市场营销学7.ppt

Page1 内蒙古科技大学经济管理学院 市场营销学 课程建设组 2008版 Page2 第七章价格策略 价格是唯一形成收入的营销手段 尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出 价格仍是营销成功与否的决定性因素之一 而且面对日益激烈的市场竞争 价格作为一种营销工具 其作用愈来愈突出和重要 本章将集中讨论如何制定价格 修订价格和变动价格 Page3 第7章价格策略 7 1价格竞争与非价格竞争7 2制定价格7 3修订价格7 4变动价格案例讨论 长虹手中双刃剑 Page4 7 1价格竞争与非价格竞争 一 价格的含义 一 价格 商品价值的货币表现价值 凝结在商品中的无差别的人类劳动 商品交换的共同基础价值量 社会必要劳动时间决定 二 价值和价格的关系 价值决定价格 但价值 价格 价格受供求关系的影响围绕着价值上下波动 Page5 二 价格的作用概括 P是反应市场变化最灵敏的因素 市场晴雨表 是4P中最活跃的因素 4P中唯一不付出成本 即可获得销售的因素 具体作用 商品定价直接影响市场需求和消费行为 需求定律 影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率 企业的销售收入和利润 价格是营销组合的函数 7 1价格竞争与非价格竞争 续 Page6 三 价格竞争和非价格竞争的特点 一 价格竞争 价格战 竞争的焦点在价格 即低价竞争 低成本 追求生产观念 小案例 Inter公司的价格政策 顾客满意的商品价格每12个月推出一种新的CPU 把旧的定在更低的价位 具体作法 推出新的CPU 性能更高 1000美元 创新产品 非价格竞争 随着Q 及对手推出同样的产品时 开始P 200美元 经验曲线优势 价格竞争 二 非价格竞争 特点 公司强调产品的显著特点 质量 服务 促销 包装时优点 建立品牌忠诚度前提 顾客识货且认为很重要竞争对手难模仿 最优性价比 7 1价格竞争与非价格竞争 续 Page7 7 2制定价格 明确定价目标 选择定价方法 分析定价环境 成本 需求 竞争 Page8 7 2 1明确定价目标 一个公司通过它的定价来追求的主要目标 1 生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时 它要把维持生存作为它们的主要目标 为了保持工厂开工和使存货能出手 它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的 2 利润 较低层次 预期收益目标 投资收益加上一定的利润 中间层次 适当利润目标 力求合理而不一定最大的收益 较高层次 最大利润目标 获取尽可能多的利润 这些企业在估计需求和成本的基础上 选择一种价格 使之能产生最大的当期利润 现金流量或投资报酬率 迅速积累资金 一般来说 具有垄断性的企业和产品才能采用这种定价目标 Page9 3 市场份额领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位 他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润 他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位 这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长 4 以竞争为目标与竞争者所提供的产品比质比价 更准确地制定本企业产品的价格 价格是企业参与竞争的重要条件 按竞争程度 可以把市场竞争分为完全竞争 完全垄断 不完全竞争三种情况 在不同竞争情况下 企业定价对策不同 5 产品质量领先地位一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标 这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本 7 2 1明确定价目标 续 Page10 影响和制约因素 内部因素 定价目标 产品成本 产品特点 分销渠道 促销策略等方面 外部因素 市场和需求状况 货币流通状况 竞争状况 国家法律和政策 社会心理等等 重点分析 1 成本2 需求3 竞争 7 2 2分析定价环境 Page11 目前我国企业定价存在的问题 Page12 从理论上说 成本是定价的下限 从厂家和商家来看 在正常情况下 定价不应低于成本 否则将无法维持生产和经营 但在特殊情况下 下限可能突破 成本的类型 一个公司的成本有两种形式 固定成本和变动成本 固定成本 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 固定成本的发生是与生产水平无关的 变动成本 是随着生产水平的变化而直接发生变化的 在每期不同生产水平下的成本特性作为积累生产经验的函数的成本特性 1 估算成本 Page13 图3在每期不同的生产水平下的单位成本 1 估算成本 Page14 图4作为积累生产经验的函数的单位成本 经验曲线 1 估算成本 Page15 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力 是定价的上限 注意 需求弹性 需求的多少与收益并非一定呈正比 但定价必须考虑需求因素的约束 供求关系 2 确定需求水平 Page16 需求价格弹性的取决因素 独特性 产品越独特 顾客对价格越不敏感 替代产品的知名度 知道越少 顾客对价格越不敏感 总开支效应 价格占总收入比重越小 顾客对价格越不敏感 分摊成本效应 一部分成本由另一部分承担 顾客对价格敏感性下降 沉淀投资效应 产品能与现有用品结合使用 对价格不敏感 价格 质量效应 承认质优 档次更高 对价格不敏感 库存效应 顾客无法储存产品 对价格敏感性就低 信息不对称 买者不会很快知道这是高价 习惯 寻求更低价格方面行动迟缓 必需品或奢侈品 必需品乏弹 奢侈品富弹 Page17 需求弹性与价格 Page18 图2无弹性和有弹性的需求 Page19 以购买者为中心的定价 了解他对所购产品所获利益的评价有多高 制定与此评价相适应的价格 利益 实际的 饭菜成本 容易 感觉上的 味道 环境 交际和身份的满足 难 同样的产品 其价值还会因消费者和环境的不同而不同 消费者以价值衡量价格 他认为 价格 价值 会买价格 价值 不会买 营销者要根据消费者对产品的感知定价 2 确定需求水平 续 Page20 请看不同餐馆对同一项餐饮的不同定价 一个消费者想要一杯咖啡和一块蛋糕 在路边大排挡 3元小饮食店 5元冰室 8元宾馆咖啡厅 15元卡拉OK厅 40元 2 确定需求水平 续 Page21 市场需求为其价格规定一个最高限额 成本为其价格规定一个最低限额 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似 那企业必须把价格定的接近与竞争者 否则就要失去销售额 若企业提供的东西是次级的 企业就不能够象竞争者所做的那样定价 若企业提供的东西是优越的 企业的索价就可比竞争者高 3 分析竞争的价格 Page22 7 2 3选择定价方法 1 以成本为基础的定价方法2 以需求为导向的定价方法3 以竞争为依据的定价方法 Page23 1 成本加成法 即按照产品的总成本确定价格 常用平均单位成本加上若干百分比利润 加成的含义就是一定比率的利润 成本加成定价公式为 单位产品价格 单位产品总成本 十加成率 例如 某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元 只 加成率为50 则每只手表价格为120 十50 180元 零售企业往往以售价为基础进行加成定价 其加成率的衡量方法有两种 用零售价格来衡量 即加成 毛利 率 毛利 加成 售价 用进货成本来衡量 即加成率 毛利 加成 进货成本 1 以成本为基础的定价方法 Page24 图5决定目标价格的保本图 图5决定目标价格的保本图 1 以成本为基础的定价方法 续 Page25 成本的不确定性一般比需求少 将价格盯住单位成本 可以大大简化企业定价程序 而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整 只要行业中所有企业都采取这种定价方法 则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似 价格竞争也会因此减至最低限度 许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平 当买方需求强烈时 卖方不利用这一有利条件谋取额外利益仍能获得公平的投资报酬 成本加成定价法的缺陷是忽视了需求弹性 成本加成定价法之颇受企业界欢迎 主要原因是 Page26 2 目标收益法 目标定价法 是根据总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来确定目标收益率 制定价格 目标收益法的缺陷是 企业必需以预计销量倒推价格 但价格却又恰恰是影响销量的重要因素 因而就可能出现达不到预计销量 实现不了预期目标收益的情况 1 以成本为基础的定价方法 续 Page27 1 认知价值定价法 理解价值定价法 认知价值定价有两个关键 对顾客的认知价值做出正确的估计和判断 企业如果过高地估计认知价值 便会定出偏高的价格 如果过低地估计认知价值 则会定出偏低的价格 为准确把握市场认知价值 必须进行市场营销调研 用营销手段中的各种非价格因素对顾客的认知价值做出有效引导 如利用产品形象 促销活动和网点选择等 对顾客施加影响 使他们形成既定的 认知价值 2 以需求为导向的定价方法 Page28 2 需求差别定价法 差别取价法 主要是根据消费者不同的需求强度 不同的购买力 不同的购买地点 不同的购买时间等方面的差异来确定不同价格 2 以需求为导向的定价方法 续 Page29 随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 在以下情况下往往采取这种定价方法 难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价 很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应 在异质产品市场 在完全竞争的市场 密封投标定价法 是买方引导卖方通过竞争确定成交价格的一种方法 买方公开招标 卖方密封投标参与比价 3 以竞争为依据的定价方法 Page30 7 3修订价格 地区性价格 价格折扣与折让 促销定价 差别对待定价 产品组合定价 Page31 决定对不同地区的顾客 实行怎样的价格 通常有四种做法 1 原地交货定价企业按厂价交货 负责将产品送到产地某种运输工具上 从产地到目的地的费用则由买方负担 即不同地区不同价格 2 统一交货定价与前述相反 不论卖到何处 支付多少运费 都以一个价格交货 即在全国范围内不论远近 运费平均计算 所以 又叫邮资定价 3 分区定价介于前两者之间 把位于各地的买方划分为若干价格区 在价格区内实行运费平均计算 即同一价格区同一交货价格 4 运费减免定价在企业急于和某些地区做成生意 且交易量较大 交易额较高的情况下 可以考虑用销售成本的节约部分抵偿运费 从而免收运费 这样特别容易加深市场渗透 7 3 1地区定价 Page32 7 3 2价格折扣与折让 1 现金折扣 给尽快付清货 款买主的优惠 2 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠 3 数量折扣 对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主 给予若干折扣 叫非累积数量折扣 规定顾客在一定期限内 购买或订货达到一定数量或金额 按总量大小给予不同折扣 叫累积数量折扣 5 职能折扣 4 折让 不改变售价 另给一定的优惠 Page33 7 3 3促销定价 1 零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定价 为招徕顾客而亏本出售 以吸引顾客并带动其他正常定价产品的销售 2 一次性削价 在一段时间内 如季节更替或节假日降价出售 事后恢复原价 3 回扣 从其销售收入中提取部分返还买主 多用于滞销产品及新产品 如在包装上说明何时到何时 凡购买者把发票及包装上的特殊标记寄回 可收到多少数额回扣 Page34 7 3 4对待差别定价 同一产品 根据不同情况制定不同价格 不同顾客不同价格 不同花色不同价格 不同地点不同价格 不同时间不同价格 不同用途不同价格 Page35 7 3 5产品组合定价 产品线定价 如胶卷有24张与36张两种 价差太小顾客会多买后者 价差较大会多买前者 任选品定价 与主产品关系密切 又可任意选择的产品 连带品定价 与主产品关系密切 须一同使用的产品 如胶卷与照相机 例如饭店 饭菜一般是主产品 酒水是任选品 可把任选品定高价 独立赚钱 也可定低价 招徕生意 主产品定价较低 用以弥补日常开支 也可主产品定价高 任选品定价低 比如吸引喝酒的顾客 Page36 1 撇脂定价 市场有足够的购买者 他们的需求缺乏弹性 产品的质量与高价格相符 竞争者在短期内不易打入该产品市场 2 渗透定价 市场需求显得对价格较为敏感 因此 低价会刺激市场需求迅速增长 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 7 3 6新产品定价 Page37 新产品定价 独创性高差异的有效性别的公司很难模仿需求迫切价格竞争并不激烈可以利用原有的渠道本公司的企业形象好 不是薄利战略 高利战略 是 Page38 撇脂定价与渗透定价的影响因素分析 Page39 7 3 5心理定价 1 声望定价 利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格 故意把价格定成整数或高价 质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法 因为消费者有崇尚名牌的心理 往往以价格判断质量 认为高价代表高质量 但用注意不能高得离谱 2 尾数定价 定价时保留小数点后的尾数 使消费者产生价格较廉的感觉 还能使消费者留下定价认真的印象 从而使消费者对定价产生信任感 这种方法多用于需求弹性较大的中低档商品 3 招徕定价 即利用部分顾客求廉的心理 特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 商店采用这种方法 可以有效吸引顾客 推动正常价格商品的销售 4 象征意义 16888 Page40 7 4变动价格 发起价格变动 主动削价或提价 生产能力过剩 市场供大于求 无法改进产品 增加促销以扩大销路 往往削价 竞争中处于不利 或成本更低 也会削价格 通货膨胀 物价上涨 成本增加 或产品供不应求 会考虑提价 竞争者首先发起价格变动 企业要相应调整价格政策 产品相似 竞争者削价 若不削价顾客会转向竞争者 竞争者提价 其他企业不一定跟进 除非大家认为提价有好处 产品差别大 对竞争者作出反应的选择多 Page41 如何成功发起价格变动 1 顾客反应 是决定性因素 提价后销量