海尔客户智能系统分析.doc

海尔客户智能系统分析 一、 海尔集团简介海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2014年，海尔全球营业额实现2007亿元，同比增长11%；实现利润150亿元，同比增长39%，利润增幅是收入增幅的3倍；同时线上交易额实现548亿元，同比增长2391%。 根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布2014年全球大型家用电器调查数据显示，海尔大型家电零售量第六次蝉联全球第一，并首次突破两位数的市场份额增长。同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜的全球品牌份额也分别继续蝉联全球第一。海尔在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。中国最有价值品牌研究，始于1994年，由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布，自2002年海尔集团以489亿元（人民币）的品牌价值首次问鼎中国最有价值品牌榜首以来，2012年，海尔集团以962.8亿元（人民币）连续11年蝉联中国最有价值品牌。2014（第20届）中国最有价值品牌研究揭晓，海尔以品牌价值1038亿元继续稳居中国百强品牌之首，连续13年蝉联最有价值品牌榜第一名。2015年1月27日，“BrandZ最具价值中国品牌100强”发布，海尔集团位居家电行业榜首。二、 客户数据仓库客户数据仓库的数据主要来源于四个方面：客户信息、客户行为、生产系统和其他相关数据，这些数据通过抽取、转换和装载，形成数据仓库，并通过OLAP和报表，将客户的整体行为结果分析和企业运营分析等结果传递给数据仓库用户。图2-1客户数据仓库体系结构2.1客户服务 海尔用什么样的服务来争取消费者呢？关键是“抓住用户的心”，其前提是“敢于否定自我”。否定自我，谈何容易！海尔做到了，并把客户服务提升到新的高度：即“一站到位”、“零距离服务”、“差别化服务”、“星级服务”、“全程管家365”，以至“真诚到永远”。海尔全方位服务已牢牢地植根于客户的心中。（1）“零距离”服务 什么是海尔“零距离”服务？张瑞敏说：“所谓零距离，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心是零距离，员工才能同用户的心零距离，那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。用户提出要求，我们按需提供。”海尔员工正是做到了和用户的心零距离，不断完善服务水平，从而赢得了顾客的心。（2）差别化服务 海尔的差别化服务，就像海尔产品一样，标新立异。海尔产品价格卖得高，高的道理是，和同类产品相比，海尔产品的附加值高。在性能上、在质量上、在产品的服务上，都要高。尤其是差别化服务，别的厂家没有，海尔要有，而且要有个性。（3）星级服务 海尔星级服务包括三方面内容： 一是售前服务。介绍产品的特性和功能，不厌其烦的讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品的质量到底好在哪里？海尔产品的功能究竟全在何处？如何安全操作？用户享有哪些权利？使顾客心中有数，便于比较和选择。 二是售中服务。在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。 三是售后服务。通过计算机等先进手段与用户保持联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。2.2合作伙伴(1)与分供方合作，海尔的供应商2000多家。建立了以流程为核心的组织模式后，海尔集团实施统一采购。为此，集团重新整合外部供应商资源，以产品不良率、订单响应速度、项目开发参与能力为主要指标进行分供方网络优化，一方面大幅削减不合格供应商，另一方面大量纳入国际化的合格供应商，主要面向海外招商，可使国际化的专业化分供方参与海尔产品前端设计、开发工作。 (2)与社会物流企业合作，海尔集团在整合集团物流资源后，实行统一配送。利用集团的配送货源，整合社会仓储、运输网络资源，建立起覆盖全国的网络配送体系，为海尔配送奠定了基础。 (3)与分销商合作，在国内，海尔与经销商、代理商的合作方式主要有店中店和专卖店，而这也是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔集团在全国有影响力的大店、名店内开辟“海尔店中店”，主要是致力于拓展全国市场销售的主渠道。在海外，海尔集团利用外商现成的经销渠道，建立起海外营销网络，起到了“借助外力，为我所用”之功效。三、数据挖掘 数据挖掘的数据可以是关系数据库、数据仓库等，每种数据挖掘的方法都有多种算法实现。图3-1数据挖掘的分类31客户分类客户分类可以采用分类的方法也可以采用聚类的方法，分类的方法是预先给定类别，比如将客户分为高价值和低价值客户。聚类的方法就是自然聚类的方式，在数据挖掘之前并不知道客户可以分哪几个类，只是根据需求分成几个类。海尔在产品开发过程中，关注消费者的价值属性，定义客户信息，根据海尔的具体产品收集相关的信息，如收入状况、职业、消费偏好等，采用数据库管理系统，对客户信息进行统计和处理，了解客户行为特征。海尔的客户主要包括以下 5 类：跨国连锁公司、本土连锁公司、大商场、加盟专卖店、专营店。其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的 1/3 左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高。3-2客户分类标准3.2个性化营销 个性化营销是指企业根据目标市场消费者个性化需求，分别设计定制不同的产品和不同的市场营销组合以满足消费者个性化需求的一种营销活动。个性化营销使海尔营销特色更加突出，确保海尔在激烈的市场竞争中成为最大的赢家。近年来，海尔集团实施了营销观念的大转变：由制造业向服务业转移这种观念的转变是为了满足新经济时代的来临，家电业是个性化需求而进行的。根据消费者意愿定制产品，是海尔从制造业向范围服务业转移的标志。所谓定制产品，就是我的产品我自己来设计，厂家据消费者的要求定做的一种特制产品。这种定制产品对产家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。海尔做出承诺：只要用户提出定制要求，一周之内就可以将产品投入生产，从而实现了营销观念的根本转变。根据个性化需求，进行市场细分 实施个性化营销的前提是应根据消费者个性化需求，对市场进行细分。海尔集团根据地域、人口、消费心理及购买行为等细分要素将市场首先分为国内与国际市场两个部分，然后再将国际市场划分为欧盟、美国、南美、东南亚、日本等十几个区域市场，再根据每一区域市场的特殊需求设计，定制产品，实施个性化营销。在激烈的国际市场竞争中，突出营销特色，强化市场定位。而在国内市场上，海尔则针对我国地域广阔，气候不一，消费者对家电产品需求个性化等特点来细分市场，如推出了十大派系海尔冰箱，即“鲁味”、“京韵”、“海派”、“汉派”、“味”、“西北风”、“大东北”、“西南风”、“中原情”，分别区消费者的需求，从而创造了市场。以高科技为后盾，开发个性化产品 海尔人深信，只有依赖强大的科技力量，才能源源不断地开发，定制个性化产品。因此，海尔在七年前就建立了世界一流的工业设计公司海高设计公司。海尔目前在世界各地设立6个设计分部，10个设计中心，能够整合世界范围内的设个性化的服务，海尔的国际星级一条龙的优质服务改变了以往消费者只有在家电出现故障求救之后才上门维修的售后观念，将对用户的服务延伸到购买海尔产品后的每时每刻。不但如此。上门指导安装使用，上门进行维修保养，上门进行定期回访的服务最大程度地使消费者在心理上得到了人格上的尊重和满足。四、 客户管理决策和战略通过客户关系管理系统，提高客户的满意度和忠诚度，客户忠诚度高的客户会不断购买企业产品或服务，不论是产品还是服务，企业获得一个忠诚客户会降低成本，同时提高企业竞争力。图4-1海尔CRM过程海尔建立面向客户的客户关系管理网站和呼叫中心，形成一座与客户时时沟通的桥梁，同时提供需要客户了解的有关业务信息；在线业务，实现网上下达订单或反馈信