网络销售策划方案.docx

广州汇奥机电有限公司网络销售策划方案广州汇奥机电有限公司网络销售策划方案目录1.背景分析：21.1拖拉机行业概况：21.2公司简介22.环境分析：22.1宏观环境分析：21.政治环境22.经济环境23.科技环境32.2微观环境分析：33.市场策略43.1市场定位41.目标市场选择42.行业定位44.风险评估64.1风险评估的定义：64.2风险评估的内容65.定价策略85.1影响价格的因素81.1农机购置补贴性政策81.2自身的季节性特点81.3原材料价格91.4企业的投资95.2定价策略差别定价96.网站推广96.1资源合作推广方法116.2信息发布推广方法11 1.背景分析：1.1拖拉机行业概况： 中国拖拉机工业的建立以1955年中国第一拖拉机制造厂在洛阳开工为标志，至今已走过50多年的风雨历程。2007年，全行业工业总产值260.55亿元，从业员工达12.6万人，年生产能力300多万台，已基本形成我国国民经济体系中不可或缺的、具备相当规模的完整的制造体系；在产品结构、质量和可靠性等方面基本满足国内市场需求，产品社会保有量达1834余万台，其中大中拖保有量184万台。而且，我国拖拉机大多为自主研发产品，拥有自主知识产权的拖拉机占主导地位。1.2公司简介：广州市汇奥机电有限公司是一家专门从事动力机械、发电设备、农业机械设备及相关设备的供应服务商。自成立以来，已经建立了较完善的销售和服务网络体系，并取得了良好的信誉。汇奥自成立起，全力专注于动力机械、发电设备、农业机械的产品推广，积极运用先进的营销和服务理念，已成为机械机电行业的新生力军。目前汇奥已与多家大企业如隆鑫集团(LOCIN)、常发集团(CHANGFA)、恒胜集团(HENSIM)、银翔集团(YINXIANG)、常丰内燃机(CHANGFENG)等建立了良好的合作关系。2.环境分析：2.1宏观环境分析：1.政治环境：今年中央一号文件仍然将“三农”问题作为各项工作的重中之重，各项支农政策措施有增无减，党和政府的支持，有助于农业的发展和农业化的进程！地方各级政府积极响应，明确提出将大力和重点扶持发展农业机械化！2.经济环境：经历了全球经济的衰退期之后，世界经济在不断的复苏和加快发展，国家积极的调控有助于我国经济的稳定增长！3.科技环境：最近几十年是人类历史上科学技术发展最快的阶段，农机机械技术也在不断的快速发展，技术的进步是产品寿命周期呈现出缩短的趋势，降低企业的生产成本，为企业提供迅速的信息和知识！2.2微观环境分析：我们运用SWOT表格，对汇奥公司进行了详细的分析，如图：优势弱势1. 品牌有一定的知名度和美誉度2. 员工整体素质较高3. 公司融资能力较强4. 营销网络建设较好，销售网点多5. 公司内部责权明确，管理层团结6. 和政府有关部门关系良好1. 公司文化建设力度不够2. 公司经营成本较高3. 周转率资金低4. 薪酬体系和公司发展不协调5. 产品的质量不够外国的好6. 宣传的力度还是不够7. 技术水平不够高机会威胁1 享受国家的政策优惠2 国家重视农业生产，保护农民利益，增加农民收入3 农资汗液形成知名度品牌较少4 对知识产权的保护增加1. 企业产品竞争度不明显2. 国外企业和产品的进入对中国的市场冲击3. 国家控制经济的发展速度，企业贷款难度增加4. 社会进步，对技术和环保要求高5. 总量过剩，企业竞争加剧！3.市场策略3.1市场定位1目标市场选择基于农机设备的投入的门槛较高，所以我们的目标顾客主要可分为具有一定经营规模的农民，农业合作社，经销商和零售商三类。以下是对目标市场对象的分析：（1）具有一定生产规模的农民。五千年历史文明铸就了我国是农业大国的地位，农村人口占我国总人口的绝大部分，就2009年来说，中国总人口为14亿，农村人口8亿，占全国人口总数的57%，由此可见，农机市场具有非常大的潜力，再者，随着农业产业化的不断发展和推进，农民生产效率意识的不断提高，农机在农村投入使用的数量也日益增加，2005年，全国农业机械原值达3947.7亿元，比上年和“九五”期末增长8.2%和39.6% 最后，近年来，政府对农机的补贴政策，更是大大增强了农民的购买能力。（2）农业合作社。农业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者，利用者，自愿联合，民主管理的互助性经济组织。而农业合作社为其成员提供生产资料购买，农产品销售，加工等服务。由此可见，农业合作社也是一个极具发展潜力目标市场，而且相对于个体农户，合作社属于组织市场，具有批量购买的特点。（3）经销商和零售商。由于农机行业进入的门槛较高，竞争相对没有那么激烈，利润空间也算客观，所以零售商和经销商市场也是不容小觑的。2 .行业定位农机行业的定位，本文采用了行业生命周期的理论给予阐释：行业的生命周期（industry life cycle）是指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如图所示：企业所处行业的成熟度由一系列因素综合决定，如增长率，增长潜力，产品范围等因素，这些因素在行业的不同阶段表现出不同的特点：（1）幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 （2）成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。 （3）成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。 （4）衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。由上分析可知，农机行业目前处于成长期，市场增长率高，需求猛增，进入门槛高，鉴于此，本文给出以下的行业策略：成长阶段研发战略：核心技术初步形成，改进产品质量与功能，设计标准化。客户战略：客户迅速增加，质量和可靠性非常重要，强化信用管理职能。竞争者战略：进入该市场，试图模仿，革新产品，并且追加投资以扩大规模。产业链和竞争重点：垂直一体化，寻求市场主导地位，重视竞争对手的反应，营销支出增加。营销战略：销售量和利润增加，价格可能下降，抢占市场。4.风险评估4.1风险评估的定义：风险评估是对信息资产面临的威胁、存在的弱点、造成的影响，以及三者综合作用而带来风险的可能性的评估。作为风险管理的基础，风险评估是组织确定信息安全需求的一个重要途径，属于组织信息安全管理体系策划的过程。4.2风险评估的内容1风险本身的界定（1） 关键风险点第一， 市场风险：因市场突变，竞争加剧，通货膨胀，游资炒作流行，农民的购买力下降等而实现未预测到导致的市场急剧恶化。第二， 技术风险：农机设备不适合农艺或技术经济型，不适合当地，当时的要求。第三， 广告风险：在广告上投入大量资金，但广告并未达到目标消费群体，或并未引发消费者购买欲望，或广告未起到知会，劝说效果。（2） 风险持续时间与可能发生的区域第一， 针对市场风险，由于其严重影响了整个社会经济环境，涉及整个消费市场，复苏市场需要较长的时间，所以该风险持续的时间是当中最为长久的。第二， 针对技术风险，主要是影响一些对生产设备有特殊要求的地区，随着设备的不断完善，一般市场的不断饱和，该风险也会被慢慢消除，持续时间不长。第三， 针对广告未达到预期效果，并未引发购买欲望，持续时间可为一两个季度，发生区域则局限于广告播出区域。2对风险作用方式的界定2.1对汇奥机电公司的影响方式（1） 对汇奥机电公司的直接影响广告风险，未如预期效果，并未接触到目标消费群体，或并未引发购买欲望，对企业销售额及利润额有直接的影响。技术风险也是如此，由于设备不适合当地使用，而失去了该地区的市场，这对汇奥机电公司的利润也会造成直接的影响。（2） 对汇奥机电公司的间接影响基于我国现阶段处于一个通货膨胀较大的阶段，这导致农民的购买力相对降低了，必然会间接地影响到设备的销售和本企业的利润。再者，大量的热钱炒作，使市场处于一个不稳定的状态，严重影响消费者的投资信心，这也将降低农民对设备的购买，从而影响汇奥机电公司的销售额。2.2引发其他相关风险（1） 广告效果不明显，可能会导致销售量未如理想，短期会影响公司利润，长期会影响整个战略部署。（2） 由于市场风险和技术风险引起的销售额下降，导致盈利下降，将进一步影响公司的资金回笼，从而影响产品的下一步宣传和新产品的研发，严重的甚至会导致公司的资金链断裂，引发公司破产。2.3对风险后果的界定对风险后果的界定1消费者对企业的信心下降，企业形象受到一定程度的影响，长期导致企业价值下降。2销售额减少，企业利润下降利润增加，市场占有率提升。1对建立和提高企业形象有很大的帮助，同时为日后建立忠实的客户打好良好的基础。21销售额提高，企业利润上升。如果避免或减少风险，企业得到的利益冒风险的利益方面：企业将获得的利益损失方面：如果风险发展生，会对企业造成的损失5.定价策略5.1影响价格的因素1.1农机购置补贴性政策在农机购置补贴政策拉动下，农机市场产销两旺，异常火暴。生产企业往往需要垫付大量资金储备货源，贷款额度提高，融资成本加大。同时，企业还需要短期内集中生产，满足旺盛的市场需求，人工成本费用成本随之增加，市场旺季后的企业生产设备闲置导致了固定资产浪费加剧。1.2自身的季节性特点 农机设备与肥料、农药一样，都有明显淡旺季之分,一旦错过购机旺季,即使补贴政策出炉,销量也将大受影响。这种季节性生产的特点，使得企业在淡旺季会适当地调整农机的价格。1.3原材料价格在农机的生产中，以钢材、有色金属和轮胎的生产原料最为主要。随着这几年全球经济的缓慢复苏，钢铁、有色金属等原材料的需求也呈现出真正意义上的增长态势。而这些原材料的市场价格会随着市场的需求旺季、经济回暖和通涨的到来而上涨，构成拉动后期成本上升的重要因素。1.4企业的投资企业加大对研发、生产、销售的投入力度，也成为农机成本上涨不可或缺的因素。近几年来，我国农机化发展速度加快，企业研制开发新技术新产品以适应市场需求十分迫切，但新产品研制成功需较长周期，试销验证环节需要更高的销售成本来实现。新产品研发并实现商品化周期增长，资金投入增大，作为薄利的农机产品，必须在产品价格中予以消化。5.2定价策略差别定价由于农机生产的季节性特点，企业在农机的生产和销售的过程中，其定价是相对灵活的。领导者通常会根据市场的需求和供给情况调整价格，在产品的销售时间差别定价。例如，在农机生产处于淡季之时，企业会在顾客购买过季农机设备时适当地给予一些减价。6.网站推广优质而价廉的产品，精美的网站，再加上周到的服务。可以说，我们已经万事俱备只欠东风了，而这个东风就是渠道。只有接触到我们的网站，才能体会到我们的服务的周到与产品的价廉物美。网站的推广有着很多的方式，包括包括搜索引擎竞价排名的实施、网络广告的投放、企业黄页推广、门户网站推广、软文推广、Blog推广、Email推广等。通过我们对公司的综合分析，我们将选定一些列的推广方式，以效益最优的系列方案，把企业的网站最有效益地推广。1搜索引擎。在当今信息的海量让大部分人们都感觉到不知所措。在海量信息面前，很多人们都一筹莫展，而更愿意寻求“他人”的帮助，而这个帮助就来自搜索引擎了。 搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。 搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。鉴于公司的财力物力所限，公司难以通过进行竞价排行等需要付费的方式对网站进行推广，而且对于公司的目标群体来说，这样的方法的效果也并不明显。但是，我们可以通过搜索引擎的优化和关键广告词等免费项目来进行一定的推广。公司的产品包括农机产品与发电机，故我们设置的关键词可以为“三农问题”，“用电荒”还有“农民增收”等，这些符合关键词要求，又能引起更多关注的关键词。2Email 以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。由于公司产品的针对人群很明确。故此，我们可以以会员通信的方式，收集在网站注册时记录下来的电子邮箱，定期向这些会员发送公司新的产品与优惠政策。6.1. 资源合作推广方法 通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户