當代採購的角色與功能.ppt

第六章stp 本章大綱 章首案例coach第一節stp第二節市場區隔第三節鎖定目標市場第四節差異化第五節定位行銷案例6 1wholefoodsmarket行銷教室6 1大量客製化 章首案例 coach 1 美國市場第一大皮包與配件品牌 日本市場僅次於lv的第二大進口奢華配件品牌 2 全新的定位 唾手可得的精品 accessibleluxury 並輔以四大轉型策略 3 coach是少數持續花費大把經費在消費者調查上的精品名牌 4 coach總會選在歐洲名牌專賣店匯聚之處開設旗艦店 5 炫耀性消費 conspicuousconsumption 第一節stp 圖6 1 大量行銷策略 massmarketingstrategy 目標行銷策略 targetmarketingstrategy 價值主張 valueproposition 目標市場 targetmarket 圖6 1stp的四個步驟 行銷案例6 1 wholefoodsmarket 1 全球最大的有機食品連鎖超市 是一家 鴨子快樂 員工幸福 的連鎖店 2 推動 動物慈悲標準 3 成立了 動物慈悲基金會 4 核心價值明確 員工認同度高 人力素質整齊是重要的關鍵 第二節市場區隔 表6 1 主要的市場區隔方式 一 地理區隔二 人口統計區隔 人口統計變數 demographicvariables 人口統計資料 demographics 三 心理描繪區隔 心理描繪變數 psychographicvariables 心理描繪資料 psychographics 四 行為區隔 利益區隔法 benefitsegmentation 表6 1消費者市場的主要區隔變數 1 2 表6 1消費者市場的主要區隔變數 2 2 第三節鎖定目標市場 3 1衡量區隔市場吸引力3 2選擇目標區隔3 3目標市場策略 3 1衡量區隔市場吸引力 圖6 2 市場成長性競爭激烈程度市場可接近性 圖6 2影響區隔市場吸引力的主要因素 3 2選擇目標區隔 組織的長期目標與策略組織的核心能力與資源多寡 3 3目標市場策略 一 無差異行銷 undifferentiatedmarketing 二 差異行銷 differentiatedmarketing 或稱之為區隔行銷 segmentedmarketing 圖6 3 三 集中行銷 concentratedmarketing 四 利基行銷 nichemarketing 五 微觀行銷 micromarketing 地區性行銷 localmarketing 個別化行銷 individualmarketing 一對一行銷 one to onemarketing 個人化市場行銷 markets of onemarketing 圖6 3差異行銷 行銷教室6 1 大量客製化 努力地設法以大量生產的成本 達成客製化的效果 其中的經營模式主要包括元件標準化 組合模組化 以及流程自動化等 大量客製化整合了產品開發 設計 以及行銷等企業流程 重新打造廠商與顧客之間的關係 並為企業帶來新的挑戰與契機 時至今日 從糖果 服飾 高爾夫球俱樂部 乃至於消防車廠商 無不致力於量身訂作其產品與服務 以滿足消費者個別化的需求 第四節差異化 表6 2 產品服務人員通路形象 象徵物 symbol 代表性人物 character 顏色 事件 表6 2常見的差異化手法 第五節定位 5 1發展定位5 2發展價值主張5 3提出定位說明書5 4發展行銷組合方案 5 1發展定位 定位係指相對於競爭者而言 我們在消費者心目中的認知與評價 定位是由消費者的主觀認知決定 而非由廠商說了算 定位的觀念性架構 圖6 4 定位概念定位策略定位成效 圖6 4策略性定位發展流程 5 2發展價值主張 圖6 5 五種可行的價值主張 一 高利益 高價格二 高利益 一般價格三 高利益 低價格四 一般利益 低價格 品類殺手 categorykiller 五 低利益 更低價格 圖6 5五種可行的價值主張 5 3提出定位說明書 定位說明書 positioningstatement 對於ta及其需求而言 我們是置身在特定for的產品 或品牌 並擁有深具吸引力與競爭力的獨特pod 且我們擁有某些支持理由 定位的三個主要構面 1 ta targetaudience 目標市場 2 for frameofrefer