北冰洋汽水营销活动策划案.ppt

组长 王薏群组员 赵晓萌叶斯妤钳烁凝李凡雷 目录 目录 北冰洋汽水作为老字号 经营状况不佳 老字号通过情感诉求打动消费者 唤醒消费者心中的回忆引起购物热潮已成老字号重换生机的重要手段 重返市场 具有老字号独有的优势 北冰洋1936年建厂 1949年改制 1985 1988年创造出辉煌成绩 为国家经济发展做出卓越贡献 成为一代人童年的回忆 1990年 在国企的 合资潮 中 北冰洋汽水成立了四家合资公司 但经营状况每况愈下 很快淡出市场 活动背景 市场分析 行业市场分析 市场分析 行业市场分析 2 市场发展特点 市场分析 行业市场分析 2 市场发展特点 市场分析 行业市场分析 从产品结构的变化趋势看 品种结构不断优化 健康型饮料比重不断上升 碳酸饮料份额呈下降趋势 从各类饮料占比可见 饮用水 果汁 碳酸饮料的市场份额均超过了20 构成了饮料行业中的主要产品 茶饮料 凉茶 功能饮料 饮用水所占份额较去年有所提高 市场分析 竞争者分析 北冰洋作为橘子味汽水的代表 其竞争者主要为可口可乐 百事可乐 美年达等碳酸汽水品牌 特别是美年达 主打果味碳酸饮料 以橙味作为主要口味 是北冰洋的主要竞争者 目前碳酸饮料市场大局已定 可口可乐和百事可乐在市场占有率等方面都具有绝对优势 市场分析 消费者分析 基于问卷 84 31 市场分析 消费者购买习惯分析 市场分析 消费者购买习惯分析 市场分析 消费者需求点分析 市场分析 消费者关注点分析 市场分析 消费者的印象和态度 市场分析 消费者的印象和态度 市场分析 SWOT分析 One品牌有一定知名度Two是80年代一代人的记忆 有一些固定的消费者Three在北京市场有一定的影响力 One相对可乐雪碧等知名度不足Two销售区域限于北京Three品牌曾经退出市场的影响Four回收包装的形式不能适应快节奏生活Five市场上产品真假混杂价钱不一 One饮料市场的大发展Two品牌知名度还有上升空间Three初次购买的门槛低Four卖点丰富Five怀旧风流行 One市场格局几乎确定 寻求突破存在困难Two人们逐渐重视养生 对汽水需求降低Three销售渠道受限 营销策略 拟通过策划 北冰洋冬日送温暖 传递友谊 分享快乐 及 童年的橘子汽水 三项活动 对北冰洋汽水进行营销 增加北冰洋汽水的知名度 营销策略 北冰洋冬日送温暖活动 营销策略 北冰洋冬日送温暖活动 营销策略 传递友谊分享快乐活动 传递友谊分享快乐 引起人们快速传播 并且传递一种合作共享的产品理念 微信 做一个基于微信平台的H5互动小游戏 游戏任务是打开瓶盖快速喝掉北冰洋 营销策略 童年的橘子汽水 回忆 经费预算 经费预算 经费预算 三项活动共计100万元 效果评估 影响人数 效果评估 影响面 此次活动的媒体选择为包括北京 甘肃 四川 贵州四地的媒体共十家 基本可覆盖北京全部区域及甘肃 四川 贵州部分区域 加上基于微信和微博的跨地域线上活动 整个活动的影响范围较大 达到了活动的要求范围 效果评估 品牌提升 ONE 大量投放广告可以提升北冰洋的品牌认知度 同时 通过举办公益活动 使北冰洋的品牌形象和品牌知名度得到较大程度的提升 其品牌影响力也随之在范围和程度上得到了扩大 TWO THREE 选择在高校进行现场促销和开发H5页面游戏互动 在年轻群体中提升品牌认知 拉近距离 消除作为国货老字号所带的 过时 标签 微博广告的投入作为情感营销 唤起怀旧情怀 增加品牌价值和品牌忠诚度 抽奖形式的互动设定可以激发参与热情 无形中加深品牌印象 效果评估 促进销售 活动的开展 扩大了影响面 提高了知名度 这些无疑决定了对销售能够起到至关重要的促进作用 同时也增强了顾客对商城的信心与认可度 效果评估 活动不足 2 1 效果评估 问题的原因 效果评估 需要改进的方面 针对中老年群体策划以唤起情怀为主的情感营销 完善活动方案