雀巢公司的营销管理ppt.ppt

雀巢公司的营销管理 一 雀巢公司的目标市场二 雀巢公司的产品策略三 雀巢公司的定价策略四 雀巢公司的促销策略 一 雀巢公司的目标市场目标市场是指产品的最终销售对象即顾客 目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场 主要目标市场是指企业的主要销售组群 这些销售组群是公司产品最主要的购买者和使用者 有些情况下 他们就是重点使用者 次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群 次要目标市场不但可分为公司创造额外的或未来的销售 也会影响主要目标市场的使用率与购买 雀巢咖啡应加大主要目标市场的宣传促销力度 改变原来全球普遍撒网的目标市场 将欧美市场作为主要的目标市场 巩固以挪威 瑞典为中心的北欧重点目标市场 对中国 英国 日本等有饮茶习惯的国家进行推销 宣传 时尚引导 以培养这些次要目标市场 二 雀巢公司的产品策略1 产品层次营销者一般在五个层次上计划市场供应品 这五个层次每一层都会增加顾客的价值 而五个层次集合在一起就组成了顾客价值体系 以雀巢咖啡为例 小结 当前的咖啡市场竞争激烈 麦斯威尔 卡夫 雅哈等同类产品层出不穷 雀巢咖啡应该努力在增值产品以及潜在产品增加自身的竞争力 着重在于强调咖啡的内涵与文化 考虑进军高端品牌 让雀巢咖啡代表着高品质生活 2 产品组合 3 产品的包装和标志1 产品的包装 设计并生产产品容器的一系列活动 包装可作为一种营销手段 如多样化的包装可满足不同消费者的需求 增加其购买的可能性 包装的外观也可以刺激消费者购买该产品 如雀巢咖啡的包装有罐装 盒装等 都以咖啡色和红色为主色调 给消费者带来一种浓郁香醇的感觉 促使其购买 2 产品的标志 所有的产品都带有标志 标志有很多类型 并且有不同的作用 其中最重要的是起到区别产品或品牌的作用 雀巢咖啡的标志NESCAFE在全球都是采用相同的字体 颜色 以及各个细节间的比例 在雀巢咖啡的全球化传播起到了重要的作用 雀巢咖啡的另一个经典标志是一只红色的咖啡杯 这只咖啡杯已经成为了雀巢咖啡的代表 4 产品生命周期1 产品生命周期的四层含义 产品的生命是有限的 产品销售会经过不同阶段 每一阶段都面临不同的挑战 机遇和问题在产品生命周期的不同阶段 公司会有不同的利润水平 公司需要不同的营销 财务制造 采购和人力资源战略 2 大多数产品的生命周期是一条钟形曲线 有四个阶段 导入阶段 成长 成熟和衰退阶段 目前 雀巢的大多数产品都处于成熟期 即处于销售高峰 低生产成本 高利润期 在此阶段 同类产品的竞争者不断增加 5 总结雀巢公司的大部分产品 如咖啡 奶粉 巧克力 冰淇淋 处于成熟期 产品组合的宽度和深度已经达到较高的水平 利润已基本达到最高点 未来应该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力 另外 产品的包装和标志也可作为一种营销手段 促进消费做出购买决策 三 雀巢公司的定价策略1 基本定价策略1 声望定价策略2 差别定价策略3 组合定价策略4 渗透定价策略5 低价策略和竞争定价法 2 调价策略 1 降价策略 何时降价 1965年 雀巢公司收集到准确情报 当年全世界的咖啡可望获得极大的收成 这是一个抢占市场份额的绝好机会 雀巢咖啡立即宣布降价 每瓶350元降为290日元 这一举动立即得到了消费者的积极响应 雀巢咖啡当年就达到了市场份额的20 降价过程 2009年 雀巢在超市的降价让利 减少的利润差是超市和雀巢各承担一部分 在超市里面只有被动地做促销 不做都不行 因为销售的平台是一定的 但是把握的主动权是在零售商手中 必须和零售商达成降价协议 被迫降价很痛苦 降价促销之后 销售量起来了 比如原价是42元 包的雀巢 现价是38元 包 正常卖42元 包的时候在东莞的销售将近1000箱 但是卖38元 包后销售可以达到2000箱 虽然量起来了 但负责人表示雀巢还是不会有主动的降价行为 因为成本是在不断地增长 2 提价策略 雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格 平均涨幅为5 左右 这已是该公司今年内的第二次涨价 雅培婴儿奶粉上调10 的动作 2010年6月在终端实现 但此次调价不包括婴儿配方奶粉 雀巢已经最大限度减低了成本增长 同时雀巢也尽量延迟了涨价时间 原因 在过去一年原材料及能源成本已显著上涨 原料奶价格上涨了30 以上 四 雀巢公司的促销策略1 广告 纵观雀巢在我国广告策略 大体上可分为三个阶段 第一阶段 20世纪80年代 雀巢产品再次进入中国 在宣传策略上强调使用中国人的形象 一句经久不变的广告语 雀巢 味道好极了 接近了雀巢与中国民众的距离 第二阶段 通过第一时阶段广告宣传 雀巢咖啡逐渐地被人们所认知和接受 雀巢咖啡开始走入人们的生活 到了90年前后这段时期 中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功 不甘落后 每天都在为自己的梦想拼搏着 但在忙碌的同时他们却忽略了自己的家人 雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化 喊出了 再忙 也要陪你喝杯咖啡 的广告口号 呼吁广大年轻人我花点时间陪陪自己的家人与爱人 哪怕是只有喝一杯咖啡的时间 对于对方来说也是一种关爱 结合这一主题 迅速推出了一系列的平面广告和影视广告 并且频频出现在电视频道 这一系列的宣传活动引起了强烈反响 获得了巨额销售量 雀巢咖啡的知名度在这一时期迅速扩大 一时间传遍了大街小巷 第三阶段 90年代后 中国年轻人的生活形态发生了变化 一是年轻人渴望做自己的事 同时又保留传统的伦理观念 二是意识到与父辈之间的着异 也尊敬他们的家长 三是渴望独立 并不疏远父母 四是虽然有代沟 但有更多的交流与理解 五是有强烈的事业心 也要面对工作的压力和不断的挑战 这就是当今年轻人的生活形态 2 销售促销销售促销是包括多种工具 其中有主要是短期的奖励工具 主要用于刺激消费者试用 或者消费者或商业用户更快更多地购买特定的产品或服务 而雀巢在管理销售促销方面也是同行业的楷模 具体表现在以下几方面 促销时间的选择 在周末或者节日的时候 人们大量购物 此时搞促销 容易引起人们的关注 这体现了注意力促销促销的对象 目标消费群 年轻人或者中年人促销内容 在促销中 服装统一 热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象 味道好极了 体现了公司品牌形象的宣传 品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质 促销方式 品尝样品 买一赠一 买咖啡送伴侣 奖品或礼品 免费试用以及折扣 减价等方式 但在中国大陆一般较倾向于前面三种 如何促销 how 在超市门口促销 体现了决战终端的促销策略 消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力 既采用了人员推销 又采用了电视推销 体现了整合传播促销 免费品尝 体现了整时营销 晚赢利的策略 现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它 让潜在的消费者变成现实的消费者 让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度 3 营销公共关系雀巢公司因地制宜 设计促销战役 与此同时 雀巢也在试图尽量减少SP的活动 而转向广告和公共关系 以建立长期的消费偏好 例如 在中国上海 雀巢公司热心资助大学社团的活动 如文艺会演 英语角等 公司还乐于在大学作专题报告 向大学生赠送公司资料 传播公司文化 又如 在北京申奥活动时期 它考虑到 北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事 人们一定会特别关注这一概念 雀巢高度支持北京申奥 2001年4月至6月 雀巢与全国少工委办公室合作 共同举办了 就北京 新奥运 大家一起来描绘 中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动 组织了北京 上海 广州 成都等12个城市的100多万少先队员参加 并赞助6名来自不同民族的少先队员代表 组团赴国际奥委会所在地瑞士 表达了中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望 雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国 扎根中国的决心 以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望 这些在当时不仅让它扩大了宣传 并且为它赢得了良好的口碑 可谓是一箭双雕 4 雀巢咖啡的直复营销过程 寻找目标客户群 媒体有报纸 网络 邮件 直投入户广告