阿迪耐克竞争分析.ppt

耐克公司与阿迪达斯公司的竞争 阿迪达斯的发展历程 阿道夫达斯勒和鲁道夫达斯勒兄弟在二次大战之首开始造专业轻质跑鞋和足球鞋 这是阿迪达斯的前身1936年柏林奥运会欧文斯穿着兄弟俩的运动鞋夺冠 阿迪达斯运动鞋借此机会首次展现在世人眼前 阿迪的独立 但是兄弟俩在1948年夫闹翻了 鲁道夫带着一半的设备离开了阿道 创立了彪马公司 而阿道夫达斯勒用剩下的一半设备成立了现金享誉全球的阿迪达斯 但至今彪马从未超越过阿迪达斯 当然这与阿迪艰辛的努力是有直接关系的 阿迪达斯制造模式的创新 为了尽快增加产量 阿迪达斯公司在南斯拉夫等国家寻找能够大批量低成本制造运动鞋的工厂 以此来降低成本 在此行业 阿迪属于首创 这样做一方面降低了风险增加了收益 另一方面将公司的主要精力集中在了营销和研发上 阿迪达斯的历史业绩 1972年以前 阿迪达斯和彪马垄断了运动鞋市场 阿迪达斯成了不可超越的尖兵 1980年 阿迪达斯的主要产品市场占有率达到了70 公司生产150种不同的运动鞋 17个国家24个工厂的日产量为20万双 直到慢跑运动兴起的美国带动了后起的耐克 阿迪的垄断局面才被打破 阿迪达斯扮演的挑战者角色 为每位运动员提供最好的鞋 在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下 1948年建立起一家名为 阿迪达斯 的公司 公司生产大量各式各样的高品质运动鞋 最终在20世纪60年代 成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商 60年代后期 阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅 但是 进入70年代 阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流 还是专注于专业运动鞋 由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估 阿迪达斯的地位受到了挑战 最后在70年代后期被耐克取代 耐克的领导地位 耐克起源于1962年 由菲尔 耐特首创 当时命名为 蓝丝带体育 20世纪70年代正式更名为Nike 它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅 1980年占据约50 的美国市场份额 从那时起 耐克开始实行积极进取的市场活动 签约顶级运动员 并创造了 只管去做 JustDoIt 这一口号 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术 高价位的高品质产品 耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计 2000年占据了超过39 的美国运动鞋市场 几乎是阿迪达斯市场份额的两倍 耐克的成长路径 从20世纪70年代开始 耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司 它在全球范围内运营 在公司内部设计高技术和高品质的产品 在低成本的国家生产 再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌 耐克的独特资源包括专利产品和商标 品牌声誉 公司文化和公司独特的人力资产 1 在生产环节上 从20世纪70年代以后 耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家 外包使耐克获得了廉价的劳动力 并从供应商那里得到大量折扣 而且 外包使顾客能更快从市场获得新产品 减少资本投入的风险 2 在销售上 这种 期货 下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书 保证90 的定货会以确定的价格在确定的时间运到 这个策略成功地将存货减少到最少 并缩短了存货的周转 现在 耐克有三种销售渠道 零售商 耐克城以及电子商务 3 市场营销作为耐克的核心竞争力之一 不仅是做广告 更是吸引并留住顾客 耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见 耐克崛起的几个特点 1 抓住了慢跑运动在美国兴起但阿迪却没能嗅到机会的先机 2 抓住引领消费人群追求无污染制作工艺的先进理念 3 在生物力学 实验生理学 工程技术 工业设计 化学等令对手汗颜的综合制鞋工艺4 勇于否定自己善于求变 把握市场先机 例子 李宁 耐克公司的业绩 80年代初市场对耐克的需求巨大 60 的经销商都提前订货 1981年美国的市场份额接近50 92年 耐克在德国阿迪大本营的份额由14 增长到18 同时欧洲增长38 96年销售额90亿美元 全球第一 耐克与阿迪达斯的分销策略 一 耐克 选择分销 二 阿迪达斯品牌纵深细分和渠道扩张 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式工厂的门市零售店 销售的大多是二手货和存货 在2003财务年度 耐克有91 的美国鞋类都以这种方式出货 2002财务年度为92 2001财务年度为86 现在 耐克有三种销售渠道 零售商 耐克城以及电子商务 耐克城建立于20世纪90年代 展示耐克最新或最具创意的产品系列 在主干道上做广告 电子商务始于90年代的N 耐克也允许其他网络公司销售其产品 电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系 阿迪达斯 品牌纵深细分与渠道扩张 为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行 近几年以来 阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆 将阿迪达斯品牌分成三大系列 包括阿迪达斯运动表现系列 以前的 运动无止境 系列 运动传统系列 以前的经典系列 和运动时尚系列 这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法 阿迪达斯给予每个系列以自己的标志 分别定位不同人群 均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域 从而实现终端覆盖 通过市场印证 由于不同系列产品均代表不同运动风格 阿迪达斯产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理 为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间 阿迪耐克在中国的竞争 作为耐克公司在同一时期进入中国市场的阿迪达斯 市场占有率不仅远远不如耐克公司 其过于沉稳与冷静的 贵族 风格 更让消费者总感觉 高高在于 可望而不可及 缺少一种必要的消费亲和力 然而 耐克公司却能依托不断更新的叛逆化产品主题及牛仔式品牌形象深入影响与感动中国年轻的消费者 2014年耐克取代阿迪达斯