浅析广汽本田公司的营销创新策略.doc

浅析广汽本田公司的营销创新策略市场论坛MARKETFOIUM营销市场2011年第2期(总第83期)浅析广汽本田公司的营销创新策略王炜玮(西安外事学院陕西西安710077)【摘要】汽车行业到目前为止,依然是潜力巨大,前景广阔的.通过对汽车营销方式和方法的不断创新,才能更好的在创造和实现商品价值的同时实现企业价值.文章以广汽本田为具体案例,分析了其在营销中存在的问题;以营销的创新策略为主要内容,从跨界营销,定制营销和金融营销三个方面加以阐述;以可行性分析和发展前景为企业和商家铺平了道路,旨在汽车这个缺口还很大的行业,帮助广汽本田找到更为出奇制胜的创新点.【关键词】跨界定制汽车金融【中图分类】F7l3.5O【文献标识码】A一,案例背景广汽本田汽车有限公司(简称广汽本田)于1998年7月1日成立,它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司,双方各占50股份,合作年限为3O年.广汽本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区,生产能力合计达到年产36万辆,合计占地面积为160万平方米,现有员工6800多人.广汽本田目前生产的主要产品有雅阁系列轿车,奥德赛多功能系列轿车,飞度系列轿车和CITY锋范系列轿车共四大系列21种车型.在国内轿车项目中,广汽本田走出了一条以市场为导向,少投入,快产出,滚动发展的道路.在营销策略上,主要打出安全牌,环保牌和动力牌来吸引消费者,取得了不错的成绩,也使得本田汽车历年来被评为中国最受尊敬企业和中国最佳企业公民称号.随着汽车市场的不断发展,各厂家之间的竞争也在越演越烈,广汽本田这时迫切需要发掘一些崭新的诉求点和营销手段,策略,为保证广汽本田自身始终立于行业领导者的地位而不断创新,以期更多地吸引消费者的目光和青睐.二,相关理论依据(一)4R营销理论4R营销理论是由美国学者艾略特?艾登伯格在他的4R营销一书中提出的.4R理论是以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity),反应(Reaction),关系(Relation)和回报(Retribution).该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系.(二)4V营销理论在新经济时代,培育,保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心.也成为企业市场营销活动的着眼点.4V理论正是在这种需求下应运而生的.4V营销组合观,是指差异化(Variation),功能化(Versatility),附加价值(Value),共鸣(Vibration).【文章编号1672-8777(2011)02-0073-02差异化就是企业凭借自身优势,生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品,或通过有特色的宣传,推销,服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象.功能化指以产品的核心功能为基础,提供不同功能组合的系列化产品供给,以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力.附加价值指除去产品本身,包括品牌,文化,技术,营销和服务等因素所形成的价值.共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务,使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用,最终在企业和客户之间产生利益与情感关联.三,广汽本田目前在营销中存在的主要问题根据广汽本田的背景.近年来的发展状况,及一些相关的报道,笔者认为广汽本田目前在营销中主要存在营销策略,营销手段老套过时的问题,具体表现在以下几点:(一)与外界联系不足广汽本田在营销中主要以自己的品牌和产品作为对象,很少与别的行业和品牌联系在一起,进行合作,导致了消费者虽然知道广汽本田,但是对其了解不深,难以触发品牌联想,或是道听途说,影响了广汽本田的品牌形象.(二)营销的个性化程度不高广汽本田在整体营销中,主要打出安全牌,环保牌和动力牌来吸引消费者的目光,在具体面对消费者的时候,除了这些营销策略,广本的经销商们往往使用现金优惠,礼品赠送等传统的手段.随着时代的发展和生活水平的提高,这些策略和手段已经开始跟不上消费者日益增长的个性化需求.(三)给消费者提供的汽车金融服务欠佳由于合作方日本本田公司的关系,广汽本田到现在为止还没有自己的汽车金融公司,而广汽本田只能依托国内的商业银行,给消费者提供汽车信贷等金融服务.这些金融服务手续繁杂,门槛较高,从一定程度上影响消费者买车的热情,从而直接影响到广汽本田的汽车销量【收稿日期】2O110lO7【作者简介】王炜玮(1989一),男,陕西汉中人,西安外事学院商学院市场营销专业.一73四,广汽本田的营销创新策略鉴于上述问题,笔者认为广汽本田公司应该考虑实施以下营销创新策略来应对:(一)跨界营销1.跨界营销的概念和内容跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感可以建立跨界关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌.首先,跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应.其次,跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据,是用户体验的互补,而非简单的功能性互补.其三,跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据.其四,跨界营销,对相互合作的企业而言,在营销能力上提出了很多挑战.最后,需要注意的是,当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突,造成品牌印象的混乱.2.跨界营销的可行性分析目前跨界营销在具体的实践过程中,企业在实施上采取得策略主要通过以下五个方面来进行:一是产品方面,主要包括基于品牌之间层面的跨界营销,他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点,他们都面向一个类似的消费群体.二是渠道方面,指两个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作,互相借助对方的资源,在二三级乃至四级市场进行营销渠道的创新.试行渠道共用.三是营销传播方面,通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类,实现产品在另一类行业和市场突围.四是产品的研发方面,主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念,功能来实现产品研发或功能上的跨界.五是文化,地域方面,主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式.3.跨界营销的发展前景跨界营销由于具有资源互动,费用节约,效果好等特点,从产生之日起就受到企业的高度重视.企业问的跨界合作会越来越多并且越来越深入,逐渐成为一种普遍而高效的营销模式.跨界营销可以能帮助汽车企业在感觉到没有好办法的时候,找到突破口和创新点,吸引消费者目光,最终为企业带来丰厚的回报.(二)定制营销1.定制营销的概念和内容定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式.现代的定制营销与以往的手工定做不同,定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化,个性化需求的情况下提出来的.其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产.它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制.2.定制营销的可行性分析与传统的营销方式相比,定制营销主要具有以下优点:能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力;以销定产,减少了库存积压;有利于促进企业的不断发展.当然,定制营销也并非十全十美,它也有其不利的一面.首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场,将导致市场营销工作的复杂化,经营成本的增加以及经营风险的加大.其次,技术的进步和信息的快速传播,使汽车产品的差异日趋淡化.今日的特殊产品及服务,到明天则可能就大众化了,而且产品和服务具有的独特性的使得其长期维护的工作变得极为不易.一74一定制营销的实施,首先要求企业具有过硬的软硬件条件,企业应加强信息基础设施建设,使企业能及时了解顾客的需求.其次,企业必须建立柔性生产系统.柔性生产系统一般由数控机床,多功能加工中心及机器人组成,它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求.最后,也是最重要的,定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上.3.定制营销的发展前景在网络,数据库的强大刺激下,定制营销已经不再仅仅是一个概念,而是一种主导未来商战的营销理念,实行定制营销方式与否,将成为未来企业能否生存,能否发展的关键.汽车营销的这种趋势尚处于萌芽时期,在国内即使短期内投入推广,其目标消费群体仍将是一个相当小的数字.但这种趋势无可避免,从福特制到戴尔制的历程是营销理念不断更新,不断将注意重心转向消费者,不断满足消费者日益细微的个性化需求的历程.(三)金融营销1.金融营销的概念和内容汽车金融主要指与汽车产业相关的金融服务,是在汽车研发设计,生产,流通,消费等各个环节中所涉及到的资金融通的方式,路径或者说是一个资金融通的基本框架,即资金在汽车领域是如何流动的,从资金供给者到资金需求者的资金流通渠道.主要包括资金筹集,信贷运用,抵押贴现,金融租赁,以及相关保险,投资活动.它是汽车业与金融业相互渗透的必然结果.2.金融营销的可行性分析汽车金融营销对于汽车生产厂商来说,不仅可以为企业解决融资难的问题,使企业从生产到流通再到终端销售的全部环节都有充足的资金流,还可以帮助企业赚取更多的利润,实现价值的增值.关于经销商集团的发展,其集中度越来越高是汽车行业的趋势,经销商融资和上市将成趋势.而汽车市场处于高增长时期.资金永远是稀缺的.汽车金融营销可以为经销商的发展提供更多的金融支持.汽车金融营销对于消费者来说,最大的意义就在于帮助消费者解决了钱了问题,通过汽车金融公司,消费者可以大胆放心的购买自己喜欢的车型,让消费者对于汽车的购买需求得到了满足.3.金融营销的发展前景在国外,汽车金融业务是跨国汽车巨头的主要利润来源之一,利润收益贡献率平均占到其母公司利润的3O至50左右,甚至起到了支撑,挽救其母公司的作用.目前中国汽车金融公司尚在起步阶段,汽车金融公司目前对上市公司的盈利贡献很小,短期内实现盈利贡献增加的幅度也不大.但是在未来,汽车金融公司的利润贡献率会增加是一种趋势.五,结论综上所述,文章认为,本田要想在越演越烈的汽车行业竞争中取得先机,就必须对其营销的方式和方法进行不断地创新,通过营销的创新策略,来改进