江苏旅游服务贸易发展策略探讨.doc

江苏旅游服务贸易发展策略探讨2011年第31期总第141期经济研究导刊ECON0MICRESEARCHGUIDENo.31,2011SerialNo.141江苏旅游服务贸易发展策略探讨韩絮(南京师范大学旅游系,南京210046)摘要:改革开放以来,江苏旅游业取得了巨大的发展,2010年,江苏旅游经济总量位于全国第二位,江苏省的旅游业呈现出快速发展的势头,其中旅游服务贸易进出口增长速度较快,占据了较大的比重,取得了良好的成绩.通过对江苏省旅游服务贸易进出口的现状和制约因素进行分析,剖析江苏旅游服务贸易发展面临的挑战,提出了进一步发展江苏省旅游服务贸易出口的对策.关键词:江苏;旅游服务贸易;策略中图分类号:F590文献标志码:A文章编号:1673291X(2011)31-014703旅游服务贸易是指一国或地区向其他国家或地区的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动.它包含两个方面:一是境外旅游者的入境游,即国际收入游;二是本国旅游者的出境游,即国际支出游.随着中国旅游业快速发展,旅游服务贸易也因为政策驱动而逐渐从沿海和发达地区向内陆延伸.江苏旅游业由于旅游资源丰富和位于经济发达地区的优势,旅游经济特别是旅游服务贸易经济在全省国民经济中处于十分重要的战略地位,对国民经济发展的作用日益突出.据统计,2010年江苏省接待入境旅游者共计653.55万人次,比上年增长17.4%;旅行社组织公民自费出境旅游49.73万人,增长44.5%;旅游外汇收入47.83亿美元,增长19.1%,占全省旅游总收入6.6%t.一,江苏旅游服务贸易发展现状1.入境游市场快速增长,创汇能力不断提高.总体来说,近年来,江苏旅游入境市场发展快速,除2003年及2009年,每年的增长率在20%左右.2003年中国受到非典的影响,旅游市场略有减少,2009年爆发的金融危机也对江苏旅游造成一定的影响,入境旅游者人次增长率较2008年偏低,为2.3%.2001-2010年十年间,江苏省入境旅游者人数由183.7万人次增加到635.6万人次,年均增长率超过10%;旅游外汇收入增长3.5倍,增长速度较快.2010年数据显示,江苏省旅游外汇收入在全国31个省级行政单位中(不含港澳台地区)的排名第四位,位于广东,上海,北京之后.2.出境旅游呈持续上升态势.自2O世纪9O年代前后中国正式开放公民自费出国旅游.1998年经旅行社组织的自费出国旅游人数为181万人.目前,中国已成为世界上增长速度最快的新兴客源输出国.尽管目前中国出境旅游市场仍然处于发展的初级阶段,但随着中国经济的进一步发展,旅游政策的逐步放宽,中国的出境旅游发展显示出强劲的发展势头与广阔的前景.2010年中国出境旅游者人数达5739万人次,同比增长20.4%.其中因私出境的主体格局进一步强化,因公出境人数占比首度降至10%以下,仅为9.92%t2J.江苏出境旅游在全国快速发展的背景下,也表现出较大幅度的上升态势.按首站前往国家和地区统计,2010年江苏全省旅行社组织公民自费出境旅游达49.73万人次,同比增长44.5%,约占全国出境旅游人数的8%.其中,由于2008年台湾对江苏等省市开放,赴台旅游者人数突破10万人次,比2007年翻了一番多,增长124.1%.因此可以预见,随着旅游政策的开放,旅游目的地国家和地区的进一步增多,江苏出境旅游市场的上升态势将愈加显着.3.入境旅游客源市场结构较集中.长期以来,江苏省一直是中国的入境旅游大省.从人境旅游客源地来看,香港,韩国,台湾,俄罗斯,日本等传统国家一直占据着中国客源国接待量的前几位,接待总量约占总接待入境总人数的63%左右,其入境旅游市场一直处于稳步增长中.与全国国际旅游市场略有不同,全国入境客源市场中港澳台同胞占总接待人数的近45%,外国人约占55%;而在江苏入境旅游市场中,外国人占总接待人数的七成多,港澳台同胞仅占三成左右.但港澳台同胞依然是江苏入境旅游的主要客源,每年入境旅游者人数保持持续稳定增长.4.入境游散客市场持续增长.散客市场状况是一国旅游业成熟程度的重要标志.从2010年江苏省入境旅游者结构看,团队旅游发展平稳,散客市场持续增长已占整个入境旅游市场的75%.随着中Et,中韩,中美以及中国台湾地区等江苏入境旅游主要客源地旅游合作协议进一步落实,入境游客会日益增多,而且以散客为主.散客人次的迅猛增长将成为江苏入境旅游市场的显着特征之一.收稿日期:2011-0629作者简介:韩絮(1987一),女,江苏扬州人,硕士研究生,从事旅游管理及旅游规划研究.一147二,江苏旅游服务贸易发展中存在的问题三,江苏旅游服务贸易发展存在的挑战1.旅游资源丰富,但旅游产品结构单一.江苏省旅游资源丰富,既有精巧雅致的古典园林又有烟波浩渺的湖光山色;既有历史悠久的帝王陵寝,又有现代科技打造的游乐天地.目前全省共有5A级景区9家,总量位居全国第一;4A级景区98家,3A级98家,旅游资源品种丰富.但是,经过三十多年的发展,其旅游产品仍存在结构单一的情况,主要表现为观光游览型旅游资源丰富,休闲娱乐设施偏少.产品类型过于单凋,与国际旅游高层产品细分,多样,专项,灵活仍然存在较大的差距,无法适应海外旅游者多方位的需求.近两年来,江苏一些旅游发展先进城市如苏州,无锡,常州已经开始尝试利用太湖旅游资源发展大力休闲旅游,旅游产品结构的完善将会进一步提高江苏旅游的吸引力.2.旅游服务水平有待进一步提高.江苏作为旅游业发展大省,旅游服务的国际标准化水平在不断提高,但总体来说,接待入境旅游者的服务尚未完全达到国际标准化水平,还存在旅游卫生不达标,旅游厕所缺失,旅游交通晚点等现象.而旅游服务也因旅游竞争激烈而大打折扣,一些旅行社存在着低价揽客,质价不符,协议单方增减旅游项目,擅自变更旅游日程;导游员不认真履行职责,业务素质低,为追求灰色收入而直接索要小费,频繁带客购物,甚至帮助不法商家推销假冒伪劣的旅游商品,侵犯了游客的合法权益.一些旅游涉外饭店存在降低服务标准,减少服务项目等问题.所有这些,都严重挫伤了旅游者的旅游观感,损害了中国的国际声誉.3.国际市场营销乏力.江苏旅游国际旅游市场营销乏力主要表现在以下几个方面:一是投入经费不足,中国长期以来不太注重国际市场推广工作,1995年中国国际旅游市场推广费用仅为350万美元,而同年世界国际旅游市场推广费用为20亿美元.到2010年中国国际旅游市场推广费用也仅占世界的0.8%,与中国世界旅游大国形象和现阶段旅游的战略性产业地位极不相称.二是国外分销渠道不畅,江苏国外市场营销仍主要以国外的旅游批发商为主,很少在国外直接设立旅游办事处.三是宣传力度不够,方法手段落后,宣传多各自为战,缺乏整体统一指导.宣传方法陈旧,风景多,人情少,静态多,动态少,总体宣传效果差.四是价格模式过于呆板,旅游线路多以全包价为主,与国际流行的基本构成+自由选择相比显得价格偏高,使不少国外游客望而生畏.4.省内各市发展不均衡.长期以来,江苏各城市旅游业发展无论在深度还是广度方面都是不平衡的,就旅游服务贸易而言,苏南旅游服务贸易明显高于苏中与苏北地区,呈现南重北轻的区域结构特点.以2009年为例,南京,苏州,无锡,常州,镇江苏南五市共接待入境旅游者435.37万人次,占全省接待入境旅游者总数的78.8%;扬州,南通,泰州苏中三市共接待入境旅游者86.63万人次,占15.2%;徐州,连云港,盐城,淮安,宿迁苏北五市共接待入境旅游者34.63万人次,占6%.这种失衡的状态所造成的苏南地区的旅游业负荷超载与苏北地区的丰富旅游资源闲置并存的现象,不利于江苏旅游服务贸易的可持续发展.-?148-从国内方面来看,长期以来,江苏凭借其自身优越的自然和人文旅游资源优势,各项旅游服务贸易指标一直在全国名列前茅.近年来,随着国家旅游战略性支柱产业地位的确定,江苏周边省市旅游发展突飞猛进,对江苏旅游服务贸易发展构成了一定的压力.当前,上海市已在都市旅游,会展旅游上占尽风头,浙江也在国内外市场大打自然山水度假牌,山东,安徽也铆足了劲要赶超江苏.面对周边地区争夺旅游客源市场这一挑战,江苏旅游应当引起足够的重视.从国际方面来看,随着国家的进一步开放,贸易自由化程度进一步加强,旅游国际竞争也日趋激烈,随着中国逐步放宽对外资进入旅游业的限制以及投资流向的管制.中国旅游业更易遭受国际旅游大企业的冲击.以允许外资建设酒店,宾馆并直接或间接地管理酒店为例,截至2009年3月,江苏省内共计有12家国外公司18个酒店品牌,共经营管理42家酒店10046间客房.其中包括14家高端饭店,占全省高星级饭店总数的33.33%.这些国外酒店集团的大量进入对我省高星级酒店的发展有一定示范发展作用,但更主要的还是体现在对高端需求旅游者客源的瓜分,对江苏省国内旅游酒店业构成了很大的挑战.国际大型旅行社集团也纷纷通过入股等形式在多年前完成了对中国市场的熟悉阶段,由于其更加了解国际旅游市场,操作手法更为老练,旅游开发手段更加先进,势必对国内的旅行社行业造成大的冲击.四,提升江苏旅游服务贸易发展的对策1.优化江苏旅游产品结构.如前所述,江苏旅游产品结构相对单一,以观光型旅游产品为主,休闲娱乐设施偏少,导致江苏国际旅游的重游率较低.因此江苏旅游首先应积极调整和优化江苏旅游产品结构和产业结构,注重现有产品的休闲化提升及以休闲为导向的新产品开发和新业态培育.尤其注重在江苏重点开发的旅游项目策划中要加大休闲度假的服务功能,如宁镇扬泰旅游区中规划大运河国家博物苑,秦淮河旅游带和润扬大桥旅游区要重点进行以水文化为主题的生态休闲建设;苏锡常通旅游区以中国古典园林,中国水乡古镇,中华龙城品牌塑造工程与东方好莱坞影城等大型,超大型现代旅游主题公园和太湖国际休闲体育运动中心项目为重点支撑;连盐旅游区突出西游记文化休闲度假旅游区和盐城生态休闲湿地国家公园重点项目脚.2.实施旅游产品品牌发展战略.采取品牌化战略,突出江苏旅游的整体形象.当代社会是品牌时代,人们选择产品越来越看重品牌和形象.国内外的实践都表明,现代旅游市场竞争的核心是主题形象的竞争.因此,要想在竞争日益激烈的旅游市场立于不败之地,拥有良好,鲜明的主题形象,形成品牌优势是前提.以美好江苏为统领,江苏可以推出环沪名城,吴韵汉风,江南水乡,东方湿地,乐购江苏,淮阳食府等人文品牌;打造一批经典文化旅游节庆活动,如中国淮扬菜美食文化节,中华龙城(常州)国际旅游节,南通国际江海旅游节,苏州国际旅游节等,以此带动江苏旅游业整体知名度上升;创造符合市场需求的旅游精品,近年来江苏的国际高端游客增长迅猛,开发深度及专项旅游来满足高端入境旅游者个性化的需求的时机已成熟.3.加快旅游人才培养,提升旅游服务质量.旅游从业人员的素质很大程度上影响旅游业的服务质量,因此培养高素质的旅游专门人才对于江苏旅游服务贸易的提升有重要的作用.江苏旅游教育目前已经初步形成了涵盖研究生,本科,高职,中职四个层次的教育培养体系.在此基础上,江苏省要利用这丰富的教学资源,注重培养各级,各类旅游专业人才满足研究,管理,服务等各个方面的需求;同时要加强院校与旅游企业之间的联系,实现校企联合,按照企业需求来培养人才;导游员考录制度应进一步完善,尤其要培养更多的外语导游,提高对外团的接待能力,并保证服务质量.不断提升江苏旅游服务的标准化水平,确定江苏旅游服务标准,不断提升江苏旅游服务能力.2009年,为了进一步整体提升旅游服务质量,促进旅游产业科学发展,国家旅游局决定实施旅游服务质量提升纲要(2009-2015),在此纲要中将旅游标准化提到了重要的地位,强调建立完善旅游标准化示范省,示范城市,示范企业的建设工作.4_力强旅游产业的区域联合.旅游产业较强的区域关联性,使得区域旅游成为现代旅游的主流.区域旅游是实现旅游产品多样化,增强区域整体竞争力的重要途径;同时对于拓宽旅游资源市场空间,消除地域分割和政策壁垒,实现区域旅游的效益最大化,具有不可替代的作用_5】.一方面,江苏省内,形成以板块趋动的理念推动形成差异化的旅游片区,即突出南京都会,扬州休闲,镇江城市山林,泰州中华风城品牌的宁镇扬泰旅游区;以东方水城,水乡古镇,环球恐龙城等精品为支撑的苏锡常通旅游区;以两汉文化和淮扬文化为内涵和精髓,以休闲度假为主要导向发展可参与性强的徐宿淮旅游区;以沿海滩涂,山海风光和国家自然保护区为主,海滨度假休闲和生态旅游产品的连盐旅游区.另一方面,江苏旅游要以长三角的顶端优势实现江浙沪区域大三角,克服地域,交通,规划和信息障碍,充分利用三省市空间上的整体性,文化上的同源性,资源上的互补性实现区域的联合和合作,推进大旅游,大市场,大产业的发展战略.5.加大海外市场促销力度,突出江苏地域文化特色.提升江苏省旅游服务贸易,要坚持积极宣传,扩大知名度,争取客源.重视旅游宣传是旅游业赖以生存发展的重要手段.目前江苏已在美国,澳大利亚,韩国,日本等国尝试以境外旅游营销专家向境外旅游者推介江苏旅游的独特方式开展海外促销,得到了当地市场的广泛认可和关注,取得了很好的宣传效果.根据这样的思路,深度开发国际客源市场,全面提升江苏旅游在国际的知名度和美誉度,对旅游服务贸易的提升将产生巨大作用.同时江苏亦可联动上海和浙江开展联合促销,组成中国旅游的一个金j角,目前江浙沪已成功联手亮相中国国际旅游交易会,联合组成促销团赴埃及,土耳其,西班牙等地促销,未来三地应继续紧密合作,开创长三角旅游的崭新阶段.6.