降低大连锁占比松下7月渠道变革.doc

上月末， Panasonic （原松下电器产业（中国），以下简称松下）某中国区高层接受媒体采访时透露出，将对渠道动“大手术”的渠道调整策略，并明确表示：“松下今年的主要经营思想之一，就是要逐步减少在国美、苏宁这两大家电卖场的销售比重。”并进一步透露出该公司经过今年15月的努力，成功把国美、苏宁两大家电卖场所占的销售比重由原来的75以上减少到目前的50左右的初步“战果”以及将家电大卖场销售占比控制在30%左右的“健康目标”。 业内分析人士指出：“种种迹象表明，秉承创造与破坏变革精神的松下，正在破坏现有的市场结构，创造一个新的市场秩序。” 意味颇深的闭门会议 事实上，在7月上旬的某家电、消费电子行业全国性展会的日程安排单上，作为惟一的由企业举办的活动项目松下电器渠道合作洽谈会显得非常扎眼。但是， 7月7日该公司在青岛国际会展中心举办的渠道合作洽谈会，却以“内部会议”为由将媒体记者拒之门外，充满神秘感，成为名副其实的“闭门会议”。 不过，在该记者所出示的其在电梯间中所捡到的一套会议资料中，松下幸之助手书“素道”、“商道”以及“和”等制作精美的书签，还是让人们油然产生对松下的好感以及对松下幸之助先生的美好追忆。 低价格攻势 10天后的7月17日，松下电器在日本宣布该公司6月30日在中国杭州正式成立了白色家电的研究开发公司Panasonic HA R&D中心（杭州）。该研发公司由200名技术研发人员组成，目标是针对中间消费阶层强化低端产品开发，帮助松下推出符合中低端消费群体需求的新产品。 某业内分析人士指出：“这是在上月末，松下宣布将在沿海发达地区及特级市场开设100家以上产品展厅之后，松下在中国市场变革的又一大举措。” 据悉，到目前为止松下电器产品的消费群体主要集中在沿海、特级城市等有限的区域，其行销的产品也只主要是针对沿海等富裕阶层的高端产品。但是，在内陆地区松下的知名度还很低，份额则大致低于10%。而此次7月变革则传达出该公司借助中低端产品武器，发动强有力的价格攻势的“强烈信号”。而松下低端价格攻势的主要假想敌，则锁定在中国家电市场份额的领头羊海尔电器等中国主要家电制造巨头。通过制贩一体的新机制即扩大自有渠道营业厅建设、开发扶持商超、地方连锁以及农村等其他渠道，降低大卖场销售份额等营销变革，再加上成立研发公司增强产品的市场竞争力等，松下将在中国市场上的份额目标锁定在10%以上。 专卖店战争 资料显示，在日本已经拥有1.8万家店铺网络的松下，自建渠道已经成为其看家法宝，SPS战略则成为其营销战略的关键所在。该公司去年年末在俄罗斯提出大量开设专卖店的计划，并明确表示其平板电视、影碟机等产品将广泛展开与区域型连锁零售商的合作，在美国将其分销店铺网络扩充6成，达到6900家店；欧洲也扩充6成，达到16000家店；在中国将扩充到8成，达到2160家门店。 日前，松下则明确提出将其印度的营业厅数量由现在的68家精品店，年内扩充到100家以上的计划。资料显示，松下电器自2006年进入印度市场之后，销售额呈现逐年增加的势头。尽管该公司并未公布其在印度市场上销售额具体数字。但是，据说该公司2008年度在印度市场销售额较2007年翻了两倍，2009年则预计达到2.7倍左右。 但是，在中国市场松下面临的是海尔、美的、格力等强大的本土竞争对手。仅以海尔为例，几乎所有的电器店可以不销售其他品牌的家电，但必须有海尔的家电在店堂内展示（当然其他品牌的专卖店除外）。 在排他性的专卖店渠道方面，海尔目前的专卖店渠道日日顺电器店铺网络数量（含加盟店）已达到7000家左右，并呈现出立体的分布结构。事实上，海尔的自建渠道策略一方面给自己在与国美、苏宁等大家电连锁博弈中增加了砝码，另一方面则树立了一个对于松下等品牌而言的渠道屏障。但是，种种迹象表明松下选择了学习海尔好榜样，在中国大力推行其在日本业已取得成功经验的SPS（超级专营店：Super Professional Store）战略，强化其对渠道的控制权。从而在与国美、苏宁等大卖场博弈的过程中，增加手中谈判的砝码。 当然，渠道选择产品是市场作用的结果。但是，在降低苏美大卖场销售比重的同时，针对综合商超、百货电器精品店、地域型家电连锁店以及乡镇电器店的渠道争夺战中，松下的胜算几何？既取决于该公司的努力，又取决于对手所做出的反应，而不是单纯一方的一厢情愿。最致命的则是美苏两巨头将会作何反应以及会否采取报复性的举措？将对松下现有的渠道格局产生何种