青岛保利海云庵项目策划报告.ppt

海云庵项目定位及营销策划报告 2009 12 21 保利 与 青岛 2008年2月1日 保利地产以竞拍方式取得青岛四方区金华支路12号地块 原光华玻璃厂用地 该地块开发的商品住宅后定名为 保利 百合花园 StepOne 高举高打 保利正式进军环渤海重镇 青岛 08年11月7日 15日 青岛保利携手五星级影院启动百合之约会员电影周通过文化传播的途径宣扬保利的深厚的企业实力和人文底蕴以更加具象化和人性化的方式加深了客户对保利品牌的认知 08年10月25日 保利百合花园台东站巡展暨保利百合会会员招募活动启动 StepTwo 声名鹊起 保利品牌形象初步落地岛城 2009年9月 四方区政府与保利 青岛 实业公司签约孤山村居住组团合作项目地块位于青岛市四方区金沙路孤山村用地性质为住宅 商服 科教 StepThree 保利地产植根青岛战略得以巩固和推进 2009年岁末 保利 青岛 实业公司再次将目光聚焦四方夯实保利地产在青岛的战略基础这一次保利将目光聚焦于四方中部的海云庵聚焦在这块住宅与商业并重的土地上 StepFour 落地青岛 植根青岛 深耕青岛 进军青岛 从进驻青岛开始 保利地产未曾离开过四方 四方 保利 渊源何在 四方 与 保利 青岛市四区之一 青岛市区中心位置 交通发达 是公路 铁路 航空 海港的门户和必经之地 青岛老工业基地 经济重镇 环境保护 拥湾发展的城市规划中最直接的受益板块之一 环湾发展战略凸显四方区城市腹地的优势 驱车前往市北 市南区CBD仅10 20分钟 避都市喧嚣 享宁静环绕 在拥湾发展战略提出后 四方沿海岸线2至3公里的范围内将不再新建工业项目 原有的一些大型工厂也开始陆续搬迁 另外 规划中四方还将建设滨海景观大道 未来将发展成为商贸 旅游一体的城市重点区域 区域前景广阔 青岛大城市版图的价值高地 但是 四方区作为青岛城市核心区域之一 其楼市表现却一直不温不火 成交价格方面明显落后与地段条件更为出色的市南和市北 而李沧近年来汇聚了不少品牌大盘 价格上大有赶超之势 不仅如此 在楼市成交量方面 四方也长期在市内四区的中下游徘徊 近两年来的总成交量更是位列四区末尾 市南 青岛的海文化毋庸置疑地确立了以海为贵的价值标准 更树立了市南区独一无二的岛城房产价值标杆形象 市北 紧邻城市绝对核心区 在城市各版块的传统价值体系中概念已经受到广泛认可 借助城市第二CBD的规划又为市北价值提升注入了强心剂 另一方面 虽然同为市区核心区域 但相对市南而言 平易近人的房价使得市北成为了大受岛城百姓追捧的高价值地产板块 李沧 随着青岛城市CLD的建立和地铁规划的落地 李沧一改以往 城乡结合部 的既有形象 区块价值大幅提升 逐步得到广大青岛市民的认可 目前房价快速上涨 已经形成青岛又一个定位独特的热点房产板块 此外 在青岛第二大城市商圈 李村商圈的基础上规划的青岛北部商贸城建设的逐步推进 也使得李沧在CLD之外被赋予了新的价值点 开始向北青岛综合商住区域的定位方向衍进 市南区 市北区 李沧区 四方区 独立城区CLD概念日新月异 旧城形象破败繁乱多年未变 泛市中心特色鲜明亲民文化 绝对核心一线滨海高端商务城市优越感 传统的 以海为贵 巩固了市南 CBD规划升级了市北 CLD和地铁推高了李沧 市内其他三区举着各自的强大鲜明的卖点虎视眈眈 缺乏形象标签的四方逐渐被岛城楼市 边缘化 青岛地产版图上的价格洼地 青岛地产版图上的价格洼地 青岛大城市版图的价值高地 与 四方 昔日青岛的工业重镇和经济命脉 下一步往何处去 是做昨日黄花还是未来青岛楼市的香饽饽 四方 价值何在 2009年4月3日上午 四方区在青岛国际新闻中心举办新闻发布会 亮出了四方区的 新名片 四方区将利用3 5年的时间打造青岛市的CCD 为建设宜商宜居宜创业的滨海新区提供文化支撑 四方区作为青岛市的老城区 老工业区和城市地理中心 既保持着极具历史和地域特色的文化特质 文化风俗和文化氛围 也具备很多充满时代特征的现代风貌 中央文化区建设具有得天独厚的文化基础 中央文化区价值所在中央文化区 CentralCul tureDistrict 的概念 来源于国际城市规划理论 是新型城市建设的一种模式 城市不仅是一个景观 一片经济空间 一种人口密度 也是一个生活中心和劳动中心 更具体地说 也可能是一种气氛 一种特征或是一个灵魂 中央文化区就是这种 气氛 特征 灵魂 的最好阐释 张锡君 此次四方区打造青岛市的中央文化区是以文化为引领 通过推进 五大组团 的规划建设 打造海云庵民俗文化街区以及发展文化旅游产业三大板块来实现中央文化区的建设 从而为经济转型 区域发展奠定基础 海云庵片区将成文化四方塑造过程中的重要落点 从四方到海云庵 以文化之名 塑造新城市形象 建设宜商 宜居 宜创业的新城市板块 作为中国地产界的龙头企业之一 17年来在全国十余个城市攻城拔寨 保利高举文化地产大旗 在中国房地产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路 2000年从香港抢救收回牛首 虎首 猴首等三件圆明园生肖铜像 并于其后在多个城市进行兽首展 2001年石佛展 2002年国庆期间于广州保利花园开设免费青铜器展览圆明园国宝全国巡展金秋百合文化之旅天鹅湖 保利垄上之夜 文化浸润城市 文化渗透社区 2008年11月7日 15日 保利在青岛携手五星级影院启动百合之约会员电影周通过文化传播的途径宣扬保利的深厚的企业实力和人文底蕴以更加具象化和人性化的方式加深了客户对保利品牌的认知 文化之路在延续 面对青岛 怎样在东 西四方的较量中胜出 怎样在与万科和其他当地知名地产企业的角力中突围 保利和海云庵 只有同步将自己的价值内涵充分释放 才是最有效的胜出之道 践行文化地产 致胜品牌之战 四方文化 与 地产 南锣鼓巷 现代城市的老传统意向古老建筑的新时尚诠释 北京的南锣鼓巷始建于1267年 东西两侧各延展8条胡同 目前是北京市最大的一片平房保护区之一 也是北京最古老的街区之一 南锣鼓巷南北长700多米 里面有僧格林沁王府 荣禄宅邸 末代皇后婉容的娘家承恩公府 蒋介石行辕 齐白石旧居 茅盾故居等 曾经 这里洋溢着红墙金瓦的皇家文化 华丽的转身 创意无限的现代街区 2004年开始政府改造 不满各种创意小店 酒吧 咖啡店 吸引了时尚人士前来 2009年11月被美国 时代 评选为亚洲25大必去景点之一 南锣鼓巷 古老而又年轻的城市往昔古城岁月的缩影 宽巷子 现代人对老城的记忆 成都宽窄巷子历史文化片区 由宽巷子 窄巷子和井巷子三条平行排列的老式街道及其之间的四合院落群组成 上世纪80年代列入 成都历史文化名城保护规划 它是老成都 千年少城 城市格局和百年原真建筑格局的最后遗存 也是北方的胡同文化和建筑风格在南方的 孤本 窄巷子 城市人的新生活 上海新天地 休闲 生活最中心 新天地前世 一片残破的城市弄堂 这里被上海人定位为 下只角 是上海低级住宅区的代名词 这里有的是嘈杂的环境 堆满杂物的狭窄楼道 摇摇晃晃的地板 刺鼻的煤饼味或煤气味 光线暗淡的会客厅 局促的亭子间 挺不起腰的三层阁 满是油烟的厨房间 1999年 当罗康瑞动议启动 新天地 项目时 瑞安集团上上下下都说 老板疯了 新天地今生 兴起的时尚之城 传统与时尚的 混血儿 这片石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙 屋瓦 石库门 仿佛时光倒流 置身于20世纪20年代 但是 每座建筑内部 则按照21世纪现代都市人的生活方式 生活节奏 情感世界度身定做 成为国际画廊 时装店 主题餐馆 咖啡酒吧 谭永麟 成龙等百位香港明星经营的 东方魅力餐饮娱乐中心 是明星文化结合餐饮的创意 那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所 台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅 将使游客置身于七彩水晶宫中用餐 法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往 日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝 巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演 传统的人文环境与现代时尚的碰撞改变了区域原先的单一功能赋予它新的商业经营和居住价值创造的是城市的新气质不只留下了城市的记忆更成为了一个城市现代的骄傲 北京的院成都的巷上海的老弄堂无论青砖红瓦还是回廊挑檐都回荡着这些城延续百年的鸡犬相闻国际画廊 主题餐馆 咖啡酒吧都炫耀着时尚前沿的活力与前瞻力诉说沧桑的故事 也昭示城市的脉动 今日青岛 传统与时尚还未谋面 在青岛 在四方 城市仅仅有建筑历史正在逝去 城市的车轮正在前进地平线上高层拔地而起仅仅为了满足居住需求富有历史感的建筑淡出视野当孩子们问起我们的根在哪里我们会不会无言以对 文化保利与文化四方的牵手立志于还青岛一个传统而时尚的新四方 继承 与 升华 寻找植根于青岛的传统建筑 唤醒这座城市曾经的记忆 北京有四合院上海有弄堂在青岛也拥有其特有的建筑 里院 沿街而建的二到三层木结构楼房 围合成一个独立的空间 一层邻街多用来开办店铺 是青岛最早典型的 商住两用房 以城市中产阶级为主 私营业主 普通公务员 教师 公司职员等 城市的中坚力量 里院 老青岛人的人间烟火 里院 殖民文化与本土文化的融合 代表了百年前青岛中产阶层的生活 拥有类似的生活背景 生活与情感上的相互认同 沉淀的是和谐 团结 同居之美 的传承 造就了青岛人在外地人心目中热情亲切的形象以及亲和秉性 里院 老青岛的人文沟通 开放交流共生 里院 我爷爷的爷爷居住的地方 30余万方的项目中有7万方的商业规划 同时原有市政道路将整个项目分为三纵三横 成为一个 九宫格 的零散社区 整体构成明显的 街区形态 里院是青岛近代最早的商住两用房 内外融合的建筑形态与本项目颇为相似 里院 与我们的形态神似 开放交流共生 里院 与我们的追求契合 以小搏大 推动整体价值的全面提升 连线成片 构建完整的城市时尚肌理 融汇古今 形成独特的城市文化冲突 化零为整 组成别具一格的有机整体 项目核心特质运用 项目定位总纲 从里院到街区打造升华里院传统精神的国际性时尚街区 还青岛一个新四方保利里院里 伟大记忆下的四方涅槃 继承 与 升华 升华里院传统精神的国际性时尚街区如何创造 创造传统 而非模仿 引领时尚 成为焦点 大量底层商业是否会降低住宅部分的生活品质 点石成金 还是画蛇添足 9块零散土地如何形成自成一体的优质生活空间 革凡成圣 还是食之无味 一期商业为街铺裙房 缺乏可设置主力商业业态进行客流引导的大面积商业 二期为街铺与集中商业 一期商业体量较大 无大面积集中商业可设置主力店进行人流引导一期商业将进行分割销售 快速回笼资金商业业态定位需提升商业品质 拉动商业价值一期商业定位需有主题性与集客力 带动目的性消费商业业态定位需充分考虑到本区域居民的生活需求商业定位需与住宅整体品质形象相契合 定位思考 自身需求 商业街整体定位 在项目的整体定位上以传统文化 创意文化的交融与冲突作为项目形象突破口 同时很好的承接本区域所独有的城市CCD定位 使本项目商业形成具有地域文化底蕴特色的 文化概念商业体 街区意向传统文化元素 时尚现代生活 立面表现商业外立面装饰体现街区文化氛围 景观表达体现街区文化氛围 商业舒适性 趣味性及文化性 提升商业价值 四方 里街四方核心 文化概念商街 里街 象征了一种成熟的商业模式 是于成熟生活圈内成熟商业店铺 里街 与里院里形成完美契合 产生整体的规划效应 冠以 四方 明确了地域特性 奠定了里街的四方第一商业的地位 四方里街 朗朗上口 易于传播推广 案名大气明朗 四方 里街 新四方 城市地标商业糖球广场 里院街区 整合规划 临街底商 青岛前所未见糖球广场 里院街区 整合规划 临街底商 项目业态定位 以文化创意风情为主题业态 增强项目的商业辐射力与集客力 带动目的性消费 同时立足于本区域居民生活需求 配置生活服务型商业业态 两者之间可相互融合 相互共享客流 本区域为步行街核心区域 商铺均为2层 住宅非直接建于商铺之上 所以此区域的业态布置以文化创意业态为主题店 并引入与之相契合的咖啡茶坊 特色餐饮 休闲娱乐 业态布置 青岛剪纸 业态表现传统文化主题店 青岛贝雕 业态表现传统文化主题店 业态表现传统文化主题店 可在步行街中进行特色民俗花车的设置以最传统的方式重温山东民间文化 业态表现传统文化小铺 时尚摄影工作室 业态表现创意文化特色店 格调画廊 业态表现创意文化特色店 业态表现创意文化特色店 影音工作室 业态表现创意文化特色店 手工巧克力 业态表现创意文化特色店 特色产品 手工艺品 创意小店 电玩数码 业态表现时尚休闲娱乐店 业态布置 业态表现特色餐饮店 业态表现大众休闲娱乐店 本区域位于主干道上 有较好的对外展示面 可进行品牌零售服饰的引入 这类业态的租金承受能力较强 可体现出本区域的商业价值 业态布置 业态表现服饰零售 业态布置 业态表现生活家居 业态表现生活配套 在一期的商业步行街中 根据图纸表示 其中部区域为消防车道 而人流的导入需要从两边上台阶进入 这样的设置就完全失去了步行街的意义 建议改建成缓坡 方便客流导入 规划设计 规划设计 在项目的具体实际操作上 为了保证项目定位可实现 保证整体商业的形象品质 从而促进大体量商铺的顺利销售 建议对步行街中心区域部分商铺通过持有或带租约销售的形式 先行引入各类文化主题商业 从而打造整条商业街的文化与时尚氛围 形成形象鲜明的样板商业街区 提升其余商铺价值空间 并通过该批商铺的招商形成业态吸附效应 避免后期商业业态出现参差杂乱的现象 影响住宅品质感 核心操作一 文化主题商业的引入 保证商业街的样板品质形象 运作方式 商业街是以打造区域文化商业为主题 可以很好的承接本区域自身所形成的商业文化氛围 提升海云庵文化的整体形象 在整个过程中建议在二期商业中设置展示区 可为本区域文化主题商业商家提供对外展示 交流的平台 核心操作二 设置文化展示平台 提升商业文化氛围 运作方式 以政府打造四方文化的理念 借助政府的推动能力 由本商业提供运作平台 联动旅游局 文化局以及四方区政府等相关部门 定期组织举办各类文化活动 拉动本区域的商业人气 促进本项目的商业发展 核心操作三 携手政府组织文化活动 拉动商业人气 运作方式 在把本商业街的文化创意商业做大做强的同时 其本身就可以很好的拉动其他商业业态的共同发展 这两者是相辅相成的 在有了这样的商业理念下 本项目的其他商铺就可以很好的落实到一些基本的商业业态中 如餐饮 娱乐 零售 服饰等 这些业态都会得到很好的发展 并且其商业业态 商业品质都会逐步得到进一步的提升 核心操作四 提升文化商业品质 兼顾各类业态共同发展 运作方式 规划缺陷住宅组团如何保证私密性市政道路对于整个项目瓜