东风日产STP分析报告.doc

东风日产市场细分及市场定位报告小组序号： 第二小组 成员姓名： 王家静、范利竹 目 录摘 要1。1东风日产汽车销售现状2。2市场细分3。3市场目标选择3。4市场定位4。5表格分析5。6总结6。（1） 东风日产汽车销售现状分析 据不完全数据统计，2009年东风日产的整体销量达到51.9万台，不仅稳居国内车企第一军团的位置，而且成为最先提早完成年度目标的海内主流厂商之一，超越一汽丰田和广汽本田等日系车企，成为了日系品牌的领军者。长期以来，以大众为代表的欧系品牌通过强调发动机动力、车辆操控性能、被动安全，从而树立起技术领先性的品牌认知，以丰田、日产等品牌为代表的日系车型则获得了省油、方便可靠、驾乘舒适的口碑。而东风日产推广的也是“技术”的品牌形象，意在想通过人性化先进技术让顾客享受驾乘的乐趣，而不是以技术唯技术，主要是要能通过技术的运用，强调“实用的，能感知的，领先半步的技术”，用“人生活”这样的品牌形象来承载文化。循着这样的品牌追求，东风日产在产品布局上通过“高端领军、中部崛起、小车爆发”，的全覆盖细分战略。（二）市场细分 产品细分是根据市场竞争程度而采取的精准人群品牌归类策略。越是竞争激烈，细分的就越发细致与精准。纵观国内车企品牌这方面的表现，东风日产的品牌矩阵图谋尤为让人称道。 其实在推出第四代MARCH之前，东风日产的产品线已经很丰富，产品涵盖A级(Tiida)、A0级(骊威)、B级(轩逸、天籁2.0-2.3L高配公爵)轿车、CROSSOVER、MPV和SUV车、甚至还有全能超级跑车NISSAN GT-R的全系车型产品布局。在这些品类中，东风日产还根据不同人群的特点再进行二次细分;比如在一种品类中进行细分，将SUV中分为逍客与奇峻两个品牌，一个时尚柔和，一个粗犷硬朗，以适应SUV不同人群的偏好。不仅如此，东风日产除了进行这种纵向的细分，还进行横向的联合，不断推出新的跨界车，以满足部分受众的混合喜好，创造了新的品类与产品，并且获得了市场的成功。 性别年龄喜好类型男青年车型粗犷大气、性能好、运动型运功型中老年车型粗犷大气、性能好、安全性高通用型女青年时尚、华丽、多样、精美、舒适度时尚型中老年端庄、精美、舒适度精致型 根据上图所示，由男女的的喜好不同可分为4类市场，对它们的的分析如下：青年男性运动市场评估 中老年男性通用市场评估 青年女性时尚市场评估 中老年女性市场评估青年男性运动市场评估:大多青年男性都追求速度，喜好运动型汽车。希望车的性能要好，车型需粗犷大气，符合其年龄特征。中老年男性通用市场评估:中年男性收入稳定，且在思想上趋于成熟，对车的要求也希望稳定性好多余其速度。其次，男性大多偏好粗犷的车型。青年女性时尚市场评估:青年女性的在有足够消费能力的情况下，对车也有很多的讲究。因为其年龄尚小，最求时尚的外形是一定的，所以对车的外形十分重视，并希望车的内饰要尽量的精致。但最基本的，车的舒适度一定要好中老年女性市场评估:在这个年龄的女性大多都已经成家，对于车的要求安全性是放在第一位的，并且车要符合年龄，希望车能够端庄，精美东风日产正是对于市场的敏锐的判断和对于消费者消费需求深刻的挖掘，使得每款车型都是每个细分市场的重要战略车型。从新天籁、新阳光、轩逸、新骐达、奇骏、逍客到骊威，都当之无愧成为该细分市场的领军车型。 买车的时候，人们总会考虑买车用来干什么，而现今中国有相当一部分人绝对不是买不起车，而是因为用的地方太少而成本较高，所以放弃。生意人和公务员一般倾向中级车；年轻人和普通家庭一般购买紧凑型轿车和小型车；爱玩的和经常跑山路的则喜欢SUV.根据需求，总会发现合适买主。细分市场，平衡用力，提升品牌，深耕终端。将东风日产“多车型、不赌博”的中庸战略表现无遗。 （3） 目标市场选择 我们选的目标市场很大，我觉得不管男女老少都有买车的权利，他们都有选择，所以我总结了以下适合大众的车型。款型排量价格属性轩逸1.6L，1.8L9.98 16.9万紧凑型，前置前驱逍客1.6L 2.0L13.98 21.98万SUV，前置前驱，四驱变速箱天籁2.0L 2.5L 3.5L19.0837.18万元中型车，前置前驱骐达1.6L10.5315.88万元紧凑型，前置前驱，手动变速箱阳光1.5L8.2811.28万元紧凑型，前置前驱，手动变骊威1.6L，1.8L8.5812,。98万元小型车，手，自动变速箱，前置前驱日产mv2001.6L7.9812.88万元Mpv，手动变速器奇骏20L 2.5L20.7826.98万元SUV,前置四驱，手动变速箱楼兰3.5L48.88万元Suv，前置四驱，无级变速玛驰1.5L6.999.29万元小型车，手，自动变速箱（4） 市场定位2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年上海大众上海通用上海通用一汽大众一汽大众上海大众上海通用上海通用一汽大众上海大众一汽大众上海大众上海大众上海通用上海大众上海大众上海通用一汽大众上海大众上海通用上海通用一汽大众一汽大众一汽大众广州本田北京现代奇瑞奇瑞一汽丰田北京现代北京现代东风日产北京现代广州本田北京现代东风日产奇瑞东风日产东风日产北京现代优势分析： 东风日产车价格低廉、国家政策好维修保养便宜。东风日产在同级车里的竞争优势很明显， 车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。东风日产也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。 东风日产车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资车原厂零件不容易拿且贵。 东风日产在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。东风日产汽车在外型方面做得也是相当到位， 对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。日产的MARCH自1982年问世以来，已经传承四代。从最初的稳重平实车型，发展到一款兼具时尚和个性的紧凑型轿车，深受欧洲、日本市场消费者们的喜爱。至2009年，MARCH累计产量高达565万辆，遍布全球40多个国家和地区。在欧美市场上更是赢得了易驾、可靠、时尚的美誉。该车在动力与操控、外观与内部空间、产品品质、低碳环保性能都有着前所未有的高标准，是为80后消费者倾力打造的一款“能够负担得起”的节能低排放车型，被誉为“世界第一的紧凑型轿车”。 总结： 东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长杨嵩表示：随着市场竞争的越来越激烈，在向四五线城市拓展的过程中，东风日产还将借机提高当