房地产影视广告的制作与传播.doc

房地产影视广告的制作与传播房地产影视广告作为影视广告的细分，是随着中国房地产行业的逐步发展而渐渐丰富起来的。相比房地产平面广告而言，它受环境、资金的影响，相对滞后。但是，影视作为一种声、光、影的强势媒体，它一问世，就以一种排山倒海之势占据了媒体传播市场。巨大的信息传递能力也同样获得了房地产开发商的青睐。 同平面广告一样，房地产影视广告也生长于中国房地产市场的发源地深圳，也深受港、台、新的影响，并逐渐辐射并影响到内地。以深圳为圆心逐个开通的房地产专业电视栏目就是一个说明。房地产影视广告有以下几种形式：电影拍摄（胶片）；电视拍摄（磁带）；动画制作。 一、 电影（胶片）拍摄 分为 35 毫米和 16 毫米两种。 我们知道活动的影像实际上是连续不断的平面照片以 24 张 / 秒被放射机投射出来的，胶片因其每画格可高达 2000 线的质量，最能捕捉光影的色调变化以及彩度，色度的微妙差异，成就其一幅幅会人垂诞的画面，而受到众广告主的亲睐。但是使用胶片拍摄的缺点也是显著的，耗带量大（ 20 ： 1 ），不可重复使用，造价不菲，两分钟 / 盘 1000 元，造价昂贵是它的硬伤，当然为了反映主题的鲜活和主角的精致，广告主也只能掏出血本了。目前在深圳胶片广告 30 秒，大概 20 万起，根据布景，进不进摄影棚，到不到外地而有所增加。 二、电视（磁带）拍摄 磁带可以反复冲录，本身的造价也很低廉，每 30 分钟 Betacam 录像带仅要 100 元，另一附加价值则和灯光有关，因为录像带更能适应灯光，从而能节省租赁灯光和拍摄制作时间。但磁带在细节的表现和色彩还原及层次上还很匮乏。 磁带在中国经历了 VHS -Betacam Betacom-SPBetacamXPDVminiDVcomDVpro 的过程。 我国的电视最早是从日本传过来，我们大家应该还记得 80 年代初期，我们在市面上看到的 1/2 带及家用带，当初电视台几乎和我们家庭里一样采用的 VHS 格式的电视信号，拍摄品质为 400 线过渡到 Betacam 达到 600 线， Betacam-SP 达到 800 线， Betacam-XP 达到 1000 线以上，我们知道 VHS 、 Betacam-SP 都是以模拟方式作记录，所谓摸拟方式就是将摄像头采集的光信号转换为以正弦波方式记录的电信号，模拟方式记录手法虽然当成熟，但是因为记录方式的落后，容易发生失真，尤其在对编时，多次的倒录极易发生信号严重衰减，而数码格式作为 2 进制的记录方式，在传输和复制方面几乎没有损失，从而获得电视业界的追捧， 目前 DVpro50 的信号质量已能达到 HDTV 即高清晰度信号质量。 三、动画制作 动画分为二维动画和三维动画。 传统的二维动画，主要是设计师在纸上画出图画，通过拍摄，并以 24 张 / 秒的速度播放出去，形成动画，美国迪斯尼的猫和老鼠、人猿泰山、狮子王和中国的孙悟空大闹天空等都是二维动画的代表作，现在电脑介入，二维动画从中解放了不少，从描图到上色以及最后的连片都可以依*电脑，大大的提高了制作效率。 三维动画是计算机科学发展与艺术的结合，真正使用有显示器的计算机作画，应该是从 1965 年以后，而我国第一个自制三维动画片头“亚运会的熊猫盼盼”在中央电视台播出是在 1990 年，直到 1993 年，电脑美术教育才在中央美术学院和浙江美术学院（现称中国美术学院）大规模展开，笔者就是在 1995 年在中央美术学院参加电脑美术进修的。 动画广告优点： 1 、可以提前广告片的制作周期。 在以前，房地产的销售不是太规范，往往发展商把地一圈就可以卖房，我们在制作广告片时是无法进行实景拍摄的，那么利用电脑制作虚拟的二维或三维广告片就会很好地表达开发商诉求。 2 、可以利用电脑制作中随意可调的摄像机，进行鸟瞰，俯视，长距离地巡游拍摄，增强楼盘的气势。 3 、以通过增减场景，来美化楼盘周边的环境，同时也可以加入一些设计过的飞禽、动物、天空来烘托气氛， 达到在现实生活中很难遇到的美景。 4 、计算机性能的提高；设计软件功能的完善；加上我国电脑美术人才的逐年增加；制作水平的不断提高； 利用电脑进行房地产广告制作， 已克服了过去，生硬，失真的毛病，有些优秀的作品 已经达到了乱真的地步。 目前利用三维软件制作房地产广告制作的主要是 3DMAX 和 MAYA 。动画广告缺点： 1 、相比磁带广告造价偏高，目前在深圳大概是 500 1500 元 / 秒（根据其场景大小，要求高低）。 2 、制作周期偏长，目前制作一个 35 分钟的三维动画片，制作工期约 1 个月。 除深圳、北京、上海等城市的成熟公司 对三维房地产广告的驾驭能力较强外，一 些初入行的制作公司对贴图、气氛的理解 还很欠缺，制作较粗糙，同时对后期的处 理也没有理想的方案，应该说我国房地产 动画的整体水平还不是太高。 广告制作程序 1 ：提交文稿或脚本 2 ：报价单 3 ：客户确认 4 ：定金付款 5 ：拍摄前会议 6 ：拍摄前准备 7 ：拍摄作业 8 ：正式剪辑 9-1 ：影部 、 9-2 声部 10-1 ：粗剪、 10-2 选曲 11-1 ：上非线、 11-2 ：作曲 12 ：影音最后整合 13 ：出毛片 14 ：递交客户审片 15 ：客户拿出书面修改意见 16 ：回到非线系统修改 17 ：出正式广告片 18 ：付尾款 19 ：交广告片 注解： 1 、一个好的文案和创意是我们整个广告片 的基础和灵魂， 要进行详实的市场调查， 挖掘其核心价值，明确传递销售目标。 2 、一个合理的报价是甲乙双方合作成功的保证， 作为开发商当然希望制作价格越低 越好，所谓花小钱办大事，但是作为制作方却是希望价格越高越好，除了希望有大 的创作空间，还希望追求高的利润，如何 达到一个统一是甲乙双方妥协的结果，作为开发商一定要明白有多少投入就有多少产出，制作商永远不会做赔本的事。 3 、开发商在核准了制作价格后，不要对广 告片的制作一推了之，全权交给了制作公司，而是要 积极要求参加拍制前会议， 你必须先确认一下工作人员是否清楚你的制 作目标，以及确切明了要做的是什么，并须调动所有有关人员必须参加。 4 、好了，剩下的工作就要交给导演去做了，开发商在拍摄制作过程当中，主要负责后勤协调工作，后勤协调节工作做的好，就会减少导演的不必要的分心，能让他全身心地投入到艺术创作中去， 不要过多指手划脚，导演才是专家，要不然您也不会花高价请他来， （当然看看导演是否用新的磁带为您拍摄，还是必要的），正常磁带是不允许使用二次以上，因为磁带在历经重复使用后，其画质会出现流失现象。 5 、拿到毛片， 这时是行使您的权利的时候了。首先要看是否按脚本的框架去执行拍摄的，是否达到您想要的东西，同时好好听听制作的解释和阐述，需要召集有关人员来一起审片，但是一定要能分辨审片人员的意见是否合理，是否正确，俗话说“萝卜白菜各有所爱”，每个人因为受教育的程度不同，生活环境和生活阅历不一样，那么对广告这个艺术的表现形式的欣赏角度也会不同，如果全体通过不是精品，就是极其平庸的垃圾。而且不要请太多人审片，太多的权力平衡会使您个人迷失方向，无可适从。 6 、最后拍板的时候到了，请拿出您自己的修改想法并形成书面意见，交给制作商，准备收片吧，当然还有余款。 有几点忠告； 1 、 广告的初始理由销售商品 我们制作影视广告的唯一目的是卖房子，不管是形象片还是促销片，只是着眼利益近远而已，所以我们所做的一切努力都是要为销售服务的。 2 、 尽可能聘用专业的影视制作公司 如果经费许可，最好由专业的影视制作公司来拍片，因为这些公司同时拥有既年轻又充满热诚的员工，他们不是在大学传播学院受过训练，就是在地方电视台操练过，而且一个拥有制作影视片各环节的创作部门，是一个电视广告成功的基本保证，因为一个短短 30 秒的广告，不仅涉及到文案的写作，而且涉及到拍摄，灯光，非线性编辑，三维，作曲，合成。如果仅是为了节约成本而随便找一个懂摄像的朋友拍拍，然后到有后期设备的单位，剪剪编编是很难达到您想要的效果的，同样找到电视台也是一样，目前电视台的做法，往往是您在我这里投放广告，我就可以免费为您拍片，便宜无好货更何况是免费呢？且电视台工作人员，缺乏创作热枕，缺乏创作动力，对制作优秀广告作品的积极性不高。千万不要投入大量的资金去播放廉价的作品。 3 、 合适的造价是优秀广告作品的基本保证 “巧妇难为无米之炊”，您“造得广厦千万间”的美好追求，虽然能打动影视制作商的心，但是不足以让他亏本为你制作广告，更何况现在“地球人都知道”房地产是暴利行业，拿吃饭来比喻，同样一顿饭 2 元钱买个馒头，也能吃饱，一万元一桌满汉全席也是吃饱，但是绝对不能因为您出了二元馒头钱，而幻想享受到满汉全席的美味。 4 、 广告的时间有限，您要明确自己的重点 也许您的卖点会很多，有环境、有户型、有园林、有地理位置，有学校有服务，您什么都想表现，什么都想张扬，但是广告的时间是有限的，不可能面面俱到，只好取舍。我们知道一针很容易见血，但是创面太小，如果希望创口扩大，过大的扩散就变铁棍了，创面大了，但是穿透力都减少了。 5 秒的广告只能有一个诉讼点， 30 秒的广告可以有一个主诉求点和一个次诉求点。5 、 在广告审片时，不要邀请太多的人来讨论 因为广告作为艺术并不是要求人人认同的，就像化学 PH 值一样，要么显酸性，要么显碱性，如果中性的话就平淡如水了，有个性的广告杀伤力强，但是同时有自己的空隙和不足，这就需要您自己明白，您自己目前需要什么。产品形象片和促销片是截然不一样的。 6 、 电视广告不能一劳永逸 我们知道广告是围绕销售服务的，在楼盘推广的不同时期，倾诉的主题是不同的，那么表现的手法和对象也是有差异的。在楼盘销售的前期，我们更多是形象的展示，在中期我们更多是细