硕士论文：鸟语花香书吧商业计划书.pdf

摘要 文化产业近年来发展迅速 在国民经济中的地位越来越重要 但是书吧行业作为文 化产业的一部分 发展速度远远落后于文化产业整体的发展速度 书吧数量少 经营规 模小 经营效益普遍不佳 本文结合广州市场的实际情况 通过现场调查和问卷调查方 式 运用市场营销的相关理论知识 对广州书吧市场进行了项目环境分析 书吧市场细 分和消费者行为分析 发现书吧市场需求和市场潜力巨大 书吧经营的困境主要是经营 者普遍没有深入了解和满足顾客的真正需求 主要表现在两个方面 一方面是对目标顾 客的定位不准确 大多数书吧以消费能力较低的在校学生为主要顾客群 另一方面是产 品策略不当 大多数书吧都认为书吧是应该提供书籍为主 以租书和售书及饮食服务为 主要收入来源 场地服务大多是免费 针对这种状况 本文设计一个以 音乐 清茶 鸟语 花香 为主题的书吧新经营模式 再结合竞争分析 swot 分析 经营地点选址分析 在目标客户定位 产品种类 经营 规模 经营地点选择和书吧环境布置上都有所创新 选择了以社会从业人员为主要顾客 群 提供的核心服务是书吧基本场地使用服务 提供的便利服务是代销和代购书籍 字 画 门票 饮料饮食 复印打字 上网服务 提供的辅助支持服务为多功能室 休息区 包间区的场地使用服务 使书吧更加贴近和满足消费者的需求 再运用财务相关理论知 识 对新设立的鸟语花香书吧做了保本点 利润敏感性分析 并运用净现值法 现值指 数法 内部收益率法 回收期法 年平均投资报酬率法进行了投资回报分析 论证了投 资书吧的可行性 最后再通过项目的风险和风险控制分析 得出鸟语花香书吧项目是一 个有良好回报的可行性强的项目的结论 该结论说明鸟语花香书吧经营模式可以为书吧 行业的经营起到参考和借鉴的作用 关键词 市场营销 书吧 商业计划 abstract the cultural industries developed rapidly in recent years itisbecoming more and more important in the national economy book bars as part of the culture industry has lagged far behind the overall development of cultural industries the amount of book barsissmall small scale and low economic efficiency this paper considered the actual situation in the guangzhou market through on site investigation and survey using marketing related theoretical knowledge analyzes the project environmental assorts book market and analyzes of consumer behavior of book market in guangzhou finds out the market demand and market potential of book bars they are operated by the plight of the main operatorsingeneral there is no depth to understand and meet the real needs of customers mainly manifested in two aspects firstispositioning on the target customers of inaccurate the majority of book bars take lower spending power of students as the main customers two is improper product strategy the majority of book bars consider that book bars should be mainly to rent books and sell books and food services as the main source of income site services are free of charge in view of this situation inthis paper the design of a music tea bird flower as the theme of the book the new business model combined with the competitive analysis swot analysis site selection analysis product type scale of operation the operating environment for site selection and layout of the book bars have been innovation and social workers have chosen as the main customers the core services are essential to use the premises book bars services provides services including distribution and purchase of books pictures tickets drinks catering typing photocopying internet to provide auxiliary support services for multi purpose room rest area including space between the service areas so that book bars and closer to the needs of consumers through the financial related theoretical knowledge the flowers book bar business plan 第一章 绪论 目录 摘要 i abstract ii 1 1 选题的背景及意义 1 1 2 文献综述 3 1 2 1 市场营销理论的发展 3 1 2 2 服务营销的含义分类和特征 5 1 2 3 服务营销市场细分 5 1 2 4 服务产品策略 6 1 2 5 服务产品价格策略 6 1 2 6 服务质量管理 7 1 2 7 swot 分析方法 7 1 3 本章小结 10 第二章 公司及项目介绍 11 2 1 书吧项目市场需求背景 11 2 2 书吧简介 11 2 2 1 股权分配及高级管理人员介绍 12 2 2 2 组织结构 12 2 2 3 主营业务 12 2 2 4 产品 服务 的特点与创新 12 2 2 5 发展规划 13 2 3 本章小结 13 第三章 产品和项目环境分析 14 3 1 文化产业行业及市场概况 14 3 1 1 文化产业在当今世界经济中的作用与地位 14 3 1 2 我国文化产业的地位与发展状况 15 3 1 3 广州文化产业状况 16 3 2 竞争分析 16 3 2 1 替代品的竞争 16 3 2 2 潜在进入行业的竞争 16 3 2 3 可能进入此领域的企业 17 3 2 4 行业内的竞争 17 3 3 swot 分析 17 3 3 1 优势 strengths 17 3 3 2 弱势 weaknesses 18 3 3 3 机会 opportunities 18 3 3 4 威胁 threats 19 3 3 5 采取策略 19 3 4 经营地点选址分析 19 3 4 1 区域文化历史环境 19 第一章 绪论 1 华南理工大学硕士学位论文 3 4 2 越秀区经济状况与消费能力 20 3 4 3 人口密度 20 3 4 5 人口文化素质 21 3 4 6 地点选择 21 3 5 本章小结 21 第四章 市场细分及消费者行为分析 22 4 1 目标市场分析 22 4 1 1 书吧目标客户群的选择 22 4 1 2 书吧目标客户群体对读书场地的需求分析 23 4 2 产品策略 23 4 3 价格策略 23 4 4 推广策略 24 4 5 本章小结 24 第五章 财务计划 25 5 1 财务预测 25 5 1 1 销售收入预测 25 5 1 2 资金预算及财务报表 25 5 2 资金筹集与投资退出 33 5 2 1 初始投入预算表 33 5 2 2 资金来源 33 5 2 3 投资者退出方式 33 5 3 本量利分析 33 5 3 1 保本点分析 33 5 3 2 利润的敏感性分析 34 5 4 投资决策分析评价 34 5 4 1 净现值法 34 5 4 2 现值指数法 35 5 4 3 内部收益率法 35 5 4 4 回收期法 35 5 4 5 年平均投资报酬率法 36 5 5 本章小结 36 第六章 风险与控制分析 37 6 1 风险因素 37 6 1 1 政策风险 37 6 1 2 管理风险 37 6 1 3 市场风险 37 6 1 4 人才风险 37 6 1 5 其他风险 37 6 2 投资风险控制 38 6 2 1 针对政策风险的控制措施 38 6 2 2 针对管理风险的控制措施 38 6 2 3 针对市场风险的控制措施 38 第一章 绪论 6 2 4 针对人才风险的控制措施 38 6 3 本章小结 38 结论 40 参考文献 41 附录 43 攻读硕士学位期间取得的研究成果 47 致谢 48 华南理工大学硕士学位论文 图表目录图表目录图表目录图表目录 表 2 1 鸟语花香书吧与其他书吧比较表 13 表 3 1 20 表 4 1 广州市社会从业人员和总人口数表 22 表 5 1 25 表 5 2 资产负债表月表 1 25 表 5 3 资产负债表月表 2 26 表 5 4 利润表月表 1 27 表 5 5 利润表月表 2 28 表 5 6 现金流量表 1 29 表 5 7 现金流量表 2 30 表 5 8 年度资产负债表 利润表和现金流量表 31 表 5 9 年度利润表 32 表 5 10 年度现金流量表 32 表 5 11 33 表 5 12 利润敏感性分析 34 第一章 绪论 1 第一章 绪论 1 1 选题的背景及意义 文化作为一个国家的 软实力 是以文化事业所建构的价值体系和文化产业所形 成的经济实力及影响力所共同形成的 这使得文化产业的发展成为当今文化建设的重要 课题 它渗透到社会 政治 经济 科技以及全球化交流的各个方面 为当代文化的生成 提供了广阔的前景 1 文化产业的发展与现代社会生活密切相关 已成为人类社会一股不可忽视的整合力 量 文化产业不仅建构了一种独特的社会关系 而且与社会发展处于全面的互动过程中 文化与社会的全面互动 是文化产业对社会的全方位服务与渗透功能所产生的结果 文 化产业的这种整合功能 在内容构成上 表现为人们的娱乐和生活方式的结合 文化产 业的发展 使得满足人们多样的文化消费需求成为产业发展的动力 也使得文化生产与 人们社会生活发生直接关系 人们在文化产业中的参与程度和享有程度 不仅标志着一 个国家文化产业的发展水平 也标志着公民文化权利的实现程度 2 目前 文化产业已被公认为 朝阳产业或未来取向产业 从经济意义上看 一是 表明文化产业可以有效地突破传统产业的发展瓶颈 促进产业转型与升级 二是文化产 业对提升综合国力 提升区域和城市竞争力具有战略意义 文化产业发展决定了一个国 家和地区的未来发展 3 自 20 世纪下半叶以来 由于现代高新技术特别是信息技术的发 展 加之时尚消费和体验经济的推动 使文化产业得到迅猛发展 不仅使文化在与经济 的结合中获得了高速发展的驱动力 而且也使文化的性质和作用发生了新的变化 文 化活动同时成为一种经济活动 文化的作用除了满足人类的精神生活需要之外 其本身 也能创造巨大的经济价值 目前在许多国家 文化产业已经成为新的经济增长点 并且 发展成为未来支柱产业 在促进经济增长和提高综合国力中发挥着越来越重要的作用 4 从本质上看 文化和经济本来就是相互联系 相互依存 相互作用的 这是文化产 业形成的内在根据和基本目标 当代文化产业的特点是文化和经济的紧密结合和互相交 融 从而形成一种以经济为依托的新的文化形态 或一种以文化为内涵的新的经济形态 5 文化产业作为经济 文化结合的直接产物 体现了文化和经济之间的新的关系 也 就自然成为当代文化生成的重要指向 文化与经济的互动或者说文化的经济功能在于它 不仅能为人类经济活动提供精神动力和价值意义 而且对经济变迁的路径和绩效产生着 重要的影响 6 华南理工大学硕士学位论文 2 在经济全球化快速发展的进程中 文化与经济的日益相互交融 具体表现为 文化 的经济化 和 经济的文化化 所谓 文化的经济化 就是指文化产品和服务作为商 品进入市场 文化中渗透着经济的要素 从而使文化具有经济功能和经济效益 而 经 济的文化化 就是指在现代经济发展中 文化 科技 信息 人才等因素发挥着越来 越重要的作用 经济活动中渗透着越来越多的文化内涵 文化要素成为产品竞争力的一 个核心要素 前者最主要地表现在现代文化产业的发展上 包括广播影视 新闻出版 艺术娱乐 体育休闲 文化旅游 策划咨询等 而后者则最主要地表现在产业文化的发 展上 7 在西方发达国家 以文化产品的制造 流通 服务为主要领域的文化产业部门 已 经成为国民经济中极为重要的支柱性产业和新的经济增长点 对社会生产力水平的提高 产生了巨大的推动作用 有资料显示 目前美国文化产业在国民经济中的比重已排到第 四位 娱乐业已成为仅次于航天工业的第二大支柱产业 视听产品是仅次于飞机的第二 大出口产品 加拿大文化产业规模也已超过农业 交通与建筑业 英国艺术产业规模已 与其汽车工业不相上下 日本娱乐业 l993 年就已超过汽车工业产值 8 在当今世界综合 国力竞争中 如果说基本资源 经济力量 军事力量和科技力量是 硬实力 文化吸 引力 国际影响力是 软实力 的话 那么 作为经济与文化交融的文化产业的竞争将 成为决定企业 民族和国家命运的最后竞争 9 文化发展也是我国现代化建设的重要内容 并且对经济 政治 社会等方面的发展 具有极其重要的作用 据全国 2008 年文化系统文化产业工作会议披露 从就业总量来 看 我国文化服务业就业人员规模已经高于批发和零售业 从经济总量来看 我国文化 服务业的经济总量与房地产业已大体相当 在现代化发展战略中 文化的现代化发展战 略具有很突出的地位 10 目前 我国文化发展进入了一个新的历史起点和大飞跃时期 但从总体上讲 我国 文化现代化建设还处于起飞阶段的初期 这比经济发展要滞后一段时间 文化各领域的 发展水平还不能适应经济社会发展的需求 文化产品和服务的数量 质量 品种还不能 适应人民群众的文化需求 制约和影响文化发展的因素有多方面 首先是经济发展的制 约 我国经济总量现在位居世界前列 但人均水平仍然很低 国民用于文化消费的开支 比较低 国家用于文化发展的投入也比较低 这必然会严重制约文化的发展 因此 文 化事业和文化产业仍需要大力发展 11 广州是一座历史文化名城 作为广东省的政治经济文化中心 集中了大量人才 报 第一章 绪论 3 告显示 全国人口文化素质排名中 2007 年广州的人口文化素质在全国排名第四 在广 东省位居第一 12 广州以其发展速度快 发展前景好 创业环境优的优势继续吸引着大 量国内外大中专毕业生进入 参加工作后的人才因为社会竞争激烈 需要不断学习 进 修和参加各种职业 技术 专业资格考试 大量的人才在生活中 也有浏览群书 在休 闲中学习知识的需求 但广州能提供良好阅读和休闲的读书场所极少 一方面 读书场 所不能满足市场需要 另一方面 能提供读书场所的书吧行业发展缓慢 书吧行业作为 广州文化产业的一部分 发展速度却远远落后于广州文化产业整体的发展速度 从学校毕业参加工作后的人员 读书时一般会选择在家里 在公共图书馆 购书中 心 公园 但是这几个地方都存在很明显的缺点 家庭环境缺乏读书氛围 而公共图书 馆数量少 距离居住地较远 氛围太过严肃 座位狭窄 桌椅不舒适 服务单一 大型 购书中心只中重在购 并不鼓励人们在购书中心中长时间阅读 无法满足人们既要环境 清幽服务周到又有轻松休闲读书氛围的读书场所的需求 这种需求 催生了书吧行业 但是书吧行业作为文化产业的一部分 发展速度却远远落后于文化产业整体的发展速 度 远远不能满足消费者的需求 书吧行业的良好发展不仅带来良好的经济价值 更有 巨大的社会价值 有利于促进社会精神文明建设 因此很有必要运用市场营销和财务的 相关理论知识 对书吧经营进行深入的分析 从中寻找一个适合书吧行业发展的经营模 式 帮助书吧行业更好更快的发展 1 2 文献综述 1 2 1 市场营销理论的发展 营销学家菲利普 科特勒认为 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够 以交换来满足这些需求的潜在客户所组成 市场规模的大小 有具有需求拥有他人所 需要的资源 且愿意以这些资源交换其所需的人数而定 现在全球都在进行市场经济 活动 通过市场这只无形的手来调配各种社会资源 菲利普 科特勒把市场营销定义为个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和管理过程 这个定义包括以下几个核心概念 需要 欲望 和需求 产品 效用 费用和满足 交换 交易和关系 市场营销者和潜在顾客 13 市 场营销的主要应用领域是企业 在现实中 许多企业尽管对市场营销及其方法很重视 但将之作为企业核心职能全面贯彻 则还有很多缺失 如一些观念认为营销就是 有组 织地执行销售职能 有些管理者还不是立足于顾客需求 欲望和价值的满足上 事实 华南理工大学硕士学位论文 4 上 市场营销并不等于销售 市场营销核心内容是清楚地了解顾客 并使企业所提供的 产品 服务 能适合顾客需要 做好了这一工作 顾客才可能积极前来购买 因此 企 业尽管也需要做销售工作 但市场营销的目标却是要减少推销工作 甚至使得销售行为 变得多余 20 世纪 50 年代中期 美国市场学家温德尔 史密斯 wendell r smith 提出了市场细 分的概念 其实质是将人们划分为需要各个不同的若干个群体 但这个方法有效的前提 就是其群体必须足够大才能赢利 1975 年 麦卡锡 mccarthy 提出了 4p 概念 即产 品 product 价格 price 促销 promotion 渠道 place 及其营销组合 但美国著名营 销学家菲利普 科特勒 philip kotler 指出 4p 营销代表的是是卖方的观点 是卖 方用以影响买方的营销工具 所以在 80 年代 科特勒在 4p 的基础上又加上了 2p 即权力和关系 从而形成了 6p 的营销组合 6p 理论出来后又出现了 4c 理论 即顾客的需求和期望 customer 顾客的费 用 cost 顾客购买的方便性 convenience 及顾客与企业的沟通 communication 美国 营销学教授舒尔茨提出了 4r 的概念 即与顾客建立关联 relevance 提高市场反应速 度 response 运用关系营销 relationship 和回报是营销的源泉 reward 14 营销组合框架发展由 4p 6p 到 4c 再到 4r 的过程 也明显受到关注 客户价值 的影响 随着经济的发展 市场营销环境发生了很大的变化 消费个性化 人文化 多 样化的特征日益突出 传统的 4p 6p 理论不能满足企业营销实践要求更大地创造顾客 价值的要求 这就促使了 4c 理论的形成 然而 4c 理论依然存在一些不足 从总体上 看 4c 是 4p 6p 的转化和发展 但被动满足顾客需求的色彩很浓 再加之考虑到顾客 需求的合理性问题 这就使得营销者们开始思考如何在企业与顾客之间形成一种新型的 主动性关系 以求实现企业 顾客之间的双赢目标 这样一种思考也就推动了营销理论 框架向一个更高的层次发展 因此引入竞争观念 在新的层次上概括了营销新框架的 4r 理论就应运而生了 从 4p 6p 4c 到 4r 反映了营销理论在新的条件下不断融合碰撞 不断深入整合 的变革趋势 这四者不是简单的取代关系 而是后者对前者的创新 发展与完善 4p 被认为营销中四个关键组合因素 4c 告诉企业要研究客户的需要和欲求 去深入了解 客户愿意付出多少 而不是一味追求自己的获利 考虑如何让客户方便地购买产品以及 如何与客户进行有效双向的沟通 4r 要求企业通过各种有效方式与客户建立紧密关联 提高客户忠诚度 要求企业建立快速反应机制 提高对变化着的需求的反应速度和回应 第一章 绪论 5 力 要求企业注重营销活动的汇报 要赢利性地满足客户需求 要求企业搞好关系营销 满足客户 员工 供应商 销售等各方面的利益 协调好与各方的关系 4r 虽然主要 是讲竞争 但也反映了要以客户为中心 总体而言 这些理论的特点是 4p 描述的是 企业如何满足客户需要 4c 描述的是企业如何提高客户满意度 4r 描述的是企业如何 去培养客户忠诚 这些理论正是指导我此次研究的基础 1 2 2 服务营销的含义分类和特征 19 世纪 60 年代 美国市场营销协会给服务的定义是 用于出售或者是同产品连在 一起出售的活动 利益或者满足感 15 而著名经济学家菲利普 科特勒则认为 服务 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 并且不导致任何所有权的 产生 它的生产可能与某种有形产品联系在一起 也可能无关联 16 我们从中可看到 服务的一些要点 1 服务提供的基本是无形的活动 2 服务提供的是产品的使用权 而不包括产品所有权的转移 3 顾客购买服务是为了满足需求 获得利益 场地设备使用服务作为书吧的主营业务之一 正是这样一个服务产品 同时 服务 还具有这样几个特点 1 服务的无形性 顾客在购买服务前 一般不能看到 听到 尝到 感觉到 往往听取别人的意见 参考别人的经验 因此 做广告宣传时重点介绍服务所能提 供的利益 并通过实物证据让无形的服务在消费者眼中变得有行 2 相连性 服务不是一件具体物品 而是一系列活动的过程 所以在服务过程中 消费者和生产者往往直接发生联系 3 可变性 主要指服务的构成成分和质量水平经常变化 很难统一界定 4 易消失性 由于服务是无形的 服务的生产和消费同时发生 所以服务不能 储存 1 2 3 服务营销市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习 惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 17 每 一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成 的群体 细分市场不是根据产品品种 产品系列来进行的 而是从消费者 指最终消费 华南理工大学硕士学位论文 6 者和工业生产者 的角度进行划分的 是根据市场细分的理论基础 即消费者的需求 动机 购买行为的多元性和差异性来划分 通过市场细分 企业可以对每一个细分市场 的购买潜力 满足程度 竞争情况等进行分析对比 探索出有利于本企业的市场机会 使企业及时做出投产 销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划 进 行必要的产品技术储备 掌握产品更新换代的主动权 开拓新市场 以更好适应市场的 需要 服务市场细分就是根据不同的需求特征将整体市场划分为若干个顾客群体的过程 服务市场细分的常用标准有人口因素 心理因素 地利因素 用途 顾客的利益 对促 销活动的反应和服务要素等等 18 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标 共有三种目标市场策略可供选择 1 无差异市场营销 指公司只推出 一种产品 或只用一套市场营销办法来招徕 顾客 当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略 2 密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或数几个有利 的细分市场 3 差异性市场营销 公司根据各个细分市场的特点 相应扩大某些产品的花色 式样和品种 或制定不同的营销计划和办法 以充分适应不同消费者的不同需求 吸引 各种不同的购买者 从而扩大各种产品的销售量 鸟语花香书吧采取的是差异性市场营销 将根据不同的顾客群制定不同的营销计划 1 2 4 服务产品策略 服务产品包括核心服务 便利服务 辅助和支持服务 核心服务体现了企业为顾客 提供最基本效用 便利服务是为了配合 推广核心服务而提供的便利 辅助服务用以增 加服务的价值或区别于竞争者而提供的便利 19 1 2 5 服务产品价格策略 服务产品价格策略包括服务产品定价和价格调整 由于服务质量水平难以统一界 定 质量检验也难以采用统一标准 加上季节 时间因素的重要性 服务定价必须有较 大的灵活性 而在区别不同的服务时 价格是一种重要的识别标志 顾客往往从价格感 受到服务价值的高低 常用的服务产品价格策略有 需求导向定价法 成本导向定价法 竞争导向定价法 利润导向定价法 差别定价法等等 第一章 绪论 7 1 2 6 服务质量管理 服务质量是服务营销的基础 制定和运用服务营销策略的直接目的就是保证和提高 服务质量 服务质量是一个主观范畴 取决于顾客对服务的预期质量与实际感受的服务 水平的对比 一般情况下 顾客是从技术和职能两个层面来感知服务质量 技术质量指 服务过程的长处 即顾客从服务过程中所得到的东西 对此 顾客容易感知和评价 职 能质量指服务推广的过程 即服务人员为顾客提供服务的时候 服务人员的行为 态度 和穿着等直接影响顾客的感知 顾客对服务的预期质量 通常受到四个方面因素的影响 即市场营销沟通 顾客口 碑 顾客需求和企业形象 20 由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源 组 织结构和运作方式等方面 企业形象必然会影响顾客对服务质量的认知和体验 服务质量的评价标准的测定有一定的难度 一般从以下几个方面进行评价 感知性 如各种设施 设备和服务人员的仪表 顾客可直接从这些有形的可见的部 分来感知 1 能兑现承诺的服务 可靠性要求避免服务过程中的失误 顾客认可的可靠性 是最重要的质量标准 它与核心服务密切相关 2 反应性 指能为顾客提供快捷有效的服务 3 保证性 指服务人员胜任工作的能力 服务人员较高的知识技能和良好的服 务态度 能增强顾客对服务质量的可信度和安全感 4 移情性 指能为顾客着想 努力满足顾客的需求 给与顾客充分的关心和相 应的体贴 使服务过程充满人情味 1 2 7 swot 分析方法 swot 分析方法是一种企业内部分析方法 即根据企业自身的既定内在条件进行分 析 找出企业的优势 劣势及核心竞争力之所在 从而将公司的战略与公司内部资源 外部环境有机结合 21 其中 s 代表 strength 优势 w 代表 weakness 弱势 o 代表 opportunity 机会 t 代表 threat 威胁 其中 s w 是内部因素 o t 是外部因素 swot 分析的步骤 1 罗列企业的优势和劣势 可能的机会与威胁 2 优势 劣势与机会 威胁相组合 形成 so st wo wt 策略 他们的 具体含义是 华南理工大学硕士学位论文 8 so 策略 依靠内部优势 利用外部机会 wo 策略 利用外部机会 弥补内部劣势 st 策略 利用内部优势 规避外部威胁 wt 策略 减少内部劣势 规避外部威胁 3 对 so st wo wt 策略进行甄别和选择 确定企业目前应该采取的具 体战略与策略 竞争优势 s 是指一个企业超越其竞争对手的能力 或者指公司所特有的能提高 公司竞争力的东西 例如 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群 体提供产品和服务时 如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力 那么 我们就认 为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势 竞争优势可以是以下几个方面 1 技术技能优势 独特的生产技术 低成本生产方法 领先的革新能力 雄厚 的技术实力 完善的质量控制体系 丰富的营销经验 上乘的客户服务 卓越的大规模 采购技能 2 有形资产优势 先进的生产流水线 现代化车间和设备 拥有丰富的自然资 源储存 吸引人的不动产地点 充足的资金 完备的资料信息 3 无形资产优势 优秀的品牌形象 良好的商业信用 积极进取的公司文化 4 人力资源优势 关键领域拥有专长的职员 积极上进的职员 很强的组织学 习能力 丰富的经验 5 组织体系优势 高质量的控制体系 完善的信息管理系统 忠诚的客户群 强大的融资能力 6 竞争能力优势 产品开发周期短 强大的经销商网络 与供应商良好的伙伴 关系 对市场环境变化的灵敏反应 市场份额的领导地位 竞争劣势 w 是指某种公司缺少或做的不好的东西 或指某种会使公司处于劣势 的条件 可能导致内部弱势的因素有 1 缺乏具有竞争意义的技能技术 2 缺乏有竞争力的有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 3 关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会 o 第一章 绪论 9 市场机会是影响公司战略的重大因素 公司管理者应当确认每一个机会 评价每一 个机会的成长和利润前景 选取那些可与公司财务和组织资源匹配 使公司获得的竞争 优势的潜力最大的最佳机会 潜在的发展机会可能是 1 客户群的扩大趋势或产品细分市场 2 技能技术向新产品新业务转移 为更大客户群服务 3 前向或后向整合 4 市场进入壁垒降低 5 获得购并竞争对手的能力 6 市场需求增长强劲 可快速扩张 7 出现向其他地理区域扩张 扩大市场份额的机会 危及公司的外部威胁 t 在公司的外部环境中 总是存在某些对公司的盈利能力和 市场地位构成威胁的因素 公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁 做出评 价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响 公司的外部威胁可能是 1 出现将进入市场的强大的新竞争对手 2 替代品抢占公司销售额 3 主要产品市场增长率下降 4 汇率和外贸政策的不利变动 5 人口特征 社会消费方式的不利变动 6 客户或供应商的谈判能力提高 7 市场需求减少 8 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性 在做优劣势分析时 必须从整个价值 链的每个环节上 将企业与竞争对手做详细的对比 如产品是否新颖 制造工艺是否复 杂 销售渠道是否畅通 价格是否具有竞争性等 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因 素 那么 该企业的综合竞争优势也许就强一些 需要指出的是 衡量一个企业及其产 品是否具有竞争优势 只能站在现有潜在用户角度上 而不是站在企业的角度上 企业在维持竞争优势过程中 必须深刻认识自身的资源和能力 采取适当的措施 因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势 势必会吸引到竞争对手的注意 一般地 华南理工大学硕士学位论文 10 说 企业经过一段时期的努力 建立起某种竞争优势 然后就处于维持这种竞争优势的 态势 竞争对手开始逐渐做出反应 而后 如果竞争对手直接进攻企业的优势所在 或 采取其它更为有力的策略 就会使这种优势受到削弱 所以 企业应保证其资源的持久 竞争优势 资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响 企业资源的竞争性价值和竞争 优势的持续时间 评价企业资源的竞争性价值需要进行如下研究 1 这项资源是否容易被复制 一项资源的模仿成本和难度越大 它的潜在竞争 价值就越大 2 这项资源能够持续多久 资源持续的时间越长 其价值越大 3 这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值 在竞争中 一项资源应该能 为公司创造竞争优势 4 这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消 影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点 1 建立这种优势要多长时间 2 能够获得的优势有多大 3 竞争对手做出有力反应需要多长时间 企业分析清楚了这三个因素 就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的地位 1 3 本章小结 本章主要介绍了文化产业在国家经济和社会中的重要作用 而书吧作为文化产业的 一部分 仍有巨大发展空间的背景 同时还介绍了在探索书吧新经营模式中需要运用到 的相关市场营销理论知识 第二章 公司及项目介绍 11 第二章 公司及项目介绍 2 1 书吧项目市场需求背景 报告显示 全国人口文化素质排名中 2007 年广州的人口文化素质在全国排名第四 在广东省位居第一 评价标准是按每 10 万人拥有大专以上文化程度人口数量 广州为 14274 人 22 同时 每年广州都要吸收大批人才就业 高素质人才的比例还会继续稳定 增长 在竞争激烈的社会中 这些人员参加工作后还需要不断的学习 需要考研 考博 考公务员 参加自考或在职成人教育学习 参与专业职称考试 职业资格考试 或者自 学专业知识等等 在闲暇时也想浏览群书 在休闲中学习知识和放松 但是 他们已经 没有了学生时代的校园读书氛围和场所 要读书和学习 他们一般只能选择去公共图书 馆 社区文化中心 公园或者在家里学习 但是 公共图书馆数量少 距离居住地较远 氛围太过严肃 座位狭窄 桌椅不舒适 服务少 社区文化中心还没有普及 个别地方 有的 基本是书籍少 地方小 老人小孩多 且因为集中了各种社区功能 如乐器 棋 牌 体育活动等 环境嘈杂 公园环境很好 但一般距离较远 缺乏座位 且受天气变 化影响非常大 家庭环境中 绝大多数的城市家庭没有单独的书房 缺乏读书氛围 容 易受到各种家庭琐事的烦扰 还有许多初中毕业 高中毕业和中专毕业出来工作的年轻人 也积极的在工作之余 继续学习 提高自己的知识文化水平 他们也一样缺乏良好读书环境 所以 广州社会 从业人员对环境清幽 服务周到又有读书氛围的书吧有庞大而迫切的需求 2 2 书吧简介 鸟语花香书吧是一个环境布置得清静幽雅 读书氛围浓厚 服务全面周到的读书场 所 拟设立于广州越秀区五羊新城 a 广场 设计面积 500 平方米 设置休闲阅览区 成 人学习区 儿童学习区 讨论区 包间区 休息区 多功能室等 主要为顾客提供读书 场地获取服务收入 同时提供小型文化展览 代销名人书画 歌舞剧团演出 博览会展 出 职业比赛的门票代销代购 各类书籍的代销代购 精品饰物 与学习有关 饮料 饮食 上网服务 复印打字等增值服务 华南理工大学硕士学位论文 12 2 2 1 股权分配及高级管理人员介绍 股权分配 书吧总投资 50 万元人民币 股本结构中 鸟语花香书吧发起人李军以 资金 20 万及管理入股占总股本的 50 另外 30 万资金引入 2 至 5 个投资者入股 经理人员介绍 李军先生 现年 32 岁 华南理工大学工商管理硕士 曾在多家大型 it 企业 包括香港上市 it 企业 从事市场营销工作 十分熟悉中小企业的经营运作 担任过多家企业的管理顾问 先后为 100 多家公司提供管理咨询服务 有十年从事市场 营销和企业管理的经验 担任书吧总经理 2 2 2 组织结构 采用总经理下设客户服务部 市场部和财务行政部 基于企业规模不大 提供的服 务产品不多 流程简单 因此采用 u 型企业组织结构 强调企业内部的快速有效沟通 及时对市场做出有效反应 2 2 3 主营业务 1 场地使用服务 核心服务是书吧基本场地使用服务 另外提供多功能室 休 息区 包间区的场地使用增值服务 2 代销和代购书籍 字画 门票 3 小型会议 文化艺术展览 4 饮料饮食 5 精品饰物 6 上网服务 复印打字 2 2 4 产品 服务 的特点与创新 1 一般的书吧经营面积小 100 平方米以下 提供的服务一般有提供场地服务 饮料服务 书籍阅读服务 代销代购书籍服务 提供的服务种类少 以书籍的租售为主 要收入来源 利润来源比较单一 鸟语花香书吧鸟语花香书吧经营面积达 500 平方米 以提供读书场地为核心服务 以此为基础 还增加了附加值较高的小型展览 论坛 会 议 名人书画及其他艺术品的代销业务 而在具体的场地环境布置上 更设置了休息区 儿童区 讨论区 多功能室 提供更多的差异性服务和增值服务 有更多的利润来源 2 顾客群体的选择上 一般的书吧主要面向低端消费者 学生 或者面向高端 消费者 顾客较少而不稳定 而鸟语花香书吧则以社会工作人士为主要顾客群 尤其是 社区顾客群 有着庞大而稳定的消费需求 他们需要的服务更多 又有着较高的消费能 第二章 公司及项目介绍 13 力 3 环境布置上 鸟语花香书吧以植物园林背景布局 在室内主要通路和区域之 间以竹子和花 草布置 并围绕植物修建一条小渠 小渠水流不断 在播放的音乐中 也主要采用有大自然声音背景的轻音乐 大自然声音指的是 例如风声 雨声 鸟叫 蝉鸣等等 同时采购各种花香料 在不同的区域可以布置不同种类的花香 在包厢的顾 客还可以自己选用哪种花的香味 通过这样的环境布置 让顾客处于自然休闲和舒适的 氛围中 表 2 1 鸟语花香书吧与其他书吧比较表 对比一般小型书吧大型书吧鸟语花香书吧 目标顾客群 学生 教师 白领 其中以 学生为主 商业街流动顾客 及附近 高级写字 楼顾客为主 以已经参加社会工作人员为主 学生为辅 以社区顾客为主 流 动顾客为辅 客户消费能 力 低高较高 提供的服务 阅读场地 饮 料小食 代购 代销书籍 阅读场地 饮食 代购代销书籍 学 习用品 阅读场地 饮食 代购代销书籍 名人字画 票务 精品销售 举 行小型展览 会议 功能区域 阅读区 饮食 区 阅读区 饮食区 书籍销售区 阅读区 饮食区 儿童区 讨论 区 休息区 包间区 多功能区 经营面积 低于 100 平方 米 200 平方米以上500 平方米 装修普通豪华中等 经营费用低高中 地点 多位于大中院 校附近 多位于商业街成熟大型社区 商业区结合处 2 2 5 发展规划 书吧行业有着庞大的市场需求和巨大的发展潜力 一旦鸟语花香书吧发展稳定 即 可继续在广州市其他附属区的人口密集社区地带建立连锁店 据初步调查 天河区 荔 湾区可作为下一步拓展的目标地 如果在广州建立 3 间书吧都成功的话 则可以考虑扩 股引入更多投资者 开拓全国其他大城市的书吧市场 2 3 本章小结 本章对书吧市场需求背景做了分析 明确了广州社会从业人员对读书场地的巨大 需求作为鸟语花香书吧的市场切入点 通过鸟语花香书吧与其他书吧的比较 明确了 鸟语花香书吧的特点和创新之处 同时对书本的管理人员 组织架构和主营业务进行 了介绍 华南理工大学硕士学位论文 14 第三章 产品和项目环境分析 3 1 文化产业行业及市场概况 3 1 1 文化产业在当今世界经济中的作用与地位 从本质上看 文化和经济本来就是相互联系 相互依存 相互作用的 这是文化产 业形成的内在根据和基本目标 当代文化产业的特点是文化和经济的紧密结合和互相交 融 从而形成一种以经济为依托的新的文化形态 或一种以文化为内涵的新的经济形态 文化产业作为经济 文化结合的直接产物 体现了文化和经济之间的新的关系 也就自 然成为当代文化生成的重要指向 文化的经济功能在于它不仅能为人类经济活动提供精 神动力和价值意义 而且对经济变迁的路径和绩效产生着重要的影响 在经济全球化快速发展的进程中 文化与经济的日益相互交融 使得文化产业已被 公认为 朝阳产业 或 未来取向产业 经济全球化的发展 把文化资本的全球竞争 也推向了 国际市场的各个角落 这不仅使世界各国在经济方面的依存度加深 同时也 使各国文化产品的生产 流通和消费日趋国际化 因此 从上个世纪 年代以来 文 化产业因为它独特的魅力 因为它惊人的成长速度吸引了全球的目光 越来越多的国家 开始把它看作一种战略产业 来加以谋划和推动 到现在 在一些发达国家和地区 文 化产业已经成为重要的支柱产业 在提升国家 软实力 提高国家综合国力方面发挥 着重要作用例如美国 欧洲 日本 韩国等 尤其是韩国 韩国政府于 1998 年正式提 出 文化立国 方针 先后制定 文化产业发展五年计划 文化产业前景 和 文化 产业发展推进计划 等 明确提出文化产业发展战略 并取得了可惜的成绩 23 从经 济意义上看 一是表明文化产业可以有效地突破传统产业的发展瓶颈 促进产业转型与 升级 二是文化产业对提升综合国力 提升区域和城市竞争力具有战略意义 文化产业 发展决定了一个国家和地区的未来发展 由于现代高新技术特别是信息技术的发展 以 及时尚消费和体验经济的推动 使文化产业得到迅猛发展 不仅使文化在与经济的结合 中获得了高速发展的驱动力 而且也使文化的性质和作用发生了新的变化 文化活动 同时成为一种经济活动 文化的作用除了满足人类的精神生活需要之外 其本身也能创 造巨大的经济价值 目前在许多国家 文化产业已经成为新的经济增长点 并且发展成 为未来支柱产业 在促进经济增长和提高综合国力中发挥着越来越重要的作用 在西方 发达国家 以文化产品的制造 流通 服务为主要领域的文化产业部门 已经成为国民 经济中极为重要的支柱性产业和新的经济增长点 对社会生产力水平的提高产生了巨大 第三章 产品和项目环境分析 15 的推动作用 有资料显示 目前美国文化产业在国民经济中的比重已排到第 4 位 娱乐 业已成为仅次于航天工业的第二大支柱产业 视听产品是仅次于飞机的第二大出口产 品 加拿大文化产业规模也已超过农业 交通与建筑业 英国艺术产业规模已与其汽车 工业不相上下 日本娱乐业 l993 年就已超过汽车工业产值 在当今世界综合国力竞争中 如果说基本资源 经济力量 军事力量和科技力量是 硬实力 文化吸引力 国际影 响力是 软实力 的话 那么 作为经济与文化交融的文化产业的竞争将成为决定企业 民族和国家命运的最后竞争 3 1 2 我国文化产业的地位与发展状况 文化发展是我国现代化建设的重要内容 并且对经济 政治 社会等方面的发展具 有极其重要的作用 据全国文化系统文化产业工作会议披露 从就业总量来看 我国文 化服务业就业人员规模已经高于批发和零售业 从经济总量来看 我国文化服务业的经 济总量与房地产业已大体相当 在现代化发展战略中 文化的现代化发展战略具有很突 出的地位 24 目前 我国文化发展进入了一个新的历史起点和大飞跃时期 我国文化产业呈现出 健康向上 蓬勃发展的良好态势 正在成为推动社会主义文化大发展大繁荣的重要引擎 和经济发展新的增长点 但从总体上讲 我国文化产业的发展水平还不高 活力还不 强 与人民群众日益增长的精神文化需求还不相适应 与日趋完善的社会主义市场经济 体制还不相适应 与现代科学技术迅猛发展及广泛应用还不相适应 与我国对外开放不 断扩大的新形势还不相适应 当前 2008 年以来 国际金融危机对文化产业发展产生 诸多影响 但困难和挑战中蕴含着新的机遇和有利条件 文化具有反向调节功能 面对 经济下滑 文化产业有逆势而上的特点 这为创新文化体制机制 做大做强文化产业带 来了契机 24 制约和影响文化发展的因素有多方面 首要的是经济发展的制约 我国 经济总量现在位居世界前列 但人均水平仍然很低 国民用于文化