浅论网络零售市场价格竞争及对策.doc

JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY经济管理学院市场价格学课程论文 试论网络市场价格竞争及对策 所在学院 农学院 专业班级： 农学093 姓 名： 肖娟 学 号： 20090112 二0一二 年 十二 月目 录JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY1经济管理学院1市场价格学课程论文1摘要2引言21.网络零售现状31.1网络零售的基本现状31.2用户规模41.3市场份额41.4网购体系42.网络零售市场价格竞争特点42.1价格透明度增加、竞争公平性加强42.2中间环节缩减，进入直接经济52.3商家信用变得尤为重要52.4按需服务变成可能53.几点对策建议53.1采用交互渠道广告63.2增强网络服务商软件63.3个性化塑6结论6参考文献7摘要电子商务在金融危机中逆市飘红，网络零售作为电子商务的重要形式，也面临前所未有的机遇和挑战。艾瑞数据显示，中国网购市场占政府消费品零售总额的比例逐年上升，从2006年0.3%，攀升至4.3%，占消费品零售主力的传统企业正不断发力电子商务市场，成为推动网络零售新一轮爆发的重要驱动力量。在经历了2011年的试水期后，2012越来越多的传统企业加快电子商务业务的开拓步伐，品牌商、制造商以及零售商纷纷搭建网络销售渠道，通过自建B2C平台、并购、合资、在第三方平台上建旗舰店等形式开展电子商务，并且发展迅猛。如百事、耐克、苏宁易购、Kappa、李宁、中粮、佐丹奴、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货等传统企业或品牌商的电子商务业务都有了一个很好的发展。而价格竞争是网络零售中最为关注的话题，本文介绍了当今网络零售的现状并浅析网络零售市场价格竞争特点，价格竞争的渠道，并提出了网络零售商家们提升竞争力的几点对策建议。关键词 价格竞争 渠道竞争 直接经济 交互广告 网络零售现状引言全球正面临一场百年一遇的金融危机。这场悄然而来的金融风暴席卷很多国家和行业，零售业无可避免的承受着前所未有的打击。但随着电子商务在个人消费领域的普及,在线购物市场仍保持较高增长速度。传统的线下交易受到金融危机影响，反而加速了电子商务线上平台转移的进程。“在当前环境下,网络零售市场是互联网行业少数几个在逆市里反而能迅速发展的板块之一,市场价格作为网络中最为关注的话题，也是令诸多零售商家的问题。1.网络零售现状1.1网络零售基本现状2010年，国内电子商务继续高歌猛进，网络零售的发展速度更是令人惊叹。据中国电子商务研究中心2011年1月18日发布的2010 年度电子商务报告最新数据显示，截止到2010年12月，中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿，同比增长22%。其中网络零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。预计在未来两年内我国网上零售市场交易规模将会步入全新阶段，全年交易额有望首度突破10000亿元大关，约占全年社会商品零售总额将达5%以上.报告指出，网络零售价格指数，作为概括网络零售交易商品一般价格水平的指标，建立在淘宝交易平台汇聚和实时积累的海量交易行为数据基础之上。由于淘宝网是国内最主要的网络零售交易平台，应可大体反映国内网络零售渠道的一般物价变动。2010年总体网络零售价格指数同比上涨4.40%，2011年上半年同比上涨5.56%。分类指数中，2011年上半年交通和通信类、衣着类、杂项商品和服务类iSPI涨幅居前三位。居住类、商用设备数码产品和服务类、教育文化娱乐服务类iSPI跌幅居前三位。其中居住类跌幅最深反映从2010年以来国家出台严厉楼市调控政策对房地产销售产生较大影响，并连带影响与购房密切相关的装修活动。数据显示，网络零售价格指数呈现明显的季节性特点。环比价格增速在春节当月或节后一段时间一般会跌落到局部最低点。譬如，今年春节在2月，当月网络零售价格指数环比下跌4.6%，之后增速开始恢复，到6月网络零售价格指数环比增速已达2.3%。，从2010年四季度以来与社会消费品零售实物量增速的主要波动一致，与两月后的出口数量增长则呈现极显著的负向关系。对两种负向关系，前者可能与网络交易活动的机会成本因实体经济活动景气而发生改变有关，后者则与出口商配置商品在出口市场与国内网络零售平台的决策有关。网络交易实物量对出口数量波动已显示出初步的预测能力。阿里研究中心称，网络零售价格指数指标体系为描述与探索网络世界的经济活动提供了一个便捷入口。它将不断在与网络商户与消费者、社会大众、学术界及政策界的分享与互动中定义自身，并在互联网经济蓬勃发展与中国经济逐步实现向内需驱动转型的过程中实1.2用户规模在经历了从2003年到2007年的缓慢增长后，中国网民规模呈现持续快速发展趋势。截至2010年12月底，网民数量比5年前增长了近4倍。庞大的网民基数，形成了巨大的网络购物用户规模。2010年，国内网上零售的用户规模达1.58亿人。预计未来几年，这一规模仍将迅速持续上升。国内B2C、C2C与其它非主流模式企业数已达15800家，较去年涨幅达58.6%，预计2011 年将突破2万家。国内个人网店的数量已经达到了1350万家，较去年涨幅为19.2%，预计未来三年内仍将稳定增长。1.3市场份额2010年，平台类购物网站中，淘宝网占85.4%，其次是拍拍网、易趣网、乐酷天。自主销售类B2C购物网站中，京东商城仍以32.5%位居第一；卓越亚马逊以9.2%的份额位列第二，当当网以8.9%份额位列第三，而凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等则紧随其后。1.4网购体系经过前几年网上购物的体验，整个网络购物环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破:认证体系和反馈机制不断完善，节约了交易双方评估对方可信度的时间，也降低了交易中的风险：网络购物的物流配送问题在持续地改进，目前除了EMS、中国邮政，在网络上还崛起了一批服务和价格都很有优势的民营企业，如申通、宅急送、顺丰、天天等，物流网络覆盖范围加大，服务质量和速度也不断提升；网上支付手段取得了重大突破：目前国内在线支付企业主要由三大类组成，一是由五大商业银行提供的网关支付服务，比如银联，金融背景与业务熟悉是这类支付平台的最大优势；第二类是依托大型B2C、C2C 网站的支付工具，比如支付宝就属于这种非独立性的寄生形式；第三类是以快钱网为代表的第三方支付平台，具有网上支付、电话支付、移动支付等多种支付手段的特点。2.网络零售市场价格竞争特点2.1价格透明度增加、竞争公平性加强传统商店中经常会看到“同业勿扰，面斥不雅”的标牌，而由于网络的公开交互性，网络零售市场的价格透明度增加，竞争对手可以轻易获得相关的价格信息、质量信息等，互联网提供的平等竞争环境还表现在大大缩减渠道建设的成本，互联网即使资金实力不雄厚的公司也可以平等的呈现在全世界客户面前，无需花费大笔资金建设庞大的营销渠道。2.2中间环节缩减，进入直接经济 网络零售避免了大量的批发商、零售商作为中介，大大减少了各种经济资源的消耗。互联网商家在商务活动过程中，通过客户与电子通讯方式、电子商务模式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，使生产“直达”消费。零库存变成可能，无店铺、网上营销的新模式被广泛传播。在电子商务环境中，顾客只需支付少量的搜索成本和配送成本，减少了许多必要的中间环节。因此网络零售是建立在信息技术基础上，对交易双方成本都有所降低的活动。2.3商家信用变得尤为重要 互联网调查研究证明网络用户会集中访问几个知名度最高的网站，提出网络品牌知名度是影响消费者选择的重要因素。Daniele Scarpi，Angelo Manaresi(2007)1研究商家信誉与顾客网上购买服务的可能性，通过问卷调查，使用回归分析方法，指出网络商家的熟悉程度是作为消费者购物决策的重要因素。ReicheldSchefter(2000)2提出消费者对网络商家的忠诚与感知质量和重复购买正相关。由于网络市场供2.4按需服务变成可能国外许多学者主要探讨了搜索成本与价格竞争的关系。他们指出shopbots等技术自动降低了顾客的搜索成本，同时企业可更好的跟踪网络上个人购买行为，增加自身定位能力。相比传统市场消费者而眼，按需服务的模式极大地满足了消费者的个性需求。在这种按需服务的营销沟通中，由于企业与消费者之间双向的经济、信息和情感沟通变得越来越直接，1日有的买方与卖方间的营销误差已日益缩小，买卖双方大大减少了为解决营销误差问题所消耗的精力，制造商和卖方所获得的好处最为明显。3几点对策建议 3.1采用交互渠道广告 网络市场的公平、开放 、互动性对网络零售商们利弊兼备，因为进入门槛低，竞争会显得异常激烈，而纷繁浩瀚的网络市场中，如何脱颖而出是值得研究的问题。在传统市场，许多商家采用广告策略吸引人们的关注，而想到为网络品牌在传统市场中做广告的企业少之甚少，征途是第一个在电视里做广告的网络游戏，因此赢得了数亿人青睐；u88cn也通过其不断重复的电视广告话语来增进其网络品牌的影响。这可以给许多困惑中的网络商家一点新的思路。 3.2增强网络服务商软件条件 伴随着竞争激烈程度的增加，产品同质化加强，服务和信誉成为网络商家们相互区别的重要标志，支付宝发布的一份调查显示，75的网民在网上交易时最看重商家的资质和诚信，远超过对价格的关注。第三方支付平台“支付宝”出炉的国内首个互联网信任环境调查显示，在收到的396542份网民在线调查问卷中，88的网民认为非常有必要给诚信的企业和个人贴上“信用标签”。75的网民在网上交易时最看重商家的资质和诚信，远超过对价格的关注 (16)。由于信息发布的便利性，不满意的顾客会以甚至高于传统市场1：20的比例，告诉网络其他的消费者们。因此，对广大网络零售商而言，信誉是一个积累的过程，初期必然要经受一些考验和磨练，倘若能不断提升自身信誉和服务，锻造出出色的网络品牌，最终会迎来零售3.3个性化塑造为了使网站浏览者转变成为实实在在的购买者，尽可能防止浏览者在短时问内放弃浏览网站，提高其对网站的忠诚度，不少网络零售商想出各种各样的策略。根据波士顿咨询集团最近提供的一份报告，所谓的“从浏览到购买”在行业应用中的转换率已经跌落至2%以下。而当今的个性化系统仍然处在襁褓状态之中。网络零售购买中对顾客的个性化了解，可以通过多种方式实现：可以通过顾客的浏览习惯，挑选品味，浏览时间长短判断顾客喜好，推荐适合产品;通过实时沟通，了解顾客的实际意图;个性化网站设计;利用发送email等提供定服务等等。网络零售商家个性化的塑造和设计可以避免盲目操作，以期赢得更大的的春天。结论只要企业开通了网络渠道，企业整个管理甚至结算模式都要发生改变。所以，当企业决定要开拓网络渠道时，一定要谨慎地设计。企业首先要决定用什么样的方式做，再组织专人设计好整个模式，接着开始试点，最后再推广。其中关键的一点，就是要通过网络把经销商跟企业自身绑定在一起，成为一个利益主体，这样网络才能起到积极的作用。网络零售业是一个朝阳行业,各大网络零售商要积极主动地收集市场信息,针对个性化群体合理有效的制定价格策略,充分宣扬