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文档简介

营销计划提纲下面概况介绍了制定营销计划的内容。在后面章节中，我们将更详细地介绍有关营销情势分析、确定目标和制定战略的内容。I. 营销计划摘要营销计划摘要一般为13页，要突出说明企业状况、目标、战略、原则性活动安排和企业的财务预算。II. 营销分析 1. 行业分析1) 市场竞争 市场大小、范围和市场份额；产品生产企业的销售历史和市场份额 市场潜力，现有产品和相关产品的供求状况与主要趋势 分销渠道 销售政策 广告与促销2) 行业吸引力 市场因素a. 市场规模b. 市场成长率c. 销售的周期性d. 销售的季节性e. 产品所处生命周期阶段 行业因素a. 设备使用率b. 新产品进入市场的可能性c. 替代品的威胁d. 供应商讨价还价能力e. 购买者讨价还价能力f. 同业竞争对手之间的竞争 环境因素a. 社会环境b. 政治环境c. 人口统计特征d. 技术环境e. 法律环境2. 销售分析1) 比较区域市场绩效与企业绩效2) 分析销售趋势、成本和产品利润3) 分析分销商、最终用户和大客户的业绩4) 比较区域市场、产品和渠道等方面的历史与现状3. 竞争对手分析 1) 竞争对手的行为 竞争对手的产品特征 竞争对手的目标 竞争对手的战略 竞争对手的营销组合策略 竞争对手的利润 竞争对手的价值链2) 竞争对手的资源 竞争对手的创意和设计能力 竞争对手的生产或制造能力 竞争对手的市场能力 竞争对手的财务能力 竞争对手的管理能力 竞争对手的市场意愿3) 竞争对手未来可能采取的营销策略4. 顾客分析 1) 顾客是谁？ 2) 顾客购买什么？ 3) 顾客在哪里购买？4) 顾客什么时间购买？ 5) 顾客如何做出选择？6) 顾客为什么选择某一特定产品？ 7) 顾客对营销计划有何反应？8) 顾客会重复购买吗（忠诚度）？ 9) 顾客终身价值 10) 顾客细分5. 市场潜力与销售预测1) 市场潜力 2) 销售预测III. 营销目标 1. 企业目标（是否合适）2. 分目标（是否合适）3. 整体营销目标1) 销售量和利润（销售量、市场份额等）2) 市场接受程度（品牌资产、顾客获得、顾客维系、顾客增加和流失）4. 具体营销方案目标1) 价格目标 2) 广告或促销目标 3) 销售或分销目标 4) 产品目标5) 服务目标IV. 营销策略和如何实现企业目标 1. 以顾客为目标的策略2. 以竞争对手为目标的策略 3. 核心策略 4. 可选择策略的思考V. 营销方案实施 1. 产品开发 2. 广告或营销沟通 3. 价格或促销 4. 分销 5. 销售6. 直接营销和顾客管理 7. 网络 8. 服务 9. 合作或联盟10. 营销调研VI. 财务文件 A. 财务预算 B. 预估报表VII. 管理与控制（具体研究所用到的信息） 1. 二手资料1) 销售报告 2) 订单 3) 非正式资料来源2. 原始资料1) 销
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