泰康人寿保险哈尔滨分公司营销模式研究.doc

泰康人寿保险哈尔滨分公司营销模式研究摘要改革开放以来，中国保险业，尤其是寿险业得到了十足的发展，但是进入2004年，寿险业的增长速度明显放缓，改革中国寿险业现状己成为必然。在激烈的市场竞争中，企业要想持续稳定的发展，不仅要进行发展战略的调整，还要重视客户的需求，在营销模式、售后服务、风险管控等一系列工作上进行加强和创新。本 文以泰康人寿保险哈尔滨分公司(以下简称泰康人寿哈分公司)为研究对象，提出了完善泰康人寿哈分公司营销模式的对策建议。文章系统考察了国内外保险营销的观念及相关理论，探讨了我国保险营销的发展趋势，并对发达国家不同特色的保险营销模式进行了详细的解析，较深入地研究了个人代理制和银行保险营销模式，得出了可供我们借鉴的成功经验。文中详尽剖析了泰康人寿哈分公司的营销模式现状及存在的问题，类比了国内两家成功的寿险公司的营销模式，运用SWOT方法，对公司自身的状况及外部环境进行了较充分的分析，在此基础上，提出了完善泰康人寿哈分公司营销模式的具体建议，并将个人理财顾问和培训式的营销模式作为公司未来发展的创新营销方案。通过上述的研究，以期能为公司的稳定发展和业务水平的进一步提升，提供可操作的、有益的建议关键词 人寿保险; 保险营销; 营销模式。AbstractSince Chinas reform and opening-up , domestic industry ,e specially life insurance, has got great development. but the growth rate of life insurance has become inevitable .in order to maintain continuous an steady development in thecompetitive market, not only does an enterprise have to adjust its development strategy, but also pays much attention to the demand of its customers and undertakes strengthening and innovation in the aspects of marketing model, after-sale service and risk control .This thesis takes Taikang Life Insurance Company Harbin B ranch(here after referred to as Harbin Branch) as its research object and puts forward the countermeasure and suggestion of perfecting the marketing mode of Harbin Branch.The article first systematically reviews marketing idea and relevant theory domestically and abroad and probes into the trend of Chinas insurance marketing. Then it analyzes various insurance marketing modes of developed countries studies individual agent system and bank insurance marketing mode and comes up with some successful experience we can use for reference.The paper analyzes the current situation and problems of H arbin Branchs marketing mode, compares the marketing modes of two successful life insurance companies in China and then analyzes the environment in and out of Harbin Branch using SWOT analysis method. Finally it brings forward concrete suggestions on how to perfect Harbin Branchs marketing mode and takes personal money-managing consulting and marketing mode of the training type as its innovative marketing scheme in further upgrade the research above can provide easy-to-operate and useful advice to further upgrade the service level of the company.Keywords life insurance ;insurance marketing ;marketing mode一 论文的研究背景和意义保险的本质是要使一个单位(个人、家庭、企业)财务稳健，达到一种可持续发展。江泽民总书记曾经指出:保险对促进改革，保障经济，稳定社会，造福人民具有重要作用。中国自1980年恢复国内保险业务，至2002年23年间，保费的收入年增长约35%，远远高于同期国内生产总值9.5%的增长速度。保险业总资产在2004年4月底突破1万亿元大关。而1980年时的保费收入只有不到5亿元保险业总资产规模大幅增长，不仅反映出我国保险业良好的发展态势和保险保障能力的提高，也从一个侧面反映出我国经济社会发展和综合国力的不断提升。在保险业高速发展过程中，市场竞争主体也不断增多，竞争愈演愈烈，尤其是一些外资保险公司的进入，使中国保险业在经营管理，营销的模式，组织结构等多方面发生了巨大的、有益的变化，对中国保险业的发展起到了相当大的促进作用。中国保险企业在学习国外先进经验的同时，选择和模仿了适应中国国情的营销模式个人代理制，并发扬光大。保险业，尤其是寿险业80%的保费产能来源于这一营销模式，但在中国保险业还是粗放型的经营管理下，这一模式仍存在着很多弊端。随着社会的不断进步，特别是信息技术和Internet的发展，国民的消费结构，消费方式，都发生了很大的改变，消费观念日趋成熟，消费需求呈现出了越来越明显的多样化趋势。企业要想持续发展，就必须重视客户的需求，根据新形势下，客户的需求和变化规律，提供能满足客户需要的产品和服务，并且以此为导向，不断创新和实施多元化的营销模式。中国保险业虽然也创建和实施了一些新的营销模式，但受到市场专业化程度，技术和人才方面的限制，加之片面追求规模效应的发展思路影响，这些营销模式并未真正得到有效地执行和发展，且出现了这样和那样的问题。1.1保险营销及其特点1 保险营销的概念20世纪以来世界的商品经济得到很大发展，飞速的生产发展使消费者的需求日益多样化和复杂化，市场也逐渐从卖方市场步入到买方市场。因此，企业要控制市场，实现其经营目标，必须对市场进行全面的、系统的调查和研究，依据市场销售原则，运用现代先进技术预测市场的需求变化，制定有效的生产计划和销售计划，为市场提供切实可需的商品，才能从中获得最大利润。这即是现代的市场营销。所谓保险营销，就是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。它是现代营销学在保险企业经营中的应用。 2 我国保险营销的发展及趋势我国 的保险业起步较晚，各地发展也较为不平衡，但发展初期所采用的传统的直销制还是为我国带来了一些好处:业务人员到保险市场上直接推销保单，代表公司本身的利益和形象，具有较强的可信性，易于让人们接受;公司自身的业务人员即外勤人员在完成或超额完成预期任务的前提下，维持营销系统 较低的成本;并且该制度最大程度地限制了保险欺诈行为的发生，有利于保险公司加强对保源的控制等。尽管在直销制下，保险公司可维持稳定的业务量，但其弊端却随着保险业的发展、保险需求的增加而日渐明显。随着 我 国 居 民 保险意识的增强，人们对保险商品的需求越来越多，外资保险公司也纷纷进入我国，从而给我国的保险行业带来了机遇，也带来了挑战，保险营销工作越来越要求更广泛地与目标顾客进行直接接触。因此，我国渐渐引入外资公司所常采用的营销渠道即利用中介人进行的间接营销渠道。间接营销为我国保险业带来了新的发展机遇，不仅提高了保险公司的供给能力，拓宽了市场，增进了保险商品的销售，而且也成为保险企业降低保险成本的有效途径之一，使我国保险业有了第一次飞跃。尽管这样，这种飞跃并未意味着我国保险市场的成熟与完善，代理人素质普遍较低;核保与推销之间的冲突使代理人为获得更多的佣金收入，为揽保费乱承诺，大搞粘性推销己让老百姓不胜其烦;监管力度不够，有关法律法规尚待健全等。从整个保险行业来看，各公司追求自身效益居多，同行业之间的合作有待进一步加强，代表投保人利益的经纪人有待发展，中介体系不完善总的说来，要开拓我国这个无限广阔的市场，促进民族保险业真正与国际市场接轨，寻找一个最佳的渠道组合，是选择营销渠道的迫切要求。二 国外保险营销模式的状况和借鉴2.1美国保险营销模式的现状美国的保险业自第二次世界大战以来开始迅猛发展，并一直居于世界首位。2000年，美国保费收入达1万多亿美元，占世界市场的38.08%，不仅居各国之首，且超过其它任一大洲的规模。其中寿险保费收入占世界的份额为31.28%,凡近三分天下有其一，美国保险业的发展得益于经济增长、市场创新、科技进步等多种内外部环境因素，并形成了一系列明显的特征。美国 保 险 市场上保险公司众多，达到5000多家，中介人制度健全，保险市场培育相当成熟，消费者的保险意识也比较高。美国的保险营销体系比较完备，保险公司可以利用多种渠道达到目标市场，包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及直接反应营销渠道等，顾客投保十分方便。保险代理人是美国保险市场的中心角色。美国保险公司在不同险种领域利用各种类型的代理人。保险代理制度是美国保险营销渠道的一大特色，同时，与其他各种营销渠道相配合，形成了比较完备的保险营销渠道系统。在人寿保险方面，美国主要以专用代理人为中心，即代理人只能为一家保险公司或某-保险集团代理业务。但是近几年来，个人独立代理人即与两家或两家以上保险公司签定代理契约、销售保险商品的非专用途径指向法人及高所得层，业绩也很有进展。美国 是 当 今世界上保险代理人制度发展最完善的国家之一，其世界保险业发展的成就以及保险大国地位的取得与它完善的保险代理制度密不可分。主要有以下几个特点:1.完善健全的培训制度。美国 大 多 数的保险公司和代理人都倾向于选择主修商业和经济，并且有一定工作经验的人从事保险营销活动。在已有基本知识的基础上，成熟的保险代理人还必须经历一个多层次的业务培训体系。2. 严格的保险代理人监管制度美国 各 州 都制定相关法律对保险代理人进行职业资格、经营许可的管理和营销活动的监管。此外，各州保险局还专门设立处理客户投诉的部门，针对客户的投诉予以调查，并且有权对相关的保险公司和保险代理人进行适当处理。近年 来 ， 美国金融服务领域的巨大变化之一就是银行保险的产生及迅猛发展。银行保险对于银行和保险公司来说都是一项具有吸引力且利润丰厚的新业务。除此之外，银行保险业务的开展，还具有以下优势:其一，通过向客户提供一步到位的服务可以获得营销的经济性;其二，由于可以为客户提供多种金融服务产品，使得银行与客户之间的联系更加紧密，增加了银行客户的忠诚度;其三，保险公司通过使用银行数据系统深入了解银行客户，可以针对客户要求提供新的服务产品，如提供具有投资功能的保险产品等。2.2英国保险营销模式的现状英国长期以来一直是全球保险市场的中心之一，历史悠久，影响力颇大。他最大的特点是两种不同类型的市场平行并存，即由个人承保构成的劳合社保险市场和公司保险市场构成。英国的保险经纪人控制了大部分市场，现有3000多家独立的保险经纪公司，近8万名保险经纪人。在英国，人寿保险营销必须服从于金融服务法。凡从事人寿保险销售的人员，必须在能受理所有保险公司商品的经纪人与专属单一公司的代理人中任选其一，而不能兼任，这也是英国的两极化原则。英国保险法对于人寿保险公司的代理人从事销售财产保险商品业务活动并无特别限制，而财产保险代理人若要从事销售人寿保险业务，则必须以公司代理人身份依金融服务法办理注册登记。英国寿险业的营销模式主要有四种方式:独立代理人、员工销售、专有代理人、直接销售。其中独立代理人和员工销售是主要的两种方式，其销售的寿险业务量占全部业务的90%以上。2.3日本保险业营销模式的现状自第 二 次 世界大战结束后，随着日本经济的恢复与发展，日本保险业一直保持着发展的良好势头，尤其是80年代初期开始，日本就己成为世界超级保险大国。日本有世界上最大的寿险市场，这在很大程度上归功于日本生命保险公司所属的数十万生命保险营销人及其所构筑的庞大的保险营销网络。这一适应社会和时代要求的独具日本特色的营销方式大大促进了日本保险市场的繁荣。1995年，日本各人寿保险公司的保费收入为30.8万亿日元，居世界第三位。但自1996年，受日本泡沫经济崩溃的影响负面开始日益显现，保费收入呈逐年减少趋势，保险公司相继倒闭，世界份额有所下降，但至今仍处于世界前列。日本 保 险 营销模式有自己鲜明的特色。与英美等国家主要依靠保险代理人和经纪人的力量获得业务的渠道不同，日本保险市场主要依靠公司外勤营销员和代理制度，经纪人的力量不大。其原因是由于日本市场上的保险公司数量不多，寿险与非寿险公司加起来不过40余家，所以保险公司主要借助公司外勤营销员和代理人的力量开展业务。其次，日本保险市场传统的习惯力量很大，许多保险人沿袭历史做法，擅长于自我推销。日本寿险的营销模式主要有以下7个，其中营销员销售占最主要地位，业务量占有效保额的90%以上，其他模式只是辅助作用。1.营 销 员 营销这是 日 本 寿险市场营销的主渠道。与保险代理人不同的是营销员与公司签订的是劳务合同，而不是代理合同，与公司的关系是雇佣的关系，实际上是一种正式员工制的体制。第二次世界大战后，日本率先建立并强化了以女性为中心的生命保险营销体制，采取挨家挨户细心走访，上门推销的方式开展业务，充分发挥女性耐心细致，服务周到的优势。最近，后起的保险公司开始以业务能力和技巧较高的男性营销员为中心推选咨询服务型销售，但女性营销员仍占现有营销员总数的97%.营销人员最多时达到47.6万名，所招揽的业务占寿险业务的85%以上。这些营销员可分为三类。一类为“基本据点”营销员，负责向家庭推销:第二类为“特别据点”营销员，主要是女大学生，负责向公司职员推销;第三类的营销员的推销对象介于上述两者之间。如今，日本寿险营销员基本上仍为“独家专属制”，即每个营销员只能属于一家寿险公司。日本 对 营 销员实行行业统一教育制度，要求营销员接受培训后参加全国统考。只有通过日本生命保险协会组织的考试，在监管部门登记注册，取得职业资格，才能成为寿险公司的正式营销员，对外推销寿险产品。营销员的考试分许多不同的层次、级别，通过的级别越高，可推销的险种也越多。另外，日本寿险公司也非常重视对营销员得培训。对于新入公司的新营销员，一般要接受培训责任的培训和工作指导。此外，新营销员每年还要参加公司的集中培训。两年后，有了一定工作经验和业绩的营销员开始独立进行推销工作，工作期间还要不断接受公司安排的各种形式的保险知识和推销技巧。2. 代理店(代理机构)营销目前，日本寿险公司主要通过寿险代理店销售内容简单且保险金额较低的商品和第三领域商品(意外险和健康险)近年来，随着代理店数量的增加，客户通过代理店购买寿险保单的比重有所上升，2000年度，寿险代理店销售的新单有效保额为11.7万亿日元，占新单有效总保额的9.5%。是日本寿险业重新认识到通过寿险代理店销售保单的重要性，都加大了开拓代理店销售渠道的力度。3.内勤职员营销这一 营 销 渠道主要用于向企业和团体推销团体保险和企业年金。4. 柜台销售即寿险公司通过在大百货店、超级市场设立柜台推销保单。5. 通信贩卖寿险 公 司 通过在报刊上刊登广告、讲各种保险产品信息直接邮寄给顾客、通过互联网等方式推销寿险。6.联 合 销 售指寿险公司与通信贩卖公司等流通行业相互利用对方的商品、服务、营销渠道等销售寿险的方式。7.保 险 经 纪人1996年后引入该销售渠道，但限于日本国情，发展并不大。2.4国外保险营销模式对我国的经验借鉴国外 的 保 险已发展了上百年，其营销模式也比较成熟和多样，形成了比较系统和完善的体制。研究和借鉴国外的营销模式，对我国现行保险营销模式的改善及今后的发展具有现实的重要意义。1 保险代理制纵观 国 际 保险营销模式可以看出，代理制度是各国普遍采用的一种主要保险营销渠道。保险代理人是保险经济发展和市场竞争的产物。它一经形成，就成为保险市场不可缺少的组成部分。首先是专用代理人，随着专用代理人的逐渐成熟及市场竞争的进一步加剧，相当部分发展为独立代理人，也涌现出大量的兼职代理人。市场开放程度越高，独立代理人制度越发达，反之则少。英国的经纪人 制度和日本寿险的外勤职员展业制度的形成有其特殊的历史背景，它们的产生适应了当时的需要，并长期形成惯例。我国有自己独特的经济、社会环境和商业习惯，公司外勤职员展业和经纪人制度也有其发展和存在的必要性，有其存在的市场。但在相当长的时间内，不可能像代理制那样广泛渗透，占有大量的市场份额。我国保险代理制度在保险创业初期就己建立，随着保险业的发展逐步壮大、规范，对专兼职的机构代理己经积累了定的经验，个人保险代理市场近年发展速度相当快，保险代理人己成为我国保险业充满活动力和不可缺少的生力军。对于 保 险 代理模式的选择，从近期看，我国应主要采用隶属于保险公司的专用代理人形式。从长远看，代理公司形式的独立代理人是我国保险代理人的发展方向。其一，独立代理人具有独立的法律地位，与保险人之间仅存在委托代理关系，可以接受几家保险公司的委托代理，从这个角度来说，独立代理人更能考虑被保险人的利益，兼有保险经纪人的特点，与国际通行的保险代理人相吻合。随着我国保险市场的不断完善，采用这种代理形式更有利于保险业的良性发展。其二，代理公司形式的独立保险代理人，业务素质高，技术力量强，机构和制度健全，易于保险主管部门监管，便于明确其责任归属，也利于代理公司加强内部管理。借鉴 西 方 各国的保险代理制度，我们还应完善下列制度，为提高保险代理人的素质，进一步完善保险代理人登记注册制度和教育培训制度。建立佣金酬劳制度，保险监督管理机关或保险行业协会应制定一个弹性的佣金标准既能充分调动起代理人的积极性，也要维护保险双方当事人的利益。3.建立等级保险代理人制度。保险代理机构的等级标准，主要有代理业务量、拥有较高等级的保险代理人员的数量、代量业务质量、保户的反映等。对不同等级的保险代理机构，可以在代理业务规模、代理业务范围、手续费支付等方面规定不同的标准。2 保险经纪人制度通过对西方各国保险营销渠道的分析可以看出，保险经纪人在各国保险市场上所发挥的作用是不同的，只能说在少数国家占主要地位。保险经纪人在财产保险方面，特别是在大企业或大项目保险领域发挥的作用更大一些。在中 国 发 展保险经纪人，既要借鉴国外的经验，又要结合中国的国情发展保险经纪人需要一定的条件，而我国目前这些条件尚未完全成熟主要表现在投保人的保险意识仍比较淡薄，保险市场主体仍然有限，缺乏从事保险经纪的人才，缺乏与保险经纪相配套的法规等。所以，在短时期内，在中国发展保险经纪人制度是困难的。但是，随着我国保险经营者保险意识的提高和现代企业制度的建立，随着保险市场发育的完善和法规的健全，随着保险市场主体多元化的形成，特别是民族保险业实力的增强，随着“三资”企业的增多和对外开放的扩大，在我国保险经纪人会有一定发展。但在一段时期内，保险经纪人在我国保险市场上不会占主导地位，但这不等于说，保险经纪人没有市场地位。总之，发展保险经纪人对我国保险市场的发展是必要的，但我们在借鉴国外经验的同时，也要结合我国的国情和保险市场的特点加以利用。3 其他营销模式在发 展 保 险公司保险代理人制度、保险经纪人制度等的同时，我们还应借鉴国外经验，发展其他的保险营销渠道。例如发展邮寄和电话销售，保险公司可以专门设计出指向特定目标市场的适合于邮寄销售的产品，邮寄销售的对象可以是己经持有本公司产品的客户，或者是某一收入阶层或某一行业的消费者。如果仅仅依靠信函不能完成交易过程，还可以利用销售人员(公司外勤职员或代理人)加以配合。邮寄销售成熟时，还可以成立专门的邮售部门开展此项业务。这些营销模式，其优势在于销售成本较低，因此销售的产品的费率较低，但是都是建立在公司良好的市场形象基础上的，顾客必须对保险公司有信任感，才有可能与其发生业务关系。2.5 小结本章 主 要 有两个方面的内容:一方面是对国外一些保险业发达国家的保险营销模式的状况进行介绍，对有代表性的营销模式作了比较详尽的分析;另一方面，是这些保险营销模式对我国的借鉴。从中可以看到我国保险业同国外还存在着很大差距，因此，学习国外的先进经验更具有现实的意义。三 泰康人寿哈分公司营销模式存在问题及成因分析3.1 泰康人寿哈分公司公司简介泰康 人 寿 保险公司系1996年8月22日经中国人民银行总行批准成立的全国性、专业化股份制人寿保险公司。泰康人寿保险公司实力雄厚，由中国对外贸易运输(集团)总公司、中国石化集团北京燕山石油化工有限公司和中国嘉德国际拍卖有限公司等16家国有大中型企业发起组建，是目前国内6家全国性人寿保险公司之一。公司总部设在北京。2000年11月，公司全面完成经国务院同意、保监会批准的外资募股工作，加盟泰康人寿的外资股东包括瑞士丰泰人寿保险公司、苏黎士洛易银行、新政泰达投资有限公司和日本软库银行集团等著名国际金融企业。2004年在整个寿险行业普遍下滑的情况下，公司业务总量继续保持了40%的高速增长，截止11月底，公司总保费收入达到161.75亿元。目前，泰康人寿保险公司已在全国设立了分公司29家，中心支公司150家，营销服务部1367家，成功完成全国性经营网络的搭建。同时，泰康人寿保险公司的员队伍迅速壮大，目前已拥有内勤人员6000余人，营销队伍超过14万人，为业务快速发展奠定了坚实基础。泰康人寿哈分公司于2001年底开始筹建，2002年5月正式开业，是泰康人寿保险公司在东北地区网络布局的重要组成部分，也是当时泰康人寿保险公司快速扩张战略的要求。目前，已建立了六家中心支公司，五十三家营销服务部，基本覆盖了黑龙江主要的经济发达地区。当年实现保费4263万元，2003年保费收入为24685万元，代理人力达到4013人，无论从保费规模，还是代理人力上都实现了大踏步、跨越式的发展。但高速扩张的背后，也存在着深深地隐忧:重规模轻效益的发展思路，所带来的粗放式的经营管理方法，快速发展过程中不可避免的人才匾乏，财务紧张的等等状况，制约了今后的经营管理的持续性和稳定性，一旦外部环境发生变化，就极易造成经营的无序和混乱，同时也破坏了市场环境。这种恶性循环下，若不迅速进行调整，只能造成公司的崩盘。2004年的泰康人寿哈分公司就经历了这场风波。所幸，公司适时地进行了战略转型，提倡内涵式增长，就是推动组织再造和组织变革，提高所有单位组织产能，依靠基础建设推动业务持续发展。根据这一战略要求，公司进行了一系列的调整，才稳定了局面，但是却付出了相当大的人力和财力成本。如何在转型中走向卓越，道路还很曲折漫长。3.2 泰康人寿哈分公司营销模式存在问题及成因泰康 人 寿 哈分公司在经营发展过程中采取了个人代理、银行保险、网络营销、直复营销的多元化的营销模式，但是在当初保费第一的思想指导下，片面强调个人代理制的时效性和规模性。对一些短期内看不到效益，又需长期进行人力、财力的投入的营销模式，如网络营销，直复营销等只是停留在表面的、肤浅的运作上，并没有取得任何实质性的进展，相反的，这些营销模式运作的长期停滞不前造成了客户对公司形象和实力的误解。而在外部市场环境变化的情况下，泰康人寿哈分公司的经营弱点就充分暴露出来，导致业绩低迷，业务人员流失严重。以2003年和2004年六月的业务、人力统计为例，同比分析，可以清晰的看出泰康人寿哈分公司目前的状况。个人寿险方面，机构扩建了6个，但业绩却下降了200万元，固然有市场环境等原因的存在，但也说明了公司盲目的扩张的负面影响己经显露出来。个险人力表面看起来是增长的，但对比业绩，可分析出都是一些虚有的人力，没有什么产能。银行保险方面是比较突出的，人力业绩都有所发展，但也存在着一些问题，如银行保险网点设立数量的起伏度太大，从2003年6月的338个降到2004年6月的50个，稳定性差，难免引起客户的不满。3.2.1 银行保险营销模式存在问题及成因1.银 行 保 险介绍银行 保 险 是指保险公司利用银行作为营销渠道，通过与银行建立多层次的合作关系，销售与银行客户需求相一致、与银行产品具有相似(替代)性或互补性、手续方便快捷的保险产品，同时提供以客户需求为中心的广泛的保险服务，从而建立一个具有广泛客户群基础的低成本高品质的业务运作平台银行。保险最初发端于欧洲，并于20世纪80年代以来得到蓬勃发展，取得了令人瞩目的成功。这种业务方式在经济全球化的浪潮中逐渐向美洲、亚洲、非洲等地发展。我国银行保险的发展则始于1995年底，平安与中国工商银行建立了有标志性意义的合作联盟，由工行在全国网点代理销售平安月缴性质的养老金。由于银行保险提供了进入门槛较低、短期内急速扩张保费规模、为保险公司迅速带来轰动效应的机会，因而成为市场后入者追捧的主要营销渠道。银行保险的兴起，为客户提供了金融资产多元化的选择途径;为保险公司整合营销资源实施集约化经营管理创造了条件;为银行体制改革和机制转换、业务结构调整、完善服务功能增加了空间。由于同时满足了客户、保险公司和银行的利益需要，形成了终端用户、制造商、渠道中介三元支撑的稳定结构，因而银行保险能成为一项具有均衡利益基础的、可持续发展的营销渠道。泰康人寿保险公司和国家的四大银行和邮储都签订了合作协议，银行保险作为一种新型的营销模式，己迅速的成为公司的业务增长点，2004年保费收入超过90亿元，占公司总保费的54%。泰康人寿哈分公司的银行保险业务占比为84%，在泰康人寿哈分公司个人寿险和团体业务低迷的情况卜，仍保持了30%左右的增长率。但在年底银行加息的情况下，业务有所回落。2 泰康人寿哈分公司银行保险存在的问题及成因当前泰康人寿哈分公司银行代理寿险业务发展虽较迅速，但存在的问题也有待解决:(1) 和 银 行的合作局限在浅层次的协议代理阶段此种模式存在诸多问题目前 ，各大银行与保险公司之间的合作普遍采用的是“多对多”的模式，即每家银行都与各家保险公司合作，同样，每家保险公司也都与各家银行合作。这种合作模式还仅仅局限在浅层次的协议代理阶段，远未形成长远的、利益共享的战略伙伴关系。1)这种多对多的模式是一种很不稳固的合作模式从我公司的角度看，本公司不愿意在对银行的合作经营中进行具有长远意义的投入，比如对保险柜台人员的培训，因为今天对他们的培训可能为明天自己的竞争对手创造便利，这就很容易造成合作中的短期行为;从银行的角度看，一方面它没有必要也不可能对合作的保险公司的企业文化、经营状况、长期战略等进行深入了解，另一方面，银行有理由更乐于看到保险公司之间进行恶性的手续费竞争，借以提高自己的利润水平，当然也不可能对其中某一家保险公司的合作进行长远规划。这种极度不稳固的合作关系使得双方都在事实上把对方作为一种短期的合作伙伴，努力在短期内最大化地榨取对方的利用价值，争取自己的利益。2)这种合作模式的不稳定性使得银行和泰康人寿哈分公司之间难以进行深度的合作本来银行和泰康人寿哈分公司的合作可以在客户资源共享、共同发卡、合作推出保单等诸多方面广泛开展，但现在的银行保险合作基本上是泰康人寿哈分公司在银行的柜台销售保单这样一种非常单一的模式。银保合作的潜力远没有充分发掘。3)这种合作模式造成各保险公司之间在手续费上的恶意竞争大大提高了泰康哈分公司的经营成本，从而使得泰康哈分公司在银行代理保险业务上的利润空间越来越小，长此以往，不利于银行代理保险业务的持续健康发展。4) 这种合作模式造成保险公司的主要人力、财力集中在争夺银行的网点资源上从而在人员培训、管理、客户服务、新产品推出等方面力不从心，部分保险公司忽略代理机构和业务管理，相应的代理机构资格管理、业务台帐管理和手续费财务管理制度不完善。以致不能为客户提供优质服务，最终影响了业务的正常发展。3.2.2网络营销模式存在问题及成因1.网络营销介绍在一个崭新的E时代，信息产业的飞速发展给金融保险业注入了新的活力。电子商务作为信息网络技术革命的产物，因其特有的方便、快捷、低成本、高效率的特点而得到迅速发展。电子商务的发展赋予了保险营销以新的内涵：网络营销，即通过网络这种新的媒介，保险公司可以直接在网上提供保险信息和资料，与客户进行交流，销售产品并提供售后服务。网络营销模式的优势:一是保险人通过网上营销，可以减少代理人与经纪人对业务的参与，从而既可降低营业成本，也可拉近与客户的距离，减少中介人参与的逆选择和道德风险，使客户从网上就可获得优质高效的服务。二是网上方便快捷的信息发布可使保险公司以低廉的成本进行广告宣传，扩大公司影响，提高知名度。三是通过网上营销重新确定保险公司与客户的关系，使业务的重点从保险公司转向投保人，使投保人能更自主地选择和实现自己的投保意愿同时更为优质的服务也将为保险公司开拓广阔的市场提供更大的机会，甚至开发新的地域市场和新的险种业务。四是网上营销可超越时间与空间的限制。保险人可为投保人提供全天候的信息及销售服务。五是网上营销可为投保人提供规范化、个性化的服务，以最大限度地满足投保人对必要信息和投保条件的个性化需求。2.泰康人寿哈分公司网络营销存在的问题及成因泰康人寿哈分公司成立伊始，就建立了网站，推出了网上个人保险，网上团体保险，提供在线投保、在线报案、在线服务等功能。在SARS肆虐时，网上投保成为热潮。泰康人寿推出的防SARS保险，泰康人寿哈分公司在网上销售的势头强劲。但过了这一特殊时期，泰康人寿哈分公司网络营销便变的沉寂起来，不少的问题有待解决。(1) 发 展 思路陈旧制约网络营销的发展一种新的营销模式的市场培育有时需要一个漫长的过程。网络营销就是这样。现在还没有形成规模经济，保费收入有限。因此，没有得到泰康人寿哈分公司领导的足够重视，在人力物力的支持上十分有限，大大制约了网络营销的发展，几乎没有产生什么业务量，公司更多的是把它看成为一个具有广告效应的窗口，而不是什么利润的来源。(2) 员 工 素质有待提高在网络经济时代、市场竞争首先是人才的竞争，高素质的人才是决定竞争胜负的决定性因素。而泰康人寿哈分公司缺乏的就是一批高学历的，各个层次和专业的人才，泰康人寿哈分公司目前本科以上的人员比例仅为4%，计算机人才更是凤毛麟角，远远不能满足机构的管理和技术支持。(3) 网 络 营销产品及信息有待丰富目前，泰康人寿哈分公司网络营销的产品仍只限于一些团体意外险和旅游险种，产品过于单一;而且网页更新速度缓慢。3.2.4 直复营销模式存在问题及成因1.直 复 营 销介绍目前 关 于 直复营销的理解很多，其中最权威也是最普遍的理解是美国直复营销协会所下的定义:直复营销是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和(或)达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。通俗的讲，在保险领域，直复营销就是保险公司通过信函、电话、报刊杂志等媒介寻找潜在客户，进而获得、保留并发展业务。直复营销的方式有以下几个特点:首先，直复营销方式成本较低，他不必借助中介和公司职员，而只通过较为便宜的普通媒介，大大降低了销售成本，从而能获得较为便宜和直接的服务。其次，通过媒介进行直复营销，也是公司进行广告宣传、建立品牌的手段之一。第三，直复营销能够广泛的接触市场，搜集资料进行市场调查和研究。第四，直复营销还具有目标心强的特点，通过对十场戏分，能够有针对性地选择某一目标群体采取不同的策略进行销售。第五，直复营销可以很好的与其它营销模式相互配合使用，从而发挥出各自的营销优势，提高营销效率和效益。直复营销是一个综合概念，它泛指“双向沟通”的营销活动。目前，根据所使用的媒体不同，直复营销主要有以下几种具体形式:(1 )直接邮购，指的是营销者将包括信件、传单、折叠广告等内容的邮件直接寄给目标顾客，以此来推销产品并完成交易。这是目前应用最为广泛的直复营销形式。(2)电话 销 ，是指营销者直接用电话向顾客销售商品，目前已成为一种主要的直复营销形式。(3) 电视营销 ，是指使用电视向顾客推销产品，其营销方式又可分为两种，一种是直接反映广告，另一种是家庭购物频道(4) 其它媒体营销，包括采用杂志、报纸等印刷媒体或电台这种电波媒体向顾客推销商品。2. 泰康人寿哈分公司直复营销存在的问题及成因泰康人寿哈分公司也开展了直复营销这种销售模式，但业务量占比很小，不到总保费的1%。且直复营销客户主要是己购买本公司个人寿险产品的售后服务对象，一般由公司邮寄方式和续期收费员收缴续期保费拜访方式来进行二次开发。由于泰康哈分公司进入黑龙江寿险市场时间相对较晚，个人寿险用户资源相对有限，且寿险续期收费员素质参差不齐，难以很好的服务客户，提供切实的符合需求的产品。由于泰康哈分公司的直复营销是针对保户而进行的深度挖掘，因此销售成功率较低，且销售的多是一些补充性的简单的保险。此外，直复营销如要寻找并确定高品质的客户名单，并非易事。直复营销这种销售模式是建立在公司良好的市场形象基础上的，顾客必须对保险公司有信任感，才有可能与其发生业务关系。由于进入只有短短的两年多的时间，泰康哈分公司的市场影响力有限，也一定程度上制约了直复营销的成功率和发展。3.3 小结本章主要就泰康哈分公司目前实施的营销模式个人代理、银行保险、网络营销、直复营销进行了介绍，根据国内外的寿险公司的一些做法和笔者实际经验，找出了哈分公司运作这些模式上存在的问题及成因，并就这些问题进行了客观的分析。四 完善泰康人寿哈分公司营销模式的建议4.1国内寿险公司成功营销模式研究4.1.1友邦保险公司模式美国友邦保险公司，是美国国际集团的成员公司。美国国际集团1919年创办于上海，是世界500强中唯一起源于中国的外国企业，也是第一家向中国人提供寿险产品及服务的外国企业。美国国际集团是美国最大的工商保险机构之一，其资产总值逾2670亿美元，在1999年世界500强中，排名第17位。美国友邦保险公司是东南亚最大的寿险公司，其总部设在中国香港，分公司遍及香港、澳门、泰国、菲律宾、日本、澳大利亚等136个国家和地区。199 2年，美国友邦保险公司登陆上海，开始了我国首家独资“洋保险”在中国的演出。中国寿险业的迅速蓬勃发展，一大半功劳要记在友邦上，正是美国友邦保险公司给中国保险业带来了国际市场成熟的保险理念，先进的经营机制和管理方法。尤其是寿险代理人制度的引进，使中国寿险界发生了一场营销的革命，彻底改变了等客上门的柜台式经营方法，被国内寿险公司广泛采用。美国友邦保险公司进入上海伊始，由最初参加保险培训的三十几人在上海的大街小巷洒下燎原火种，队伍迅速发展到两千多人，至1995年市场占有率已达23%，位列第一。但受旧保单事件影响，19%年市场占有率滑落到13%，被中国平安保险公司一举超过，近年在9%左右徘徊，仍位列前茅。美国友邦保险公司以旧保单事件为契机，调整代理人队伍，严格管理，严格培训，提高代理人素质，注重人才培养，不过分追求市场份额，强调持续、适度增长。其代理人的选择、培训、及日常管理都非常规范，持证上岗率100%.美国友邦保险公司也逐步摆脱了负面的阴影，并先后在广州、深圳、北京、和苏州设立了分公司，其业务和规模蒸蒸日上。有人 认 为 ，友邦的竞争力来自雄厚的资金实力，来自先进的管理模式，其实还有两个重要的方面不容忽略。一是在设计产品与营销时，借助所有行业独特的资源优势。还有一点是，恰到好处地寻找到保险与各行各业的接口，开拓新的营销模式。友邦不仅研究自家的产品，也研究各行各业的产品，巧用这些大行业、大企业的独特资源与市场优势。这是寻找更广阔更优良客户的最佳通道。友邦与许多大企业、大银行建立起各种形式的联盟合作。4.2 完善泰康人寿哈分公司营销模式的具体建议4.2.1 完善个人代理制营销模式的建议1.个人代理制营销模式的改进针对个人代理制的多方面问题，以及我国的法律法规环境，寿险营销状况和哈分公司的现实，笔者认为:(1) 转变观念、加强管理，打造良好的保险信用。保险信用使保险业存在的生命，没有一个良好的信用，要创造一个繁荣的保险事业是不可能的。有鉴于此，泰康哈分公司以转变以往以产品销售为中心，追求保费规模的观念，转向以为广大客户提供优质服务上来，这种经营思想的转变，会带来经营方式的转变，经营方式的转变则会带来经营成果的变化。只有真正做到追求服务价值最大化，才能够在客户心中树立起良好的信用品牌。同时，加强对代理人的管理，尤其是服务品质的管理，决不能是一句空话，要实实在在地落在实处。改变以往那种只重代理人的业务量的趋利管理而忽视服务质量的管