差异化和市场定位的实训报告.doc

5、差异化和市场定位实训目的1差异化和市场定位的定义和特点。 2明确差异化的要素和市场应该怎样准确定位。实训任务1. 差异化和定位各自定义，两者有什么不同？2. 全球有一亿多人在使用瞬时通讯这种互联网应用方式。请登录MSN、雅虎、谷歌的网站，说出它们的差异性。你觉得最合适你最能满足你日常需求的是哪个网站提供的那些服务？3. 卓越亚马逊受到很多网络用户的喜欢。请登录该网站，判断它的那些特征赢得了人们的信任。4. 有些网站的目标市场是儿童，有些是青年、中年、老年，请分别寻找4个这样的网站。（截图）对这些网站的氛围进行评估，并说出他们的差异性特征。5. 企业为什么能直接控制品牌差异化而不能直接控制品牌定位？6. 最重要的定位规则是“平庸不会得到赞赏”。这句话是什么意思？你同意这种表述吗？为什么？7. 若网站将自己综合定位为“什么都能买到”，顾客是否会无所适从？这种定位的优势是什么？劣势是什么？8. /view/f4ebc5efe009581b6bd9ebb7.html9. /view/b809323443323968001c9200.html10. /view/14023d0bf12d2af90342e607.html11. /view/aac7c50ef78a6529647d5347.html?st=112. /view/5615ab2b453610661ed9f438.html?st=113. /view/aebaf9ebf8c75fbfc77db2a9.html?st=1实训报告1差异化和定位各自定义，两者有什么不同？差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性差异化特点: 1要有一个独特的价值诉求。 2要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。 3要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。 4在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 5战略要有连续性。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。定位特点:用一个明确的可有效说明的概念区隔开自身与其他同类品牌的明显不同，在消费者的头脑中建立一个有效印象。定位的另一个特点就是定位后的品牌，只能有效覆盖其中一部分消费者。还有个特点就是，定位一般而言都是要在已经形成的市场中，建立一个比较细分的市场，迎合一部分人的需求，因为你不可能讨好所有人。定位方法既是一个很好的锁定市场的品牌战略同时也是一个对品牌的限制，而事实也证明，如果定位过于狭窄，也是有利有弊的2请登录MSN、雅虎、谷歌的网站，说出它们的差异性。最合适你最能满足你日常需求的是哪个网站提供的那些服务？互联网应用方式他们的差异性特征。日常需求MSNMSN中文网是中国首家针对白领用户的门户网站，定位于时尚、娱乐、生活、服务，24小时滚动报道，同时提供MSN下载，MSN保护盾等MSN产品的官方下载及使用帮助。聊天时尚雅虎中国雅虎致力于领先的公益民生门户网站，为亿万中文用户提供全面最新的新闻资讯、娱乐、财经、体育、汽车、旅游、时尚、科技、公益等数十个精彩频道内容看新闻资讯娱乐,汽车谷歌Google（谷歌）中文网站站长官方博客（Google China Webmaster Blog）, 为广大站长提供关于Google（谷歌）网页抓取、收录、恶意软件清理、网站地图（Sitemap）、搜索引擎在线翻译.搜索引擎3 卓越亚马逊受到很多网络用户的喜欢。请登录该网站，判断它的那些特征赢得了人们的信任。特征: 1：选品，自2006年至今，卓越亚马逊网站内的产品分类由6大类增长为22大类，并且选品数量也扩充了40余倍，有超过120万种商品在卓越亚马逊网站内销售。2：便利，卓越亚马逊致力于为消费者提供最好的消费体验，目前已扩展了多达635个城市的货到付款服务，并在一些重点区域（北京、上海、广州等8所城市）推行加急配送服务。同时，卓越亚马逊还提供多种多样的支付手段，其中包括网上银行、第三方支付、货到付款以及移动POS机上门刷卡服务。3：特色服务：个性化页面：“我的卓越亚马逊”是系统基于消费记录所生成的个性化页面，同时在页面中也包含针对用户习惯的个性化推荐以及个性化定制。4:特色栏目：同时，卓越亚马逊还通过一些独有的频道栏目，如与明星亲密接触的“卓越亚马逊名人访谈”和为读者推荐好书的“每月七书”、“年度好书”等栏目都进一步为消费者打造了一个互动、自由且有文化气息的购物环境。4 有些网站的目标市场是儿童，有些是青年、中年、老年，请分别寻找4个这样的网站。（截图）对这些网站的氛围进行评估，并说出他们的差异性特征。儿童.青年.中年.老年网站有什么差异性特征:根据每个年龄人群的兴趣点和知识点的不同，比如儿童的应该图片，音乐，动画等多点，而青年的应该以知识，游戏等为主，中年的应该以家庭和感情为主，老年的网站要注意字体要大，娱乐的东西如象棋等，文章可以多点.5 .企业为什么能直接控制品牌差异化而不能直接控制品牌定位？品牌差异化定位:是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是:指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。原因：因为产品差异化的目的是企业在选择了目标市场，就要在目标市场上定位，而定位的最终目的是提供差异的产品或服务。差异化关系到企业及其产品是如何卓尔不群的、与其竞争对手相比是如何优势突出的、关系到企业和产品在消费者心中的印象，从而影响顾客满意与顾客忠诚。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 6最重要的定位规则是“平庸不会得到赞赏”。这句话是什么意思？你同意这种表述吗？为什么？同意，平庸字面意思就是平凡、寻常，没有作为不突出。反义词是高超、杰出，卓越。从字面上就能看出来，要想鹤立鸡群，与众不同，就必须超过常人，至少在某一方面与众不同。如果别人没有的，你没有，别人有的你没有，那你只能被别人平庸了。而获得的成就与自己的定位是有很大关系的。定位越高动力就越大，成功后获得的成就就越大。但同时付出的努力跟成就是成正比的。7若网站将自己综合定位为“什么都能买到”，顾客是否会无所适从？这种定位的优势是什么？劣势是什么？顾客是会无所适从因为购买者容易被这句话的信息所吸引，但是消费者，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。优势： 1）先入为主。 （2）避实就虚。 （3）寻机出击。劣势：根据中国市场特点、发展特点、客户需求等方面制定一个长期、完善、稳定的战略，然后再进军中国市场，根据战略发展公司。由于资金等方面的压力，战略定位不清晰。过于局限在眼前利益上。这样的市场战略定位有着很大的差异。市场定位差异是影响网站差异的最关键元素。891