位简单相加总和更大的价值，这样的多元化战略j有实施的 意义。下面我就对企业的多元化战略进行介绍。1. 2.3.1多元化战略的分类1.赖利一鲁迈特的多元化战略分类对于多元化企业，著名的是美国学者赖利-鲁迈特对其的分类很出名。它们的 分类是基于两个指标：专业化率CSR)和相关率（RR)。专业化率是指企业最大 分类是基于两个指标：专业化率（SR)和相关率（RR)。专业化率是指企处最大经营项目的销售额占企业销售总额的比例。相关率是指企业最大一组以某种方式 相关联的经营项目的销售额占企业销售总额的比例。具体的分类见表1.1。类型特征专业化SRS:95%主导型主导集约型除具有主导型的一股特征外，各个项目均相关联， 凉席呈网状。主导扩散型除具有主导型的特征外，各个项目只与组内某个或 某几个项目相关联，联系呈线状。垂直统一型垂直统一率Vi?70%关联集约型除具有关联型的一般特征外，各个项目均相关联联 系fi网状。关联沪散型除具有关联型的一般特征外，各个项目只与组内某 个或某几个顶目相关联，联系呈线状。无关型 SR70% RR70%各个项目没有联系表1.2-鲁迈特多元化分类2.安索夫的多元化战略分类著名学者安索夫根据美国1卯9至1948年间最大的100家企业的发展和变化， 总结出他们成长的四种基本方向：（1)在现有市场内增长；（2)开发新市场；（3) 开发新产品；（4)多元化。他把他们高度概括为一张图表，即日后闻名于世的“产 品一市场矩阵图”的雏型，见图1.1。多元化战略水平型 垂直一体化同心圆型混合型销售和技术相关销售相关型技术相关型图1.1安索夫多元化战略分类我们可以从图1.1看到安索夫把多元化战略按照其相关程度的不同分为水平 型的多元化，垂直一体化，同心圆型和混合型。(1)水平型：也称横向多元化， 即企业利用现有市场，向水平方向扩展生产经营领域进行产品、市场的复合开 发。（2)垂直一体化：即企业进入生产经营活动或产品的上游或下游产业。这实 际上就是纵向一体化。（3)同心圆型：亦称同轴多元化指企业利用现有技术、 特长经验及资源等，以同一圆心扩展业务。同心多元化又分为：市场相关型、技 术相关型、市场与技术相关型。（4)混合型：又称非相关多元化，即企业进入与 现有经营领域不相关的新领域，在与现有技术、市场、产品无关的领域中寻找成 长机会。这两个多元化战略分类是比较有代表性的分类方法，鲁迈特的方法运用起来 较为耗时，而且，由于该方法对定性判断的依赖程度未得以证明，理论界普遍担 心方法的可靠性。然而，诸多学者运用鲁迈特的方法在绩效判断方面能得出比较 一致的判断。安索夫的分类方法主要是通过主业务与扩展业务的相关性程度进行 的分类，安索夫的分类方法很早就已经提出，比之鲁迈特的分类方法早了十几年， 是多元化的分类的先驱。1.2.3.2多元化战略的目标、风险和时机1.多元化战略目标企业由于经营环境、拥有的资源、自身能力以及所处的发展阶段的不同，因 而其多元化的动机就不同。多元化战略的目标一般认为分为六种，每种目标及关 键性条件见表1.3。表1.3多元化战略目标战略目标关键性条件战略性行业转移现有行业逐步衰退战术性发展新行业吸引力较大范围经济少量投入可进入新行业提高或获取核心能力现有核心能力技术/市场关联度高分散风险现有行业市场/技术变化大追求成长现有市场饱和/产品竞争力低根据多元化战略目标的不同，其关键性条件也不同，企业在选择多元化战略 的时候应该充分认识到本企业所面临的内部和外部条件的变化，谨慎选择战略。 2.多元化战略风险虽然多元化战略具有上述的种种好处，但它也可能给企业带来一些风险。多 元化经营主要面临五个方面的风险：（1)削弱原有产业。选择多元化战略因为会 进入其他不同的行业，所以企亚经营重心，经营能力都会受到不同程度的影响， 多元化战略的采取不当，就很有可能会削弱原有的产业，达不到协同合作的优势。 (2)市场整体风险市场整体风险指进入这个行业的时候，因为是以前没有作过 的，所以对市场不是很熟悉，原有产品的市场就很有可能受到影响。行业进 入和退出风险。行业进入与行並退出风险是缘于企业对所进入新行业的不熟悉导髙级管理人员商管理硕士学位论文致的。(4)内部经营管理整合风险。因为业务的扩大，内部经营会变得比原來复 杂，这时候内部经营管理整合就会面临风险14】。 3.多元化战略时机多元化战略到来的时机-般认为可以分为五个标志15】，(1)现在行业的增长 潜力已达不到公司的期望：（2)公司现有核心能力和资源转移到新行业的吸引很 高；（3)进行相关多元化时，业务共享能节约大量成本；（4)拥有多元化经营所 需的资源；（5)具备多元化战略所要求的管理技能。只有在企业有了上述几个进 入多元化的标志之后，企业才可以进行多元化战略，不然因为盲目追求业务成长 和业务扩展而采取的多元化战略很可能得不偿失16】。1.3研究内容通过大量收集国内外快餐市场和快餐品牌企业的资料，对目前的中式、西式 快餐品牌的发展现状、战略模式、经营品种、管理体系、市场营销进行调査分析， 了解其发展历程，借鉴他们的先进经验。然后从桂林人市场入手，进行对比研究， 分析所在地的目标消费群特征，探究发展模式与市场回报间的关系，总结桂林人 集团的优劣势，得出桂林人发展目标市场应具备的基本特征。通过这瘦环节的实 施，确定桂林人集团在当前国内市场连锁发展过程中的发展战略。最后，对桂林 人集团的经营内容、消费群定位、目标市场、管理及营运模式、战略发展计划进 行详细分析，为桂林人集团锁定目标市场，设计恰当的投资模式，制定正确的发 展规划和保障措施。1.4技术路线根据研究思路本文特设计了如下技术路线，具体见图1.2。第2章桂林人集团发展中式连锁快餐的外部环境分析我国著名科学家钱学森提出，快餐业就是烹饪的工业化。把古老的烹任操作 用现代科学技术和经营管理技术变为像工业生产那样组织起来形成烹任产业， 犹如出现于18世纪末西欧的工业革命用机器和机械动力取代了手工人力操作，这 就是快餐业的历史意义。自进入21世纪以来，中国快餐业已取得了持续快速地发 展，而且正以每年20%的速度快速发展。但是中式快餐形成如钱学森先生提出的 工业化企业，还没有能真正出现。作为区域著名品牌的桂林人集团公司，正努力 探索着中式快餐发展的新模式对把“桂林人”的中式快餐做强做大一直追求不 倦。但要实现全国连锁这个目标 一方面，与中国的经济发展水平、行业竞争相 关，更于市场未来发展趋势相关2.1国民经济发展与快餐业的增长关系贺饮文化历来都与社会发展紧密相连，快餐产业就是与工业文明相适应的产 物。经济发展水平达到了一定的高度传统的农业经济向工业经济转型成为必然， 当经济转型成功，市场就因需求的存在而产生了快餐产业及快餐文化。衡量一个 国家经济发展水平和人民生活水平的指标有国民生产总值、第三产业占国民生产 总值的比重、恩格尔系数等(17】。本文以美国为研究对象考察这些指标变化与现 代快餐产生、发展之间的内在联系，从而揭示出经济与现代快餐发展的紧密联系， 为加速桂林人集团公司中式快餐的发展提供依据。麦当劳在快餐业的发展时期（上世纪五、六十年代），美国经济统计主要发展 指标、恩格尔系数值和国内生产总值产业分布，与企业发展规模指标分别见表2.1 至表2.4。表2.1美国上世纪五、六十年代主要经济指标1952 年1958 年i960 年1965 年1%7年国氏生产总值GNP (10亿美元）353.5465.8517.1707.51016.5人均国民生产总值 (10亿美元）21392486286236414957国民收入总额 (10亿美元）330.2387.3452.1654.5878人均国民收入 (美元）21152654280434564789资料来源：联合国统计年鉴,单位1955 年1960 年1965 年1967恩格尔系数0.300.270.240.23资料来源：世界经济年鉴表2. 4麦当劳企业发展规模 单位：家1955 年1968 年1978 年2004 年麦当劳11000500024500资料来源：山西工人报，刘东波，2005年丨月13曰从表2.1和表2.4比较可见，麦当劳发展规模同美国主要经济指标发展趋势非 常接近，几乎呈正比例趋势。特别是国民生产总值均达到51G0亿美元，国民收入 总额在4200亿美元，人均国民生产总值均已超过3600美元，人均国民收入值在 3000美元，在这种经济发展水平和经济发展规模下，麦当劳完成了由起步向全面 发展的过渡，只用10年新开了 4000家分店，而前14年仅仅发展了 1000家分店， 并首次将分店开至国外，从而在美国国内迅速壮大并且逐步实现公司国际化转型。 究其原因，可通过表2.2、表2.3和表2.4得到初步解释。五、六十年代的美 国经济均已进入高度发达阶段，产业结构实现高级化。产业结构的高级化来自于 第三产业的发达，表现在第三产业占就业人口的比重和国内生产总值的比重超过 50%.第三产业所占比重越大，说明随着社会经济发展和人民生活水平的不断提 高，人们对服务行业的需求会随着经济的发展增加，而作为第三产业的重要组成 部分的快餐业，社会需求也随之増加。良好经济环境中，快餐业得到了市场需求 的发展动力，麦当劳取得迅速成长成为必然。表2.2美国上世纪五、六十年代国内生产总值产业分布第一产业第二产业第三产业1953 年5.547.248.21967 年3.343.553.2资料来源：世界经济年鉴及世界经济年鉴统计资料JC编，1979年 表2. 3美国在快餐业发展时期的恩格尔系数值%恩格尔系数也从一个侧面反应出快餐业发展的阶段性质。麦当劳快餐发展阶 段，恩格尔系数值在0.230.32左右，按联合国制定的标准，人民生活水平达到 比较富裕程度，大众已具有花钱买时间，买服务的消费水平和迫切需要，人们的高级管理人员.I ：商管理硕士学位论文消费观念正逐步改变，外出消费更趋经常化和理性化，因而得以实现其快速地市 场扩张丨|81。资料来源：中国统计年签, 表2.6中g因此我们可以从依据这些经济指标来预测快餐业发展趋势。我国最近十年的 主要经济指标见表2.5。表2.5中国1999年一2003年主要经济i标1999 年2000 年2001 年2002 年2003 年国民生产总值GNP (万亿元人民币）82067.4689468.197341,8105172.34117251.9人均B民生产总值 (元人民币）65517085.747651.448214.029101国民收入总额 (万亿元人民币）80579.368825495727.85103935.33116603.2人均国民收入 (元人民币）64326989752581179051丨年第一产业第二产业第三产业1999 年17.6349.4232.952000 年16.3550.2233.432001 年15.8350.0934.082002 年15.3250,3734.312003 年14.5849.2636.16-2003年国内生产总值产业分布单位:资料来源：中国统计年鉴,表2.7中国在快餐iIk发展时期的恩格尔系数值 单位：1999 年2000 年2001 年2002 年2003 年恩格尔系数42.139.438.237.737.1资料来源：中国统计年鉴，2003年从表2.5至表2.7可见，国民生产总值持续增加，年增长率维持为7%以上 人均国民生产总值已经突破1000美元居民储蓄额也已经突破10万亿大关，可支配收入大幅提高。第三产业也从32.95。/提升到36.16%，恩格尔系数持续降低， 从1999年的42.1%降低为37.1%，说明人民生活水平达到比较富裕程度，大众已 具有花钱买时间，买服务的消费水平和迫切需要，为快餐业发展提供了良好的经 济环境。快餐业的发展走的是大众化餐饮服务的路线，满足的是不同层次人的需 求，并非追求高档次消费。而且国人更加注重时间观念而快餐的卖点恰恰是“时 间“和高效率的“服务，。所以现有国内经济的发展环境为快餐业的产生和发展， 提供一个良好的市场。同时我们也应该看到我国目前仍属发展中国家。2003年 我国人均GDP首次突破1000美元，却仅相当于美国20世纪40年代的经济水平。 从我国的产业结构看，虽然经过多年不断调整已逐步趋向合理化，特别是最近 几年第三产业的从业人数和产值的比重上升较快，但直到目前为止仍只占国民 生产总值的36%左右。从恩格尔系数比较，2003年我国农村家庭的系数已经低至 0.45,城市家庭的系数低至0.37,但仍然远落后于美国（50、60年代）、日本（70 年代中后期）快餐快速发展时期的水平。因而在经济大环境制约下我国快餐业 要完成从起步到全面发展的阶段过渡还需要一段时间】9。2.2快餐市场的变化趋势与发展潜力当前我国養饮业的发展呈现出如下特点：（I)是节假日消费和休闲消费市场 极为兴旺，餐饮企业面向家庭、个人消费的业务保持较高的增长态势，成为营业 的主体。与家庭消费相关的餐饮成品、半成品、速冻成品、方便食品的销售增长 势头均十分强劲；（2)餐饮企业规模逐步扩大，连锁经营模式渐成气候。据不完 全统计，在中国餐饮百强企业中，有79家采用了连锁经营方式其中不乏拥有几 十家、上百家连锁店的企业这些企业的年营业额大多超过亿元，甚至达到10亿 元以上。第三，餐饮企业投资主体多元化，经营模式多元化的趋势明显据了解， 在全国餐饮企业中，纯国有企业只占5%,民营投资企业和个体企业占了大多数 股份制企业增长较快。从现阶段看，受整个餐饮大市场形势大好的影响，中式连锁快餐企业发展迅 速。以下这组数据对判断中国连锁快餐市场的变化具有一定的参考价值但没有 相关准确理论据此对未来的变化趋势和发展潜力预测。结合2004年全国部分具有代表性省份的人均GDP数据表明在现阶段的中 国，人均GDP值尚处于美国40年代的水平地区经济发展不平衡东部、中部、 西部经济发展差距大，这是导致目前我国连锁快餐业发展在地区上不平衡的客观 原因。可以预见，这一现象在较短的时间内不会改变未来一段时间连锁快餐发 展的重点地区仍旧是东南沿海和内陆经济发达的大城市，并随着改革开放的逐步 深入向长江流域、东北、华北及广大内陆地区蔓延。虽然在广大内陆经济发展相 对落后的地区，快餐业的发展存在一定困难，但这并不是说，在这些地区就不需13桂林人集团中式连锁快餐发展战略研究要快餐，口味有特色且价格低廉的快餐食品一样受到欢迎地区省份人均 GDP地区省份人均 GDP地区省份人均 GDP上海55089湖北10506四川7514发北京28694中湖南8379西 部 地广西7196达 地江苏20871部 地河北12978陕西7814区浙江23822区吉林10921区甘肃5952广东29271江西8765贵州6201表2.8 2004年全国部分省份人均GDP对比人民币元从近年我国快餐业的发展看，快餐需求正走向多样化，连锁快餐企业经营空 fBj不断拓宽，外延R趋扩大，服务领域更加宽广：（1)快餐连锁店持续发展店 态风格更加丰富，连锁经营i步推进。（2)团体供餐异军突起，专业公司不断发 展壮大成为市场新的亮点。(3)各地早餐工程纷纷启动 一批快餐连锁企业担 当主力，迅速_起。（4)送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强前景广 阔。（5)快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。 (6)快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强显示 出我国连锁快镇业发展的生机与活力。高级管理人员.I ：商管理硕士学位论