应用德菲法及层级分析法评选佳连锁寝具业加盟主.doc

應用德菲法及層級分析法評選最佳連鎖寢具業加盟主許碧芳 陳碧俞元培科學技術學院經營管理研究所摘要本研究目的在建構一個連鎖寢具業加盟主之評選模式。模式首先透過修正式德菲法彙整專家意見，找出合適的評選準則，再以層級分析法(analytic hierarchy process, AHP)來決定準則之相對權重、排序替選方案並選出最佳加盟主。接著以台灣某知名連鎖寢具公司總部選擇加盟主為例來驗證。研究結果發現，總公司重視的準則，其個人條件大於立地條件，且立地條件方面次準則排序與便利品或餐飲產業研究結果不同；而應用本模式選出之最佳加盟主就是該區業績最佳的加盟主。此模式提供連鎖寢具業總部，客觀有效的來選擇最適合的加盟主，在學術及實務上均具有一定程度的價值與貢獻。關鍵字：連鎖、加盟、寢具業、德菲法、層級分析法Selection of Appropriate Bedding Chain Outlet Franchisee Adopting Delphi Technique and Analytic Hierarchy ProcessPi-Fang Hsu Bi-Yu ChenGraduate Institute of Business and ManagementYuanpei University of Science and TechnologyABSTRACTChain outlets normally expand through franchising outlets, subsequently decreasing overhead costs and increasing economy of scale. While convenient stores, pharmacies and supermarkets are common franchising outlets; franchisers lack an objective means of selecting the most promising franchisee when two or more clients desire to start a franchise outlet. Moreover, most studies have focused on convenient retail stores, while neglecting other chain outlets, such as bedding. This work presents an Analytic Hierarchy Process (AHP) model that adopts several important criteria, enabling a bedding franchiser to select objectively which franchisees are the most appropriate. A questionnaire based on selection criteria identified from pertinent literature and interviews with experts is designed using the modified Delphi Technique and then sent to experts and decision-makers. Major selection criteria are then analyzed and ranked using AHP. Analysis results indicate that the proposed selection model enables a franchiser to select franchisees more objectively by allowing them to operate effectively. The proposed model can also be applied to other brand bedding company outlets, thus enhancing commercial operations.Keywords: Chain outlet, franchising, bedding, Delphi, analytic hierarchy process,一、 緒論近年來台灣地區組織企業透過連鎖體系的直營或加盟型式擴大營業規模有愈來愈普遍的趨勢。胡政源(2002)指出固然直營的連鎖店在整體運作上能夠發揮統一的效果，但是面臨今後競爭的市場，一方面礙於直營店的開設在人力、財力、物力的投資上過鉅，甚而發展時較受阻，另一方面市場上願意投資業者，也體認孤軍奮鬥的風險太大，所以願意參加已具經營成效，而且擁有整套經營體與軟體的企業體，在供需的同時需求下，特許式加盟連鎖店必將更普遍地應運而生。Frazer (2001)針對1999年十四家已中斷連鎖經營權的加盟店的研究中發現一般而言，加盟主通常不夠用心於經營他們的事業，因此總部需要慎選加盟主，並且加以督促經營人去達成令人滿意的績效水準。加盟總部拓店時除了評估加盟主個人因素之外，加盟主所擁有的商店位址以及所在商圈型態亦為重要考慮項目。Applebaum(1964)提出決定商店位址所需要的考慮諸如消費者(特性或收入)、競爭情況、交通狀況、地區性的經濟因素、零售業銷售狀況以及購物中心設立情形等等。生活水平的提昇，強烈競爭與高度壓力的環境下，讓民眾對健康、睡眠品質日益重視；這樣的情況下，可預期地，諸如寢具業等耐久財的市場得以擴大；但在2004年初卻爆發了黑心床墊事件，使得民眾在選購寢具時有所負面影響；如何消除消費者對於購買寢具時的疑慮？除了具有口碑與信譽的連鎖總部與製造工廠之外，銷售端的加盟主素質也有對民眾的購買信心具有相當程度的影響，因此當連鎖總部在擴大連鎖營運單位之際，透過一個客觀準則模式評選優秀加盟主成為重要待解決的課題。連鎖業加盟主評選屬於多準則決策問題，需要透過合適的評估準則，經過嚴格的篩選程序後，才能客觀地評選出最佳的加盟主；層級分析法能將複雜的問題系統化，由不同層面以予層級分解，並透過量化的判斷，覓得脈胳後加以綜合評估，以提供決策者選擇適當的方案的充份資訊，同時減少決策錯誤的風險性(鄧振源與曾國雄，1989a)。在具有多目標或多準則的決策領域中，AHP是一種簡單而又實用的方法(鄧振源與曾國雄，1989b)，因此適用於加盟主評選。各領域以AHP為基礎之研究甚多，諸如方國定、許欽嘉(1999)以及Kuo等(2002)應用於便利商店立地選擇評估研究；Tzeng等(2002)針對餐廳位址選擇的研究以及Lin and Hsu(2003)應用於評選網路廣告聯播中心等。以往評選議題的研究大多著重在銷售便利品的連鎖店立地評選，甚少探討加盟主本身的條件，再加上沒有研究針對銷售耐久財的寢具業加盟主評選議題進行探討，因此本研究目的為1. 建構連鎖寢具業之加盟主評選模式。首先經文獻回顧與專家訪談後，透過修正式德菲法(modified Delphi Technique)集合匿名專家群意見，蒐集連鎖寢具業合適之加盟主評選準則並建構評選之層級結構，接著透過層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)決定各準則之權重與重要性排序。2. 以國內某知名連鎖寢具業之準加盟主評選為例，實際應用本研究所建構之評選模式選出最佳加盟主。二、研究方法本研究採用修正式德菲法蒐集專家意見，以決定評選準則，接著應用AHP決定各準則之權重與重要性排序，玆將兩種方法說明如下2-1修正式德菲法 宋文娟(2001)認為德菲法是一種兼具量化與質性之科際整合研究方法，研究過程中，針對設定的議題，透過專家匿名，不斷書面討論方式，誘導專家以其專業知能、經驗與意見建構一致性共識，進而解決複雜議題。Murry and Hammons(1995)提到有些研究基於特殊考量，以及宋文娟(2001)提到由於德菲法的進行常因問卷的多次往返，耗時費力，回收率愈來愈低，因此修正了德菲法最原始的的作法，即以相關文獻回顧或專家訪談，取代初次以開放式問答彙整專家個別意見的步驟，直接發展第一回合的結構性問卷，這樣的作法即稱之為修正式德菲法(Modified Delphi Method)。本研究採用修正式德菲法，經由文獻回顧與專家訪談之後，將加盟主評估準則加以彙整，並將問卷發給匿名專家群。Delbecq, Van de Ven and Gustafson(1975)提到德菲法的群體成員數以以五人至九人為宜，因此本研究選定進行修正式德菲法之專家共九人，在無干擾情況下蒐集專家群意見。2-2層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)AHP能將複雜的問題系統化，由不同層面以予層級分解，並透過量化的判斷，覓得脈胳後加以綜合評估，以提供決策者選擇適當的方案的充份資訊，同時減少決策錯誤的風險性(鄧振源與曾國雄，1989a)。在具有多目標或多準則的決策領域中，AHP是一種簡單而又實用的方法(鄧振源與曾國雄，1989b)。層級分析法進行步驟包括三階段如下1. 建立層級結構 處理複雜問題時，可利用層級結構加以分解；基於人類無法同時對七種以上事物進行比較之假設下，每一層級的要素不宜超過七個。在此條件下，則可進行合理的比較，同時可保證其一致性(鄧振源與曾國雄，1989a；Satty，1980)。2. 各層級要素間權重的計算(1) 建立成對比較矩陣設 為一組要素，而成對要素之量化的判斷，可表示為 乘的矩陣如下 (1)當 以及 ，以予成對兩要素()一量化的相對重要性判斷，在矩陣中，以數值表示，以表示為個要素 之數量化的權重，其可反映記錄下來之判斷值。其權重與判斷 之間的關係可簡單的表示為 ()以及 (2)(2) 計算特徵值與特徵向量成對比較矩陣乘上要素的權重向量等於，即(-)=0,稱為關於特徵值之特徵向量。由於是決策者進行成對比較時，主觀判斷所給予的評比，與真實的值，一定有某種程度的差異，故便無法成立。Saaty (1980) 建議以矩陣最大特徵值取代 (3)若為一致性矩陣(consistency matrix)時, 特徵向量可由下式求算出來: (4)(3) 一致性檢定Saaty (1990)建議以一致性指標(consistence index;)以及一致性比率(consistency ratio;) 進行檢定。 與公式如下 (5) (6)其中 是隨機指標，由隨機產生配對比較矩陣的一致性指標，與所要比較的項目數有關。當，表示符合一致性。3. 整體層級權重的計算 各層級要素間的權重計算後，再將整體層級權重的計算彙總，以決定最終目標的最適方案。三、評選模式之建構 本研究主要解決連鎖寢具業目前尚無一套完整且客觀的加盟主評選模式的問題，因此欲建構一連鎖寢具業評選模式，以修正式德菲法決定評選準則，AHP決定準則權重並排序替選方案，進而選出最佳加盟主，玆將研究架構如圖1與研究步驟分別說明如下連鎖寢具業之準加盟主名單最佳之連鎖寢具業加盟主評估準則之選取評估準則權重計算加盟主排序修正式德菲法AHPAHP圖1 連鎖寢具業加盟主評選模式建構步驟 1連鎖寢具業加盟主評估準則之界定。步驟 2建立層級結構，將連鎖寢具業加盟主評選問題依層級分解為目標、準則、次準則、子準則及替選方案等決策要素。步驟 3依據(1)式及(2)式建立成對比較矩陣，每一位決策者針對各層級決策要素進行成對比較，給予相對分數。步驟 4利用(3)式及(4)式計算各成對比較矩陣之特徵值與特徵向量。步驟 5利用(5)式及(6)式檢定各矩陣之一致性。步驟6將所有決策者所提供之比較分數，以幾何平均數彙總，求出各層級要素間之相對權重。步驟 7將每一層級的權重矩陣相乘彙總，以求出整體層級之權重，來決定每一替選方案(加盟主)的綜合評估分數。四、評選模式之應用以2006年將在台灣各地區擴大招募特許加盟主之一家知名連鎖寢具公司為例，該公司欲建構一客觀之加盟主評選模式，因此公司組成一評選小組，成員包括總經理、業務經理與行銷經理等三人，針對某縣市地區之既有三位加盟主進行比較，代入本研究所建構之模式進行實證，其結果依下列步驟說明。步驟1連鎖寢具業加盟主評估準則之界定本研究採修正式德菲法界定評估準則，透過匿名專家群進行兩回合後即有所共識，保留專家群所認為李克特五點尺度為四分(認同)以上之項目，藉以建構連鎖寢具業加盟主評估準則。玆將評估準則歸納並與相關文獻進行整理如表1，並將各層級準則說明如下1. 個人包括個人背景、財務狀況與經營能力；個人背景部份包括教育程度、相關行業年資、年齡、人脈/社交關係以及個人特質(個人特質泛指抗壓性與經營積極程度)；財務狀況包括店面坪數(可供營運的坪數)以及財力證明/信用狀況(可供周轉的資金額度與財務信用狀況)；經營能力包括對公司及產品認同(對公司及產品瞭解與認同程度)、相關經營經驗與專業知識(了解準加盟主未來商店的經營管理能力、潛力)、與總部配合度(是否配合行銷活動、教育訓練、遵從契約等)以及銷售/行銷能力(包括成交、售後服務及規劃當地促銷活動能力)。表1 連鎖寢具業加盟主評估準則準則相關文獻次準則相關文獻子準則相關文獻個人10.個人背景4.5.6.7.8.10.教育程度2.6.7.8.13.相關行業年資2.5.年齡6.8.12.13.22.人脈/社交關係7.9.個人特質2.3.4.5.6.9.11.22.財務狀況5.6.10.店面坪數6.7.8.12.19.21.財力證明/信用狀況2.5.6.7.8.9.10.11.12.13.22.經營能力1.9.10.13.對公司及產品認同7.相關經營經驗與專業知識2.5.6.7.13.與總部配合度6.10.13.銷售/行銷能力22.立地16.商圈/位址6.7.8.21.群聚性市場13.14.16.17.8.區域保護12.競爭程度5.8.13.14.16.18.19.20.21.23.陳列效果12.15.18.19.21.商圈特性6.8.13.19.交通7.14.16.停車方便性13.18.21.交通方便性5.8.13.15.16.21.23.交通流量5.15.18.20.21.消費者6.14.16.區域人口數5.8.6.14.15.16.19.20.21.區域人口結構狀況5.8.16.18.消費能力水準6.8.13.18.19.21.流動人潮5.6.13.16.18.19.20.21.23.1. 李孟熹 (1997)2. Tatham, Douglass and Bush (1972)3. Tuunanen and Hyrsky (2001)4. Poe (1990)5. 賴山水 (1996)6. 經濟部商業司 (2000)7. 黃憲仁 (2004)8. 陳弘元 (1993)9. 李孟熹 (2002)10. 林佳億 (1994)11. 劉汝駒、陳弘元和劉郁敏 (1996)12. 方國定 (2000)13. 劉耀中 (2002)14. 經濟部商業司(1994)15. Tomas and Seid (2000)16. 李孟熹(1996)17. 陳宏政(1999)18. 方國定、許欽嘉(1999)19. 羅力仁(2004)20. 林美淑(2000)21. Kuo, Chi and Kao (2002)22. Macmillan (1996)23. Tzeng等(2002)2. 立地包括商圈/位址、交通以及消費者；商圈/位址包括群聚性市場(鄰近是否有室內設計公司、傢俱街、婚紗街等)、區域保護(是否與同品牌其它加盟店距離夠遠)、競爭程度(鄰近有無競爭品牌之專賣點/特約店)、陳列效果(是否在大馬路旁、門面屬寬淺合宜、易於懸掛)以及商圈特性(商業區/住宅區/文教區/辦公區/住教混合區/住商混合區)等；交通部份包括停車方便性(附近是否有停車場或易於臨時停車)、交通方便性(是否鄰近公車/捷運站等)以及交通流量(商店所在的街道之交通流量大小)；消費者方便包括區域人口數(含目前人口數及增加率等)、區域人口結構狀況(含年齡結構等)、消費能力水準(包括購買力大小、主要客層等)以及流動人潮(商店附近的人潮流動、集客力)。步驟2建構層級結構如圖2所示，準則中包括客觀(量化)與主觀(質化)準則，其中，個案公司將五項子準則予以量化建立評分標準，如表2所示，而三位加盟主之得分如表3所示。圖2 評選最佳加盟主之層級架構圖表2 加盟主評選之客觀子準則及數據教育程度國小國中高中專科大學研究所以上得分136987相關行業年資1年以下1-3年4-6年7-9年10年以上得分79655年齡20-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲50歲以上得分5898751商圈特性商業區住商混合區住宅區文教區辦公區住教混合區得分895767表3 加盟主得分表準則指標加盟主 A加盟主 B加盟主 C教育程度(得分)大學(8分)大學(8分)專科 (9分)相關行業年資(得分)1年以下(7分)1-3年(9分)1年以下(7分)年齡(得分)31-35歲(9分)36-40歲(8分)26-30歲 (8分)商圈特性(得分)商業區(8分)住商混合區(9分)商業區(8分)財力120萬200萬80萬店面坪數25坪75坪12坪步驟3建立成對比較矩陣 準則部份，由參與修正式德菲法之九位專家針對各層級決策要素進行成對比較，方案部份，則由個案公司之評選小組成員進行成對比較，接著再將各相對比較分數以幾何平均法彙總成綜合意見。以個人背景為例其綜合成對比較矩陣如表4所示。表4 個人背景下各子準則之成對比較個人特質人脈/社交關係年齡相關行業年資教育程度個人特質1.0002.6003.3332.7503.179人脈/社交關係0.3851.0002.3571.6432.500年齡0.3000.4241.0000.7381.310相關行業年資0.3640.6091.3551.0002.048教育程度0.3150.4000.7640.4881.000一致性max=5.067, CI=0.017, CR=0.015步驟4計算特徵值與特徵向量將成對比較矩陣依(3)式及(4)式計算各成對比較矩陣之權重與方案表現，計算結果如表5。步驟5一致性檢定各成對比較矩陣之一致性檢定，九位專家樣本及三位決策者，個別之一致性比率(CR)及綜合意見之CR均小於0.1，符合一致性。步驟6各層級要素間之相對權重計算 幾何平均法彙整後之綜合分數，經特徵向量法計算後，求出各層級要素之權重；表5之權重為準則、次準則以及子準則之層級權重與整體權重。由表5可知，在準則方面，連鎖寢具業總部較重視個人條件(0.511)方面勝過立地條件(0.489)；在次準則部表5 準則權重與方案表現準則權重次準則次準則權重次準則整體權重子準則子準則權重子準則整體權重加盟主在各項子準則之得分加盟主A加盟主B加盟主C個人0.511個人背景0.1690.086教育程度0.0940.0080.3200.3200.360相關行業年資0.1550.0130.3040.3910.304年齡0.1120.0100.3600.3200.320人脈/社交關係0.2250.0190.6690.2000.131個人特質0.4140.0360.5170.2700.212財務狀況0.2420.124店面坪數0.3650.0450.2230.6700.107財力證明/信用狀況 0.6350.0790.2970.5400.163經營能力0.5890.301對公司及產品認同 0.2010.0600.6350.1680.196相關經營經驗與專業知識0.1790.0540.6460.2240.129與總部配合度 0.1980.0600.3080.4620.231銷售/行銷能力 0.4220.1270.5060.3070.187立地0.489商圈/位址0.2990.146群聚性市場0.2290.0330.4020.1690.429區域保護0.1890.0280.5700.2350.194競爭程度0.1990.0290.4800.1600.360陳列效果0.2180.0320.3100.5030.187商圈特性0.1660.0240.3200.3600.320交通0.2490.122停車方便性0.4690.0570.4430.3440.214交通方便性0.2680.0330.4920.20600.302交通流量0.2620.0320.3980.3420.261消費者0.4520.221區域人口數0.1330.0290.2880.1770.536區域人口結構狀況0.2130.0470.3960.4160.188消費能力水準 0.4450.0980.3910.4590.150流動人潮0.2090.0460.5770.1350.289份，經營能力構面(0.589)勝過財務狀況構面(0.242)以及個人背景構面(0.169)，消費者構面(0.452)勝過商圈/位址構面(0.299)以及交通條件構面(0.249)；在子準則部份，個人背景部份，重要性依序是個人特質(0.414)，人脈/社交關係(0.225)，相關行業年資(0.155)，年齡(0.112)，教育程度(0.094)；財務狀部份，財力證明/信用狀況(0.635)勝過店面坪數(0.365)；經營能力部份，依序是銷售/行銷能力(0.422)，對公司及產品認同(0.201)，與總部配合度(0.198)，相關經營經驗與專業知識(0.179)；商圈/位址部份，依序是群聚性市場(0.229)，陳列效果(0.218)，競爭程度(0.199)，區域保護(0.189)，商圈特性(0.166)；交通部份，依序是停車方便性(0.469，交通方便性(0.268)，交通流量(0.262)；消費者部份，依序是消費能力水準(0.445)，區域人口結構狀況(0.213)，流動人潮(0.209)，區域人口數(0.133)。由整體權重可知，最受重視之前五項子準則分別為銷售/行銷能力(0.128)、消費能力水準(0.099)、財力證明/信用狀況(0.079)、對公司及產品認同(0.060)以及與總部的配合度(0.060)等。步驟7整體層級之權重計算由表6可知，由權重及加盟主得分之評價高低來決定加盟主選擇的優先順序，其排名依次分別為加盟主A(0.430)、加盟主B(0.344)，最後是加盟主C(0.227)。由個案公司所提供之資料中可知三位加盟主平均月營業額分別為130萬、100萬與80萬，更可確認加盟主A為最佳選擇。表6 主要準則評價表權重加盟主A加盟主B加盟主C個人0.5110.4420.3660.192立地0.4890.4180.3240.258整體總分數0.4300.3440.227排序123五、結論為因應消費者對於產品的高品質、低價格購買需求，傳統行業經營型態愈趨現代化，在連鎖經營盛行的潮流下，加盟為一種降低投資成本以及快速展店的方式。本研究透過修正式德菲法與AHP建構一連鎖寢具業加盟主之客觀評選模式，協助總部募得優質經營伙伴。研究結果發現，以連鎖寢具業而言，評估準則方面個人條件略勝立地條件；主要的原因是寢具業銷售物品大多為需要高度涉入之選購品而非便利品，需要透過銷售人員解說，使其了解產品進而提高其購買意願，因此，不僅是立地條件需要重視之外，更要慎選加盟主。以往連鎖業的相關研究大多著重在銷售低度涉入便利品的便利商店，所以都認為立地條件最重要，研究都針對立地議題探討，然而，本研究卻發現耐久財產業別加盟主之評選，其個人條件相對重要於立地條件，這項發現有別於先前的研究結果。除此之外，亦可從次準則部份經營能力權重最高可以看出。在次準則部份，經營能力構面勝過財務狀況構面以及個人背景構面；而消費者構面勝過商圈/位址構面以及交通條件構面。在二十三項子準則中，最受重視的前五項分別為銷售/行銷能力、消費能力水準、財力證明/信用狀況、對公司及產品認同以及與總部的配合度。立地條件方面，本研究中有關消費者構面的準則權重是三項次準則中最高的，勝過商圈/位址構面以及交通條件構面，但Kuo等 (2002)的連鎖便利商店位址選擇研究中的準則權重結果卻顯示消費者構面權重是六項準則中最低的； Tzeng等(2002)選擇餐廳位址的研究則是發現交通層面最為重要。另外，Kuo等 (2002)競爭情形構面準則權重比交通構面權重高；但本研究發現連鎖寢具業重視之評估子準則方面，交通構面之停車方便性(0.057)，交通方便性(0.033)以及交通流量(0.032)均勝過於競爭程度(0.029)。綜合以上研究比較，更可確認加盟主評估準則(涵蓋個人條件與立地條件)或僅有立地條件的評估準則，均會因產業別而有所差異，特別是連鎖寢具業重視品牌經營及產品品質，商品價位會比便利品高，因此連鎖總部所重視的除了加盟主的銷售/行銷能力之外，消費者的消費能力水準成為另一個重要準則。整體而言，連鎖寢具業評選加盟主時，最重視加盟主的經營能力潛力以及該商圈消費者的購買力。而最後的加盟主選擇部份，依序為A、B接著是C，因此加盟主A為最佳選擇。將來連鎖寢具業招募加盟主時，可參考本研究所建構之評選模式。本研究建構之評選模式，將協助總部客觀選擇最適合公司的加盟伙伴；除了實證公司總部適用外，不同品牌的總部也可以作為增加加盟店時評估的參考。參考文獻1. 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