连锁经营概述.ppt

连锁经营管理实务 教师 孙运玲 第二章连锁经营概述 本章主要内容 第一节连锁经营的释义第二节连锁经营的效益分析第三节连锁经营类型与原则第四节连锁经营的行业分布与业态选择 学习完本节后 你应该能够 掌握连锁经营的基本类型 对连锁经营有一个初步的了解 熟悉连锁经营的原则 理解连锁经营的概念 实质 特征 学习目标 开篇案例 苏宁持续发展之关键 第一节连锁经营的释义 一 连锁经营的释义 一 连锁经营管理的实质 二 连锁经营的特征 三 连锁经营与传统经营的本质区别 一 连锁经营管理的实质 1 含义 所谓连锁经营 简单的说就是组织发展连锁店 ChainStore 其基本含义是 在核心企业或总公司 母公司 的统一领导 组织下 由分散的 经营同类商品或服务的门店通过集中进货 统一管理的规范化经营 核心企业被称为连锁总部 总店或本部 各分散的门店被称为连锁 分 店 2 连锁经营公司的构成 连锁经营公司由总部 配送中心和门店三部分构成 3 连锁经营的实质 连锁经营的实质是把现代化大生产的原理应用到传统商业中 改变传统商业中购销一体 柜台服务 单店核算 主要依赖经营者个人经验和技巧来决定销售的小商业经营模式 从而实现了在店名 店貌 商品方面的标准化 在商品购销 信息汇集 管理规范 广告宣传和员工培训等方面的统一化 把复杂的商业活动分解为像工业生产流水线上那样相对简单 简单化 的一个个环节 以及专业化 提高经营效率 实现规模效益 连锁经营的实质就是统一性 作为连锁经营 是把独立的 分散的商店联合起来 形成覆盖面很广的大规模销售体系 这主要表现在四个方面的 统一 和 连锁 企业识别系统及商标的统一商品和服务的统一经营管理的统一经营理念的统一 连锁经营的四个层次的统一 经营理念统一 经营管理统一 商品和服务统一 企业识别系统及商标统一 低级 高级 1 企业识别系统及商标统一 这是连锁企业最基础层次的统一 是企业的外在形象的统一 企业识别系统 是指连锁企业所暴露给公众的直接印象 包括连锁企业的招牌 标志 商标 标准色 标准字 装潢 外观 卖场布局 商品陈列 包装材料 员工服装 识别卡等 这种统一设计的识别系统不仅有利于消费者识别 更有利于消费者的认同 对企业产生深刻印象 注意 仅有外在形象统一是远远不够的 必须有内在的统一 2 商品和服务的统一 这是连锁企业经营内容的统一 是满足同一目标顾客的营销方式的统一 表现在 连锁企业各门店所经营的商品都要经过总部精心策划和挑选 按照消费者需求做出的最佳的商品组合 并不断更新换代 各门店所提供的服务由总部统一规划 统一标准和统一管理 无论在任一家门店 顾客都有享受统一规范的商品和服务 增强顾客的满意度和忠诚度 3 经营管理统一 这是企业内部管理模式的统一 是制度层面的统一 在经营战略 经营策略上实行集中管理 即由总部统一规划 制定规范化的经营管理标准 并下达给各门店认真执行 各门店必须遵从总部所颁发的规章制度 一切标准化 制度化 系统化 体现在 连锁企业的营运手册 4 经营理念统一 这是企业全体员工的观念与行为的统一 是文化层面的统一 连锁企业的理念是该企业的经营宗旨 经营哲学 价值观念 企业定位和中长期的战略的综合 是其全部经营管理活动的依据 连锁企业无论拥有多少门店 都必须持有共同的经营理念 只有经营理念真正统一 连锁企业才能将各门店锁在一起 无限发展 永续经营 四个统一的关系 由低级向高级相互衔接在一起 只有店名和店貌的统一而没有服务和商品的统一 那就只有连锁企业的 形 而无连锁企业的 神 如果没有经营管理的统一 那就会虽然门面相同 但各自为政 结果是无法做到商品和服务的统一 即使有统一也是短暂的 只有经营理念的统一 才会将企业的经营战略完全贯彻下去 形成企业的长期经营特色 二 连锁经营的特征 核心内容 规模化的经营方式前提条件 网络化的组织形式基本保证 规范化的管理方式 1 网络化的组织形式 销售网络化 门店数量越多 销售量越大 形象影响力越强 对供应商吸引力爷越大 规模效益和竞争优势越明显 供货网络化 统一采购 集货备货 流通加工 补货和配送 减少库存 加快商品周转和资金使用效率 信息网络化 以现代化的信息技术实现高效率的信息反馈 确保销售网络和供货网络的协调 平衡 以信息流指导商流和物流 2 规模化的经营方式 规模化的经营方式带来规模优势 采购规模化的优势 低价进货成本和采购成本物流规模化的优势 合理库存 及时配送营销规模化的优势 整体促销 均摊成本 统一服务研究 开发 培训的规模优势 资源共享 降低成本 3 规范化的管理方式 规范化的分工与合作 总部 门店 配送中心分工明确各尽其责 相互协调互不越权 规范化的工作流程 每个人员 每个岗位制定工作流程和工作制度 确保商品和服务的统一 规范的招聘 培训和考核 在人力资源还礼上有章可循 有统一规范的培训和绩效考核 二 连锁经营的基本特征 连锁经营的基本特征是 把现代社会化工业大生产的基本原理 结合商业的特点 运用到流通领域 即在专业化分工的基础上 实现了流通的系统化和规模化 达到了规模效率与灵活方便的统一 连锁经营的基本特征集中表现在以下四个原则上 经营上的分工原则 管理上的3S原则 物流上的集中配送原则 信息上的网络化原则 连锁经营的3S特征 1 简单化 Simplification 简单化 即尽可能地将作业流程 化繁为简 创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件 编制简明扼要的操作手册是执行的手段 连锁经营简单化是由其行业特点决定的 连锁经营简单化取决于减少经验因素的影响 2 标准化 Standardization 标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式 是为持续性地生产 销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态 条件 并能反复运作的经营系统 标准化的步骤 首先 科学制定各项作业标准和管理标准 其次 通过严格的培训让操作人员掌握各项标准 再次 通过严格的管理保证标准化的实施 连锁经营的3S特征 应当注意 标准化的制定并不是一劳永逸的 而应随着时代的进步和条件的变化不断更新 通过总部的研究开发 以不懈的努力来改善连锁店的营运标准 标准化才不会僵化 标准化效果的取得考的是严格的管理和监督 长期坚持标准及不断改善标准 3 专业化 Specialization 专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工 在分工的基础上实施集中管理 从而将工作特定化和进一步专家化 追求独特和卓越 开发创造出独具特色的技巧及系统 专业化的表现 表现在连锁经营系统内部总部与门店之间的职能分工 表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工 表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工 连锁经营的3S特征 总部的职能是管理门店的职责是销售 小资料 麦当劳的操作手册 麦当劳公司的第一本操作手册有15页 不久之后扩展到38页 1958年后多达75页 在作业手册中可以查到麦当劳所有工作细节 在手册中 麦当劳教加盟者进行公式化作业 如何追踪存货 如何准备现金报表 如何准备其他财务报告 如何预测营业额及如何制定工作进度表等 甚至还可以在手册中查到如何判断盈亏情况 了解营业额中有多大比例用于雇用人员 有多少用于进货 又有多少是办公费用 每个加盟者在根据手册计算出结果后 可以与其他加盟店比较 便于立即发现问题 麦当劳手册的撰写者不厌其烦 尽量对每一个细节加以规定 正因如此 麦当劳经营原理才能快速全盘复制 使全世界上万家分店多而不乱 小资料 麦当劳的操作手册 麦当劳全世界餐厅都有金黄色 M 形的双拱门 都以红色和黄色为主 据统计 最适合人们从口袋掏钱的高度是92cm 因此 麦当劳柜台设计以92cm为标准 店铺内的布局也基本一致 厨房用具全部标准化 如用来装袋用的 V 型薯条铲 可以大大加快薯条的装袋速度 用来煎肉的贝壳式双面煎炉可以将煎肉时间减少一半 所有薯条采用 芝加哥式 炸法 即预先炸3分钟 临时再炸2分钟 从而令薯条更香更脆 在麦当劳与汉堡包一起卖出的可口可乐 据测在4 时味道最甜美 于是全世界麦当劳的可口可乐温度 统一规定保持在4 面包厚度在17厘米时 入口味道最美 于是所有的面包做17厘米厚 面包中的气孔在5厘米时最佳 于是所有面包中的气孔都为5厘米 三 连锁经营与传统商业经营的区别 1 从经营方式上看 连锁经营是资源整合后的规模经营 而传统商业经营是灵活应变的特色经营 连锁经营的优势表现在 1 集中采购的规模优势 2 物流配送的规模优势 3 整体促销的规模优势 4 研发 培训的规模优势 注意 尽管连锁企业可以整合各种资源获取优势 但并不意味着传统单体店完全失去了市场空间 船大抗风险 船小好掉头 2 从管理方式上看 连锁经营是以制度为中心的规范管理 传统商业经营是以人为中心的经验管理 连锁企业规范化 标准化 制度化消除了经验管理的随意性 也避免了个人因素对连锁企业的运营可能造成的危害 传统商业经营尽管也强调规范化 也制定一些制度 但这种规范化是因人而异的 所以其管理是不稳定的 不连贯的 三 连锁经营与传统商业经营的区别 3 从组织形式上看 网络化的连锁组织可以快速渗透市场 而传统单体店市场辐射范围有限 连锁企业的网络组织形式既有规模经营的各种优势 各门店深入到居民和消费者中间 又具有分散经营的渗透优势 这种网络一旦成熟 就具有扩张效应 广泛吸引合作者 传统商业企业虽然也存在一定程度的联合 但主要是局部和短期合作 难以形成竞争优势 辐射范围有限 三 连锁经营与传统商业经营的区别 4 从管理手段上看 连锁经营是借助现代信息技术的精细化管理 而传统商业是依靠手工操作的粗放管理 从选择供应商 订货储存 配送 补货到会计记录 统计汇总 制作各种报表 几乎离不开计算机 现代信息技术的应用为连锁企业整合资源 获取规模效益提供了必要条件 传统的单体店由于受到信息技术成本的制约 很少投资采用先进的信息技术 即使用 也很难达到满意的效果 所以管理水平难以提高 三 连锁经营与传统商业经营的区别 三 连锁经营与传统经营的本质区别 思考题 1 作为一种现代化的经营模式 连锁经营具有哪些鲜明的特征 找一家当地的连锁企业 分析其是否具备这些特征 2 连锁经营与传统商业经营有何区别 第二节连锁经营的效益分析 一 连锁总店的效益二 连锁分店的效益三 对社会和消费者的效益 一 连锁总店的效益 1 统一采购 批量进货 能降低进货成本2 统一配送 快捷送货 能增加经营利润3 标准化的经营与管理 有利于提高服务质量 扩大销售4 整体广告 统一宣传 能增加广告产生的效益5 销售能力高 促销手段强6 商情传输迅速 资金融通方便 一 优势 二 局限性 1 容易引起商界同仁的敌视 2 标准化的商品政策和行政限制 可能会无法及时调整商品价格和经销策略 3 精细的标准化管理 造成相对庞大的管理费用 从而降低连锁企业的净利润 4 总店与分店的信息沟通 经理的观念沟通比较困难 二 连锁分店的效益 1 分店进货成本低 手续简化 货源可靠 2 能够借助总店良好的企业形象与商誉 3 有利于减少分店的商业投资风险 4 能分享总店的经营技术开发成果 5 能够保持市场竞争的优势 一 优势 二 局限性 连锁分店没有经营自主权 受加盟连锁的合约限制 经营转向也不自由 三 对社会和消费者的效益 1 有利于指导生产适销对路商品 2 有利于促进生产企业扩大销售市场 3 有利于缓解社会就业压力 4 能为投资者提供相对安全可靠的投资渠道 一 对社会产生的效益 二 对消费者产生的效益 1 能为消费者提供价廉物美的商品 2 能为消费者提供方便 舒适的购物环境 第三节连锁经营的类型与原则 一 连锁经营的类型三种连锁经营形式及其不同特征三种连锁经营形式的优劣比较三种连锁经营形式的适应性分析二 连锁经营的原则 一 连锁经营的类型 一 按经营形态划分 正规连锁 特许连锁 自由连锁 1 正规连锁 RegularChain 简称RC 1 正规连锁经营的概念2 正规连锁经营的特点3 正规连锁的优缺点 指由总公司 总店 直接经营的连锁店 财产所有权和经营管理权均高度集中于连锁总部 好处不足之处 1 规模优势 2 经济优势 3 技术优势 1 分店自主权小 管理人员的积极性 创造性和主动性等都受到制约 2 需要拥有一定规模的自有资金 发展速度受到限制 3 容易产生官僚化经营 直营连锁适用的行业 直营连锁主要适用于零售业 特别是需要巨额投资和复杂管理的业态 如百货商店和大型超级市场 2 自由连锁 VoluntaryChain 简称VC 概念2 特征 指一批所有权独立的商店 自愿归属于一个采购联合组织和一个服务管理中心 总部 领导 在总部的指导下共同经营 依据自由原则 各门店可以自由加入或退出连锁体系 拥有一个或几个核心企业作为自由连锁的主导企业 各门店的产权 经营权和财权具有独立性 合同是维系自由连锁体系的经济关系纽带 共同进货是自由连锁的最大诱因 3 优缺点 优势不足之处 1 可以提高加盟店的竞争力 2 分店有较大的独立性 成员店自主权大 3 可以得到总部利润返还 在总部与门店 门店与门店之间联结纽带不紧密 凝聚力弱 成员店独立性大 总部集中统一运作的作用受到限制 组织不够稳定 发展规模和地域受到局限 连锁系统内部过于民主 决策迟缓 对市场难于快速应变 整体竞争力受到削弱 自由连锁在日本比较普遍 最大的自由连锁店是食品零售业CGC集团 年营业额在3000亿日元 加入店铺最多的是寝具零售业的 全国日之友会 和食品零售业的 全日食连锁店 均有1500家左右的店铺 自由连锁的两种形式 第一种 以几家中小企业联合为龙头 开办自由连锁总店 然后吸收其他中小企业加盟 建立统一物资配送中心 所需资金可以通过在分店中集资解决 第二种 由某个批发企业发起 与一些具有长期稳定交易关系的零售企业在自愿原则下 结成连锁集团 批发企业作为总部承担配送中心和服务指导功能 自由连锁适用的行业 食品零售业美国以批发企业为主导日本以零售企业为主导 3 特许连锁 FranchiseChain 简称FC 概念特许连锁是指特许者将自己所拥有的商标 包括服务商标 商号 产品 专利或专有技术 经营模式等 以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按照合同规定 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 并向特许者支付相应费用的一种商业经营形式 借他人之梯 登自己发展之楼 2 特征3 优缺点 1 其连锁经营的核心是特许权的转让 2 特许连锁的所有权是分散的 经营权是集中的 3 总部向加盟店提供必需的所有信息 知识 技术和训练等 同时还要授予店名 商标 服务标志等使用权 开店后还要继续进行经营指导 被授予者享有使用授予者的商标 商号 产品或经营技术等 从事经营活动的权利 4 按照特许合同规定 连锁加盟店向特许权授权者 总部 采购设备和原料 5 加盟店对总部授予的权利和提供的服务 须以某种形式向总部支付报酬 1 特许连锁经营对盟主的好处 2 特许连锁经营对加盟店的好处 特许连锁适用的行业 餐饮业服务业便利店教育培训小型零售业 4 三种不同类型的连锁经营比较分析 三种形式的异同比较 1 共同点组织结构相同功能结构相同标准化运作相同2 不同点产权不同利益分配关系不同内部关系不同产生的动机不同 一 连锁经营的类型 二 按美国式经营形态划分 一 连锁经营的类型 三 按经营地区的大小划分 地区性连锁全国性连锁国际连锁 二 连锁经营的原则 行业原则 行业原则 是指连锁企业必须遵守的经营规范和要求 一 日本7一Eleven的四项基本原则7一Eleven是日本最成功的连锁店经营形式 其秘诀在于遵守 四项基本原则 通过比较7一Eleven和麦当劳的基本经营原则 我们发现两者是相通的 同时印证了所有连锁经营的共同行业法则 QSC V四大原则 三种连锁经营形式的适应性分析 正规连锁形式主要适用于零售业 尤其是大型百货商店和超级市场 其主要原因是这类商业企业都需要巨额的投资和复杂的管理 如果采用特许连锁的方式来发展 管理难度就较大 特许连锁形式主要适用于制造业 服务业 餐饮业及便利店之类小型零售业等领域自由连锁形式比较适用于零售业 特别对中小型零售商店具有吸引力 根据我国目前的状况 发展自由连锁的难度较大 其中很重要的一条原因是 缺乏持久的合作精神以及过多考虑局部的近期利益 当近期利益受影响时 往往宁愿放弃合作所能的长远利益而偏好独立自主的经营 第四节连锁经营的行业分布与业态选择 一 连锁经营的行业分布二 连锁经营的业态选择 一 连锁经营的行业分布 一 连锁经营的行业分布 餐饮业 餐饮业一直是连锁经营的主力业种 西方国家餐饮业广泛采用连锁经营这种模式 非常熟悉的就有麦当劳 必胜客 可口可乐和雀巢咖啡等 餐饮业的特点是市场随着经济的发展和人口的增加而扩大 饮料连锁也是餐饮业中颇具竞争性的方面 一 连锁经营的行业分布 零售业 一 连锁经营的行业分布 零售业 一 零售业 社区便利店是重点零售业是国内最早尝试发展特许加盟的行业 目前 零售业发展特许经营的主力业务是便利店 零售业 一 连锁经营的行业分布 二 餐饮美食 理性发展 餐饮连锁是特许加盟的主导力量 从1993年全聚德集团发展特许加盟体系开始 餐饮业在特许经营领域的发展中一直起带头作用 但随着行业的不断发展 目前餐饮业已步入品牌调整期 餐饮业的特点 餐饮业 一 连锁经营的行业分布 服务业 服务业作为第三产业的重要组成部分 包含旅馆饭店 美容美发 信息咨询 家庭服务部门 娱乐业 休闲旅游业和培训教育等 服务业由于涉及的行业广泛 应该说有着巨大的开发空间 服务业多采用特许经营形式开展连锁 三 服装服饰 渐趋规范 服装企业的特许经营常常只是在价值链末端销售环节的 特许 特许人和被特许人在价值链上的战略同盟关系使得服装企业或服装品牌的特许经营从一开始就在一条相对规范的道路上运行 所以前景还比较看好 四 洗衣行业 稳中求胜 洗衣业开展特许经营源于20世纪90年代中期 是目前我国特许经营应用得最为广泛 市场发展也较稳定的行业 其领导品牌基本形成 管理体系也趋于成熟 五 家装行业 产业链整合 家装行业是我国改革开放后迅速发展起来的新兴行业 日益成为新的消费热点和新的经济增长点 六 汽车养护 市场巨大 4S店是一种以 四位一体 为核心的汽车特许经营模式 包括整车销售 Sale 零配件 Spar part 售后服务 Service 信息反馈等 Survey 4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店 按照生产厂家的统一店内外设计要求建造 投资巨大 动辄上千万 甚至几千万 豪华气派 七 房产中介 诚信是关键 在直营店和加盟店发展的绝对数上看 直营店数量大大高于加盟店 这不同于其他行业 因为交易过程中技术含量不高 更像撮合 该行业很容易出现业主和租 买 户私下交易的甩单 现象 所以 总部只好多开店 以量取胜 而直营店形式又能避免加盟店瞒报业绩的情况发生 诚信问题成为该行业特许经营发展的最大考验 八 美容健身 槛 低利大 由于美容业进入特许经营相对较晚 目前多以产品代理或设备销售为主