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目标市场营销战略 市场细分 Segmenting 目标市场选 Targeting 市场定位 Positioning STP战略的基本思路 1 确定细分变量和细分市场2 勾勒细分市场的轮廓 市场细分目标市场选定市场定位市场细分 目标化和定位的步骤 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标细分市场确定可能的定位观念6 选择 发展和沟通所选择的定位观念 市场细分 何为市场细分 市场细分 基于顾客的相同或相似的需求特征 把整体市场划分为不同的分市场 细分市场的过程 细分市场 指有相同或相似需求的顾客群体 市场营销的演变 大众化营销阶段 差异化营销阶段 目标营销阶段 市场细分的作用 有利于企业发现新的市场机会 有利于中小企业开拓市场 有利于企业确定目标市场进而制订全面 细致 有效的营销组合策略 有利于企业 最 优化其资源 有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整 有利于评价企业的营销策略 消费者市场细分 人口统计细分 年龄与生命周期细分 婴幼儿 学龄前儿童 青少年 青年 中年 老年 代沟细分 开放的一代 老一代 家庭人口细分 1人 2人 3人 4 5人 5人以上 家庭类型细分 核心家庭 小型扩展家庭 大型扩展家庭 人口统计细分 续 家庭生命周期细分 青年独身 青年已婚无子女 青年已婚有子女 较年长已婚并与子女同住 较年长已婚并与子女不同住 较年长且单身 其他 收入细分 500元以下 500 1000元 1000 2000元 2000 3000元 3000 5000元 5000 8000元8000元以上 性别细分 男人 女人 教育程度细分 文盲 小学 中学 大专 本科 研究生 地理细分 地区 东部 中部 西部 人口密度 都市 郊区 乡镇 农村 城市规模 特大 大 中 小 气候 热带 亚热带 温带 消费心理细分 行为因素细分 普通消费品的大量使用者和少量使用者 市场细分示例1 经典型 充分享受生活 品牌忠诚度较高经济型 品牌忠诚度较高 追求品质时尚型 追求流行 对价格不敏感 愿意尝试新事物普通型 喜欢喝啤酒的氛围 青睐国产名牌大众型 图热闹 对价格敏感前卫型 追求时尚 热衷于最时髦的娱乐型 品牌忠诚度较低 其选择面集中于国产名牌 各细分市场的特征 市场细分示例2 市场细分示例3 通用汽车市场细分 别克车主为高端和中端消费者两类 别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾 对别克品牌的定位是中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车 凯越和君威的目标客户是以事业为重 新赛欧和景程的是以家庭为重 是追求和家庭在一起分享快乐 对自己的现状是比较满意的 是一群比较务实的人 希望稳中求进 雪佛兰品牌面对的是热爱生活 希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人 这类消费群比较时尚 但是又比较务实的 非常注重家庭 满足现状 稳中求进 雪佛兰品牌的目标人群特性 他们虽然平凡 然而乐观 积极 富有亲和力 他们踏实稳健 重视事业和家庭的平衡 关注身心健康 富有活力 凯迪拉克的目标客户是那些有胆识 有远见 有开创性和挑战精神 敢为天下先的各行各业领军人物 他们有主见 胆识和魄力 并且喜欢追求高性能驾驶体验和乐趣 特别是海归 私营企业家 律师 高级顾问等独立自由的人 有张扬的个性 不怕别人知道自己的身份地位 萨博作为一款豪华车 其目标客户是阅历丰富的专业人士 会思考 个性鲜明 独立 敏锐 低调而自信地宣示自己独特的个性 且懂得享受驾驶乐趣 产业市场细分 产业市场的主要细分变量 判断成功 尤显市场细分的标准 1 差异性2 可衡量性3 足量性4 可行性5 可达性 选定目标市场 评估细分市场 细分市场的吸引力评价 选择目标市场 M1M2M3M1M2M3M1M2M3 a 密集单一市场b 有选择的专门化c 市场专门化M1M2M3M1M2M3 d 产品专门化e 完全覆盖市场 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 图8 4目标市场选择的5种模式 制定目标市场策略 整个市场 营销组合 1 无差异性市场营销策略 将整个市场视为一个目标市场 用单一的策略开拓市场 营销费用较小 a 无差异性市场营销 营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3b 差异性市场营销 2 差异性市场营销策略 将整个市场区分为若干细分市场 针对不同的细分市场采取不同的营销方案 增加营销成本 细分市场1细分市场2细分市场3 营销组合 3 集中性市场营销策略 将整个市场分割为若干细分市场之后 只选择某一细分市场作为目标市场 集中人 财 物于其中 以求获得较大的市场份额 经营者承担的风险较大 c 集中性市场营销 三种目标市场选择策略比较 影响目标市场战略的因素 企业能力产品同质性市场同质性产品所处的寿命周期阶段竞争者状况 市场定位 市场定位的含义 产品定位定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 差异化定位差异化是指设计一系列有意义的差异 以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动 定位是由广告经理AlRiesh和JackTrout提出 制定差异化策略的四个市场定位基本要素 顾客 Custormerrs 渠道 Channels 竞争 Competition 和公司本身 Company 统称为 4C 市场定位树立企业及其产品在消费者心目中 在特定的目标市场中的特定形象和地位 常用市场定位战略 首位战略 巩固战略 挖掘战略 共享战略 重新定位 常用的产品定位策略 特色定位 利益定位 使用者定位 质量和价格定位 产品品目定位 竞争定位 有效差异化定位的原则 扩大定位差异化 产品的差异化 服务的差异化 渠道与人员差异化 人员渠道 形象的差异化 差异化定位的图解法 四象限图解法 定位步骤 画出目标市场结构图 标出竞争者的位置 初步定位 避让定位 错位定位 插入定位 取代定位 正式定位 网络图解法 通用汽车市场定位示例 凯迪拉克 敢为天下先 萨博 强调个性且崇尚内敛别克 大气沉稳 激情进取 雪佛兰 打造大众化的国际品牌 市场定位示例 品牌定位目标受众奥迪国际化的高档车 30 40岁男性技术优势强 大专以上教育程度 家庭月收入25000元以上 注重地位 领导权 尊贵 严肃雅阁精巧的车 30 35岁以日本技术打造 中等以上教育程度 家庭月收入10000元以上 质量 技术意识强 细腻 感性别克尊贵 大气的美国车 35岁以上男性 大专以上教育程度 家庭月收入20000元上 成熟 领导地位GS强劲的运动型轿车 有雄心 开放GL全配型轿车 明智的投资者GL8豪华公务车 讲求身份地位 思考题 什么是市场细分和目标市场 你认为一服装企业的市场细分应怎样进行 主要细分变量有哪些 次要的细分变量有哪些 为什么说细分对中小企业开拓市场是有利的 为什么要对细分市场