天津_中信珺台_项目市场分析与客户分析.ppt

三 市场分析 宏观市场 看高端别墅的KPI 天津别墅市场根据各个区域的区位和资源条件 围绕独特资源和便捷交通分布 4 1 2 3 5 宏观市场 城市高端 资源价值 景观资源 人文资源 区位价值 地段级别 交通条件 配套条件 高端别墅项目价值核心要素 核心地段 中心地段 新趋势区域 城市主干道 地铁 高铁 丰富完备度 配套级别 水资源 湿地资源 历史资源 文化资源 项目不具备成为城市高端别墅项目的本体条件 三 市场分析 宏观市场中观市场 看天津别墅市场格局 顶级别墅 西康路36号 五大道 水上奥体板块 霞光道5号 项目分别占据天津市核心板块的核心地段 西康路36号 五大道板块客户特征 喜欢五大道地段和纯独栋产品 对于交通尺度要求较高 用于个人居住和商务办公 霞光道5号 水上奥体板块客户特征 成功人士 具备国际视野 关注产品细节 追求纯粹的别墅生活 喜欢水上片区的自然环境 购买原因 身份匹配 作为藏品予以传世 城市顶级别墅均占据稀缺核心地段 城市顶级别墅均能够拥有较高单价 城市顶级别墅 尤其top系列 拥有较高的产品品质 售罄 剩余不足10套 城市顶级别墅对于地段 景观 品质的要求较高 未来也不会大规模出现 大梅江 水上奥体板块 香港建设地块 檀府 老城厢 位于城市中或城市边缘 项目品质较好 道路可通达性好 配套齐全 作为第一居所 老河西 博轩园 钻石山 在售产品多存在100平米左右的地下室 庭院面积 核心区域的项目拥有20 40平米庭院 其主力联排产品的总价均在500万元以上 数据更新日期 2009 11 12 玛歌庄园 城市主流居住型别墅集中于市区南部梅江南传统富人区 位于城市边缘 道路可通达性好 性价比相对较高 不具备强势的自然景观资源 江胜天鹅湖 红磡领世郡 新悦庭 荷兰墅 朗润园 城市中端别墅多不占据核心地段 拥有较高的附加值 庭院 地下室 联排产品总价主要围绕在400万左右 数据更新日期 2009 11 12 项目通达性较好 均在城市外围 无强势资源支撑 在售项目 首创溪堤郡 博文苑 博雅苑 星耀五洲 外环线 京津塘高速 津港公路 社会山 西青道 天嘉湖 檀香海 矽谷港湾 郊区经济型别墅以高性价比吸引客户 产品以联排为主 自身产品力有限 资源和丰富的度假因素成为远郊度假别墅的第一要素 交通便捷 产品形式丰富多样 超值总价吸引客户 紧邻津京高速 紧邻蓟平高速旁 盘山风景区 京平高速或津蓟高速 五盆沟景区 京津新城 恒大金碧天下 磐龙谷 团泊湖庭院 中心城区 3km 8km 12km 23km 百都项目 中信珺台 霞飞路63号里弄 朗润园 中信天嘉湖 400多万 30多万 TOP系列 核心地段 交通便捷 成熟配套 人文资源 城市别墅 重要地段 交通便捷 配套齐全 景观人文资源 近郊优质别墅 交通便捷 配套尚可 近郊经济别墅 交通便捷 远郊资源别墅 景观资源 现有市场小结 基于项目本体和现有有市场状况当前市场占位 近郊别墅 三 市场分析 宏观市场中观市场微观市场 看宏观 项目不具备成为高端别墅项目的质素看中观 基于现状 市场占位为 城市近郊别墅 基于未来 未来竞争激烈 项目与城市距离较近 未来市场占位可考虑为 城市别墅 看微观 周边产品形式低端 多为小产权房 无品质感 市场小结 外部市场无依托资源 项目需要挖掘自身价值 依托产品力来争夺客户 突出重围 三 市场分析 宏观市场中观市场微观市场案例研究 朗润园 基本信息 朗润园 产品及客户状况 2009年9月19日一期开盘80套联排当天净销 财富积累期的 别墅首置客户 朗润园 产品面积赠送 户型方正紧凑 合理利用空间 边户附赠L型侧院 增减生活情趣 第四层整层面积赠送 部分楼层采光较弱 无地下车库 停车需占用庭院空间 户型空间紧凑 客厅挑空 做足别墅符号 四层整层赠送 提高性价比 三层主卧套卫生间 套书房 增加尊贵感 中户庭院较少 停车后较为局促 大量的面积赠送大大地提高了产品的性价比 社会山 基本信息 产品结构完整 产品线较为丰富 双拼 院墅 联排 宽house 能够满足别墅的多种需求 以180平米左右联排产品为主 符合项目和所在区域的定位 院墅 宽house等产品非常具有创新特点 价格较高 但是所占数量少 没有项目操作压力 但是联排别墅缺乏特点 仅依靠160 180万低总价为主要卖点 社会山 产品信息 院墅 社会山 亮点户型 面积 205 3 花园面积 62 32 造型规整空间通透矩形结构的平面 整体采光性和通透性好 易于观景 起居室与花园相连 增加了居住环境的园林气息 实木地板材料的走廊作为室内外的连接体 尊贵大方 房间采用全阳面布置 采光好 实用性高 花园面积较大 可以净化室内空气 营造一个绿色家园 房间进深小 通透性好 利于房间内通风 一层全厅式处理 豪华气派 同时将私密空间与公共空间分离开来 二层设置挑台 既为一层提供遮风避雨的场所 又提高二层主卧的视觉景观性 一层未设置卫生间 使用起来非常不方便 特别是在客人到访之时 将会影响主人的个人空间的私密性 此户型受到客户的认可 认同产品创新 为项目亮点之一 园林规划特点 景观设计强调人的参与性 社区内分散着不同功能的场所 在景观中有机的合并入艺术元素 艺术家HerbertDreiseitl 赫伯特 德莱塞特而先生 将参与公共空间中中心景点的设计工作 园林设计保留了原有375棵原生枣树中的80多棵 作为枣林公园主景观轴 将自然特色 枣林 河道 一排排的树林 有机结合成为城市景观结构的一部分 地块东侧河道经过一段时间的改善 已见好转 经过后期截流改造后 将会成为一处河景资源 社会山 景观园林亮点 中心广场景观 丰产河水景 原生枣树林 社会山的景观资源 主要依靠社区内部的自造景观 强化其艺术性 产品形式 联排送夹层 目前市场上还没有的产品形式多处挑空空间 增加别墅的趣味性半地下停车高品质的园林景观设计 中信珺台 暂定面积指标 由此可见 京基的产品以舒适尺度为主 配套品质高端 高尔夫资源 半地下停车 双车位车库 高尔夫会所配置 产品形式已高于天津市场目前水平 京基高尔夫 失败案例 中天首府 项目内的别墅产品缺乏别墅的调性 环境营造的气氛不足无中央景观资源及散点式园林景观 整体社区枯燥苍白 社区密度较高 舒适性一般 各物业类型区隔不明显 整个社区无法体现高档调性 更像一个洋房社区 9层小高 6层洋房 4层半洋房 联排 双拼 独栋 一楼客厅太小 客厅不到30 客厅面积尺度要阔绰 不满意暗卫 要求全明 项目无地下室 地下室赠送的话客户就能接受 庭院太小 对院子的要求很高 至少50 70 左右 霞光道的院子客户就认同 风格过于现代 无别墅感 部分客户不喜欢内庭院 觉得是个天井 面积太小 不方便使用 部分客户觉得赠送是占便宜 送得越多越好 能有2个露台 2楼3楼各一个 一定要南向露台 北向露台无法使用 客户对产品的不满 如果这个项目价位在300到350万 还是能实现销售 不是客户掏不出400万 而是认为不值 项目经理 失败原因 地段价值不强势 区域抗性大 周边环境劣势较多社区景观 环境 展示打造缺乏别墅感不纯粹 产品过于混杂产品户型较为舒适 但是在花园 地下室 车库等配置上过于低端 立面风格过于现代 中天首府 地段价值不强势 区域抗性大 周边环境劣势较多社区景观 环境 展示打造缺乏别墅感不纯粹 产品过于混杂产品户型较为舒适 但是在花园 地下室 车库等配置上过于低端 立面风格过于现代 如果这个项目价位在300到350万 还是能实现销售 不是客户掏不出400万 而是认为不值 项目经理 中高品质别墅的价值支撑体系严重缺失 价格与客户需求对位出现偏差 项目为什么慢销 目前天津市场对低密度产品的认知还是追求产品形式 客户 以满足首次别墅置业梦想型的客户为主 代表项目 朗润园 首创溪堤郡 未来市场发展趋势 低密度项目开始追求环境和产品品质 客户 对产品品质有要求的成熟购买型客户 代表项目 中信珺台 京基高尔夫 别墅市场变化趋势 09年 10年底 11年以后 别墅市场日趋成熟 项目的开发策略和产品选择要符合市场变化趋势 前期追求形式 后期追求品质 津南区将成为热点别墅板块 产品力时代即将到来 开发商在产品方面的成熟度和要求越来越高 市场总结 项目不具备做城市高端别墅的本体条件 四 客户分析 锁定同纬度低密度项目别墅客户及未来环线中高端别墅项目 使找寻目标客户精准度事半功倍 我们的客户在哪里 朗润园别墅客户描摹 准富豪 注重性价比 品牌忠诚 五大道情结 朗润园别墅客户描摹 城市中产别墅首置前期无购置别墅计划总价驱动 中信珺台别墅客户分析 城市中产别墅首置居住 未来养老认可地段 中信珺台别墅客户分析 城市中产别墅首置居住改善关注性价比 师范大学教师客户访谈 请问您的置业目的是 自住升级 我现在住的房子比较小 70多平米 以后要买就得换个大点的 您愿意为物业的哪些属性支付溢价 环内外的价格差异多少可以接受 有景观资源 我看现在市场上的房子都很一般 那些很高档的房子社区景观也一般 设计太差了 我觉得一个社区有好的景观会体现出档次 起码住着也舒服 在总价相同的情况下 您更愿意选择哪种产品 交通便利 单价较低的近郊大户型 我觉得只要交通便利 这样的房子挺实惠的 请问您所倾向购买的户型为 您认为多大面积比较适合 3室2厅 110 120平米吧 要换就要换个3室的 110 120平米应该正好 您能承受的总房款 80 100万 单价当然越低越好了 7000块钱每平米吧 我和我爱人公积金高 也有些积蓄 现在房子涨的多厉害 几十万已经根本买不到凑合点的房子了 其他要求 书房 以后买大房子一定要有个自己的书房 主题中心广场 一定要是个集中式的中心场地 把景观做好点 业主聚一块也热闹 最好有健身 游泳场所之类的 还有一些社区商业什么的 像超市之类 满足日常生活就可以 师范大学物理系教师 47岁 空巢家庭 居住现状 现在住的房子较小 约70 自住升级支付能力有限追求文化氛围和个人的私有空间对近郊产品无抗性 师范大学教师客户访谈 请问您置业的目的是什么 会选择市区中小户型还是近郊的大户型 您认为环外与环内的价格差多少比较合适 自住升级 近郊大户型 1000多 您看重物业的哪种属性 并且为此支付溢价 靠近地铁和有景观资源 请问您所倾向的户型是什么 对应的单价和总价是多少 3室1厅 125 135平米 现在买的就是两室 再买就该买三室了 自己住一个房间 孩子住一个房间 还有一个当做书房用 我认为应该是5000 6000左右 喜欢那种楼型 出房率的大小是否有要求 梯户比是否有要求 还是比较喜欢洋房 一梯两户 我们家就是 如果是高层的话就是板楼 南北通透的 我家的109平米使用面积96平米 我觉得还行 公摊不能太大 其他要求 主题中心广场 沿路绿化 社区配套还是很重要的 邮局 超市都要有 我在这住了一段时间还是不如市里方便 即使配套再全 也不如市里好 不需要会所 我认为会所都是高档人群去的地方 年轻人可能需要 我们这些老师没有时间去那个地方 宽带入户一般都普及了 一般小区里面都有 可视对讲 天然气泄漏预警装置和水电气卡式交费还是比较实用的 师范大学孙老师 36岁 小太阳家庭 居住现状 已经买了大学城附近小产权房 109平米2室 2006年已经交房 买时价格2800元 平米 自住升级支付能力一般偏爱洋房 注重性价比要求社区园林景观和社区配套 城建大学教师客户访谈 请问您的置业目的是 自住升级 我们结婚后住婆婆家 您愿意为物业的哪些属性支付溢价 环内外的价格差异多少可以接受 靠近地铁 有景观资源 大盘前期 升值空间大 区域的成熟度 现在的房子都向外发展了 只要有地铁什么的交通工具 也挺便捷的 还有大盘前期一般都比较便宜 较实惠 将来社区配套成熟了会有升值空间 社区有一些景观资源也比较吸引人 住着会很舒心 与环外的差别2000元 平米左右 在总价相同的情况下 您更愿意选择哪种产品 我会选择交通便利 单价较低的 像中北镇 现在居住区较多 成规模了 发展比较不错 相同的价位可以选更大一点的房子 请问您所倾向购买的户型为 您认为多大面积比较适合 我个人还是倾向于购买3室2厅的 110 120平米左右 您能承受的总房款 80 100万元 单价7000 9000元 平米吧 我和老公公积金较高 能首付就行 其他要求 中心运动场地 小面积的湖域景观或喷泉 沿路绿化 运动对于现代人来说挺重要的 所以有个运动