2010中山美食文化休闲广场商业营销策划方案.ppt

中山美食文化休闲广场商业营销策划方案 人民家园 城南小区 2 报告前提 1 本报告参考人民家园 中山美食广场的施工蓝图 2 本报告参考了 凤台县房地产市场月度快报 3 本报告对凤台商业市场进行摸底调查 依据所得租金差 对本项目提供了市场参考价格 3 报告结构 项目swot分析 项目营销思路 凤台市场状况 区域业态分析 商业市场微观分析 营销节点控制 市场小结 报告结构 项目自身情况 营销推广建议 4 凤台县商品房市场概述 09年全年商品房累计销售面积达36 5万平方米 其中 住宅累计销售面积达31 2万平方米 同比上涨28 51 商业累计销售面积达5 3万平方米 同比上涨高达147 13 凤台房地产市场整体呈快速发展态势 市场回顾 2009年全县非住宅类商品房供应面积明显下滑 销售面积明显上升 10年商业面积供给增加 供给 需求 市场部分 市场概述 5 2010年1 3月份市场 2010年3月份商品房预售合同备案建筑面积3 2万平方米 成交总金额11360 52万元 其中住宅2 8万平方米 成交金额7738 05万元 平均单价2730元 非住宅3641 92 成交金额3622 47万元 平均单价9946元 10年1 3凤台县商业供给销售面积同比增长明显 2010年凤台商业项目主要集中在政务新区与老城区边缘地带 新项目分布零散 分散 目前商业规模发展处于初级阶段 市场回顾 市场部分 市场概述 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 6 老城区 淮河大坝 凤台未来整体市场供应面积将逐渐增大 本案周边没有直接竞争性项目 但随着各大楼盘商铺逐渐对外销售 整个凤台市场竞争将明显加大 市场客户分流白热化 除居住区人气外 价格战将成为主要的竞争手段 我们必须找出与其它楼盘差异点并将其深化 使本案在所有项目当中脱颖而出 在国家宏观调控与凤台县本身供求矛盾的双重作用下 凤台县房地产市场将平稳的向前发展 发展空间还很大 市场展望 市场部分 市场概述 7 凤台县商业区域划分 结论 从凤台周边商业业态来看 多为民生配套 主要是因为区域内的商业产品规划基本为沿街底商 无论从面积上还是从区域需求上都难以支撑大中城市档次商业 另外客源主要是依托县城区域内住户为中心 特别是低端区域以区域客户为主 业态较为集中于小型业态 便于经营和管理 1 2 4 3 1 2 3 4 市场业态 市场部分 8 水厂路 农水路区域 文化广场区域 润地广场 时代广场区域 凤台县服饰主要卖场 城市边缘区域 凤台县商业区域价格支撑 老城区多为县城小门面 以餐饮业为主 支撑点相对较少 支撑力点相对较弱 目前政务新区人气不足 距苏果 宜购大型超市近 以建材 装饰为主 辐射全县客户 随着这政务新区的发展 人口渐渐增多 价值支撑点将迅速扩大 支撑点较多 支撑实力较强 浓厚的商业氛围 有大型商场 汇聚大量的人气 支撑点多且强 本项目区域 微观市场 市场部分 9 凤台县区域商铺租金统计 以上数据来源于市场调查 微观市场 市场部分 从上表可以看出 目前凤台租金高的区域集中在文化广场 润地广场 时代广场区域 业态以服装 鞋业业态为主 其次是水厂路与农水路区域 业态以装饰 建材业态为主 以餐饮业为主的区域 目前在凤台租金最低的区域 本案周边以餐饮业为主 租金普遍不高 10 凤台县目前商业市场小结 目前凤台县多为沿街分散式商业 整体商业氛围不浓 市场商业档次较低 现阶段县城区域价格区间20 250元 目前县城区域市场商业缺乏大型商品主营市场 随着凤台区域住宅区的入住率增高 市场消费群体将加大 市场对于商业场所的需求将加大 未来凤台商业市场前景较大 市场商业投放量大 待入市量 竞争大 底端商业空间更小 价格很难拔高 整体商业档次低 未来商业发展空间大竞争也将加大 市场小结 市场部分 11 本项目基本情况 a区成口字型四周分布 供40间 b区成田字型对称分布 共计67间 c区成凹字型 内外分布 共计45间 2 3 楼整体户型方正供共计40间 1 楼供8间 合计48间 人民家园商业 中山美食广场商业 合计约200间 北 东 南 东 南 北 地段 工程进度 商业气氛 人民家园均领先于中山美食广场 项目自身情况 营销思考 西 西 人民家园 城南小区 12 项目租金情况 本案所属区域租金水平普遍较低 7000 10000元 年商铺面积普遍较小主力面积约20 35 以上数据来源于10年4月13日市场调查 项目自身情况 营销思考 13 项目swot分析 优势 1 目前老城区为凤台县主要的居家生活圈 2 地块 未来具有一定的升值潜力3 宜商宜租 收益稳定4 紧邻中山路美食街 有一定的餐饮氛围 劣势 1 周边商业档次低 以小型饭店为主 2 租金低 位于县城 租金边缘区 机遇 1 人民家园及中山美食广场交付使用后 将增加约600户的住户 支撑周边商铺价值 2 随着凤台城市化进程的加快 县城人口的增长 整体商业氛围将大大增加 威胁 1 临水雅苑商铺 润地广场二期商铺 提前分流部分商业客户 2 周边配套严重不足 高价位很难快速去化3 现今投资商铺 短期内很难收回成本4 人气不足未能形成商业氛围 自营风险大5 部分商铺开间过窄 径深过长 性价比不高6 同质化产品竞争明显 对比性强 难以形成独树一帜的产品诉求 项目swot分析 营销思考 3 地理位置较为偏僻 交通不便 4 项目区域认同感差 项目周遍脏 杂 差 商业氛围淡 5 中山美食广场a区集中商业 面积大 总价高 销售难度大 去化周期长 6 中山美食广场c区商业多剪力墙 使用率底 制约销售价格 7 人民家园和中山美食广场 新开内商业街较多 商业氛围不浓 有待时间进一步成熟 14 定位思考 地段 价格 客户 产品 我是谁 区位思考 老城区域 位置略偏 产品思考 部分产品性价比不高 有待于优化 价格思考 如何合理定价 实现利润最大化 客户思考 寻求目标客户 满足客户心理预期 定位思考 营销思考 核心问题 卖什么 怎么卖 15 规模效应 聚集人气 提前市场导入 低价导入 市场摸底 拔高形象 合理定位 延长蓄水期 培育 市场 凤台首席休闲美食文化广场 将人民家园与中山美食广场统一命名 统一销售 依据市场价格合理定价 营销思路 营销思考 营销策略 卖地段 卖未来 地段炒作 借力用力 形成风俗 将中山美食广场定为 凤台美食示范第一街 并硬性规定 每年举行一次 凤台美食文化节 提升凤台经济水平 16 市场定位 营销思路 营销思考 凤台首席休闲美食文化广场 17 形象定位 营销思路 营销思考 凤台最大的休闲美食文化广场 18 项目推广语 中山路凤台县年代悠久的交通主干道 蕴含着浓厚的商业底蕴 目前周边商业氛围浓厚 以 百年 的商业积淀来彰显本项目地段优势和未来的升值潜力 美食城 称号 突显项目业态定位 以 唯一 做定语突出他的惟一性 百年中山路 唯一美食城 营销思路 营销思考 19 营销思路 营销思考 中山美食广场a区 人民家园商铺 城南小区商铺 中山美食广场b区 中山美食休闲文化广场 项目案名建议 20 沿街商业区域市场客源分析 周边乡镇的经营 投资者占30 因区域的局限性 目前中山路沿街区域市场的商业客源主要以凤台当地的消费者为主 周边乡镇进城置业的客源及外来务工客户占了部分比例 客户定位 凤台县本土私营业主 及中等收入人群 营销思路 营销思考 凤台本地私营业主 中等收入投资人群60 本地高端收入客户 省内外来本地打工人员10 主要目标客群60 次目标客群30 游离目标客群10 21 第一类客源 凤台县本地个体户 私营业主人群 比重60 客源分布 凤台县城内客源特征 以小生意起家 擅长做生意 目前店面太小 资金不是很充足 但又希望扩大经营 由于刚从学校毕业不久 参加工作时间较短 理想与收益差距太大 在父母的支持下 选着从商 理想商铺面积30 60平米 理想总价25 35万 家里人口较多 资金充足 希望再购套门面给家人做生意 转移投资风险 但由于新区没人气 中心区域又很贵 令其感到进入门坎高 目前亦在项目周边区域的个体户 因在中山美食城经商时间长 在周边有一定的人际关系 对区域留念性较强 不愿意到别处经营 营销思考 营销思路 22 第三类客源 本地高端收入客户 省内外来本地打工人员10 客源特征 1 本地高端客户 有钱 优势 厌倦了整天的商场忙碌 购商铺租给别人 每月收金生活2 省内外客户 有亲戚在本地 又是生意人 购商铺 做生意 第二类客源 周边乡镇的经营 投资者 比重占30 客源特征 1 刚进城 有房 目前无业 希望有套商铺 做生意维持生计 2 周边乡镇 进程打工的客户 无房用省下来的钱 用来购铺做生意 营销思考 营销思路 23 一级市场销售价格 采用市场比较法为主 竞争导向法加以权衡 价格测评原则 同质同区楼盘 30 35 同区异质楼盘 15 20 同质异区楼盘 0 15 润地广场二期 a wa 5 临水雅苑 b wb 50 滨河湾 c wc 8 考虑到目前本案项目周边在售商业体量不大 故采用以上权重比 营销思路 营销思考 项目定价 a b c分别代表润地广场 临水雅苑 滨河湾楼盘名称wa wb wc分别代表各楼盘的权重 24 项目主要竞争个案各影响因素的具体情况 营销思路 营销思考 p代表均价 px未知均价 pa pb pc代表各楼盘均价q代表各楼盘打分的数值和 25 修正后各相关楼盘价格pi pi qx qi pipa qx qa pa 51 83 20000 12289 元 m2 pb qx qb pb 51 63 5000 4048 元 m2 pc qx qc xpb 51 63 18400 14895 元 m2 由px piwi 得 px pa wa pb wb pc wc wa wb wc 12289 5 4048 50 14895x8 5 50 8 614 2024 1192 63 6079元 营销思路 营销思考 产品定价推算 p代表均价 px本项目未知均价 pa pb pc代表各楼盘均价q代表各楼盘打分的数值和 26 投资回报率参考 本项目租金 p 5 25 30 20 5 5 4 60 30 20 60 p 4 6 p 代表投资回报率 营销思路 营销思考 27 假设面积50 依据目前平均租赁价格约 23元 月 年租赁价格 13800元 年 消费群愿意承受单价 6000元 消费群愿意承受总价 30万元 套 以50 套计算 投资回报比重 4 6 营销思路 营销思考 消费群愿意承受单价推算 28 考虑到目前凤台县商业体量的加大 凤台县整体商业去化速度加快 本案区域内商业发展程度 采用竞争导向法加以权衡 故目前本案所在区域内当前商业市场价格为 5500元 6500元 人民家园 中山美食广场 同面积月租金差额150 250元 200米 低 高 6000 6500元 5000 5500元 均价建议 主力面积建议 60 140 30 110 营销思路 营销思考 定价区间及面积建议 29 结论 总结 目前凤台县在售商铺市场均价5000元 20000元 目前本项目区域内消费群心理承受价格 6000元 从现有市场情况来看 目前市场上在售项目有限 商业价格已略超于消费群心理价位 未来商业供应面积将逐步增大 价格整体增长速度将有所降低 目前价格多数超出客户心理预期 必将导致商业性商品房去化速度的降低 总体来讲 该凤台县内商业房产市场仍处于一个良性的市场范围内 营销思路 营销思考 滨河湾08年12月销售 09年10月售完 共计108套均价18400元 月销售9套 30 本案的业态分布 经营范围 社区式商铺以餐饮为主 兼超市 洗衣店 便利零售 美容美发 音像制品 足浴 网吧 电玩城 咖啡店等 本项目业态建议 现有主要业态 本项目业态建议 营销思路 营销思考 31 销售时间节点安排 4月 5月 8月 7月 6月 9月 第一阶段 a b区整体形象导入 第二阶段a区蓄客b区蓄客阶段 第三阶段销售阶段b区蓄客阶段 10月 11月 第四阶段a区剩余量货量清理 b区蓄客 第五阶段b区销售 12月 11年元月 第六阶段b区剩余货量处理 推广主题 百年中山路 唯一美食城 凤台 最大的美食广场 中山美食广场a区即将登场 中山美食广场a区 小面积低总价 10余万自己做老板 中山美食广场a区抢购中 中山美食广场b区 即将登场 中山美食广场b区 珍藏x平米 即x套 敬请把握 中山美食广场a区仅x席 机会只有一次 中山美食广场b区 单价x元起 中山美食广场b区 火热枪购中 b区蓄客 11年2月 营销节点 节点安排 6月16日售楼部开放并收诚意金 7月10日a区对外销售盘 8月14日b区对外销售盘 凤台商业示范第一街 5月20号售楼中心装修 5月初项目开始包装推广 32 a区商铺数量少 位置优 高价位 低推广 销售建议 b区两层商铺异价销售 低价位 高推广 a b区提升商铺 附加值 1 提前营造商业氛围 商业形象展示 2 制定所有店铺统一包装制度 提升层差感 档次感 3 营造洁净的周边环境 销售中心布局出商业氛围 给客户进入黄金屋的感觉 4 借政府颁给中山美食广场 凤台县商业示范第一街 称号 做炒作 营销推广建议 营销思考 ab区同时推广 同时蓄客 a区售完 b区开售 产品优势互补 提升整体附加值 1 ab区同时推广形成区域规模优势 2 ab区异价销售 形成价格互补 错位竞争 客户选择性大 根据市场情况 可考虑统一招商后销售 33 a b区 人民家园 城南小区 两层商铺异价销售 目的 降低投资客或自营者的 置业门槛 扩大客群范围 缩短销售周期 销售时间 2010年8月14日销售价格 一层 7000元 平 二层 4000元 平 主推卖点 中山美食广场 黄金商铺4000元 起 营销推广建议 营销思考 34 a b区 人民家园 城南小区 延长蓄水期 培育 市场 目的 最大程度的降低销售风险 获得最大利润销售时间 2010年5月中旬 对外宣传销售价格 视市场行情 报价 周期 暂定销售预计周期2 3个月 营销推广建议 营销思考 35 推广主题 凤台县首家售后包租型商铺推广策略 在对外公开的同时 以包租3 5年 年回报率5 8 逐年递增的形式对外出售目的 吸引投资客 增强客户购买信心 加快销售速度针对人群 市场投资客 销售策略售后包租 营销推广建议 营销思考 36 统一招商 未售先租 带租销售 购房者买房即得租金 1 维护产业经营黄金比例 以5 3 2黄金比例 餐饮5 网吧 洗衣 足浴 超市3 其他2 2 经营方式的选择原则 自营 联营和租赁 3 招商顺序原则 核心餐饮业为主 次主力店为辅的原则 4 特殊商户招商优惠原则 特殊商户指具有较大规模 老店 科技含量的经营单位 并给予优惠政策 起到增强商业氛围 带动其他商业作用 5 提供统一服务 统一的卖场包装布置 统一的物业管理服务等 营销推广建议 营销思考 统一招商原则 37 1 前期宣传费用增加2 培养市场 时间长 时间成本增加3 价格受市场影响较大4 必要的宣传费用会增加成本 推广中抗性因素 营销推广建议 营销思考 1 销售周期较难准确确定 工程 2 地段偏销售价格期望不可过大 3 整个市场商业投放量大将增大 本项目周边人气不足4 产品规划硬伤没有得到改善 策略 活动营销 事件营销扩大项目知名度和美誉度 降低抗性 抗性 38 1 产品推荐会 6月26地点 国际酒店主题 百年中山路 唯一美食城 产品推荐会礼品 待定2 美食节 8月1日地点 实小广场或销售中心主题 百年中山路 首届美食文化节 礼品 待定3 食神争霸赛 9月11日地点 实小广场或销售中心主题 中山美食广场 食神争霸赛 礼品 待定 活动营销 营销推广建议 营销思考 39 营销推广建议 营销思考 40 5月 6月 7月 短信 电视流动字幕 媒介策略 同时释放卖点 集中火力推广宣传物料 主题单一 颜色火爆 引发 眼球关注度 8月 9月 报纸 户外 营销推广建议 营销思考 中山美食广场b区开盘前媒体 售搂部4月底封顶 为提早 培育 市场 建议5月上旬启动推广 41 中山美食广场a b区 一期 媒介计划及内容 5月 8月 营销推广建议 营销思考 注 实际情况根据工程进度及客户蓄积情况调整 以上仅供参考 42 围墙包装 户外 中山美食广场黄金商铺 全城发售 中山美食广场黄金商铺 全城发售 中山美食广场黄金商铺 全城发售 中山美食广场黄金商铺 全城发售 中山美食广场黄金商铺 营销推广建议 营销思考 43 中山美食广场b区商铺较多 营销周期相对较长 价格策略 依据市场反应 低开高走 b区分批推出 销售过程中进行有目的性的销控 以达到逐步提升售价的效果 营销推广建议 营销思考 44 8月 9月 10月 11月 12月 11年1月 报纸 短信 电视流动字幕 主打广告语 x万 轻松当 老板 媒介策略 长