房地产作业.docx

保利进军商业地产形势分析摘 要：本文首先介绍了商业地产与住宅开发的本质区别，然后对保利进军商业地产的优劣势进行了详细的分析，包括从企业背景，融资模式，组织架构各方面，最后结合我国房地产的发展和国家的政策，对房地产企业进军商业地产提供了几点参考意见。关键词：保利，商业地产，优劣势，建议The situation analysis of the development of POLYs commercial propertyAbstract: This paper first introduced the essential difference between commercial property and residential development, then carry on the detailed analysis about the advantages and disadvantages of the situation of POLY entering the commercial property, including from enterprise background, financing mode, organization structure and so forth, finally according to our countrys real estate development and the state policies, we give some advice about this situation.Key Words: POLY, commercial property, advantages and disadvantages,advice 1 引言商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。1无论从国家的政策导向的角度，还是从房地产企业多元化发展的角度，商业地产的开发已经成为未来房企发展扩张的必走之路。2 商业地产与住宅开发的本质区别122.1 理论基础不同住宅的本质是商品，定位的依据是供需理论。商业地产的本质是有长期收益权的金融工具，商业定位的依据是投资和金融理论。商业地产定价的直接依据是租金及其预期上升空间，商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功。22.2 业务要求不同2.2.1 商业地产项目的选址过程更严谨商业地产对地段的要求更高。住宅选址好坏差别表现为利润的高低，一般可采取降价促销；城市综合体选址不好却关系着生和死的问题，如果选址不对，周围没有商业氛围，购物人流达不到最低限门槛，销售额很难支撑成本，就会导致整个商业项目无法存活下去。因此，商业地产选址原则比住宅更强调地段的商业价值。2.2.2 商业地产客户研究更复杂商业地产的调研比住宅复杂，其服务的客户规模远大于住宅业主，需要研究投资者需求（包括个人投资者和机构投资者）；商业的最终使用者是商家，故需要研究各业态商家，商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益。2.2.3 商业地产更注重以客户需求为导向。商业地产设计原则和方法与住宅有很大的差别，商业设计和建筑设计有很大的分歧，建筑设计需要建筑美观，商业设计重点是可达和可视。与住宅的户型设计不同，商业地产很难做标准化产品，商业地产中商家要求各异，进深、结构要求以及强电、弱电、空调、给排水要求不一样，如果一个项目没做好先租后建、技术对接，后期将面临大量的拆改工作和加固工作，改造成本可能要高于建安成本，甚至会产生烂尾楼。3所以商业地产要充分了解商家需求再动工，否则欲速则不达。2.2.4 商业地产升值取决于运营住宅地产其升值空间更多的是与城市的发展、与市场环境有关，消费者购买住宅后即使不装修入住，也存在升值的可能和空间。而商业地产建成后如果不去运营它或者运营失败，其价值就等于零，再好的商业定位也需要后期运营才能真正落到实处。因此，运营贯穿于商业地产始终。2.3 盈利模式不同对开发商而言，住宅市场是一次性收益，而商业地产是长期收益，商业地产的增值效应有三种，一是房地产本身物业的增值，二是商业流通经营的增值，三是商业运营和房地产开发的品牌增值。33 保利进军房地产的劣势所在33.1 融资能力与住宅边建边卖、资金在开发中滚动不同，商业地产如果自己持有，计划总投资的资金基本上就是实实在在需沉淀的资金。商业地产沉淀资金额度大、时间长，而且回报周期跨度大，保利又坚持长期持有大部分物业，势必加重房企的资金压力。3.2 资源整合能力商业地产运营的成功要依托商家资源的整合，要与商家形成战略联盟，形成利益共同体，帮助商家成功，商业运营公司才能成功，开发商才能成功。没有大商业做核心，没有主力店做支撑，就没有了吸引客流的“定海神针”，商业很难度过培育期，因此，做商业地产需要绑定一批主力店成为自己的战略合作伙伴，象“铁哥们”一样保持互信、长期跟进，才能保证商业地产的顺利招商。3.3 人才资源房地产企业进入商业地产现一阶段仍处于开发阶段的竞争，各家之间主要集中在商业资源和人力资源的竞争。由于发展时间短，熟悉并掌握商业地产开发运营经验的核心人才人数有限，人才资质良莠不齐。商业地产运营需要具有系统商业经营理念、复合型知识结构的专家型人员，不仅要懂市场还要懂企业，不仅要懂开发还有懂经营，不仅要懂地产更要懂商业，是融合了多种边缘学科知识的“通才”。4近年来，商业地产发展迅猛，企业对人才的需求相当饥渴。3.4 商业运营能力商业物业的价值在于经营,通过经营创造高于价格的价值。商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营,才能实现高水平的商业物业开发,达到预期的赢利目标。一个购物中心成功的要素30%是由前期决定的，70%是由运营决定的，即使前面做得再好，后面运营做得糟糕也会死掉，大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响。5住宅地产其升值空间更多的是与城市的发展、与市场环境有关，消费者购买住宅后即使不装修入住，也存在升值的可能和空间。这是房地产企业需要提高改变的观念。4 保利进军商业地产的优势所在44.1 央企背景保利最大的优势是央企背景。首先，它的资源配置能力强，是指利用自身的资源优势，整合政府、行业、企业等多方资源，为企业自身的发展提供全方位支持的能力比较强。保利作为央企，是国资委认定的几家主业从事房地产的大型中央企业集团的控股公司，相比其他地产公司具有更好的政府资源。正是保利良好的资源配置能力，让他在与当地政府的谈判中能够获得比较明显的话语权和便利性。而且，保利的央企背景使得在融资方面更具有优越性。这些都可以通过保利的贷款结构中可以看出。4.2 企业架构26年来，中国保利集团公司已形成以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发为主业的“四轮驱动”的发展格局。保利地产的控股股东是保利集团，“保利地产可能会和保利集团有项目上的合作”。在深圳和武汉，保利集团投资建设的保利文化广场，均为综合性商业广场。房地产开发和商业开发可以相辅相成，互相促进。4.3 土地储备2009年，保利地产宣布实现签约面积526万平方米，同比增长131%；实现签约金额434亿元，同比增长141%。2010年上半年，保利新增土地储备（占地面积）约359万平方米，总土地储备花费约227亿元。26宗土地当中，仅4幅为纯住宅用地，其余22宗地块为商住两用地及纯商业地块，支付的地价约173亿元。6大量的土地储备为保利发展商业地产提供了保障。4.4 经验累积保利地产做商业地产已经有很多年，商业地产一直是其发展战略之一。经过从2002年至今的建设规划，近一两年，保利的商业地产项目已进入运营阶段。现一阶段，保利商业地产的四大盈利结构分别来自：酒店业，保利出资建设并由国际知名酒店管理集团进行管理，合作分成；商业，成立自己的经营管理公司，实施对商场的管理；写字楼，一部分销售一部分长期持有；第四会展业务，将长期持有收取租金。7据保利2009年年报披露，该公司去年商业地产获得较大突破，年度收入实现近6亿元。其中，广州保利世贸中心一期博览馆实现经营收入近2亿元，二期12万平方米的品牌展示馆与华南区最大的家具经销商吉盛伟邦签订八年租赁协议，年平均租金近亿元。整个保利世贸总建筑面积约56万平方米，集写字楼、展厅、酒店公寓、酒店及美食中心于一体。5 住宅开发企业成功转型商业地产的对策和建议55.1 坚持明确的战略导向从自身条件出发，明确战略、找准定位、发掘特色、创造优质品牌将是各家房企谋求发展的必由之路。转型商业地产的企业大致可以分为三类：第一类是基于自身战略定位而转型，第二类是出于规模扩大后的业务均衡需要而转型，第三类是出于宏观调控避险而转型8。保利属于第二中企业，住宅依然是保利的主营业务，商业地产在未来35年内占到30%。因此，开发企业应结合自身能力做出稳健的战略决策，准确把握自身定位，谋定而动：进军商业地产是打造招商难度低、招商周期短的区域型购物中心较为适宜，还是打造适合区域发展的综合体项目更为合适。若非谋定，不宜跟风而动。5.2 坚持安全的资金保障商业地产需要雄厚的资金支持，资金沉淀的时间长短又考较着企业的忍耐底线。发展商业地产的企业应根据自身特点描绘一条适当的商业地产资金链路径。在商业地产开发环节，最重要的资金问题是提高周转率并筹备足够的开发资金以实现快速滚动发展。在这方面，保利可以向商业地产的龙头老大学习经验。万达的经验是从成本和资金来源两方面想办法。万达的土地和建安成本均低于行业平均水平，且其注重通过多渠道解决开发资金来源，主要包括住宅和部分商铺销售、成熟商业物业租赁、商业物业抵押贷款、自有资金、其他贷款等。在商业地产运营环节，最重要的问题是解决运营资金，特别是初始运营阶段的资金问题。如何解决这些问题，保利地产还需要进行的可行性分析，制定解决资金的模式，向信托靠拢。5.3 坚持市场化的商业思维住宅地产卖的是建筑，商业地产虽也以建筑型态呈现，但它卖的是隐形的消费者购买过程。这涉及到商业运作的方方面面，开发企业有没有商业心态，能不能自始至终都保有商业思维，决定着商业运营是否成功。9商业地产企业应服务好三大客户：消费者、商户和投资者，其中消费者满意是三者满意的共同基础。对于向商业地产企业转型的住宅开发商，应建立“以终为始”的观念，要以消费者的要求来规划商业项目，看似最后的环节要放到第一位来做，摒弃过去只关注直接消费者（即商业投资者）的思路，转向关注多层次消费者10。5.4 坚持长期探索的学习心态商业地产的运营是一项复杂、长期的工程，商业地产和住宅开发是完全不同的逻辑，需要从战略、计划、组织、管理等多个层面进行配合支持，战略转型不可能一蹴而就，商业人气、运营能力的培养以及商业地产品牌的发展从来都不是一朝一夕的，需要更多项目的实战考验，运营能力决定商业地产品牌发展的持久性，而运营能力的提升需要真正运营商的出现或者开发商建立起最为专业的运营团队。因此，做商业地产需要虚心学习、内外结合、长期坚持、不断摸索。6 结束语：经济形势的好转使商业地产看到了曙光。当经济处于上升通道时，商业地产的需求会得到明显提升，而暂时被低估的商业价值也将发生回归，整体上看较为乐观。但大量商业地块的蓄势待发为未来的招商和运营带来了巨大的隐性压力，找准定位、发掘特色、创造优质品牌将是各家房企谋求发展的必由之路。保利必将可以克服困难，准确定位，探寻出一条可持续发展的道路，这也是对所有的房地产企业的期望！参考文献1百度百科，/view/662878.htm；2穆杰，住宅地产与商业地产之差异，内蒙古科技与经济，2010年7月第14期；3传统房地产已至转型时点 商业地产迎黄金时代/