餐饮渠道营销方案.ppt

饮料餐饮渠道营销方案 作者 曹森 内容大纲 一 为什么开发餐饮渠道二 产品定位三 市场规划四 渠道规划五 市场操作六 产品推广动销拉动七 全国餐饮渠道市场开发推进计划 一 为什么开发餐饮渠道 一 为什么开发餐饮渠道 餐饮渠道是消费者认识品牌 体验产品的最佳场所 做过酒水销售的人都知道 酒水企业所定义的 终端 与其他食品 饮料企业的终端概念不一样 酒水企业把餐饮店称作 终端 终端是消费者消费产品的最末端 因为消费者只有在餐饮渠道内才会直接把酒水喝掉 在KA卖场 在社区便利店 在街头的士多店都不会直接消费 因此说 餐饮渠道是消费者认识品牌 体验产品的最佳场所 餐饮渠道是推广新品 培养口感偏好的最佳场所 俗话说 先尝后买 知道好歹 吃喝 是消费者到餐饮渠道消费的目的所在 所以说 开展以 免品 试饮 派送 为主要内容的新品推广活动 餐饮渠道是最佳场所 餐饮渠道是饮料企业创造销量 抢占市场的最佳场所 随着人们健康消费 理性消费意识的觉醒 加之 新的交通法规和党政机关 限酒令 的实施 酒类产品在餐饮场所受到方方面面的制约 饮料产品会抢占餐饮市场很大份额 随着饮料市场的发展和人们消费场所的改变 餐饮渠道必将成为饮料企业塑造品牌形象 推广新生产品 创造市场销量的一个渠道 高地 二 产品定位 二 产品定位 1 饮料市场分析 二 产品定位 2 饮料市场分析目前来看 碳酸饮料 茶饮料在饮料市场所占的份额比较高 但下降已是大势所趋 饮用水 碳酸饮料 茶饮料 凉茶 果汁 功能饮料 植物蛋白饮料分别占据了我国饮料业25 21 9 16 1 5 13 22 2 6 6 和3 07 的销量份额 碳酸饮料增速放缓从2000年左右就已经开始 2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36 2006年降至30 96 2010年下降到22 34 至2013年下降到21 9 落后于占比为25 的饮用水以及占比22 2 的果汁品类主要就是消费者基于健康因素考虑改变了消费习惯 茶饮料 果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增 目前茶饮料逐渐步入成熟期 而果汁饮料在持续稳步增长 果汁饮料将成为未来最有前景的饮料品类 二 产品定位 随着人们生活水平的不断提高和消费品味的多元化 味美可口 营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐 结合公司产品和消费者对健康理念的消费需求 建议公司将主打产品 果汁系列产品 规划为餐饮渠道的产品 我相信 果汁系列产品 这样优质的产品在餐饮渠道一定会受到广大消费者的喜爱 目前餐饮场所的饮料消费者有两大类型 两三个人 一般他们会选择330ml罐 五个人以上 他们会选择1 25升较大包装类型产品 500ml罐是未来的培育包装类型产品 目前还不是市场主流包装类型产品 为了迎合目前餐饮终端消费者的消费习惯和市场需要 建议公司能够推出 330ml罐和1 25升PET瓶两种类型的包装 更能适应目前消费者的需求 消费者在最短时间接受公司产品 快速提升销量 3 餐饮渠道产品规划 3 5元以下 占有率30 4元 占有率35 5元 占有率25 8元以上 占有率10 中高档 高档 低档 中档 二 产品定位 1 330ml罐饮料产品价格体系分析 二 产品定位 2 1 25升 2升餐饮终端竞品价格体系分析 二 产品定位 3 产品价格设定 根据餐饮渠道竞品的流利情况 结合目前市场实际需求 规划餐饮渠道产品流利为 果汁系列产品 1 25升批发商的利润回报率10 4 终端店的利润回报率33 490ml罐批发商的利润回报率10 终端店的利润回报率28 330ml罐批发商的利润回报率10 2 终端店的利润回报率40 二 产品定位 4 餐饮渠道价格体系及操作方案 产品价格体系及单箱费用操作 xlsx 三 市场规划 三 市场规划 1 市场规划 四 渠道规划 四 渠道规划 1 酒水饮料同行业产品传统渠道销售模式分析 燕京啤酒 厂家 经销商 终端 雪花啤酒 厂家 经销商 终端 珠江啤酒 厂家 总经销商 分销商 终端 王老吉凉茶 厂家 总经销商 分销商 终端 加多宝凉茶 厂家 总经销商 经销商 分销商销 邮差商 终端燕京啤酒 雪花啤酒以渠道扁平化深度分销的模式 设置销售渠道减少中间销售环节 雪花啤酒有进行渠道细分 传统零售渠道经销商 餐饮渠道经销商 珠江啤酒的渠道销售模式 厂商到区域总经销到零售分销商 餐饮分销商到终端 王老吉的渠道销售模式与珠江啤酒的渠道销售模式有所雷同 只是没有将渠道细分餐饮渠道和零售分渠道 加多宝这种大流通的渠道销售模式已经不能适应市场发展 由于渠道链条过长 市场发展不均衡导致价格混乱 目前加上王老吉和他的激烈竞争 加多宝的渠道流利已经不能支撑这种渠道销售模式 四 渠道规划 2 渠道销售模式设定 厂家 终端 分销商 经销商 四 渠道规划 饮料启动餐饮渠道时 要根据产品的定位来选择不同的分销商 超高端产品要优先选择做高档干红 洋酒的客户做分销配送商 中高档产品要选择做强势地产白酒的客户做分销商 中低档产品要选择做啤酒的客户做分销配送商 借助他们现有的餐饮网络来快速的启动市场 分销产品 王老吉 在2003年以前也是在广东的东莞 深圳和浙南一带销售 2002年的销售额也只有区区1 8个亿 从2003年起 王老吉分割销售通路 以 怕上火 为卖点 迅速开发了一支专门做餐饮渠道的经销商来启动餐饮市场 从而一发不可收拾 2004年突破10亿元大关 2005年达到25亿元 2006年突破40个亿 2008年达到120个亿 成为中国 第一罐 五 市场操作 五 市场操作 1 现合作经销商确定根据以上餐饮渠道规划 将零售渠道和餐饮渠道进行分割 分析评估现有合作经销商是否有餐饮分销商渠道资源 当区是否有餐饮终端客户资源 如果该经销商合适做餐饮渠道经销商 重新商定合作方式及市场开发要求 2 餐饮渠道经销商布局根据市场规划 广东省为基地市场 餐饮市场开发率先启动 广东省经销商布局 一 二线城市 广州 深圳 东莞 佛山 以区为单位 二 三线城市以市为单位布局经销商 10 15家分销商布局一个经销商 3 餐饮渠道分销商布局 一 二线城市 广州 深圳 东莞 佛山 以镇或街道为单位 二 三线城市以行政区或县城为单位布局分销商 区域餐饮总网点800 1000家布局一个分销商 4 餐饮终端直供区域 每个餐饮经销商在当区规划一个直供区域 餐饮终端800 1000家 其他区域开发分销商 五 市场操作 根据餐饮渠道销售模式 厂商共建分销制 1 业务人员 公司规划人员单箱费用 10 12元 箱 给经销商 由经销商经营管理 2 业务主管 底薪工资2000元 月由经销商承担 公司 根据单箱费用3元制定 支持绩效考核工资和单箱提成 绩效考核工资3000元 月 月度经销商提货任务量1000箱未完成按比例兑付 完成率低于50 考核工资为0 超出月度任务量的每箱提成2元 3 日常管理 公司管理人员 区域经理 协助经销商组建业务团队 制定薪酬绩效考核方案 日常管理制度等 与经销商共同管理业务团队 4 业务单元规划 业务员 300 500家餐饮终端规划一名业务员 前期市场开拓期间按500家规划 每个经销商设一名业务主管负责业务员日常工作管理 销售数据统计及业务带教工作 五 市场操作 1 餐饮终端分类 高档 A类餐饮终端 中高档 B类餐饮终端 中低档 D类餐饮终端 中档 C类餐饮终端 20 30桌饮料月销10 20箱 30 50桌饮料月销30箱以上 50桌以上饮料月销50箱以上 20桌以下饮料月销10箱以下 五 市场操作 通过当区经销 分销商餐饮终端资源客情关系进场 通过当区业务员终端客情关系进场 通过公司品牌优势 优质产品及产品优越的利润空间进场 利用产品进场促销政策进场 利用公司对场所的品尝 开台赠饮买赠活动进场 利用产品在场所的推广活动进场 利用产品消费者促销拉动场所生意进场 利用与电商平台合作进场 六 产品推广及动销拉动 六 产品推广及动销拉动 产品社区生活广场买赠 试饮推广活动 产品在终端场所做免费品尝 试饮活动 产品在餐饮终端联合场所做消费赠饮活动 产品在餐饮终端场所做开台赠饮活动 产品联合电商平台做免费赠饮活动 产品利用消费者促销扫二微码抽奖活动 六 产品推广及动销拉动 1 消费者促销 瓶盖或拉环设置扫二微码关注抽奖活动 一等奖 苹果电脑1台 二等奖 红包58元 三等奖红包2元 规划消费者促销单箱费用4 5元 2 与餐饮终端客户签合作协议 以果汁饮料专卖 包量等方式合作给予相应的奖励政策 3 以开台赠饮 免费品尝 消费赠送的推广方式拉动终端场所的产品动销 七 全国餐饮渠道市场开发推进计划 六 全国餐饮渠道市场开发推进计划 第一阶段 走访了解市场现状 做一个详细的市场调研 与公司相关领导制定详细实用的餐饮渠道营销方案 包括 产品定位 市场规划 渠道规划 年度目标销量计划 费用预算等相关方案 根据市场规划以点到面的市场开发模式 12月份 20 年2月份启动基地市场广东省 并在2月底之前将广东省餐饮渠道经销商