沈阳联通宽带业务市场营销策略.doc

沈阳联通宽带业务市场营销策略1.1.1沈阳联通概况2008年底，通信行业各电信运营商融合重组，中国联合通信有限公司(原联通)的GSM网络与原中国网通(集团)有限公司(原网通)融合重组为中国联合网络通信有限公司(新联通)，运营商整合后，沈阳地区形成了中国联合网络通信有限公司沈阳市分公司(以下简称沈阳联通)、中国移动通信集团公司沈阳市分公司(以下简称沈阳移动)、中国电信集团公司沈阳市分公司(以下简称沈阳电信)三家全业务运营商，各个运营商都具备了业务互补、资源共享的全业务运营优势。沈阳联通年营业收入约38亿元。在移动业务方面，在经营ZG移动业务外，获得了在世界范围内广泛应用的制式成熟的wcD以的运营拍照，目前己启动了3G业务的正式商用，3G的发展将为沈阳联通整体经营水平的提升带来新的机遇。在固网业务方面，沈阳联通通信建设历史悠久;基建投入较多，网络覆盖较广泛，遍布城乡，从网络规模上看处于国内一流水平，用户数和业务收入在沈阳地区处于主导地位，经营的业务范围也很广泛，涵盖语音、数据、图像，多媒体通信及信息等各个领域，原固网主要业务分类包括固定电话业务、宽带业务、小灵通业务和创新型业务。融合重组后，公司新增了移动业务的经营范围，公司对业务划分进行了重新界定，定义了新的四大业务，宽带业务作为公司收入的重要来源，沈阳联通把宽带业务的发展提升到战略层面，将之确定为公司四大业务之一。2宽带业务概况(l)宽带产品分类目前沈阳联通宽带业务产品可分为宽带接入产品与宽带增值产品。宽带接入产品目前的接入方式主要包括ADSL计入和LAN接入。ADSL是目前众多技术中较为成熟的一种，翻译为“非对称数字用户环路”，它是通过双绞线(电话线)接入，依靠分离器将电话线路和数据线路分开从而实现通过普通电话线上网的一种信号稳定、带宽独享的互联网连接业务，它具有上下行速率具有不对称的特点，上行最大速率为IM下行最大速率为SM，这种宽带连接简单，投资较小，只需加装一台ADSLMODEM和一个话音分离器，在同一铜线上分别传输数据和语音信号，用户上网不会影响通话，而且不会产生电话费，是目前中国固网运营商重点发展的宽带产品川。局域网(LocalAreaNetwork)接入方式简称LAN，是指在某一区域内由多台计算机互联成的计算机组。这种接入方式的传输载体为光纤，具有传输速率高的特点，而且上下行是对称的2J。目前LAN的传输速率最大可达百兆甚至千兆，是由接入到该局域网的用户共享的，对于接入用户来说，最大独享接入速率可远远大于ADSL的接入速率。目前存在光纤到大楼、光纤到小区、光纤到桌面(用户)等接入方式，用户可以选择与大楼、小区内的用户共享带宽，也可要求直接接入到自己的桌面，独享高速带宽。宽带增值产品目前主推的宽带增值产品包括想网、互动电视、宽视界、宽带商务、IDC等。想网是沈阳联通向广大宽带客户提供的视频网站(.sase.。om)内容应用业务，互动电视即交互式网络电视，利用宽带网络，在电视上实现直播、点播、时移、游戏、信息等服务的业务。宽视界业务是基于宽带网络提供的网络视频监控业务，它能够为客户提供视频、图像和声音的数据采集、实时监控和图像存储等远程视频监控功能。“宽带商务”是中国联通服务企事业单位信息化的业务品牌，整合了企业内外部通信需求，同时融入了全面的企业内部信息化管理服务，为企业客户打造基于电信运营级平台之上的全面信息化解决方案。包括企业邮箱、进销存管理、办公自动化、人力资源管理(HR)、客户关系管理(CRM)、虚拟呼叫中心、企业建站等一系列服务。IDC是IntemetDataCenter的所写，中文翻译为互联网数据中心，IDC是指以联通公司各电信级IDC机房和宽带网络资源为依托，面向内容服务提供商、应用服务提供商、系统集成商、各类政府企业客户，提供高速带宽、安全可靠的互联网信息服务托管平台的业务。(2)业务规模沈阳联通公司2009年7月末，宽带客户总数达到97.22万户，其中ADSL75.69万户，LAN用户21.53万户，宽带渗透率45.08%。本年宽带累计净增11.26万户，其中ADSL累计净增7.53万户，LAN用户累计净增3.73万户。截止7月末，2009年宽带业务收入5.29亿元，ARPU81.37元，占收比为31.59%。ADSL接入收入占整体宽带收入的70.8%，LAN接入收入占整体宽带收入的20.8%，宽带增值收入占整体宽带收入的8.4%。(1)用户数水平较低截止2009年7月，沈阳联通宽带渗透率45.08%，不足50%，可见宽带接入用户数水平仍较低。(2)宽带增值产品营销亚待提高从2009年7月经营结果看，宽带增值收入仅占整体宽带收入的84%。可见宽带应用的发展存在较大的发展空间，沈阳联通应提高宽带用户的质量，拓展宽带产品的使用空间。(3)宽带ARPU较低2009年7月，沈阳联通宽带用户ARPU仅为81.37元，而这是公众用户与商务客户的综合ARPU，说明低端宽带用户较多，宽带客户价值需要提升。(4)在宽带接入用户的构成中，ADSL接入收入占整体宽带收入的70.8%，LAN接入收入占整体宽带收入的20.8%，而LAN接入是有线宽带的发展趋势，所以宽带接入用户的结构有待调整，ADSL转LAN进程应加快，以顺应客户需求和技术发展趋势。随着技术的进步、经济的增长、客户物质文化需求的变化以及市场竞争的日益加剧，沈阳联通宽带业务面临的市场环境不断发生变化，如何应对激烈的市场竞争，提高宽带用户数量和质量，提升宽带产品价值，拓展宽带业务发展空间，使宽带保持平稳快速健康增长的势头，发挥其作为增长型业务的优势，拉动公司整体业务增长和效益提升，提高公司竞争能力，促进公司可持续发展，顺利实施公司经营战略和长远规划具有十分重要的意义。2沈阳联通宽带业务营销环境分析2.1宏观环境分析影响市场营销的宏观环境主要包括人口统计环境、经济环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境和生态与可持续发展环境等方面。在影响市场营销的宏观环境中，与沈阳联通宽带营销相关的有人口统计环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境。在人口统计环境方面，沈阳市人口数量达到700万，相对现有宽带用户来说，非宽带用户占有相当的比例，而且根据沈阳市统计局的统计，沈阳市人口数量逐年增加，反映了消费者及潜在消费者规模在增加，从人户数量的发展趋势来看，市场容量在扩大，宽带潜在市场需求在增加。从经济环境上看，人们的收入和消费水平都有所提高，为加大通信支出创造了条件，这对沈阳联通宽带市场的扩大带来了环境机遇。从社会文化环境上看，.在消费观念和使用习惯上越来越多的人将宽带作为生活的必须，这对宽带营销也是有利的。在政治法律环境方面，党和国家对社会信息化的提倡表示在行业政策行对发展宽带业务是大力支持的，这必将成为宽带发展的契机;信息产业部提出的“村通工程”目标，2010年农村实现“村村通电话、乡乡能上网”，将为沈阳联通拓展农村宽带市场带来良好的机遇和广阔的市场发展空间;政府财政部门给予一定资金补贴的“家电下乡”政策，必将有部分用户借机实现自己对购买电脑、上互联网的需求，这对沈阳联通宽带发展也是一个有利的时机。2.2行业竞争力分析一个行业中的竞争状态是现有同行业竞争者的竞争、潜在新加入者的威胁、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力和替代品的威胁五个竞争力量共同作用的结果，这五种力量或者为企业带来发展机遇，或者对企业形成威胁，它们综合起来，共同对企业的赢利潜力起作用7-9。下面对宽带营销涉及的五种竞争力进行分析。从目前的形式来看，宽带业务与生产制造企业不同，生产成本受供应商的制约，硬性理解供应商，可理解为宽带内容提供商和宽带设备制造商，这在沈阳联通的宽带运营中都有很大的选择自由度，且都有风险转嫁机制，不是业务开展的主要制约因素;关于替代品，无线上网将成为历史的发展趋势，必将在一定程度上替代有线宽带的发展。3G的无线宽带资费较高，用户难以承受，只能适用部分具有商务需求、具有流动办公性质的高端用户使用，所以其对传统有线宽带的冲击是有限的，它只能是宽带的一种补充，传统有线宽带必将是未来主要的承载网和接入手段。所以，在替代品方面，对沈阳联通来说，总体压力不大，但应注重宽带和3G发展策略中对不同目标用户的区隔，避免自身竞争，做好市场发展规划。从潜在新加入者来分析，要经营宽带业务必须较大的成本投入，而强大的资金实力是对新进入者的首要要求，这就提高了新进入者的门槛，成为潜在新进入者的壁垒。综上所述，通过对宽带业务五种竞争力量的分析，同行业竞争者、购买者相对压力和威胁较大，而供应商、替代品和潜在新加入者威胁和影响相对较小。以下对影响最大的同行业竞争者和购买者进行分析。2.2.1同行业竞争者目前沈阳联通在宽带业务营销上存在的同行业竞争者主要包括电信、移动、广电。(l)电信电信同样是历史悠久的运营商，虽然在沈阳地区是后组建而成的，但其名字己经深深印在沈城百姓的心中，广大消费者对电信的记忆由来己久，认为这就是最老牌的运营商，是随着电话的诞生一道成长起来的毫无争议的电信局。目前，电信的基础网络建设刚刚完成，网络覆盖范围和网络质量还不是非常完善，在营销方面主要依靠代理商，自有营业厅等分销渠道未形成完善体系。(2)移动移动公司承接原铁通宽带业务，国家政策扶持，资费灵活，采用低价策略，资金实力较为雄厚。目前正加大FTTX建设，力争5年内达到与竞争对手具有同样规模的光纤网。但其接入网受限，整体网络质量较差，技术水平不高。相比，网络性能和质量是沈阳联通的优势，移动的光纤网络还在建设中，而沈阳联通存在ADSL和LAN两种接入方式，能适时满足客户的需求。竞争对手的低价格和灵活分散的销售渠道会对沈阳联通宽带业务的发展造成一定得影响和冲击。(3)广电广电的网络主要为有线电视网，具有接入成本低，覆盖范围大，用户数量多的特点。但宽带并不是其主营业务，在宽带营销方面，其主要依靠与政府的密切关系，通过与房产商的合作，利用内容资源的便利，以低廉的价格来提供宽带应用。在宽带性能方面，其内容优势较为明显。但其在各区域运营商存在着地方割据，各自为政的现象，未能形成全程全网，网络的双向改造还有待时日。2.2.2购买者从购买者的需求上看，一方面消费者对自身的收入提高，对物质文化生活提出更高要求，一方面技术进步和社会发展都会带动宽带内容的不断丰富，将会加大对广大用户的吸引力。所以整体上看，购买者的需求会扩大，人数会逐渐增多。从购买者的质量上看，高端购买者已经成为了宽带用户，新增的购买者相对较为低端，其消费水平对整体宽带消费水平会向下拉动，从来自全体购买者的压力方面看。一方面，宽带用户对于宽带产品的内容、应用性能等的要求会随着科技的发展和社会文化的发展不断提高，另一方面，随着用户自身素质和知识水平的提高，用户对价格、网络质量、信息内容、服务水平等会提出更高要求，顾客对宽带业务的高价值、低价格、服务优的期望增加了沈阳联通经营宽带业务的压力。2.3内部环境分析2.3.1营销管理能力分析企业的营销管理能力是决定企业竞争能力的重要因素之一，营销管理能力较弱，可能使企业所拥有的一切资源优势都丧失作用和意义，.营销管理能力较强，则能够将自身的资源优势转化成营销优势，提高营销的能力和效果，进而提高企业的竞争力。沈阳联通作为原沈阳联通与原沈阳网通融合而成的企业，其脱离垄断经营的时间不长，所以尚缺乏在市场经济条件下的市场运作经验，在营销管理方面显现出一定的问题和不足:很多员工并没有真正意识到市场营销对企业的重要性，在工作中不能做到以客户为中心，以市场为导向，工作理念和工作模式的变更需要一个过程;市场敏感度较低，市场竞争情报管理不健全，对适时制定并实施优质高效的营销策略造成制约影响。客户关系管理较薄弱，客户细分的方法、标准和制度有待完善，当前的客户细分不能与差异化营销和服务完全吻合;营销方案制定及其执行效果的评估机制有待通过更加科学的手段进行完善;营销人员综合素质和营销技能有待进一步提升，作为内部销售渠道，应加大对营销队伍的系统规范化管理。另外，虽然沈阳联通在宽带接入方面己经树立起第一品牌，但在宽带增值方面，产品开发主要靠合作商来完成，对合作商存在一定的依赖性，存在着业务功能不完善、业务流程不完善、市场适应性低等现象，宽带增值方面营销能力的不足将使联通的整体宽带业务发展受到一定的制约。2.3.2组织管理现状分析沈阳联通组织机构分为职能、市场前端、后台3个系列进行管理，在每个管理系列内，各部门之间强调只有分工不同，在职能方面实行扁平化管理。在同一管理系列里，由于相邻部门间的工作职责存在交叉，容易出现多头负责又无人负责的现象，造成推诱扯皮，降低工作效率，对于某一产品来说，从业务方案策划、到业务规则制定，到系统流程实现、受理管理，异常处理，欠费管理，再到营销执行、营销效果跟踪、经营分析考核等，出现了同一业务管理职责贯穿多个部门，管理层级过多的现象，也在一定程度上降低了工作效率。沈阳联通从公司领导、中层管理人员到普通员工，统一根据套岗规则在员工原岗位职级基础上套成融合重组后统一的岗位职级体系，目的是保证联通融合后原网通员工和原联通员工同岗统酬，保证一定的统一和公平。目前，由于套用岗位依据员工原工作岗位职级，而原岗位职级已经7年没有竞聘调整，也与当前岗位价值不相关，所以套岗工作在员工中引起了很大意见，一定程度上降低了部分骨干员工的工作积极性，对于营销工作的开展起到了负面作用。2.3.3网络支撑能力分析沈阳联通宽带网络的主体是中国联通互联骨干网，这是相当成熟的骨干网络，既强大又完善，是联通的资源优势，本地的局域网与骨干网相连，在城域网网络建设上，对于ADSL城域网，旧ATM内核的DSLAM上连端口饱和，扩容困难，需升级换代，部分用户电话线路线径细，线路老化，提速困难，需更新;对于IP城域网，在网络建设上，光网络和系统需新建，在维护及服务上，以太网接口老化快，维护量大，以太网电话停电无法使用拨打应急电话等。宽带发展能力制约的主要瓶颈，主要是在末端的接入上。在ADSL上主要是最后一公里的线路瓶颈和部分ATM内核的DSLAM。在LAN上主要是新的光接入改造投入以及以太网维护管理带来的新问题。在网络管理人才方面，沈阳联通培养储备了足够的业务能力强的网络工程维护人员及网络管理人员，可以满足网络支撑和技术支撑需求。2.3.4渠道能力分析沈阳联通宽带的营销渠道主要分为自有渠道和社会渠道，自有渠道包括自主营业厅、客服热线10010、网上营业厅.10O10.com、大客户经理、社区经理或者其它内部员工;社会渠道除了合作营业厅外，主要靠联通代理商发展用户。目前沈阳联通的渠道管理存在一定的不足。第一，内部渠道缺乏长远的规划和整体部署。客服热线并没有真正作为公司营销的渠道之一，并没有规模化的开展规范的电话营销。电子渠道网上营业厅营销才刚刚起步，并没有真正利用网络达到营销的效果。就市场发展来看，网络营销、电话营销有着广阔的前景，而且运作成本低廉。但是，上述营销渠道所占比例仍偏低，也缺乏充分的投入与激励以刺激其发展。内部员工渠道参与营销的人员素质和营销技巧还有待加强，对内部员工渠道的量化考核标准还有待进一步完善。第二，外部渠道效率有待提升。当前代理渠道各代理商素质和能力、资历和业绩等参差不齐，总体上看结算佣金比例较高，造成代理渠道支出成本较高，渠道效率有待提升。第三，渠道全程管理有待强化。沈阳联通并未建立对渠道全程管理体系，在实际工作中过于注重联合促销，过于追求促销效果和业绩，但却忽略了对渠道执行全过程的管控，缺乏对渠道执行的过程控制和对执行效率、过程有效性的整体评价。第四，面向各细分市场的有特色的渠道建设仍需进一步完善。未积极挖掘针对特定地区、针对特定客户群体的适合宽带业务发展，对营销具有推动力的新型渠道。2.4SWOT分析SwOT分析法(Sw0Tanalysis)又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中，S表示企业优势(strength)，W表示企业弱点(weakness)，.O表示环境机会(opporttmities)，T表示环境威胁(threats)。因此，SwOT分析就是帮助营销策划者综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁的工具，以便确认企业内部条件与外部环境相适应的状态l“一川。2.4.1优势根据对竞争环境中竞争对手的分析和对企业内部环境的分析，可以总结出沈阳联通宽带业务发展具有以下优势。(l)骨干网络和用户资源截止2009年7月末，尽管固网业务在移动业务的冲击下有所下滑，沈阳联通的固定电话用户数量仍然保持在2巧万户，庞大的用户规模成为沈阳联通不可比拟的优势资源，通达城乡的骨干网络为沈阳联通宽带业务向纵深发展奠定了坚实的基础，沈阳核心网强大完善，可以平滑地过渡和升级，和省网的互联出口带宽已经扩容到现在的20G。(2)ADSL和LAN双接入并存沈阳联通可实现ADSL和LAN双接入，LAN小区接入方式是宽带的发展方向，相对ADSL具有不可比拟的优势。当前沈阳联通的竞争对手沈阳电信和沈阳移动的固网基础还很薄弱，宽带业务能力存在较大差距，尤其LAN网络的建立，需要较大的成本投入和建设周期，因此，沈阳联通相对具有非常突出的网络优势。(3)技术支撑力量沈阳联通作为沈阳地区固网业务的主导运营商，多年来不断加大技术人员储备，目前，拥有一大批名优高效毕业的素质高、业务精、反应快、具有丰富运营支撑经验的技术人才，网络的完备也为技术人员不断提升技能、不断实现技术积淀提供了条件，尽管技术在不断演进，网络在不断更新，沈阳联通培养的技术人才仍然能轻而易举在技术开发、业务实现、日常维护等方方面面为公司的业务发展提供技术保障。2.4.2劣势根据对竞争环境中竞争对手的分析、购买者行为的分析和对企业内部环境的分析，可以总结出沈阳联通宽带业务发展具有以下劣势。(l)网络资源能力不足在城域网网络建设上，对于ADSL城域网，端口饱和，需扩容和升级换代，线路老化，提速困难，对于IP城域网，光网络和系统需新建，以太网接口老化快，这些网络能力上的不足对公司对网络资源的投资提出了强烈的要求，也对网络能力不足这种情况下的营销和服务工作营造了一种尴尬局面，要解决这一系列的问题，必将给公司带来较大的投资压力和经营压力;(2)增值业务资源薄弱、经营能力不足一是缺乏信息内容的经营牌照和经营资质，二是缺乏对经营宽带增值业务的经验和队伍，三是已经开放的宽带增值业务未收到良好的经营效果，给后续宽带增值产品的开发和推广制造了障碍。因此，宽带增值方面的资源不足将使联通的宽带接入业务发展受到一定的制约。(3)经营管理水平、营销能力有待提高沈阳联通正在逐步从垄断的传统企业向竞争化的新型企业转变，但转变需要一个过程，无法做到立竿见影。在应对市场竞争方面，存在着市场敏感度低、对客户需求和市场变化反应缓慢等不足，等客上门的思想和习惯根深蒂固，如电信和移动公司的营销人员经常会在某新楼盘或新商厦土建竣工后，就上门了解宽带业务需求情况，而沈阳联通却往往是行动缓慢，或被动掌握市场动向，出台营销政策多是补救损失，很少提前了解市场需求，抢先占有市场，因此错失了不少市场机会。在经营管理上，以完成年度指标为驱动，多是执行上级公司下达的营销方案和政策要求，没有加大市场分析和经营管理力度，在市场细分、资费方案制定、营销管控、品牌塑造、渠道管理等方面都存在不足。销售队伍的营销能力不足，对用户需求不能真正理解，对公司业务流程和销售政策也不能做到完全清晰，这在某种程度上影响了营销的效率和效果。(4)工作流内耗严重，无法真正以客户和市场为导向沈阳联通虽然经历了数次重组和改革，但老电信运营商的工作模式仍然留有痕迹，仍然未能完全摆脱以我为主的模式，没有做到真正的以市场和顾客为出发点，相反，受到公司内部工作流程的制约，给客户造成了诸多不便的同时，大大降低了工作效率，如客户业务受理存在手续繁杂，排队等待时间较长的问题，客户故障申告后，故障受理部门需要协调多个部门才能解决问题等。公司的机构设置中存在的工作交叉也增加了工作流程的繁杂性，滋生了推诱扯皮的现象，降低了工作效率，公司内部人力资源管理上出现的员工对岗位的不满一定程度上降低了员工工作的积极性和责任感，对企业长期发展不利，这都将给宽带业务的拓展带来一定的制约。(5)营销渠道建设和管理较为薄弱沈阳联通虽然通过内部渠道和外部渠道进行多维度业务发展，但内部渠道建设缺乏长远规划，客服热线、电子渠道等优势资源为得到充分利用和开发;外部渠道效率有待提升，管理规范化进程需加快;对渠道成员的整体评价管控机制滞后;新型营销渠道有待进一步拓展和形成，以适应业务发展和差异化营销服务的需要。2.4.3机会通过对营销环境中人口、经济、政策、社会文化等因素的分析，可以看到沈阳联通宽带业务存在着广阔的发展机会和空间。(l)社会进步和经济发展扩大宽带需求随着社会的进步和经济、技术水平的提升，人们收入提高，对生活品质有了更高的追求，在信息技术越来越普及的时代，人们对网上内容和应用，如游戏、音乐、视频节目、网络教育、远程医疗等的需求日益增多，宽带业务从面向企业迅速走向住宅用户，甚至广大农村用户随着生活的逐渐富足和对信息、对生活质量的追求，也越来越产生对宽带的需求，市场需求空间将继续增大。(2)国家政策支持，带来宽带发展机遇国家加快推进信息化进程的呼吁，在中小企业中、在农村用户中、在社会的各个领域都引起了广发的关注，信息业的蓬勃发展，使得信息需求日益膨胀，这无疑会给宽带发展带来机遇。国家“家电下乡”政策的推广，给农村用户购买电脑上网创造了优惠和机会，也为宽带业务在农村的推广创造了机遇。2.4.4威胁通过对竞争环境中竞争对手、购买者的分析，结合企业自身内部环境，可以看出沈阳联通宽带业务发展存在以下威胁。(l)市场竞争对手不断成长，业务范围不断拓宽随着电信业的融合重组，沈阳地区的电信、移动都成为全业务运营商，经过融合重组的运营商，资源互补，优势互补，都在原有固网宽带经营能力上有所加强和突破，这些对手的不断壮大，将对沈阳联通的宽带业务造成较大的威胁。竞争对手实行的低资费策略和资费策略的灵活变更，销售渠道的分散性、灵活性，对市场反应的敏感性都对沈阳联通宽带业务发展带来一定得威胁。(2)宽带用户对高服务水平、多服务内容、低服务价格的期望提高随着社会的进步和消费者认知能力的提高，用户对宽带产品的使用要求将会越来越高，相应的，对降低宽带使用价格的诉求会越来越多，对宽带产品内容的丰富性、网络质量和售后服务质量的要求会越来越高，这对公司将是一个新的挑战。(3)新增宽带接入用户相对低端，将拉低ARPU就宽带接入用户来说，城市中高端用户已趋于饱和，大量新增用户来自于城市低端用户和农村用户，这部分用户消费能力有限，为发展该部分用户，有可能降低进入门槛，而该部分低端用户无疑会拉低宽带ARPU。SWOT分析结果见表2.1。综上，沈阳联通的网络优势是不可比拟的，悠久的历史也造就了丰富的运营经验。作为老牌运营商，沈阳联通具有很强的技术和服务创新能力。因此，可以在不断优化、提高自身经营水平、管理水平、提升网络能力的基础上，采取差异化战略，使自己的产品和服务在某些方面明显优于行业内其他运营商。通过实现产品差异化，而不是靠追求低成本、低价格来获取市场，可以塑造自己独特的品牌形象，同时依靠优质的网络，优质的服务培养和提高客户的信赖和忠诚度，进而获得更高的利润和更广阔的发展空间。3沈阳联通宽带业务目标市场选择与定位3.1市场细分及细分市场评估市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段，它对提高企业的整体营销能力、确定企业的整体营销目标具有十分重要的作用。第一:市场细分有利于企业分析、挖掘新的市场机会;第二:市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企业在竞争中占据有利位置，从而提高企业竞争能力;第三:市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益“。细分市场应遵循的原则:可度量性、可盈利性、可进入性、可识别性、可行动性【3。在市场细分的过程中，确定细分变量是非常重要的一环，根据沈阳联通宽带业务的实际情况，将客户性质作为市场细分的主要变量，并结合地域特征进行市场细分，满足细分市场的5个原则。沈阳联通宽带客户划分为家庭公众客户、商务客户和集团客户。家庭公众客户主要包括家庭客户、个人客户等:商务客户包括中小企业客户、街店门市客户等:集团客户指通信价值高、具有连锁性质或跨地域性质的客户，可按客户行业特征进行进一步分类。由于各类客户对宽带业务的需求和用途不同、使用宽带业务的产品类型和定价标准都存在差别，运营商对不同客户群制定不同的营销方案和实施策略，盈利目标和盈利方式存在差异，所以将家庭公众客户、商务客户、集团客户作为不同的细分市场。由于在家庭公众客户中，城市用户和农村用户存在较大差异，所以家庭公众客户市场可进一步细分。沈阳联通宽带业务收入按照费用收取项目不同划分为宽带接入业务收入和宽带增值业务收入，根据2009年7月份统计数据，沈阳联通不同类别宽带用户费用组成结构见表3.1，用户数结构见表3.2。下面对各类用户的宽带收入、用户数情况进行分析，对每个细分市场进行分析和评估。(l)家庭客户从以上分析中可知，超过76%的宽带用户属于家庭用户，这些用户创造的收入份额不足70%，这部分客户绝大部分自费交费，对价格较为敏感。平均费用低于商务客户和集团客户。而且，在家庭客户收入中，宽带增值更是占据了非常小的比例，可见宽带增值发展空间还没有挖掘，而且这部分客户占据了四分之三强的客户规模，是沈阳联通收入规模保障的基础，沈阳联通应把握这部分细分市场，做好客户维系和保有，设计、推广适用于家庭客户的增值业务、提高宽带价值。本年7月份，家庭ADSL宽带用户期末到达69.23万户。其中城市家庭ADSL59.69万户，农村家庭ADSLg.54万户。农村宽带主要以ADSL方式为主，可见在家庭客户市场，农村家庭客户宽带渗透率很低，存在着很大的增量空间，所以我们在细分市场时，可以将城市家庭与农村家庭市场分开考虑。(2)商务客户这部分客户占宽带客户数量的16%，创造的收入占宽带客户收入的近20%，这部分客户对宽带业务的需求潜力是巨大的，当前的客户数比重和收入比重都有较大的提升空间，沈阳联通应借力中小企业信息化进程，不断丰富完善适应于中小企业等各类商务客户的产品，拓展产品销售渠道，重点关注该细分市场。(3)集团客户这部分客户占宽带客户数量的6.8%，创造的收入占宽带收入的889%，可见该部分客户数量较低，创造的收入也未明显对总收入的提升有所拉动，可见，并没有对该部分细分市场进行合理的定位，未实现该部分市场对收入的拉动作用。3.2目标市场选择企业的目标市场应利于发挥本企业的优势，具有持续、稳定、长远发展的特性。一般来说，企业考虑进入的目标市场应符合以下标准:第一，具备适当的规模和发展潜力。特别对电信企业，具有典型的规模经济和范围经济的特点，要开发一个新市场，往往需要付出较高的代价，如果市场规模较小，无利可图，也就没有开发价值。同时，企业也不宜将规模作为唯一取舍，特别应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、发展潜力最好的市场作为目标市场。第二，具备结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但在利润方面缺乏吸引力。企业必须察明几个影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。包括同行业竞争者、潜在的竞争者、替代产品的竞争威胁、购买者讨价还价的成交能力和供应商讨价还价的成交能力。第三，符合企业目标和能力。即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，企业仍需将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。沈阳联通在沈阳地区仍属宽带业务的主导运营商，城市家庭客户市场占据了最大的市场份额，这是宽带业务可持续发展的基础，也是针对城市家庭客户量身定做宽带增值业务的基础客户，所以城市家庭客户市场作为第一个目标市场;由于沈阳联通的固网业务历史悠久，一直是沈阳地区的主导运营商，网络覆盖面广，节点延伸到农村的每个角落，具有其它运营商不可比拟的优势，而且适逢农村经济逐渐繁荣的历史时期，又借力农村信息化、家电下乡等政策的扶持，理当将农村家庭客户市场作为第二个目标市场;沈阳联通的宽带优势业务优势并没有很好的体现在商务客户中，但商务客户对宽带接入、内容服务、应用服务、多媒体信息服务的需求与日俱增，随着社会信息化进程的加快，沈阳联通应整合自身优势资源和宽带增值业务资源，为中小企业等商务客户量身定做宽带商务解决方案，提升联通宽带在商务客户中的品牌认可度，商务客户市场将作为沈阳联通宽带发展的第三个目标市场;集团客户是沈阳联通的重要客户资源，他们为沈阳联通贡献了较高的客户价值，沈阳联通也为他们付出了最好的服务，良好的客户关系是沈阳联通具备的优势之一，集团客户的宽带业务需求是个性化、差异化的，沈阳联通应将集团客户市场作为宽带发展的第四个目标市场，充分把握高价值的客户资源，充分发挥自身的服务经验和网络优势，深入分析不同行业客户的不同业务需求，为集团客户提供一揽子解决方案，不断提升客户价值。3.3市场定位企业在选定某细分市场作为目标市场后，就应该考虑如何为自己的产品在所要导入的市场中进行有效定位的问题。所谓市场定位，就是在消费者心目中为企业品牌或产品选择一个希望占据的位置，市场定位的实质就是差异化，就是有计划的树立本企业产品及品牌与竞争者不同的理想形象，以便目标市场理解和接受，从而更有效的吸引目标市场中的消费者。目前，沈阳联通提出的企业经营战略中的“宽带战略”做了未来发展的规划，即以宽带业务的发展作为公司全业务发展的重中之重，三年之内，实现净增宽带用户50万户，宽带用户总数达到150万户;三年后年业务收入达到15亿元;宽带增值业务收入占宽带总收入的比重达到25%，LAN用户数量占整体宽带用户的比重达到50%。沈阳联通为实现宽带发展目标，应结合企业品牌形象宣传，根据每个细分市场的特点，进行准确的市场定位，开展差异化市场营销，提高市场占有率，保持宽带业务用户数稳步提升，收入持续增长。沈阳联通对各个目标市场的定位如下:第一，城市家庭客户市场已基本实现了宽带接入，其应用需求和消费能力在逐步提升，应从两方面开展营销工作。一方面通过宽带提速、加速新型小区ADSL转LAN等措施，提高宽带质量，稳定宽带业务用户和宽带收入，降低用户流失率;另一方面，推广互动电视、家庭网关等提升客户价值的差异化增值产品，提高其在宽带用户中的渗透率，提高家庭客户价值和忠诚度。面向家庭客户的宽带营销理念可定义为“沃宽带一带给您高速、绿色、丰富的家居生活体验”。第二，农村家庭该客户市场宽带渗透率、普及率较低，随着农村信息化的推进和农村人民物质文化生活水平的提升，在家电下乡政策的刺激下，宽带市场将逐步拓宽。由于农村家庭客户较为低端，应以提高宽带用户数为目标，以发展宽带接入为主，根据各个区域农村市场的经济现状和发展特点，量身定做独特的适应于农村市场的宽带资费政策，拓展农村家庭客户宽带业务销售渠道。面向农村家庭客户的营销理念可定义为“沃宽带一带给您网络时代的乡村生活梦想”。第三，商务客户主要包括中小企业客户、商务楼宇客户、街店门市类经商客户等，该部分客户把宽带接入作为工作生活的必须，对宽带质量以及宽带内容、宽带应用等宽带增值产品具有较大的需求和较高的要求，对自身信息化建设充满渴望，沈阳联通应加大商务楼宇客户ADSL转LAN的进程，促进宽带提速，并借力中小企业信息化，打造精品信息化类产品，与高速宽带产品打包销售，形成差异化竞争优势。面向商务客户的营销理念可定义为“沃宽带一带给您高效便捷、飞跃无限的商务发展空间”。第四，集团客户具有通信价值高、通信需求旺盛、行业特征明显、连锁集团化等特征，宽带营销应结合优质的服务开展，通过差异化的VIP服务提高用户的忠诚度，维持客户的稳定，整体考虑客户的综合通信需求，深入挖掘集团客户对新型宽带应用产品如宽视界、IDC等业务的需求，为用户提供一揽子解决方案，通过拓展高精尖端新型宽带应用产品的销售，同时带动宽带接入产品的规模化发展，提高集团客户宽带使用价值和整体收入。面向集团客户的营销理念可定义为“沃宽带一带给您量身定做的整体解决方案和尊享价值”针对每个细分市场进行准确的市场定位，开发具有差异化的宽带产品，实行差异化的市场营销，突出自身在技术体制上、产品组合上与竞争对手所不同的特点，塑造特色的品牌形象，逐步将沈阳联通打造成为沈阳地区一流的“宽带通信和多媒体服务提供商”。4沈阳联通宽带业务市场营销组合策略前文对论文的选题背景、宽带业务的营销现状以及所处的内、外部环境进行了细致而深入的分析，得出宽带业务营销所面临的机会、威胁、优势和劣势，又有针对性的进行了市场细分和目标市场选择，对每个目标市场进行了定位，本章针对论文提出的问题，结合对问题的分析结果，以解决问题为目的，量身定做适宜的市场营销组合策略。总体的可行策略可通过表4.1表示，下文将结合4P理论对营销策略展开详细阐述。4.1产品策略企业应在产品生命周期的不同阶段采取不同的营销竞争策略，以实现产品在整个生命周期中的利润最大化。目前，沈阳联通的宽带业务处于成长期，成长期可采取的策略包括:(1)改进产品，提高产品的质量和性能，增加花色品种，体现本企业产品的差异性，以提高产品竞争力。(2)努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。(3)促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来。(4)企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者I4。结合沈阳联通宽带产品特点和业务现状，制定如下产品策略。4.1.1质量策略速率是宽带的生命力所在，直接体现宽带服务的质量，所以提供高速率宽带产品是宽带业务赢得竞争、赢得竞争的必需。所以沈阳联通应利用FTTX等新技术，加大覆盖逐步实现光纤入户或光纤近户，加大ADSL转LAN进程，使宽带接入网络具备高宽带提供能力。网络能力先行，再视竞争、内容应用及客户需要逐步开放高速率业务。建立分速率的价格梯度，引导客户宽带升级提速。可通过预存提速，实现老客户保有，也可通过应用带动提速，提高ARPU，亦可发挥全业务优势，通过“宽带+语音”的捆绑模式实现宽带提速。在大力发展宽带提速的同时，要坚持“提速、提价、提质”原则，避免大范围普遍降价和主动降价。而且要加强流量带宽管理，部署测速平台和网站，提供宽带测速服务和网速投诉反馈通道，进一步提升客户感知。实施互联网流量流向监控管理，进行系统质量保障。4.1，2产品组合策略沈阳联通应对宽带产品进行优化和调整，针对每个细分市场确定主打产品，并向各个细分市场进行产品线延伸，争取发挥每个细分市场的特色和优势，分别实现营销的效率和收益。(1)制定面向细分市场的产品策略对于城市家庭客户，互动电视和家庭网关属于新近开发的宽带增值产品，技术相对成熟，具有良好的实用性，具有独特的产品特色和业务优势，符合城市家庭客户的业务使用习惯和需求，所以面向城市家庭客户应重点推广;截止09年7月末，沈阳农村宽带达到9.54万户，而农村固定电话达到57.18万户，宽带渗透率仅为16.68%，可见农村宽带渗透率还很低，还有很大的发展空间，沈阳联通应将提高农村宽带普及率作为宽带业务发展的重点，结合农村信息化、家电下乡等政策，策划针对性的宽带资费方案，激发农村用户的宽带使用需求，引导其信息及通信消费习惯;面向商务客户，应加强宽带互联网应用业务营销，提高收入贡献，要突出增值业务与接入的捆绑，发挥增值业务的用户粘性和拉动效应，强化“内容十接入”套餐的营销，以组合捆绑套餐的方式，推出不同品质、不同时长、不同价值的内容应用服务与不同速率接入产品的差异化套餐;面向集团客户，根据集团客户行业信息化需求明显、对有利于行业业务拓展的通信服务需求要求强烈、对依托新的信息技术创新业务、经营模式、服务水平感兴趣等特征，推广针对不同行业特点的宽带业务一揽子解决方案。(2)开发新型宽带应用产品，实现产品差异化应根据宽带业务发展趋势，深入研究用户使用需求，与时俱进开发宽带应用新型产品，应尽快完善产品功能和商业运作模式，迅速投入运营，开展广泛的内容应用合作，应根据信息技术的发展和用户对宽带互联网应用习惯的发展以及对内容应用的纵深发展，不断探索新型宽带应用服务，开展广泛的内容应用合作。如针对互联网个人信息安全问题开发个人信息安全类产品;针对网民对网络音乐的需求，开发网络音响类产品等。(3)突出产品组合优势，提高客户价值沈阳联通应充分发挥全业务优势，随着市场竞争态势和市场需求的变化，根据各项业务在不同时期的特点，策划包括“固定电话+宽带”、“固定电话、一宽带十小灵通”、“固定电话十宽带+G网业务”、“固定电话十宽带+3G业务”、“宽带接入十应用”、“宽带接入+应用+内容”、“宽带接入+应用+内容+服务”等多种具有提升客户价值的互补效应或协同效应的组合产品，以发挥企业综合业务优势，降低经营成本，提高客户忠诚度，便于客户获取更高价值，提高对沈阳联通的忠诚度。.4.1.3品牌策略品牌是用于识别产品(或服务)的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是把不同产品区别开来，防止混淆，利于销售。当今市场之争，最集中的体现在品牌上，谁的品牌有名气、有信誉，谁就有效益。沈阳联通在通信运营商中，同样要建立起自己的品牌，让自己的产品区别于其它运营商的同类产品，让自己的品牌形象为公众用户所熟知115。中国联通己经确立了用“沃”来作为自身的企业品牌，近日推出的WCDMA的产品品牌套用了体现企业形象的沃品牌，形成独特的“沃3G”产品品牌，那宽带业务也将树立起与企业统一形象关联的“沃宽带”品牌。当前，沃品牌正处于宣传期，沈阳联通应给予企业品牌的宣传，一方面抓住时机，为企业品牌和业务品牌扬名宣传，使之逐步深入人心，一方面要努力提高自身宽带产品质量和口碑，实施对品牌的保护。4.了.4服务策略产品和服务似乎没有清楚的标准来划分它们的界限，每一个行业似乎都渗透着服务，区别只在于所含服务成分的多少。从市场营销的观点来看，虽然有形产品和无形服务在表面上体现出不同的物质特征，但实际上并没有本质区别，它们都是能为消费者提供满足感和利益的产品l“。沈阳联通应从以下方面提高服务质量:(1)深化预约服务，缩短装机、移机和修障服务时限，完善续费提醒流程，从方便使用、响应及时方面提升整体服务水平。(2)提高客户侧宽带障碍在线过滤率，结合故障原因分析实行分级分类服务。对于客户侧一般性故障，采取“用户自助十在线指导”方式，远程指导用户在线自行操作排障。对于常规处理方式无效的客户侧故障，通过宽带专家借助远程协助工具软件为客户诊断并在线排障。(3)针对用户对电脑终端硬软件服务的强烈需求，尽快推出包括在线杀毒.、远程系统维护、常用软件安装、系统软件故障修复重装、硬件安装与更换、硬件代购安装、计算机清洁等产品化服务。将产品化服务与宽带接入组合捆绑，构建突出服务的宽带业务套餐体系，与竞争对手采取差异化业务策略。4.2价格策略以需求为中心的定价方法，依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，其特点是灵活有效的运用价格差异，对平均成本相同的同一种产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本发生直接关系，其基本原则是:市场需求强度大时，则定高价;市场需求强度小时，可适度调低价格。这种定价方法充分考虑了成本、产品生命周期、市场购买能力、顾客心理等因素。沈阳联通宽带业务适宜采用此定价方法。沈阳联通宽带业务适宜采用以需求为中心的定价方法，是从用户需求和宽带成本两方面决定的。第一，从用户需求上来看，随着信息化的普及、人们精神文化需求层次的提升、工作上信息处理和网络应用的需要，用户对宽带产品的需求强度是逐年增强的，从购买能力上看，随着社会经济的发展和GDP的不断提高，人们的收入水平也在逐年提升，这将不断改善广大用户的购买能力和消费结构，用户对宽带产品的消费是情愿的也是力所能及的。第二，从宽带成本方面来看，宽带的成本主要包括一次性投资成本和运营成本，一次性投资成本成为沉没成本，是无法回收的，而且宽带单产品的成本无法与一次性投资成本关联计算，所以一次性投资成本不能直接影响宽带产品定价;运营成本相对占比较小，相对于投资成本几乎可以忽略，而且同样无法直接体现在宽带产品的价值中，所以说，沈阳联通宽带业务定价受成本制约相对较小。考虑到宽带业务的各个细分市场中商务用户(含集团用户)和家庭用户(包括城市家庭用户和农村家庭用户)的消费行为和特征有显著的区别，故在定价时也将加以考虑，采用以需求为中心的差别定价，这样，可以依据用户对宽带使用频次和时长的不同，制定包月、限时包月、包年、纯计时等多种定价方式，根据用户对宽带使用功能的不同需