浅析长春房地产网络媒体.doc

哈尔滨市房地产网络媒体现状分析注：本文数据采自于2009年底，最权威的中国互网络信息中心（CNNIC）及Alexa中文官方网站()。中国互网络信息中心（CNNIC），中国大陆从事CN域名注册管理、互联网调查工作，含相关政策、动态及行业报告。Alexa是著名的互联网第三方免费提供网站流量信息调查的公司。创建于1996年，一直致力于开发网页抓取和网站流量计算的工具，总部位于美国旧金山，是亚马逊集团（）旗下的子公司之一。专业词条解释：【PV】:(page view)，即页面浏览量，或点击量，是指页面刷新的次数，每一次页面刷新，就算做一次PV流量。【UV】:Unique Visitor, 即：独立访客，访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次。【千人成本】：衡量广告投入成本的实际效用的方法。计算方法：每月单位面积的媒体价格1000/每日实际的交通流量广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下：千人价格（广告费用/到达人数）1000。【网站粘度】：网站粘滞程度，就是吸引访客第二次访问，或者在网页长时间停留的重要指标。随着哈尔滨市房地产业的大发展，相关的房地产专业媒体也被催生成众多业态，互联网作为新媒体发展迅猛，其具有受众面广、信息量大、传播率快、多媒体性、可追溯性及互动性等特点，正在被主力的购房者所热衷，且相比每年纸媒以7%的下滑速度，其每年28%以上高递增的普及率，的确值得我们认真思考与分析。一、 网络媒体的主要特点1、受众面广2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。黑龙江省网民人数已达726万，普及率为26.6%，增长率为39.6%，普及率全国排名第15位，网民增速全国排名第13位。随着人均GDP从低到高的变化，互联网普及率也呈现由低到高的变化，在以GDP为核心的经济时代里，互联网与我们在越来越紧密相关。2、 多媒体性互联网是继报纸、广播、电视后，依托技术发展起来的第四媒体，其既有平面媒体的图文并茂，又有广播电视的声像共举，可以说是集百家之长，是目前众多媒体中包容性最强的媒体，也正是这种多媒体性在不断吞噬着其它媒体。3、 信息量大研究人员已经杜撰出了术语“数字洪水”(Exaflood)来描绘互联网上迅猛增长的数据流量。具美国思科（Cisco）公司预计，到 2012年，互联网每个月的流量将会增加44艾字节(Exabyte，109GB)。而我国网页的数量为44.7亿个，网页字节数为122,305,737,000KB。如此大量的一个包罗万象的数据库是没有哪个媒体可以相匹敌的。4、 可追溯性与其它媒体所不同的是，互联网媒体信息具有保留时间长的特点，过期的纸媒很难再找到了，广播电视更是随着时间的流逝而成过往烟云，而几个月前、甚至几年前的网络媒体信息至今仍然可随时查询，搜索引擎类网站一直在不断地为此而积累着。5、 传播率快 互联网媒体具有编辑发布速度快的特点，互联网媒体仅需编辑，而免除了印刷、制作、出版等环节，并且可以做到近似实时地更新，再加上网络的传播上不受制约，因而也被称作“国际”互联网，这使其传播效率无可匹敌。6、 互动性强很多媒体都是单向传播的，比如：广播、电视、纸媒、路牌等，而互联网却是双向传播的，除了网站编辑发布的信息外，网民们也在通过论坛、博客等手段发布自己的信息，并且两种发布方式在汇集交织一起互动传播。这种互动性增加了受众对象的参与性，更增加了媒体的受众粘性。二、 主要的房地产网目前国内主流房地产网中大致分可为三个层次，最高端的是指其网站用户占全球互联网用户的百分比大于0.3%的，如搜狐焦点、搜房网等。1、 搜狐焦点房地产网（）中国人气最旺、最有价值的房地产专业网站，内容覆盖写字楼、别墅、商业地产、装修家居等，提供全面及时的房地产新闻资讯和各大城市的新房、二手房、租房、装修信息。1999年9月焦点网成立，2003年11月被搜狐公司收购，焦点网成为搜狐矩阵成员，分布在全国33个一、二线主要城市，每日用户量百分比为0.38%，分站用户量比为0.38%33=0.0115%，虽总流量不如搜房网的0.53%，但平均每个分站的流量却以0.0115%大于搜房网的0.0051%，是搜房网一倍以上，这就如同我们常说的人均GDP指标，是一个含金量较高的指标，也说明焦点网其性价比更高。2006年4月焦点网在哈尔滨设立分站，根据2009年底其内部报告，哈尔滨站日访问量PV已超过30万次，UV4-5万。2、 搜房网（）覆盖中国大陆、香港、台湾、新加坡、温哥华等104个城市，拥有新房、二手房、家居、研究四部分。搜房网拥有0.53%的每日用户量百分比，相对焦点网要高出0.15%，但有由于搜房网是在104个分站支撑下所取得的，相比焦点网33分站的访问量，搜房网在分站用户量比为0.53%104=0.0051%，仅仅是焦点网的一半，按照客户广告价值比计算，搜房网广告单价也应该是焦点网的一半，但其广告价值已被严重高估了一倍，预计其广告价格也将要逐步回落到现有价格的一半左右。根据ALEXA的检测结果计算，其PV=101,837,UV=14,976，与焦点网数据相对比看，两网站UV数量相当，焦点网PV大概是搜房网的一倍。从以上数据看焦点网的流量已超越搜房网，焦点网主要以新闻流量超越了搜房以论坛为主的流量，分析主要原因：一方面是焦点网依托搜狐网的门户网站特性，关注主流信息，如新闻、新房信息的网民较多，另一方面搜房网的论坛中是集中了大量的愤青网民，他们大多是通过论坛发表大量的对开发商不满帖子，这在当今以“审丑经济”时代也还是很吸引眼球的。在搜房网的网民结构中有几组数据值得我们分析(见下图)，1、 在年龄中，65岁以上的退休人群约50%；2、 在浏览地点中，在校浏览人数在40%以上；3、 在教育背景中，本科以下人群也较高。这些居高的人群恰好与实际准购房人群相背离。而相比较焦点网的数据却与准购房人群基本相符：1、 在年龄中，25-34岁及45-54岁居高；2、 在浏览地点中，工作中上网人数在50%以上；3、 在教育背景中，本科及研究生较高。 第二梯队主要是新浪网房产频道、网易房地产频道1、新浪网房地产频道（）新浪房产因无独立域名，其二级域名，流量值约为： ()的3.94% （子域名占）的2.3% = 0.092%，其流量大概是焦点网与搜房网的20-25%。2、 网易房产频道（）与新浪网房产频道一样，无独立一级域名，其二级域名，流量值约为：（）的2.24%（子域名占）的0.2% = 0.092%=0.00448，是大概新浪网房产频道流量的50%。网易房产频道自2010年起关闭了大批地方级网站，其中包括哈尔滨分站，目前仅剩北京、上海、广州、深圳四个分站在运营。第三梯队：大致是些二级门户网站的房地产频道及地方性房地产网站，如腾讯网房产频道（）、哈尔滨本地的购房网。我们主要分析下哈房网,哈房网目前还不在全球网站前10万名之内，ALEXA暂没纳入其数据内容，通过购房网与搜房网的用户百分比计算，购房网的流量值日PV应该仅为5000次左右,按平均网站粘度10计算，UV500,网站尚处于初级起步阶段。三、 存在的主要问题1、 缺乏对房地产网络媒体的理性认识长期以来，哈尔滨市的房地产网络建设参差不齐，导致从房地产开发商到民众，都普遍存在认识不足的问题，大致分为不信与迷信两种，不信就是认为房地产网络不如传统媒体，不予重视；迷信就是过分片面强调论坛的作用，而忽视其它网络作用。2、 不重视项目网站建设目前大多房地产项目均无项目展示网站，及时进行网络媒体投放，也多是直接将网络广告链接到其新房页面，导致网络宣传的效果大打折扣。建设一个项目网站仅需费用2-5万元，而一年的网络广告投放少则也是几十万元，这就如同高价租用一个大的广告路牌，却只写了几个黑标语字一样。好马要配好鞍，一个好的项目网站能采用3D立体化地全面展示项目的景观与户型，使人犹如身临其境，特别是对于期房销售，人们能够通过网站的展示来预见未来现房。这对提高项目美誉度、汇聚信心都能够起到事半功倍的作用。3、 面向外埠的低成本媒体网络媒体不受地域限制，优于平面、路牌等媒体，这对于部分面向外埠销售项目的开发商是一种选择，特别是网络媒体的千人成本仅仅是传统媒体的十分之一。可以说，没有哪种媒体能够比网络媒体能够更低廉地面向外埠市