年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告.doc

第一章 总论 1.1 项目名称与承办单位 1.1.1 项目名称 年产 2 万吨矿泉水项目 1.1.2 项目主办单位： 项目主办单位： 1.1.3 建设性质与地点 建设性质：新建 建设地点：永福县百寿镇，以百寿岩下丹砂井为中心，东向 3 公里处 的九龙岩下，或西向 2 公里处的夹江岩下 1.1.4 可行性研究报告编制单位 编制单位：中山大学城市治理与城市发展研究所 桂林华商协会 工程咨询等级：甲级 1.2 研究工作的依据、内容及范围 1.2.1 研究依据 1、桂林华商协会董事会关于编制年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告的决定 （2011 年 12 ； 月）2、中华人民共和国环境保护法(1989 年)； 3、中华人民共和国水污染防治法(1996 年)； 4、中华人民共和国水污染防治法实施细则(2000 年 3 月)； 1 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 5、中华人民共和国清洁生产促进法(2002 年 6 月)； 6 中华人民共和国水土保持法实施条例（国务院令 120 号，、 1993年 8 月）； 7、水利水电工程项目可行性研究编制规程（水利部水规1996608 号文）； 8、开发建设项目水土保持工程概（估）算编制规定（水利部水总 200367 文）； 9 生活饮用水卫生标准（GB57492006 ； 、 ）10 瓶装饮用纯净水 （GB173231998）； 、 标准11、 （GB173241998）； 瓶装饮用纯净水卫生标准12、广西壮族自治区实施取水许可和水资源费征收管理条例办 法（2007 年 4 月 30 日） 13、建设项目可行性研究报告编制内容深度的规定； 14、项目单位提供的基础材料； 15、现场勘查所得的资料和数据。 1.2.2 研究内容及范围 根据桂林华商协会董事会的决定，项目可行性研究的范围包括： 1、对项目提出的背景、必要性、产品的市场前景进行分析，对企业 销售、市场发展趋势和需求量进行预测； 2、对产品方案、生产工艺进行论述，通过研究确定项目拟建规模， 拟定合理工艺技术方案和设备选型； 3、对项目的建设条件、厂址、原料供应、交通条件进行研究； 4、对项目中途运输、生产工艺、公用设施等技术方案进行研究； 2 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 5、就项目的消防、环保、劳动安全卫生及节能措施的评价； 6、对项目实施进度、劳动定员的确定； 7、进行项目投资估算，对项目的产品成本估算和经济效益分析，进 行不确定性分析，提出财务评价结论； 8、提出项目的可行性研究工作结论。 1.3 编制原则 1、积极贯彻执行国家基本建设的方针政策，严格执行国家和地方颁 布的标准、规范、规定，使设计做到切合实际，技术先进，经济合理，安 全适用； 2、重视优化设计方案工作，通过设计方案的论证来提高设计水平和 降低工程投资额； 3、“三废”治理措施与主体工程同时设计、同时施工、同时投产。排 出物符合国家及地方的“三废”排放标准。 4、节能与降耗并重，做好工艺余热的回收和水的重复利用，提高水 的循环利用率。 1.4 项目概况 1.4.1 项目单位简介 桂林华商协会是经桂林市民政局批准成立的具有独立法人资格的非营利性社会团体 桂林华商协会将成立一个专门公司开发永福年产 2 万吨。项目产品质量符合国家规定标准的要求。本项目的开发 高端矿泉水项目，具有一定的社会、环境效益和经济效益，符合国家产业调整政策，又有较 好的发展前景，是一项利国利民的产业。本项目一旦投入正常生产，对促3 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 进地方经济的发展将起积极的作用。 1.4.2 建设规模与产品方案 本项目在永福县百寿镇，以百寿岩下丹砂井为中心，东向 3 公里处的 九龙岩下，或西向 2 公里处的夹江岩下。所有厂房及生产车间、设备均需 新上，新上自动灌装高端矿泉水生产线 2 条。 本项目投产后，年产 2 万吨矿泉水，约 1.33 亿瓶瓶装（300ML）矿泉 水或 105 万桶桶装（18.9L）矿泉水。 1.4.3 场址概述 永福县百寿镇，以百寿岩下丹砂井为中心，东向 3 公里处的九龙岩下， 或西向 2 公里处的夹江岩下。 1.4.4 基础设施条件 本项目所在地交通便利，地势平坦，水源优质充沛，但缺乏基础设施 配套。本项目水源为天然水井，本项目用电由永福县供电所供给，可以满 足本项目生产、生活的需求。 1.4.5 环境保护 本项目设有环保设施，可以控制污染物，使其达标排放。 1.4.6 项目定员和来源 本项目的劳动定员为 40 人，全部面向社会招聘。 1.4.7 项目实施进度 本项目建设期 9 个月，计划争取于 2013 年 3 月份开工建设，期间完 成项目的厂房改造，设备安装调试等项工程，预计 2014 年 12 月工程全部4 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 竣工。 1.4.8 总投资及资金筹措 本项目预算前期建设投资 3500 万元，其中：土地购置费 1200 万元， 土建工程费用 1500 万元，设备 300 万元，流动资金 500 万元；后期广告 宣传及市场营销费用 1.5 亿元。 本项目所需资金全部由企业自筹解决。 1.5 技术经济指标 主要经济技术指标表 序号 项目 单位 数量 一 生产规模 1 矿泉水 万 t 2 二 主要原料及燃料动力 1 水 万 t/a 2.15 2 电 万 kWh/a 50 3 一次性聚乙烯瓶 亿个 1.5 三 劳动定员 人 40 厂区面积 30 亩 合 四 总占地面积 计 300 亩预留面积 270 亩 建 平方米 10000 筑 厂房及仓库5900 五 面 其 办公楼 500 积 中 员工楼300 5 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 餐厅 200 研发楼 500 营销接待中心1500 化验室 200 配电附属设施400 水之韵广场 10000 地面硬化 1000 六 运行时间 天/年 270 七 主要经济指标总投资亿元 1.85 后期广告宣传及市场营销亿元 1.5 前期建设投资万元 3500 万元 1200 厂房建设 万元1500 其 1 生产设备 中万元300 （含运费安装费） 流动资金 万元 500 生产成本（100%产能） 万元/年 7980 运输成本（按 5%计算）万元/年 1330 2 办公费（按 0.2%计算）万元/年 53.20 广告费（按 8%计算） 万元/年 2128 银行利息（按 5%计算）万元/年 1330 6 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 增值税（按 17%计算） 万元/年 4522 不可预见费（按 0.2%） 万元/年 53.20 小计 万元/年 17396.40 第一年（30%产能） 万元/年 2660 销售 3 第二年（80%产能） 万元/年 21280 收入 第三年（100%产能）万元/年 26600 第一年万元/年 1260.36 4 利润 第二年万元/年 6102.52 第三年万元/年 9203.60 税前年 2.4 5 投资回收期 税后年 2.8 预期% 30 财务内部 6 税前% 72.20 收益率 税后% 55.20 7 投资利润率 % 156.06 8 盈亏平衡点 % 21.36 1.6、结论 1.6.1 可行性 1、本项目属于产业结构调整指导目录（2007 年本）中城市基础设 施及房地产类的“镇供排水和中水管网工程、供水水源及净水厂、污水处 理厂工程改造和建设”行业，属于国家鼓励类，符合国家产业政策。 2、项目方案策划遵循了“可持续发展”的道路，环保设施与生产设7 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 施“同时设计、同时改造、同时投产”的方针，对矿泉水生产过程中产生 的污染物进行有效处理，有利于对环境的保护，有利于创造绿色、和谐的 社会环境。 3、本项目建设具有一定的技术含量，能够吸纳富裕劳动力，创造部 分就业机会，增加农民收入，促进地方经济的发展。 1.6.2 投资必要前提 1、根据博思市场调查结论，高端矿泉水在市场受欢迎的程度和销量 的多寡，主要取决于稀缺水源、水源质量和由此形成的产品品牌文化。根 据国内外高端矿泉水开发成功企业无一例外地都是独家控制利用特定区本项目开发的必要前提条件是：取得当地政府批准在永福县境内 域水源，所有水源的独家开发特许权，并严格环境保护，保持水源质量，防止无序 开发和恶性竞争情况出现，规避人为的经营风险。 2、由于产品品牌文化的形成需要巨额投入进行广告宣传，是一个需 要坚持长期投入的过程，本项目的投资中，预算将用 1.5 亿资金用于后期广告宣传与市场营销 因而必须有一个长期稳定的经营环即证明了这一点，境，如果经营环境发生变化，就会导致此前的广告宣传投入凭空蒸发，从政府政策的延续性是高端水企业成败的关 而形成巨大的经营风险。因此，键，这一点必须取得当地政府的政策支持，否则不能轻易投入建设。 1.6.3 风险控制 目前，中国高端矿泉水市场尚未完全成熟，2011 年，国内一线品牌 高端水法国达能依云和西藏冰川 5100 的实际年销量分别是 1.95 万吨、 1.22 万吨，而号称年产 25 万吨的巴马丽琅矿泉水实际年销量不过 80008 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 吨。市场开拓是一个循序渐进的过程，依云从 1986 年进入中国市场，到 2007 年才开始盈利，可见新兴市场的耕耘并非是一朝一夕就可完成的事 情。因此，公司应遵循稳步推进的方针，实施分步推进投资战略，科学建 构营销渠道和网络，有序布局市场节点，并着力打造独特的水文化品牌，逐步占领市场。 前期切勿大量 以至陷入前实后虚（投切忌操之过急， 投资，资上去了但市场开拓不到位）的窘境。 结论 在注意前，本项目建设符合国家农业产业政策和地方发展规划，瞻性地规避风险的情况下， 建议有关部具有很好的社会效益和经济效益。门尽快批准立项，并给予政策扶持，争取早投资、早受益。 9 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 第二章 项目背景及建设必要性 2.1 项目背景 世界上第一瓶瓶装矿泉水大约出现在 1850 年左右的法国，瓶装矿泉 水作为饮料市场中一员还是近百年的事情。十九世纪后半叶，世界瓶装矿泉水的销售量急剧增加。 年，美国饮用水销量达 4.25 亿加仑，比 19871991年增长 70%，销售额达 20 亿美元之多。其它许多国家从 80 年代开始饮用 矿泉水，20 世纪 90 年代中期，在欧美、日本、东南亚一些国家和地区的 矿泉水普及率已达 80%以上。 1977 年，我国最早的瓶装矿泉水青岛崂山牌天然矿泉水面市。1994 年生产厂家已发展到 100 多家，销量接近 30 万吨；1998 年，矿泉水销量 更是大幅度的增加，且以每年 350%的惊人速度递增。中国矿泉水市场从 无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国 特色的多样化、多层次的消费市场。一项调查显示，城市居民中已有近 30%的人经常饮用矿泉水，另有 50%的人对矿泉水持接受态度，14%的人抱 无所谓态度，而持排斥态度的人仅占 6%。 我们无法准确估计矿泉水市场到底有多么庞大，但一个数据足以让人 们瞠目，那就是 1998 年全国共消耗瓶（桶）装饮用水 100 亿瓶（桶）。从 2005 年至 2007 年，中国瓶（桶）装饮用水产量均超 1000 万吨，同比增 长 14%；2008 年，全国瓶（桶）装饮用水类累计产量为 24,755,766.64 吨， 2009 年，瓶（桶）装饮用水类累计产量为 31,590,309.80 吨。 毫无疑问，矿泉水有着无比巨大的消费市场，我市很多县级城市甚至 还没有当地的矿泉水生产厂，由此我们可以看到饮用水行业蕴涵着无限的10 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 商机。基于这一点，桂林华商协会决定投资 1.85 亿元，建设年产 2 万吨 高端矿泉水项目。 2.2 建设的必要性 随着人民生活水平的普遍提高，越来越多的人们开始注重饮水健康。 而作为城镇居民的主要饮水自来水却存在着水源污染和管网污染等 问题。尽管各地水厂的技术多数是可以保证其自来水基本符合卫生标准， 但由于水源污染的日益严重和城市供水管道的老化、高层水箱的二次污染 等，都严重影响着饮用水的质量。据调查，在中国城市居民饮用水能够达 到直接生饮的自来水不到 2%。 矿泉水对人体有着诸多的益处，加之矿泉水现代、时尚、方便、卫生 的饮用特点，使得矿泉水正在日渐改变人们的传统饮水观念，饮用矿泉水 已成为人们健康饮水的标准。矿泉水市场呈现殷切、旺盛的需求。随着人 们的生活水平的进一步提高，以及国家政策的引导，矿泉水市场普及率必 然将大幅上升， 综上所述，本项目的建设是十分必要的。 11 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 第三章 建设条件 3.1 建设地点选择 本项目位于永福县百寿镇，以百寿岩下丹砂井为中心，东向 3 公里处的九龙岩下，或西向 2 公里处的夹江岩下，该区域空气质量优良，矿泉水资源丰富、水质优良，同时项目区域交通便利、通讯方便，是建设矿泉水 厂的理想场所。 3.2 项目建设条件优劣势分析 3.2.1 优势条件 1、技术优势 矿泉水公司劳动定员 40 人，其中管理人员 5 名，研发人员 5 名。在人才结构上具备新产品研发和新技术应用的科研技术攻关能力 生产上采：用世界先进同位素分离技术，能够保证产品质量和技术含量，同时，公司 将与水利部水文水资源工程技术研究中心、南京水利科学院水文水资源研究所、桂林矿产地质研究院等科研单位、有关高校密切合作关系，依托科研单位、高校的技术资源积极开发新产品和新技术 公司还将与中国商务；为公司发展不断注入新的经济研究院合作取得其商务指导，以开拓市场，活力。 2、网络优势 公司为行业精英提供优厚的待遇和积极和谐的环境，吸引快消品销售公司加盟，为公司发展备足后劲。此外，公司拥有在美国、加拿大、澳大利亚、日本等国建立国际高端饮用水营销网络的长期合作企业和人脉资源， 有成熟条件逐步建设高端矿泉水国际市场营销网络。 12 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 3、区位优势 本项目位于永福县百寿镇，以百寿岩下丹砂井为中心，东向 3 公里处的九龙岩下，或西向 2 公里处的夹江岩下，交通便利，区位优势明显： 永福县北距中外著名的风景历史名城桂林市 45 公里，南离广西最大的工业城市柳州市 108 公里，距自治区首府南宁 332 公里，湘桂铁路和桂海高速公路直贯县境南北，与桂林、柳州、南宁都有高速公路和铁路相通，还可直达北海、防城港、钦州、湛江等港口城市，县人民政府驻永福镇， 距两江国际机场仅 22 公里，县内已实现乡乡通油路、村村通公路。 4、政策优势 本项目属于产业结构调整指导目录（2007 年本）中城市基础设施及房地产类的“镇供排水和中水管网工程、供水水源及净水厂、污水处理厂工程改造和建设”行业，属于国家鼓励类，符合国家产业政策。 5、双认证优势 本项目产品将采取产品质量体系双认证制度，使之成为全球消费者最放心消费的顶尖、高质、安全产品： 国际认证，即通过 2011 年业务销售额达 8.2 亿英镑（合 80.95 亿1人民币）、全球最大的产品质量测试认证服务公司英国天祥国际集团(Intertek Testing Services) 产品质量体系认证； 国内认证，即通过中国质量认证中心（CQC）产品质量体系认证。 23.2.2 主要障碍因素及解决方案 1、市场空间的拓展 本项目建成后的产品数量较大，要根据产品的销售确定产品的产量。 项目建设单位需要设立专业部门进行市场拓展，这对公司是一个新的挑战， 13 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 尤其是产品进入市场的时机和方式，对于公司来说是一个新的课题，随着 产量的增加和产品的成熟，必须开拓外地乃至国际销售渠道和市场，需要 聘用和培养一批精悍的销售队伍，以保证产品的顺利销售。 2、项目风险管理 水源、市场定位与品牌打造是铸造高端水品牌的 3 个重要因素。 当前，我国高端矿泉水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，经“便捷时代”“健康时代”后进入“生态时代 。在“便捷时代 ，消费者缺乏基、 ” ”本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。 “健康时代 ，而在 ”消费者对饮用水的需求提升到健康的高度。进入“生态时代”后，则围绕 健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业开始构建饮用 水和谐生态环境，饮用水已经不仅仅是生活中的必备品，而是渐渐地转变 为身份地位的一种象征，喝贵的好的矿泉水已经成为身份和财富的象征。 根据博思数据研究中心的预测，2011 年至 2015 年间，中国瓶装饮用 水市场的年复合增长率为 20%以上，而高端水市场每年都以 80%的速度扩 容，市场前景非常可观。随着经济的发展，在商务需要以及对高品质生活 渴求的催生下，深圳、广州、上海、北京等一线城市已经出现一个高端水 消费阶层，其中的主流是外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层，我国 高端饮用水市场消费人群已经形成，市场发展到了一个临界点，已进入爆 发期未来 5 年内，中国高端水市场容量不下于 100 亿元，竞争势必日 趋激烈。 尽管我国高端矿泉水前景可观，但也亦须谨慎。国内高端矿泉水市场 第一品牌法国达能旗下的依云高端矿泉水品牌，6 年内 5 次登上国家 质检总局检验不合格的“黑榜”（被检出亚硝酸盐超标）给我们提出了一14 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 个警示。之前依云矿泉水被检出细菌总数超标，或可被解释为中国当时针对此类商品的检测标准与欧盟标准不一致所致，但亚硝酸盐的超标，问题只可能出在水源、仓储及物流等环节。因此，必须严格控制水源、仓储及物流等环节的卫生质量。 公司要加强自身管理能力和技术水平，实施标准化战略，在高端矿泉水制备过程中严格执行相关技术标准，加强对工人的技术培训指导和监督， 保证产品质量。同时，对节能、环保、营养、服务等加强要求，构建饮用水和谐生态环境。 高端矿泉水在市场受欢迎的程度和销量的多博思市场调查数据显示，寡，主要取决于稀缺水源、水源质量和由此形成的产品品牌文化。由于产品品牌文化的形成需要巨额投入进行广告宣传，是一个需要坚持长期投入的过程，因而必须有一个长期稳定的经营环境，如果经营环境发生变化， 就会导致此前的广告宣传投入凭空蒸发，从而形成巨大的经营风险。因此， 控制水源实施独家经营以及当地政府的政策延续性是高端水企业成败的关键，这两点必须取得当地政府的政策支持，否则不能轻易投入建设。 15 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 第四章 市场分析与营销方案 4.1 市场分析 瓶装高端矿泉水是指采用天然矿泉水、冰原或抽取地下水，经过现代 工业技术处理而成的矿泉水，由灌装生产线灌装得到的产品。 由于现代商业 富裕群体的出现，使瓶装高端矿泉水有了市场。的发展，瓶装矿泉水满足了商务需要及富裕人群对生活品质的追求 高端矿泉水凭。借其现代、时尚、方便、卫生的饮用特点，已成为高收入人群对健康饮水 的标准和身份财富的象征，市场呈现殷切、旺盛的需求。随着富裕人群愈 来愈多、中产阶级逐步形成以及国家政策的引导，高端矿泉水市场销量必 将大幅上升，高端矿泉水市场商机也自然凸起。 从 2008 年开始，国内的碳酸饮料、果汁市场份额分别下降 17%、 ，18%而瓶装矿泉水市场份额却上升到 36.64%。果汁类消费降低，饮用水消费 上升与百姓生活水平提高有关。饮料的功能是解渴，但由于中国百姓过去 在解渴中还需要味觉的感受，所以选择果汁等。随着生活水平的提高，解 渴的观念也发生变化，开始由“解馋”回归到解渴，到“喝健康”，到“喝 品位”，消费者的口味变化带来了瓶装矿泉水的销量上升。 2006 年之后，冰川 5100 和昆仑山先后杀入高端水市场，紧接着更多 的企业和资金向高端矿泉水这块市场汇集，目前，我国高端水市场已形成 依云、格莱雪、昆仑山、冰川 5100、黄果树、深海泉、星岛、惠泉、景 田、崂山等 10 大品牌角逐的局面，其他参与竞逐这一市场的中小品牌更 是不计其数。 我们从超市了解到，以西藏冰川 5100 为代表的高端矿泉水销售额仅16 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 占瓶装水总销量的 5%左右，消费群体一般是有一定经济实力的消费者。 高端水的另一主要消费是商务会议用水，销售大约占总量的 15%左右。但 有一个显著特点，即高端水一旦占领市场，其市场销量波动不大。 但是，我国饮用水标准并没有高低端之分，更没有根据水源地的不同 来区分饮用水品质优劣的标准。例如有无污染、矿物质和微量元素的含量、硬件加工的工艺等，究竟高端水用什么标准来衡量，实际上还是一个空白。尽管我国 2009 年 10 月 1 日起实施了矿泉水行业新规，但对高端矿泉水这 一新兴的细分领域却没有一个明确的界定标准。 17 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 另一方面，高端水在营养价值上是否等于品质高的健康水呢？中国营养与健康协会常务理事李定文指出，超市里摆放的高端瓶装水一般没有特别的功效说明，只是成分列表远比普通矿泉水详细。这些水大多将水中所含的微量元素锂、锶、硒、锌等标注在包装上，而普通瓶装水只标注了宏量元素钙、镁、钾、钠等的含量。由于现在环境污染、水质问题日益受到人们的重视，高端矿泉水抓住无污染、纯天然和微量元素做文章，其实更多地抓住的是人们的消费心理。 按李定文教授的观点，矿泉水中很多矿物质元素和微量元素在一定的 限值范围内对人体是有益的，但含量超标的话，反而可能会对人的健康造 成伤害。从营养价值看，我们平时喝的白开水就足够了，对于普通人而言， 白开水才是最合适的饮用水。 因此，在产品广告宣传上，要想说服高收入人群消费高端水，除了突 出开采技术、水源质量、加工工艺，尤其是水源地的稀缺性等卖点外，应 该有特别的功效说明。 开采技术、水源质量、加工工艺等占据了高端水的主要成本，尤其是 水源地的稀缺性所造成的物流运输的高成本更是最大的难点。农夫山泉在 2005 年前后曾尝试进入高端水市场，但略做尝试后便草草收场，其中主 要的原因在于品牌建设的成本过大。 因此，加强成本控制和品牌建设，是公司获取利润的关键。公司将投18 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 资的较大份额放在广告宣传上，即体现了公司对市场翔实调查的基础上做 出的理性决策。 4.2 营销策略、方案、模式 尽管我国是世界上最大的市场，但高收入人群（年收入 12 万元）仅 占总人口的 1.3、全世界高收入人群（6000 万）的 14 即 1500 万，其 中，高收入人群分类比例又以文化知识型、追求创新型、生活严谨型、品 牌热衷型、成就彰显型、生活享受型、消费理性型、广告导向型依次下降， 亦即趋向高端消费的高收入人群尽管占了品牌热衷型、成就彰显型、生活 享受型、消费理性型、广告导向型等 5 种类型，但却仅占高收入人群的 33.2，在全世界也只有 1992 万人，在国内则只有不到 500 万人！假定 这 500 万人中，每人每天平均摄入 800 毫升水，每人一年也只能消费 292 升水，折合 300ML 一瓶的瓶装水只有 973 瓶，合 6300 元人民币。500 万 高收入人群的市场容量也只有区区的 31.5 亿元人民币！加上高收入家庭 成员及其他即兴消费的人群，市场总量也在 100 亿元人民币以内，全球市 场也不过 100 亿美元（数据来源：综合福布斯富豪数据库及国内著名咨询 机构调查数据）。 4.2.1 营销策略 依云多年来牢牢占据高端水市场份额第一的位根据我们的市场调查，置，得益于其品牌营销策略。 首先是其一线品牌的定位及定价，在依云进入中国市场之初，其运营 团队就在不遗余力的推广品牌的文化内涵，其定价也一直远高于国内的同 类产品。与很多国外的大众品牌一样，依云的高定价在中国市场收到了意19 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 想不到的效果。 在渠道布局上，达能的团队主要负责依云的品牌推广，其渠道则主要 是通过几大代理商负责。依云在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、 美容 SPA 会所、高端商业超市等特定场所的接洽能力。依云产品出现的场 所，与其品牌定位高度吻合。 参考借鉴依云高端水的营销策略，在此基础上创新并进行整合营销传 播，是永福高端矿泉水的基本营销策略。 依云从一个国外大众消费品牌到如今在中国矿泉水市场建立奢然而，侈品地位，是建立在当时中国消费市场尚不成熟的基础上的。 在市场竞争日趋白热化的今天，将更多的精力投入到产品品质及渠道 管控等方面才是营销策略的根本。这是依云过去忽略而今必须补的课，更 是永福矿泉水必须在营销战略上首要考虑的问题。 4.2.2 营销模式与产品营销方案 我们将目标消费群锁定在出入星级酒店、美容 SPA 会所、高端商业超 市、商务会展场所以及高收入家庭人群，在此基础上构建营销网络并形成 独特的营销模式。 1、模式依据：长寿之乡 鉴于高端矿泉水消费者大多 开发高端水必须走国际化是高收入阶层，之路，营销网络亦须考虑高收入人群较多的美国、德国、日本、英国、澳 大利亚、台湾、香港等国家地区。 值得我们借鉴的是，依云打开了一条独特的细分市场：依云矿泉水的 水源地依云小镇，有着法国人最引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化特 质提炼出来，将依云水打进了国内很多美容 SPA 的会所。既开拓了一条全 20 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 新的市场，又通过这块渠道培育了市场。依云的成功对我公司在制定产品 营销方案时有特别的借鉴意义。 我们必须注意下面的事实： 2007 年 8 月 24 日，世界养生大会将中国首块“养生示范基地”牌匾 授予永福。是年，北京、上海、日本、美国等国家地区的养生专家在永福 调研后神位感叹：永福是“一个生活在树上的城市”，是“山水宜居之地”。 据东晋葛洪的抱朴子中记载：“廖扶，汉初始安县（现百寿）人， 家有丹砂井，寿一百五十八岁。” 永福是长寿之乡，在永福这个不足 27 万人口的小县，70 岁以上的老 人就有 18643 人，100 岁以上的老人有 32 人。永福县人均期望寿命为 78 岁，比中国同期人均期望寿命 71.4 岁高出 6.6 岁。目前永福每 10 万人就 有 11.8 人为 100 岁老人，超过目前世界公认的每 10 万人有 7.5 名百岁老 人这一联合国制定的世界长寿之乡评定标准的 1.3 倍。 另一个世间罕有的情况是：一个仅有 2806 平方公里的县域里，竟然 拥有诸如丹砂井、水头泉、龙井泉、永福泉、玉女泉、福禄泉（又称葫芦 泉）、鉴真泉（又称凤塘泉）、丹砂泉（又称凉水井）、龙口泉、江西泉、 里家泉、福塘泉、龙涎泉等载入经史的 13 名泉！至于隐于斯存于斯而名 不见经传的大大小小星罗棋布的天然泉眼，更是数不胜数！ 永福全县 80的地域负氧离子含量高达 512 万个立方厘米，比 正常值高出 2030 倍，是一个巨型“天然氧吧”。这里的泉水晶莹透澈， 水质优良，经国家卫生部专家研究认定，永福的天然泉水，有 4 个显著特 性：一是呈弱碱性（7.27.5，均值 7.3）；二是氧化还原低；三是广布 小分子团；四是富含多种矿物质和微量元素（例如含硒 2 微克公斤），21 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 此 4 特性对健康长寿特别有益，是“健康之水，营养之水，长寿之水”。 专家们一致认为：如果将这里的天然泉水加工滤制、包装上市，那将 是城里人能够饮用到的世界上最稀缺、最难得、最优质、最高端的矿泉水！ 永福的水土到底有什么特别，饮用永福产的矿泉水对于长寿到底有多 大意义？在富裕起来的人群普遍追求生命质量和寻觅长寿秘诀的今天，充 分挖掘永福的福寿文化，制定水文化品牌战略，并在此基础上制定产品营 销方案，是考量我公司产品营销能否成功的关键。 2、品牌战略：生命之源水文化天然微量元素微量元素秘方 于是，一个的撩人心魄的故事进入公司策划团队的视野： 东晋（316 年420 年）年间，恰逢重阳日 158，永福县百寿镇百寿岩下，岁高寿的廖扶率族中 10 余百岁老人拜祭于百寿岩中，取岩前丹砂井中之水煮 葛麻茶饮用，互致问候。一时间耄耋巍然，白发拂地，襟袖相缠，蔚为奇观。 从洞中至洞外，熙熙然百余人口，皆族中人，按 90 岁以降至稚口婴儿，依次 序列罗拜，山呼“寿与山齐，长生不老”。时人惊为寿星下凡。翌日，邻人往 窥，山寂水静，一族皆渺，而井随人去，丹砂井亦不复见 白驹过隙，转瞬千年。而今居于百寿镇的人们，寿八九十只属平常，百岁 老人随处可见。 在公司举办的“生命之源”水文化研讨会上，来自世界各地的数十位 专家一致认定：永福之水是生命之源，长寿之水！ 永福泉有别于包括依云在内的高端矿泉水的显著特点，是其含有秘而 不宣、消费者从视觉到味觉都觉察不到但有实际功效的长寿秘方，长期饮 用就会真的长寿。这是永福泉赖以迅速市场崛起、打败竞争对手的根本所在，并以其秘方对人寿影响的强弱程度依次划分 X 分别针对不同个系列，级别的高消费目标群：(略) 22 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 3、营销方案：垂直渠道延伸，扁平化渠道扩展 以桂林营销总部统率，下设华南销售部（居广州，分销粤、港、澳、 湘、桂、闽、赣）、 华东销售部（居上海，分销沪、苏、皖、浙、鄂）、华北销售部（居北京，分销京、津、冀、晋、鲁、辽、吉、黑 、华西销售）部（居成都，分销川、渝、陕、甘、宁、云、贵、新、内蒙古）等 4 个分 部，以及负责国际分销的国际部（主要分销北美的美国、加拿大，英国及 欧洲各国，东南亚的新加坡、印度、印尼，非洲的南非、埃及，以及澳大 利亚、台湾、日本）。 公司将建立严格的质量体系，并设质量总监统率质检部管控生产、储 藏、物流各个节点的质量持衡。 4.2.3 价格策略 据我们了解，超市里占据货架 2/3 以上的娃哈哈、农夫山泉等普通瓶 装水，价格普遍在 1.5 元3 元之间，而标价 19.8 元的依云矿泉水、18 元的格莱雪冰川水、10.5 元的西藏 5100 冰川矿泉水如鹤立鸡群，因为它 们的身价是普通瓶装水的十几倍。 利润是众多厂商竞逐高端水市场的主要原因。中投顾问曾出具研究报 告显示，国内矿泉水的平均利润率仅为 3.85%，但高端矿泉水的利润率大 概为普通水的 67 倍。 在生产工艺上，高端水并无特殊之处，唯一的卖点就在其水源的独特建议永福矿泉水采取高定 性上。根据市场情况和永福水源水质的特殊性，价策略。 23 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 4.2.4 产品包装策略 据我们调查，依云、格莱雪、西藏 5100、昆仑山等 10 个国际国内高 端水品牌，从外观看，瓶装设计均比较别致。 参考成功品牌的包装策略，永福矿泉水的产品包装应以突出特色与别公司应委托著名设计公司进行产品包装设计，具体包装方案以 致为主题。设计公司的设计方案为准，本文从略。 24 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 第五章 建设方案 5.1 建设规模和产品方案 本项目占地 300 亩，厂区东西宽 100 米，南北长 240 米。新上自动灌 装矿泉水生产线 2 条，建设生产车间、仓库、化验室等。 本项目投产后，年产 2 万吨矿泉水，约 1.33 亿瓶瓶装（300ML）矿泉 水。 5.2 建设规划和布局 5.2.1 总体布置原则 根据工业企业设计暂行卫生标准等规定，本项目规划布局设计时， 重点坚持如下原则： （1）认真执行国家有关政策、法令、法规。在满足正常生产的前提 下，以降低工程造价、节约建设用地为原则，同时为生产及货物运输创造 良好的条件。 （2）根据生产工艺要求和厂区环境条件综合进行总平面布置，力求 做到功能分区明确，布置紧凑合理，工程管理便捷，并为方便施工创造有 利条件。 （3）充分满足当地城镇总体规划及消防、安全、环保、卫生等要求， 配置合理的绿化设施，创造良好的生产和生活环境条件。 5.2.2 厂区总平面布置 根据本项目行业特点和厂区各建（构）筑物的功能要求，结合厂区地 形、气象条件等综合因素，因地制宜地布置本工程建（构）筑物，使厂区25 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 总图布置符合物流有序、经济合理、安全环保的要求，同时又满足合理紧 凑、节省用地的原则，为员工创造一个良好的工作环境。 为了充分合理的利用土地，本着物流顺畅，便于管理，形式美观的设 计思路，将大门设置在厂址 侧，靠近公路。生产车间布置在厂区的 侧。根据生产工艺流程要求，化验室、配电房等附属设施围绕生产车间设 置。仓库设置在生产车间的 侧，靠近生产区主干道，方便原辅材料和 产品的运输。厂区主要道路与每个车间之间道路相连形成环路，符合消防 要求。办公楼位于整个厂区的东北角，靠近大门，方便外来人员来访。 5.2.3 竖向布置 厂区竖向设计地坪标高根据场地自然场面标高及厂外城市道路标高 确定在 495mm，全厂在同一个平面上。同时考虑厂区排水的顺畅，并尽量 减少土方工程量。 5.2.4 厂区道路和绿化 作为现代化工厂，应使厂内、外交通运输相适应。厂区内道路系统的 布置应有足够的宽度使运输车辆能够方便快捷地到达每个车间，并形成环 形路网，在形成简捷的单向运输路线的基础上，能够满足厂内运输以及厂 区消防疏散等要求。本项目道路分主干道、次干道二种，连接厂区主要出 入口的道路主干道宽 8m，生产车间之间次干道宽 46m。道路路面结构为 水泥砼路面带盖板明沟，路肩宽度宜采用 1m。 厂区绿化布置重点在道路两旁、围墙内侧和建筑物周围，因地制宜种 植适合当地自然环境和气候条件的花草树木。沿围墙内侧布置绿篱，厂区 出入口附近可适当布置一些花坛，使全厂形成点、线、面相结合的绿化空26 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 间，力求创造一个整洁、美观的生产环境，厂区绿化系数 30。 5.2.5 总平面主要技术指标 总平面主要技术指标表 序号 项目 单位 数量 一 生产规模 1 矿泉水 万 t 2 二 主要原料及燃料动力 1 水 万 t/a 2.15 2 电 万 kWh/a 50 3 一次性聚乙烯瓶 亿个 1.5 三 劳动定员 人 40 四 总占地面积 亩 300 1 预留面积 亩 270 2 厂区用地面积 亩 30 10000 厂房及仓库5900 办公楼500 建 员工楼300 筑 其 面 中 积 餐厅 研发楼200 500 营销接待中心1500 化验室 200 27 桂林华商协会 永福年产 2 万吨矿泉水项目可行性研究报告 配电附属设施400 水之韵广场 10000 地面硬化 1000 五 绿化面积 9000 六 运行时间 天/年 270 七 总投资 亿元 1.85 后期广告宣传及市场营销亿元 1.5 前期建设投资 万元 3500 土地购置费万元 1200 厂房建设 万元 1500 其 1 生产设备 中万元 300 （含运费安装费） 流动资