淇韵食用油品牌推广策划方案.doc

“淇韵”食用油品牌推广策划方案一、“淇韵”品牌定位品牌调研STP4Ps1.品牌调研1.1“淇韵”背景（Corporation）鹤壁市淇韵食用油有限公司成立于2002年7月，主要经营、生产“淇韵”牌系列食用油。产品长期畅销于河南及山东、湖南、河北、山西等地区的120个市县。年加工成品食用油达2万余吨。“淇韵”商标2007年被评为“河南省著名商标”，“淇韵”牌系列食用油被河南省粮食行业协会评为“河南省放心食用油”、被河南省质量技术监督局评为“河南省优质产品”。鹤壁市淇韵食用油有限公司被工商部门评为“免检企业”，消费者协会授于“消费者信得过单位”、“重合同守信用企业”等，并顺利通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，淇韵公司已成为河南省农业产业化龙头企业。鹤壁市淇韵食用油有限公司设备性能优越，技术先进。购进德国先进技术的“低温冷榨”设备，可按照国家标准进行油脂加工、精处理、调和以及恒温储存分装加工的生产线，在生产过程中，未加入任何化学物质和防腐剂，这样既保留了油品的原有风味和特色，同时以提高了油的品质，使用油更有利于人体健康。公司严格实行质量管理制度，建立起了规范的质量管理四大体系：“原料入库监控体系”、“生产过程质量监督控制体系、入库验收管理体系、出厂产品质量监控体系”，加上完善的车间管理、仓储管理，确保从原料进厂到产品出厂的全过程监控，保证了广大消费者食用到放心、合格的“淇韵”牌食用油。公司以充分满足市场需求为目的，淇韵品牌已形成压榨一级花生油、浓香花生调和油、食用调和油、纯大豆油、小磨香油等五十多个品种结构，包装规格有5L、4.46L、4.2L、2.5L、1.8L礼品装、2.5礼品装和5公斤20公斤的中包装。鹤壁市淇韵食用油有限公司崇尚和倡导“自然，环保，健康，安全”的消费理念和经营思想，高举“高品质”和“纯天然”的旗帜，本着“务实，服务，诚信，卓越”的宗旨，发展和壮大企业，服务于社会。参考资料：低温冷榨花生油纯天然更健康！中老年人在选用花生油的时候，不仅要关注花生油的色泽、包装和价格，更要关注它的健康成度和营养成份。那么，什么样的花生油才是好的花生油呢？我们知道，传统的花生制油工艺主要是高温压榨和溶剂浸出，高温压榨使花生营养成分遭到破坏；而溶剂浸出所得的花生油必须经过碱炼脱酸等多道精炼工序才能作为食用油脂，精炼过程使某些营养成分损失，同时溶剂残留对人体健康直接造成不良影响。如果采用低温冷榨的办法制油就不会出现这种情况，鹤壁市淇韵食用油有限公司原生冷榨花生油，就是采用的这种工艺。由于其采用低温冷却过滤技术，纯粹的物理精炼过程，无任何溶剂和添加剂残留，保证了花生油的天然纯正风味和营养价值。淇韵”食用油虽然在多个省份有一定的销售，但是其60%的销售份额仍然在鹤壁，属于典型的地方品牌。“淇韵”年产10万吨浓香型花生油，将于2010年5月投产。以“淇韵”目前的销售状况，届时“淇韵”将面临前所未有的市场挑战。如何能让自己的产品在众多食用油品牌中“凸显”，如何从竞争对手挣得一些份额，“淇韵”的营销团队正在策划。1.2食用油市场分析1.2.1行业分析：随着中国经济的发展，居民生活水平的提高，食品业、餐饮业、旅游业及相关行业的发展，我国食用油消费量以高速度增长，食用油行业发展迅猛，市场规模日益扩大。2007年，中国精制食用植物油产量达到2,318万吨，年人均消费17.54公斤，其中居民年人均购买9.63公斤（参照下表）。城镇居民家庭平均每人全年购买主要商品数量项 目199019951999200020062007粮食(千克)130.7297.0084.9182.3175.9277.60鲜菜 (千克)138.70116.47114.94114.74117.56117.80食用植物油 (千克)6.407.117.788.169.389.63猪肉 (千克)18.4617.2416.9116.7320.0018.21牛羊肉 (千克)3.282.443.093.333.783.93（来源：国家统计局）食用油市场竞争的结果是行业集中度逐步提高。加工方面，金龙鱼、福临门、鲁花三大品牌，约占中国食用油市场70%；日精炼能力千吨以上的大型企业，占全国油脂精炼产能的46%。全国食用油销售前10位的食用油品牌市场占有率达到7744。小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高；高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展。市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显。高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利。1.2.2产品：产品同质，高中低呈多极发展，油种品类繁多；产品功能概念化逐渐形成。1.2.3消费者（Customer）：主要的购买决策者为家庭主妇；消费者购买频次高，属日用消耗品；消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高。1.2.4购买决策因素（价格、质量、品牌）。对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识。1.2.5竞争：行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速；竞争状况区域差异化明显；价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展。终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈；消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种；产品差异化竞争逐渐成为主导；市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展。品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素。竞争者（Competitors）：食用油的超级品牌“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”是大中型超市不可或缺的品牌，是所有潜在进入者的对手，“淇韵”不可能战胜。其他中小品牌才是“淇韵”在超市、（农贸、小百货）市场的搏击对象，它们常常频繁更替。1.2.6品牌发展状况中小品牌竞争多停留于价格层面，发展较为迟缓；多满足消费者浅层次的产品利益需求；多未能完成其自身的品牌差异化建设；由于市场需求的多样性，多运用多油种战略；产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展。1.2.7渠道各地渠道发展差异化明显。（1）现代渠道（卖场、超市）（2）传统流通渠道（批发、集贸市场）（3）特殊渠道（福利团购）2.“淇韵”品牌战略（STP）“民以食为天”，食用油是大众生活不可缺少的农产品，大众追求健康生活的根本利益决定了食用油产品的“同质”趋向特征。当前，食用油技术非常成熟，技术门槛不高，具有一定资金和规模的小企业也能生产出高品质的产品。作为农产品，食用油的第一品质要求是“天然纯正”；“科学营养”是一种营销观念，满足了理性顾客的对健康的较高层次追求，是产品多样化的基础。“淇韵”根植于全国著名的优质商品粮基地鹤壁。淇河是境内最秀丽的河段，河水清澈见底，纯净甘甜，是华北地区唯一一条没有被污染的河流。在小有知名度之前，“淇韵”应立足食用油的第一品质“天然纯正”开展营销，以朴实的价格吸引城乡市场工薪阶层家庭的主妇。限于自己目前“小企业、小品牌”的状况，“淇韵”的经济实力还不足以发起全面的、强大的媒体广告攻势，无法直接向竞争对手发起挑战。总体上，建议“淇韵”采取市场渗透战略，密集营销，从“地方”小品牌向“区域明星品牌”过度。考虑地缘经济联系，主要目标市场区域为河南、山西、河北、山东西部，皖北。随着市场的集中、物流配货的引导，无论城市和乡镇，超市都是主要的目标市场，其次是众多的小百货店。作为小品牌，“两个市场”都要兼顾。需要大力壮大销售和服务队伍。低价策略。强势品牌不但有规模效益，而且有很高的溢价。小品牌在导入期可以采取微利经营，低价策略，以扩大市场份额。通常，面对超市多样品牌的同类商品，家庭主妇会尝试购买偏低的价格“公道的”、看上去没有多大区别的商品用于“自家消费”。3.4P营销组合产品：鉴于目前食用油价格持续上涨，价格居高不下，结合顾客消费心里以及产品适用、方便的要求，“淇韵”产品包装以5KG为主，2.5KG为辅。在产品外观方面，细心的顾客常常认为“包装次，质量当然好不到哪里”，所以，包装设计、印刷、用料要一流，给“初次相识”的顾客以“还不错”的第一印象。将产地的自然、古风凝炼，与产品相宜传播，如“悠悠淇河，纯朴自然”。“淇韵”产品已经系列化，压榨一级花生油、浓香花生调和油、纯大豆色拉油、食用调和油、棉籽油、葵花油、菜籽油。建议媒体广告策划以淇韵牌压榨一级花生油为主。定价：考虑企业的利润水平，以销售区域同类产品平均价格为基准，向下浮动一定比例，比如“5%”，同时，要略低于竞争品牌价格。渠道：城乡超市、批发是最主要的渠道，其次是企业、机关团体福利销售。促销：抓住特殊节假日、农业淡旺季节、不同区域、市场开展优惠销售，辅以企业文化、产品健康宣传，等等。4.“淇韵”品牌核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值包括功能、情感和自我表达价值三个层次。作为特殊的消费生活产品，食用油的功能价值是最本质的，“淇韵”也不例外。从小品牌做起的“淇韵”，应该立足提升产品的“功能价值”，即提高产品品质，追求“天然纯正”。包装易用性、美观性和计量的准确性则是产品情感价值的体现，同等价位的同类食用油给顾客传达的精神的、心里的和情感的认同越多，越易获得顾客的青睐。食用油产品的自我表达价值在高端品牌产品中有一些体现。如特殊小包装。二、“淇韵”品牌设计与传播策划“淇韵”经过几年的市场锻炼，品牌和产品设计基本到位。下面是“淇韵”商标、产品标贴及广告彩页。商标设计中规中矩。拖着长尾的大写英文字母“Q”和两朵小“花”，意指“淇（河之）花”，背景绿色是健康色，图文意思表达清楚。（有意思的是这个图案很像油壶开启的小拉环。）产品标贴及广告彩页采用黄色向绿色过渡的主色调，自然让人联想到满山遍野的油菜花，一种浓浓的清香扑面而来，食用油的自然纯朴特质表露无疑。这是食用类产品常用的主色，符合主流。 考虑食用油产品的“同质”特性，从“淇韵”现有的产品包装表现来看，“淇韵”与其他大品牌相比，差别不大。所以淇韵“品牌”策划的重点应该放在品牌传播上。1、企业文化提炼、强化“淇韵”崇尚和倡导“自然，环保，健康，安全”的消费理念和经营思想，高举“高品质”和“纯天然”的旗帜，本着“务实，服务，诚信，卓越”的宗旨，发展和壮大企业，服务于社会。“纯天然和健康”体现了顾客的利益价值；“务实，服务，诚信，卓越”的宗旨体现了企业的价值观和风范，是顾客利益的保证，易于获得顾客的价值认同和增加“企业的美誉度”。2、增强服务意识开展送货上门服务，以“真诚、热情”为核心。可以在广告上温馨提示“服务电话”，送货上门。3、品牌传播途径利用媒体造势。与地方政府紧密结合，利用地方政府媒体扩大宣传，及简洁做了广告，又扩大了企业以至“淇韵”的美誉度。如大河网-大河鹤壁网，大河网号称河南第四媒体，实际已经是河南百姓第一平面媒体。积极参与公益活动。与媒体紧密结合，捐助希望工程、希望小学、慈善捐赠，城市干道灯箱捐建、公益广告赞助等。节日“淇韵文艺广场”促销活动。适于地市、县城。平面媒体：超市广告、散发社区小广告。电视广告投放。省、市、县级电视媒体。4、“淇韵”食用油市场估计按照地缘经济关系规划目标市场。在河南市场，按照大品牌市场份额70%，小品牌市场目标份额为30%计算，“淇韵”做到小品牌的20%，即30%20%=6%，居民年人均购买9.63公斤，按照9300万人口计算，河南市场年需求量约为：930000006%9.630.00153000（吨）山西的阳泉、长治、运城、晋城人口约1500万人口，3%的份额，年目标需求量：150000003%9.630.0014300（吨）河北中南部（邯郸、邢台、石家庄）人口约2500万，按照3%的份额，年目标需求量：250000003%9.630.0017200（吨）山东鲁西（聊城、菏泽、德州）约1900万人口，按照3%的份额，年目标需求量：190000003%9.630.0015300（吨）皖北（宿州、淮北、亳州、阜阳）人口约2200万，按照3%的份额，年目标需求量：220000003%9.630.0016300（吨）预计目标市场需求总量：53000+4300+7200+5300+6300=76100预计各省（豫、晋、冀、鲁、皖）销售比重分别为69.5%、5.7%、9.5%、7%、8.3%。年销售总额预计7610010000=761,000,000(元),即7.61亿元,利润约7.613%=0.2283亿元。广告投入按照利润的60%计算，约1370万元考虑“淇韵”在河南市场的知晓度、广告的规模效应，参照销售比重，将广告投入分配比例调整，豫、晋、冀、鲁、皖依次为55%、8.5%、14%、10.3%、12.2%。分省广告投放预算总费用分别为：省份广告投入（万元）河南753.5山西116.45河北191.8山东141.11安徽167.144、电视广告创意淇韵电视广告定位于引入期，以告知和说服为目的，使“淇韵”名字获得广泛知晓。（1）省级台广告设计从食用油的高端产品“花生油”导入。画面：画面中央，洁白的桌布，简洁、漂亮、透明的玻璃碗，充盈的淡黄色花生油，稍微夸张的油滴滴溅，“淇韵花生油”名字渐淡入画面中央。广告语：深情的男中音画外音：滴滴浓香，“淇韵”花生油广告控制在10秒以内。广告报价：省级电视台热播时段插播，每天一次、10秒广告、3个月播放预算费用：3.05万3030.3597万（如：河南电视台都市频道、河南卫视梨园春节目）（2）地市电视台广告设计画面：节日喜庆的购物背景，中年夫妇微微相向，手提一桶“淇韵”花生油端详，自然、微笑，男士中肯地说“淇韵”花生油，品质纯正、价格实惠!”,画面淡出，接着画面横推入“淇韵花生油”字幕。广告控制在10秒以内。广告报价：地市电视台热播时段（新闻-电视剧），每天一次、10秒广告、3个月播放预算费用：0.1万303=9万（如安阳、阳泉电视台）5、广告投放策略（计划）考虑河南省市场的全面覆盖，唯一选择省电视台为电视广告媒体。河南电视台全年12个月，节日比较集中的1、2、4、5、9、10、12月份每日插播2次，其余月份每日插播1次。（可以先试播一个月，追踪市场反馈效果，调整广告频度。）全年电视广告播放费用：97193614（万元）其余753.5-614=139.5万元用于广告片、小广告、推广活动等费用（来源：河南电视台广告部-广告垂询电话 孙苗喜其余省份选择地市级电视台为电视广告媒体。以五一、十一、中秋、春节四个重要节日为切入点。全年从节日比较集中的1、2、4、5、9、10、12月份中选择3个月集中播放。地市电视台热播时段（新闻-电视剧），10秒广告插播，每日2次，全年工3个月播放预算费用为9万。各省预算费用分别为：省份广告投入（万元）电视节目制作省级电视台地市电视台散发小广告置办费其他推广活动置办费目标市场数量（地市）河南753.5256143678.518山西116.4536872.454河北191.86312116.83山东141.11279105.113安徽167.143610121.144（注：表中石家庄电视台费用按照其他地级市5倍计算）参考资料：河南电视台梨园春节目收视率梨园春是河南电视台卫星频道1994年开播的全国性的大型电视戏曲综艺栏目。自1999年5月份改版以来，走遍了长城内外、大江南北、海峡两岸乌鲁木齐戏曲周、北京戏曲周、台湾戏曲周在中原及至全国观众中不断掀起收视狂潮。十年一剑。梨园春现已成长为全国优秀品牌栏目，已连续6年收视率在全国省级电视台中位居第一位。十年辛勤耕耘，换来累累硕果，2000年、2001年、2002年梨园春获河南十大文化成果奖；2000年梨园春获中国电视戏曲栏目一等奖、中国电视戏曲策划奖；梨园春春节戏曲晚会直播节目连续四年（2000、2001、2002、2003年）获中国电视文艺“星光奖”二、三等奖；连续四年获“星光奖”优秀栏目奖；在首届电视戏曲兰花奖评选中又一次获得晚会类一等奖，同时梨园春栏目获得兰花奖的特别贡献奖，另有多次获得中共河南省委宣传部和省广电厅通令嘉奖的突出成绩为使企业品